到直播間里找讀者

越來越多的出版社開設(shè)短視頻賬號，通過短視頻平臺售書。短視頻電商渠道的圖書銷售具有視覺沖擊力強、傳播速度快、與用戶互動性強等特點。

“在2023年全國圖書零售市場的碼洋中，短視頻電商占比26.67%，位居各渠道第二位?！痹?月16日由抖音電商舉辦的“直播間里的全民閱讀”活動上，北京開卷信息技術(shù)有限公司研究部經(jīng)理馮小慧說。相比之下，實體店碼洋占比為11.93%。

隨著短視頻電商渠道崛起，越來越多的出版社開設(shè)短視頻賬號，通過短視頻平臺售書。今年一季度，圖書零售市場的短視頻電商渠道繼續(xù)保持較高增速，同比增長31.15%。在抖音電商平臺上，今年一季度圖書銷售超1.5億單，每天售出圖書超200萬冊。

讓好作品走向更多讀者

“通過直播帶動，《額爾古納河右岸》的印量已經(jīng)達到600萬冊。”人民文學出版社副總經(jīng)理王秋玲說，“出版社攜手薦書人，讓好的作品走向更廣泛的讀者?！薄额~爾古納河右岸》為遲子建所著的長篇小說，曾獲第七屆茅盾文學獎，以一位九旬老人自述的方式，講述了鄂溫克族的故事。在直播間里得到董宇輝推薦之前，其累計印量是60萬冊。

“這本書能夠把很多人從日常的瑣事、日復一日的重復無聊和麻木中拯救出來，讓你知道世界博大而遼闊。”經(jīng)過董宇輝的如是推薦，許多讀者聚集在直播間討論閱讀心得，還有讀者分享了精心繪制的“人物關(guān)系圖”，幫助其他讀者了解人物關(guān)系。

《額爾古納河右岸》的直播帶貨成功并非孤例，不少經(jīng)典文學著作也在直播間再次翻紅，例如，《唐詩三百首詳析》在直播間半個小時售出近20萬冊。在王秋玲看來，通過直播平臺，經(jīng)典好書可以觸達更多讀者。

通過直播平臺，讀者不僅可以接觸更多書籍，也可以更好地和作家進行交流。今年3月，諾貝爾文學獎獲得者古爾納開啟首次中國行，在“與輝同行”抖音直播間里暢聊文學與故鄉(xiāng)，直播累計售書11萬冊。

短視頻平臺上翻紅的不只是舊書，不少作家也攜新書上直播。3月26日，作家麥家攜最新長篇力作《人間信》走進直播間，當天直播吸引超過25萬人同時在線觀看，直播累計銷售6.8萬冊。

中國社會科學院大學互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春表示，直播電商降低了閱讀門檻，激發(fā)潛在讀者興趣，讓很多短視頻用戶直接轉(zhuǎn)化為閱讀新人群。另一方面，直播與短視頻還促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容向出版業(yè)“回流”，帶動圖書銷售，讓更多人重新愛上閱讀。

出版社要勇于突破

在中國書刊發(fā)行業(yè)協(xié)會理事長艾立民看來，電商平臺壯大了圖書閱讀人群的基本盤，推動了出版行業(yè)發(fā)展。隨著數(shù)字化技術(shù)的普及、電商平臺的快速發(fā)展，作者的創(chuàng)作方式、出版行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)方式、讀者的閱讀方式和習慣都在發(fā)生深刻變化，出版社也需要勇于突破、堅持創(chuàng)新。

“圖書與直播間帶貨的聯(lián)系越來越緊密，圖書市場已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性重塑?！蓖跚锪嵴f。有73年歷史的人民文學出版社，從2020年起就及時布局、調(diào)整和完善圖書銷售渠道，在抖音開設(shè)了自營店鋪，并與圖書知識達人合作推薦好書。

在一些出版社編輯和發(fā)行人員看來，達人與過去的書評人有著類似作用，一方面可以幫助出版社發(fā)現(xiàn)圖書的亮點賣點，另一方面可以向更多讀者去介紹圖書。

社會科學文獻出版社根據(jù)用戶習慣調(diào)整了直播時間，甚至把直播間搬進了庫房，開展“庫播”。該社市場營銷中心總經(jīng)理兼發(fā)行部主任張鵬表示，與達人合作，不僅能帶動直播間內(nèi)的銷量，也會有外溢流量帶動圖書在其它渠道的銷售。該社與達人合作推廣《篳路維艱》，外溢流量占比達到了87%，2023年該書銷量13萬冊，其中在抖音上銷售1.5萬冊，外溢經(jīng)銷商銷售12萬冊。中信出版集團發(fā)行事業(yè)部總經(jīng)理沈家樂則表示，達人合作的模式，也對圖書的銷售和策劃提出了更多要求。

圖書與讀者的適配性更強

越來越多的出版社開始注重經(jīng)營短視頻電商平臺上的店鋪，并為讀者提供更加清晰的分類。以中國建筑工業(yè)出版社為例，該社圖書多為專業(yè)類書籍，其短視頻電商平臺上的店鋪分區(qū)分類清晰明了，可以精準地觸達用戶。

馮小慧表示，在圖書零售市場的細分版塊，不同渠道銷售各類圖書碼洋的比例是不同的。在短視頻電商平臺上，少兒類圖書碼洋占比最大，達到了43.46%，相比之下，在實體店平臺，少兒類圖書碼洋占比則為15.82%。

“短視頻電商渠道的圖書銷售往往具有視覺沖擊力強、傳播速度快、與用戶互動性強等特點，一方面能夠更直接地與讀者進行交流，另一方面也能有效拓展讀者群體?！瘪T小慧說，這使得心理類圖書、家庭教育類圖書在短視頻電商渠道受到歡迎。以講述為人處世的《分寸的本質(zhì)》一書為例，其今年一季度短視頻電商渠道銷售占比高達99.4%。

不同年齡層在短視頻電商平臺上偏好的書籍也是不同的，《2024抖音電商第一季度閱讀報告》數(shù)據(jù)顯示，“70后”偏好歷史、哲學和飲食，“80后”偏好兒童文學、繪本和心理學，“00后”則喜歡小說。通過短視頻平臺，讀者可以更好地找到適配自己的書籍。

張鵬發(fā)現(xiàn)，原本小眾的專業(yè)類書籍，也能夠在短視頻平臺上找到更多讀者。“作為專業(yè)出版社，我們每年出版新書1800種左右，其中有1700多種是專業(yè)書籍，過去這些專業(yè)書籍主要依賴圖書館和線下渠道?！痹跈C械工業(yè)出版社銷售中心副主任李雙磊看來，專業(yè)書單品銷量上升，意味著這些專業(yè)書籍匹配到了更多用戶，更多人有機會去學習自己需要的專業(yè)知識，這也是社會價值的重要體現(xiàn)。

轉(zhuǎn)自中國經(jīng)濟網(wǎng)