2019年中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)及影響廣告行業(yè)發(fā)展的主要因素分析[圖]

    一、廣告及其分類

    根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》，廣告指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的活動(dòng)。根據(jù)廣告發(fā)布所依托的媒體形式，廣告可以分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、戶外廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告等，其主要特點(diǎn)如下所示：

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    二、行業(yè)發(fā)展歷程

    （1）全球廣告行業(yè)的主要發(fā)展歷程

    19世紀(jì)中葉以前，發(fā)布廣告營(yíng)銷信息的載體主要為報(bào)紙、期刊等平面媒體，廣告企業(yè)主要開(kāi)展這些平面媒體的媒介代理服務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，廣告行業(yè)參與者逐漸增多并呈現(xiàn)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。為提升對(duì)廣告主的服務(wù)水平，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，部分廣告企業(yè)在開(kāi)展媒介代理服務(wù)的基礎(chǔ)上逐漸嘗試提供更多樣化的營(yíng)銷服務(wù)。1869年，美國(guó)艾耶父子廣告有限公司創(chuàng)建于美國(guó)費(fèi)城，該公司在提供報(bào)紙廣告媒介代理業(yè)務(wù)的同時(shí)，還向廣告主提供市場(chǎng)調(diào)查、文案撰寫(xiě)、廣告設(shè)計(jì)與制作以及媒體建議和安排等服務(wù)，成為廣告發(fā)展史上第一家現(xiàn)代意義上的廣告公司。

    20世紀(jì)以來(lái)，全球商品經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，經(jīng)濟(jì)規(guī)模迅速增長(zhǎng)，廣告行業(yè)也進(jìn)入了蓬勃發(fā)展時(shí)期。這一時(shí)期，隨著科學(xué)技術(shù)的研發(fā)與應(yīng)用，廣播、電視、計(jì)算機(jī)、移動(dòng)終端等電子化產(chǎn)品迅速普及，媒體形式呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展趨勢(shì)，廣告內(nèi)容也日趨豐富多彩。在營(yíng)銷信息傳播渠道多樣化的背景下，單一營(yíng)銷傳播手段難以滿足廣告主的全部營(yíng)銷需求，廣告主傾向于利用多種媒體組合開(kāi)展多場(chǎng)景營(yíng)銷傳播，推動(dòng)了廣告行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。另一方面，全球產(chǎn)業(yè)分工與國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)變革產(chǎn)生了重大影響，導(dǎo)致廣告企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為順應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，廣告行業(yè)發(fā)生了一系列的收購(gòu)兼并事件，WPP集團(tuán)、陽(yáng)獅集團(tuán)、宏盟集團(tuán)等實(shí)力雄厚的跨國(guó)廣告集團(tuán)在這一過(guò)程中逐漸發(fā)展壯大。隨著大型廣告集團(tuán)的產(chǎn)生與發(fā)展，廣告行業(yè)的策劃服務(wù)能力與行業(yè)集中度均大幅提升。

    （2）我國(guó)廣告行業(yè)的主要發(fā)展歷程

    改革開(kāi)放以前，我國(guó)廣告行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模較小，行業(yè)發(fā)展速度比較緩慢；隨著黨的十一屆三中全會(huì)的召開(kāi)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始復(fù)蘇，廣告行業(yè)也隨之復(fù)蘇并快速發(fā)展。改革開(kāi)放至1997年，我國(guó)廣告行業(yè)處于恢復(fù)和快速發(fā)展時(shí)期，廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)。這一階段，大量廣告企業(yè)紛紛成立，廣告管理機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織逐步建立起來(lái)，大量人員加入廣告行業(yè)。隨著廣告企業(yè)和從業(yè)人員的快速增長(zhǎng)，一批有實(shí)力的廣告企業(yè)和高素質(zhì)、專業(yè)化人才相繼涌現(xiàn)出來(lái)，廣告行業(yè)的服務(wù)水平快速提升。

