短視頻行業(yè)：快手 全民開“屏”時代的萬花筒

    短視頻已成為主流內(nèi)容消費，同時提供大眾化的泛娛樂內(nèi)容與低門檻的表達媒介，滿足用戶內(nèi)容消費升級需求以及用戶（尤其是下沉用戶）自我表達訴求。2011 年，快手應(yīng)運而生，從Gif 工具轉(zhuǎn)型社區(qū)產(chǎn)品，從佛系增長到激進進攻已歷經(jīng)九年。復(fù)盤快手發(fā)展歷史，2012 年初心萌芽，宿華攜團隊加盟程一笑，技術(shù)極客遇到天才型產(chǎn)品經(jīng)理，碰撞出快手公平、普惠的底層價值觀；2018 年關(guān)鍵轉(zhuǎn)折，“佛系”快手不敵抖音兇猛攻勢（日活、月活均被超越、至今未能反超）后蛻變“激進”，從組織架構(gòu)到運營策略全面重整，商業(yè)化進程大大提速。截至2020 年上半年，快手成為短視頻平臺第二（日活2.577 億、月活4.846 億）、直播打賞平臺第一（打賞收入173 億、平均月付費用戶6400 萬）、直播電商平臺第二（GMV 總額1096 億）。

    解構(gòu)快手短視頻平臺，以算法與技術(shù)打造去中心化社區(qū)，以社交基因塑造獨特商業(yè)生態(tài)。公平、普惠的算法通過流量分配普惠、露出熱度普惠和社群網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)普惠一步步打造去中心化社區(qū)：社區(qū)內(nèi)用戶關(guān)系平等、親近、信任；內(nèi)容生態(tài)UGC&PGC 并存、用戶表達與消費高度繁榮；流量分發(fā)頭部與長尾部3:7 分配、引入“基尼系數(shù)”抑制流量傾斜。去中心化社區(qū)氛圍成為快手社交基因的內(nèi)核所在，快手憑借用戶端、內(nèi)容端的積累與發(fā)展，進一步形成高黏性的私域流量與億級規(guī)模的公域流量，并圍繞著兩類流量構(gòu)建出獨特的商業(yè)化體系，即以私域流量帶動直播和電商業(yè)務(wù)蓬勃發(fā)展，以公域流量為信息流廣告變現(xiàn)賦能提效。

    解剖快手商業(yè)版圖，直播打賞是其穩(wěn)固基本盤，廣告業(yè)務(wù)公域流量價值挖掘已見成效、展現(xiàn)較高增速，天花板極高且與平臺特性最為契合的直播電商業(yè)務(wù)最具潛力?？焓謬@人、貨、場持續(xù)加碼升級直播電商。“人”端合作頭部快手家族（辛巴家族、散打哥家族等，擁有帶貨能力）與扶持其他頭部勢力（明星、名人、非家族主播）并舉，并探索出“快手達人+主持人+企業(yè)家”的全新高效帶貨模式。“貨”端一手抓產(chǎn)業(yè)帶“源頭好貨”，一手抓戰(zhàn)略合作京東零售供應(yīng)鏈抓“品質(zhì)好物”，兼顧貨源性價比與品牌效應(yīng)。“場”端從生態(tài)、營銷、產(chǎn)品三維度賦能，合力降低直播帶貨門檻、扶持賦能中小賣家、提高帶貨轉(zhuǎn)化效率。

    未來，快手直播電商業(yè)務(wù)進一步發(fā)掘發(fā)展?jié)摿驅(qū)奶嵘泿呕逝c完善交易閉環(huán)兩方面入手，1）2020H1 快手電商貨幣化率僅0.74%，相比淘寶（2.37%）、京東（3.17%）存在較大追趕空間；2）快手小店閉環(huán)交易僅完成31%（閉環(huán)交易需分成電商平臺、造成傭金損失），而競品抖音已全面禁止跳轉(zhuǎn)外鏈、由抖音小店完成全部閉環(huán)交易。

    風(fēng)險提示：用戶獲取成本提升風(fēng)險、短視頻行業(yè)競爭加劇風(fēng)險、內(nèi)容監(jiān)管疏漏風(fēng)險、對頭部主播依賴過度風(fēng)險。