    1998年至2009年，我國(guó)廣告行業(yè)處于調(diào)整時(shí)期，廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度放緩。這一階段，隨著我國(guó)加入WTO，國(guó)際4A廣告公司在我國(guó)迅速發(fā)展，而本土廣告企業(yè)的發(fā)展環(huán)境受到擠壓，開(kāi)始謀求向股份制、集團(tuán)化的轉(zhuǎn)型，并逐漸開(kāi)展更加全面的營(yíng)銷服務(wù)。與此同時(shí)，廣告主更加注重品牌的經(jīng)營(yíng)，對(duì)品牌營(yíng)銷的需求增長(zhǎng)明顯，推動(dòng)了具有專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)能力的廣告公司發(fā)展壯大。

    2010年至今，我國(guó)的廣告行業(yè)再次進(jìn)入繁榮發(fā)展時(shí)期，廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。這一階段，國(guó)家陸續(xù)出臺(tái)并實(shí)施了一系列重大發(fā)展戰(zhàn)略，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步向前發(fā)展，也為廣告行業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。此外，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，具有更廣傳播覆蓋范圍及更高傳播效率的新興互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛涌現(xiàn)，為營(yíng)銷信息的傳播提供了更加便利的傳播渠道，進(jìn)一步推動(dòng)了廣告行業(yè)的快速發(fā)展。

    三、全球廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

    （1）全球廣告市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

    2017年全球廣告市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到創(chuàng)歷史新高的5,526億美元；2018年至2020年（預(yù)測(cè)），全球廣告市場(chǎng)規(guī)模年均復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)4.4%，保持持續(xù)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

    2016-2020年（預(yù)測(cè)），全球廣告市場(chǎng)規(guī)模具體情況

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    （2）部分亞洲地區(qū)廣告市場(chǎng)規(guī)模迅速增長(zhǎng)

    雖然全球廣告市場(chǎng)規(guī)?？傮w保持不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但不同地區(qū)廣告費(fèi)用支出的年均增速存在明顯差異。2017年至2020年（預(yù)測(cè)），東歐及中亞地區(qū)是全球廣告費(fèi)用支出增長(zhǎng)速度最快的地區(qū)，我國(guó)所處的亞洲快速發(fā)展地區(qū)系增長(zhǎng)速度第二的地區(qū)。

    2017-2020年（預(yù)測(cè)），全球不同地區(qū)廣告費(fèi)用支出的年均增長(zhǎng)速度情況

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    （3）我國(guó)現(xiàn)有及新增廣告支出均位列全球第二，市場(chǎng)空間廣闊

    2017年及2020年（預(yù)測(cè)），全球廣告費(fèi)用支出前十名國(guó)家的廣告市場(chǎng)規(guī)模合計(jì)分別為4,254億美元及4,768億美元，占全球廣告市場(chǎng)規(guī)模的比例分別為77.0%及75.8%，全球廣告行業(yè)的市場(chǎng)集中度較高。另一方面，2017年至2020年（預(yù)測(cè)），全球廣告費(fèi)用支出增長(zhǎng)最多的前十名國(guó)家的廣告市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)合計(jì)為559億美元，占全球新增廣告市場(chǎng)規(guī)模的72.7%。其中，中國(guó)將新增廣告費(fèi)用支出169億美元，占全球新增廣告市場(chǎng)規(guī)模的22.0%，中國(guó)廣告市場(chǎng)新增空間較大。

    2017-2020年（預(yù)測(cè)），全球主要國(guó)家（地區(qū)）的廣告費(fèi)用支出及其變動(dòng)情況（單位：億美元）

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    （4）不同媒體形式中，互聯(lián)網(wǎng)廣告份額最大且增速最快

    雖然全球廣告市場(chǎng)規(guī)模總體保持不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，但不同媒體占據(jù)的市場(chǎng)份額卻分化明顯，其中互聯(lián)網(wǎng)媒體占據(jù)的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)最快。2017年互聯(lián)網(wǎng)媒體已成為全球廣告市場(chǎng)投放份額最大的一種媒體，且自2017年至2020年（預(yù)測(cè)），互聯(lián)網(wǎng)媒體都將一直是全球廣告市場(chǎng)投放份額最大的媒體。

    2017年及2020年（預(yù)測(cè)），全球廣告市場(chǎng)中不同媒體所占據(jù)的廣告花費(fèi)支出比例情況

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    四、我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

    （1）我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)

    1）廣告從業(yè)人員及廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量增長(zhǎng)迅速

    廣告行業(yè)屬于現(xiàn)代服務(wù)業(yè)，其發(fā)展與廣告從業(yè)人員數(shù)量及廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量具有密切關(guān)系，不斷加入的人才及紛紛設(shè)立的廣告公司能夠直接促進(jìn)廣告行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。我國(guó)廣告從業(yè)人員數(shù)量從2013年的262.2萬(wàn)人逐年增長(zhǎng)到2018年的558.2萬(wàn)人，增幅為27.04%。不斷新進(jìn)入的廣告從業(yè)人員，尤其是具備較高素質(zhì)的廣告從業(yè)人員，提升了我國(guó)廣告行業(yè)的整體服務(wù)水平，推動(dòng)了廣告行業(yè)高質(zhì)量快速發(fā)展。

    2013-2018年中國(guó)廣告從業(yè)人員數(shù)量

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    另一方面，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量也從2013年的44.5萬(wàn)戶逐年增長(zhǎng)至2018年的137.6萬(wàn)戶，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。不斷設(shè)立的廣告經(jīng)營(yíng)單位拓寬了廣告主對(duì)廣告公司的選擇范圍，刺激了廣告經(jīng)營(yíng)單位之間的不斷競(jìng)爭(zhēng)。廣告公司為了在競(jìng)爭(zhēng)加劇的行業(yè)背景下持續(xù)獲得業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，不斷提升服務(wù)質(zhì)量，也推動(dòng)了廣告行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

    2013-2018年中國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量

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    2）廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)

    隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)持續(xù)繁榮，廣告主宣傳其品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的需求持續(xù)提升，推動(dòng)了廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)。隨著新技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、社交媒體及移動(dòng)搜索等互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛涌現(xiàn)，具有更廣泛的覆蓋率，為營(yíng)銷傳播信息傳達(dá)給營(yíng)銷受眾提供了更加便利的渠道，進(jìn)一步刺激了廣告主的營(yíng)銷需求，并推動(dòng)著廣告行業(yè)規(guī)模的進(jìn)一步增長(zhǎng)。我國(guó)廣告行業(yè)年?duì)I業(yè)額從2013年的5019.75億元逐年增長(zhǎng)至2018年的7991.48億元，較上年同比增幅達(dá)到15.88%，保持著較高的增長(zhǎng)速度。

    2013-2018年中國(guó)廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)額

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    （2）細(xì)分領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模

    1）數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速

    近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，視頻網(wǎng)站、社交媒體等具有較高信息傳播效率及較廣覆蓋范圍的新興互聯(lián)網(wǎng)媒體紛紛涌現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體具有信息可存儲(chǔ)、可檢索、可計(jì)量的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，能夠更加緊密地貼近營(yíng)銷受眾，與營(yíng)銷受眾產(chǎn)生更強(qiáng)的互動(dòng)性，為營(yíng)銷傳播信息傳達(dá)給營(yíng)銷受眾提供了更加便利的渠道。因此，互聯(lián)網(wǎng)媒體已逐漸發(fā)展成為主流的媒體形式，數(shù)字營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模也已超越電視、報(bào)紙、戶外等傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)規(guī)模，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)業(yè)額從2016年的2305.21億元逐年增長(zhǎng)至2018年的3694.23億元，呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

    2016-2018年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額

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    2015年，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)額已超越電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)額，互聯(lián)網(wǎng)廣告成為我國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模最大的廣告形式，且其行業(yè)領(lǐng)先趨勢(shì)在2016年及2017年得以持續(xù)保持。2018年廣播電臺(tái)、報(bào)社和期刊社廣告分別出現(xiàn)了-0.02%、-10.34%和-9.49%的負(fù)增長(zhǎng)，繼續(xù)呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。2018年電視廣告逆市而行，同比增長(zhǎng)26.73%，遠(yuǎn)超行業(yè)預(yù)期，與廣播、報(bào)社和期刊社形成巨大反差。這可能要得益于電視臺(tái)近年來(lái)的不斷創(chuàng)新突破，適時(shí)滿足了快速增長(zhǎng)的老齡人群對(duì)消磨閑暇時(shí)間的迫切需要。但老年人喜聞樂(lè)見(jiàn)的健康生活類節(jié)目，近年來(lái)已少有創(chuàng)新，要想繼續(xù)留住未來(lái)四年還將翻倍的退休老齡人群，就必須不斷推陳出新，深耕這塊高價(jià)值市場(chǎng)，而不能止步于簡(jiǎn)單的"問(wèn)醫(yī)吃藥"。

    2014-2018年中國(guó)各種類型廣告經(jīng)營(yíng)額

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    2）場(chǎng)景活動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)

    場(chǎng)景活動(dòng)亦被稱為公共關(guān)系活動(dòng)，系為創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境、爭(zhēng)取公眾輿論支持而采取的政策、行動(dòng)和活動(dòng)。具體而言，場(chǎng)景活動(dòng)主要包括廣告經(jīng)營(yíng)者為客戶舉辦文藝賽事、節(jié)目、會(huì)展、路演以及會(huì)議、發(fā)布會(huì)或座談會(huì)等各類活動(dòng)。場(chǎng)景活動(dòng)服務(wù)是我國(guó)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的組成部分之一，在國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展的背景下，我國(guó)場(chǎng)景活動(dòng)服務(wù)領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出良好的增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著科學(xué)技術(shù)的成熟與不斷應(yīng)用，各類新興媒體蓬勃發(fā)展，場(chǎng)景活動(dòng)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷等其他營(yíng)銷方式快速融合，以數(shù)字場(chǎng)景活動(dòng)、娛樂(lè)場(chǎng)景活動(dòng)及體育場(chǎng)景活動(dòng)等為代表的新興場(chǎng)景活動(dòng)領(lǐng)域迅速發(fā)展，進(jìn)一步促進(jìn)了我國(guó)場(chǎng)景活動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)。我國(guó)場(chǎng)景活動(dòng)的市場(chǎng)年度營(yíng)業(yè)額從2012年的303億元不斷增長(zhǎng)至2018年的627億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了12.89%，呈現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

    2012年至2018年中國(guó)場(chǎng)景活動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模變化情況

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    另一方面，按場(chǎng)景活動(dòng)舉辦者所處行業(yè)進(jìn)行分類，2017年及2018年，汽車、IT（通訊）行業(yè)的廣告主開(kāi)展場(chǎng)景活動(dòng)所花費(fèi)的金額持續(xù)排名行業(yè)前二名，合計(jì)分別為262億元及302億元，占全部場(chǎng)景活動(dòng)市場(chǎng)份額的比例分別為46.7%及48.1%。

    2017年及2018年中國(guó)場(chǎng)景活動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模按舉辦者所處行業(yè)變化情況

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    3）校園營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定可期

    高校校園是在校大學(xué)生的主要學(xué)習(xí)、生活場(chǎng)所，具有一定的封閉性，能夠?qū)⒅饕獱I(yíng)銷受眾天然地限定于在校大學(xué)生。因此，校園媒體具有廣告受眾明確清晰的特點(diǎn)，有利于廣告主對(duì)在校大學(xué)生開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷。另一方面，大學(xué)時(shí)期是大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣和品牌意識(shí)養(yǎng)成的重要時(shí)期，大學(xué)生消費(fèi)行為易受同學(xué)們消費(fèi)習(xí)慣的影響，品牌意識(shí)較弱但可塑性較強(qiáng)，易于接受廣告主的品牌宣傳。因此，廣告主越來(lái)越重視校園場(chǎng)景的營(yíng)銷信息投放，通過(guò)培養(yǎng)大學(xué)生的品牌意識(shí)并影響其消費(fèi)習(xí)慣，推廣產(chǎn)品或服務(wù)。

    目前，尚未有校園媒體營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模方面的行業(yè)權(quán)威統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是校園數(shù)量及在校大學(xué)生數(shù)量是影響廣告主營(yíng)銷信息投放的重要因素，也是影響校園營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模的重要因素。2018年我國(guó)普通高等學(xué)校（含獨(dú)立學(xué)院）合計(jì)2,663所，較2012年增加了221所；在校大學(xué)生（含普通高等教育本?？茖W(xué)生及研究生）合計(jì)3,104萬(wàn)人，較2012年增加了541萬(wàn)人。我國(guó)普通高等學(xué)校及在校大學(xué)生的數(shù)量均呈現(xiàn)逐年上升的趨勢(shì)，為校園營(yíng)銷市場(chǎng)的不斷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，提供了充分的市場(chǎng)空間。

    2012年-2018年，我國(guó)普通高等學(xué)校及在校大學(xué)生數(shù)量變化情況

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    隨著我國(guó)高校校園數(shù)量及在校大學(xué)生數(shù)量逐漸增加，以及國(guó)民經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，大學(xué)生的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)，廣告主也逐漸認(rèn)識(shí)到校園營(yíng)銷的重要性，在校園推廣其品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的力度不斷增強(qiáng)。以上多種因素共同推動(dòng)了校園營(yíng)銷領(lǐng)域的不斷發(fā)展，我國(guó)校園營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定可期。

    五、行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    （1）整合營(yíng)銷服務(wù)能力越來(lái)越重要

    隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新技術(shù)、新思維不斷應(yīng)用于廣告行業(yè)，視頻、微博、微信等新興媒體平臺(tái)層出不窮，短視頻賬號(hào)、微博號(hào)、微信公眾號(hào)等自媒體快速發(fā)展，使更多人能夠方便、快捷地參與到媒體內(nèi)容的制作與發(fā)布中，推動(dòng)了媒體內(nèi)容的不斷豐富，熱點(diǎn)營(yíng)銷話題的不斷轉(zhuǎn)換，以及媒體形式和傳播方式的多樣化發(fā)展，也使得營(yíng)銷受眾注意力呈現(xiàn)分散化和碎片化的趨勢(shì)特征。

    同時(shí)，大中型廣告主一般由多個(gè)部門(mén)共同協(xié)作實(shí)施整體的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，為了更好地將公司營(yíng)銷戰(zhàn)略方案與多樣性、不斷變化的媒體形式、傳播方式、營(yíng)銷熱點(diǎn)密切結(jié)合，提高營(yíng)銷方案實(shí)施效果，廣告主對(duì)廣告公司的整合營(yíng)銷服務(wù)能力的要求越來(lái)越高。

    綜上所述，具有較強(qiáng)整合營(yíng)銷服務(wù)能力的綜合型廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)，由于能夠?yàn)榭蛻籼峁┌ㄆ放撇呗浴?chuàng)意策劃、內(nèi)容制作、媒介策略、廣告投放、活動(dòng)執(zhí)行、效果評(píng)估及優(yōu)化等服務(wù)在內(nèi)的全流程整合營(yíng)銷服務(wù)，協(xié)助客戶高效地實(shí)現(xiàn)跨媒體、多渠道的品牌曝光和產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷推廣，因此將具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、較高的行業(yè)地位和良好的發(fā)展前景。

    （2）創(chuàng)意策劃能力不可或缺

    隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展，同質(zhì)化、可替代的產(chǎn)品種類迅速增多，廣告主愈發(fā)難以富有成效地對(duì)其產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行差異化營(yíng)銷。為解決這一現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，廣告主越來(lái)越傾向于選擇具有較強(qiáng)創(chuàng)意策劃能力的廣告公司，以深入洞察其品牌的市場(chǎng)定位，發(fā)掘其產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷亮點(diǎn)，創(chuàng)作具有特色的廣告營(yíng)銷創(chuàng)意方案，吸引營(yíng)銷受眾注意，提升營(yíng)銷傳播效果。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品或服務(wù)的種類將會(huì)更多，對(duì)形成優(yōu)質(zhì)廣告作品至關(guān)重要的創(chuàng)意策劃能力也將更加不可或缺。

    （3）政策支持廣告行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展

    2017年11月1日，中共中央印發(fā)了《中共中央關(guān)于認(rèn)真學(xué)習(xí)宣傳貫徹黨的十九大精神的決定》，要求在文化建設(shè)上，要堅(jiān)定文化自信，推動(dòng)社會(huì)主義文化繁榮興盛，繁榮發(fā)展社會(huì)主義文藝，推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。廣告行業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，其發(fā)展也將受益于該決定的推出與落實(shí)。

    2016年7月8日，國(guó)家工商總局發(fā)布《廣告業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，指出“十三五”時(shí)期廣告業(yè)要加快專業(yè)化進(jìn)程，提高廣告創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作水平，擴(kuò)大服務(wù)領(lǐng)域，提升服務(wù)質(zhì)量和效率；要擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，使廣告經(jīng)營(yíng)額年均增速達(dá)到或者超過(guò)國(guó)民經(jīng)濟(jì)年均增速，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重繼續(xù)提高；要打造具有國(guó)際化服務(wù)能力的大型廣告企業(yè)集團(tuán)，服務(wù)國(guó)家自主品牌建設(shè)，提高對(duì)自主品牌傳播的綜合服務(wù)能力，爭(zhēng)取能產(chǎn)生年廣告經(jīng)營(yíng)額超千億元的廣告企業(yè)集團(tuán)，能產(chǎn)生20個(gè)年廣告經(jīng)營(yíng)額超百億元、50個(gè)年廣告營(yíng)業(yè)額超20億元的廣告企業(yè)。由此可見(jiàn)，國(guó)家政策大力支持廣告企業(yè)提升服務(wù)質(zhì)量，通過(guò)規(guī)?；l(fā)展，成長(zhǎng)為更加專業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)，進(jìn)而提升廣告行業(yè)的整體服務(wù)質(zhì)量，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

    （4）行業(yè)集中度將逐步提高

    截至2017年末，我國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量達(dá)到了112.3萬(wàn)戶，行業(yè)集中度相對(duì)較低。其中，具有較強(qiáng)資金儲(chǔ)備、人才儲(chǔ)備、客戶儲(chǔ)備以及媒體資源儲(chǔ)備的大中型廣告公司，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中普遍擁有較強(qiáng)的營(yíng)銷策劃能力、客戶獲取能力及媒體資源采購(gòu)能力，更容易獲得業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)。因此，廣告行業(yè)的大中型企業(yè)在經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷增長(zhǎng)的同時(shí)，將逐步搶奪規(guī)模較小企業(yè)的市場(chǎng)份額，而部分廣告公司之間也將在這一競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中發(fā)生兼并收購(gòu)行為。廣告行業(yè)的大中型公司將通過(guò)內(nèi)生增長(zhǎng)與兼并收購(gòu)相結(jié)合的方式，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，并推動(dòng)廣告行業(yè)集中度不斷提升。

    六、影響行業(yè)發(fā)展的有利因素和不利因素

    1、有利因素

    （1）國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的扶持

    2016年7月7日，國(guó)家工商行政管理總局印發(fā)了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，指出“十三五”時(shí)期我國(guó)廣告行業(yè)面臨創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略機(jī)遇，廣告行業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、增強(qiáng)創(chuàng)新力、提升社會(huì)效益、深化行業(yè)改革、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境，重點(diǎn)完成提升廣告企業(yè)服務(wù)能力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、推進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、提升廣告產(chǎn)業(yè)國(guó)際化水平等任務(wù)。同時(shí)，《廣告業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》推出了市場(chǎng)準(zhǔn)入政策、財(cái)稅支持政策、投融資政策等相關(guān)配套政策，并對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+廣告”予以重點(diǎn)傾斜。國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的扶持為廣告行業(yè)的長(zhǎng)期健康穩(wěn)定發(fā)展提供了政策保障。

    （2）企業(yè)品牌宣傳的需求提升

    近年來(lái)，隨著我國(guó)工業(yè)制造水平不斷提升，工業(yè)體系逐漸完善，我國(guó)開(kāi)始由“制造大國(guó)”向“制造強(qiáng)國(guó)”轉(zhuǎn)型，品牌形象逐漸從“貼牌”向“自主品牌”升級(jí)，但國(guó)內(nèi)企業(yè)的整體品牌形象仍與國(guó)際知名品牌存在一定差距。為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展趨勢(shì)，大中型企業(yè)越來(lái)越重視品牌建設(shè)，對(duì)品牌宣傳的需求逐年提升，推動(dòng)了對(duì)大中型廣告公司的品牌策略、創(chuàng)意策劃等專業(yè)營(yíng)銷服務(wù)的需求，有利于廣告行業(yè)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)。

    （3）媒體形式的多樣化發(fā)展

    隨著技術(shù)進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速普及，視頻、微博、微信等新興媒體紛紛涌現(xiàn)。相較于傳統(tǒng)門(mén)戶網(wǎng)站類互聯(lián)網(wǎng)媒體，新興互聯(lián)網(wǎng)媒體吸納了更多的新思維、新技術(shù)，能夠以內(nèi)容分發(fā)等創(chuàng)新形式將更加豐富、生動(dòng)的營(yíng)銷信息傳播給營(yíng)銷受眾，吸引營(yíng)銷受眾注意，并使?fàn)I銷受眾更容易參與到互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的傳播鏈條之中。不斷涌現(xiàn)的新興媒體為廣告主提供了多樣化的營(yíng)銷信息傳播渠道，有利于刺激廣告主的廣告投放需求，并進(jìn)一步推動(dòng)廣告行業(yè)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)。

    另一方面，不同媒體之間的傳播內(nèi)容、傳播形式差異較大，相應(yīng)的營(yíng)銷受眾畫(huà)像也存在較大的區(qū)別。隨著熱點(diǎn)媒體形式的不斷轉(zhuǎn)換，廣告主越來(lái)越難以把握這些媒體及其營(yíng)銷受眾的特點(diǎn)，也愈發(fā)需要廣告公司提供更加專業(yè)的整合營(yíng)銷服務(wù)，提升營(yíng)銷信息傳播效率。因此，媒體形式的多樣化發(fā)展有利于具備較強(qiáng)整合營(yíng)銷服務(wù)能力的大中型廣告公司抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模的快速提升。

    （4）消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展機(jī)遇

    廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及居民消費(fèi)能力息息相關(guān)。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入水平不斷提高，居民越來(lái)越追求生活品質(zhì)的改善，社會(huì)消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。在電信運(yùn)營(yíng)商、快速消費(fèi)品、銀行及電商等與居民日常生活關(guān)系密切的領(lǐng)域，廣告主的廣告預(yù)算也在不斷增加，推動(dòng)了廣告行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的穩(wěn)步增長(zhǎng)。我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額已從2011年的187206億元增長(zhǎng)至2018年的380987億元保持較高的增長(zhǎng)趨勢(shì)。不斷增長(zhǎng)的社會(huì)消費(fèi)品零售總額反映出居民消費(fèi)能力的不斷提升，并為廣告行業(yè)的發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。

    2011-2018年社會(huì)消費(fèi)品零售總額情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    2、不利因素

    廣告行業(yè)參與企業(yè)眾多但大多規(guī)模較小，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)發(fā)展水平差異較大，能夠提供整合營(yíng)銷服務(wù)的大中型廣告公司數(shù)量相對(duì)較少。廣告行業(yè)的這一現(xiàn)狀導(dǎo)致了低端市場(chǎng)缺乏規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，有些廣告公司因此而降低服務(wù)品質(zhì)，對(duì)整個(gè)廣告市場(chǎng)的聲譽(yù)及可持續(xù)發(fā)展造成了不良影響。

    七、廣告行業(yè)與上下游的關(guān)聯(lián)性

    廣告行業(yè)參與者主要由廣告主、廣告公司及媒體組成，具有分工明確的專業(yè)體系，各參與者協(xié)同作業(yè)，共同促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展。

    產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    在廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，廣告主是廣告服務(wù)的最終需求方，是廣告行業(yè)的利潤(rùn)源頭，支撐了下游眾多廣告公司及媒體的生存發(fā)展。媒體是傳播渠道提供者，使廣告主的廣告內(nèi)容得以向廣告受眾傳播。廣告公司作為廣告服務(wù)提供者，在廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中居于樞紐地位，承擔(dān)了整合廣告主營(yíng)銷需求與媒體資源整合供給的雙重職責(zé)；既需要了解廣告主的需求，提供營(yíng)銷解決方案，又需要向媒體方采購(gòu)媒體資源，投放廣告主的廣告內(nèi)容。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)廣告行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀調(diào)研及未來(lái)發(fā)展前景報(bào)告》