2018年中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來(lái)趨勢(shì)分析[圖]

    一、短視頻行業(yè)定義及特點(diǎn)

    短視頻是指以新媒體為傳播渠道，時(shí)長(zhǎng)控制在5分鐘之內(nèi)的視頻內(nèi)容，是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的又一種內(nèi)容傳播媒體。它融合了文字、語(yǔ)音和視頻，可以更加直觀、立體地滿足用戶的表達(dá)、溝通需求，滿足人們之間展示與分享的訴求。

    相較于傳統(tǒng)視頻，短視頻主要有四個(gè)特點(diǎn)：

    1、生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單化，制作門檻更低

    傳統(tǒng)視頻生產(chǎn)與傳播成本較高，不利于信息的傳播。短視頻則大大降低了生產(chǎn)傳播門檻，即拍即傳，隨時(shí)分享。短視頻實(shí)現(xiàn)了制作方式上最簡(jiǎn)單化，一部手機(jī)就可以完成拍攝、制作、上傳分享。目前主流的短視頻軟件中，添加現(xiàn)成的濾鏡、特效等功能則使制作過(guò)程更加簡(jiǎn)單，功能簡(jiǎn)單易懂，軟件使用門檻較低；

    2、符合快餐化的生活需求

    短視頻的時(shí)長(zhǎng)一般控制在5分鐘之內(nèi)，內(nèi)容簡(jiǎn)單明了?，F(xiàn)在快節(jié)奏的生活使得用戶在單個(gè)娛樂(lè)內(nèi)容所占的時(shí)間越來(lái)越短，短視頻則更符合碎片化的瀏覽趨勢(shì)，充分利用用戶的零碎時(shí)間，讓用戶更直觀便捷的獲取信息，主動(dòng)抓取更有吸引力、有創(chuàng)意的視頻，加快信息的傳播速度；

    3、內(nèi)容更具個(gè)性化和創(chuàng)意

    相比文字，視頻內(nèi)容能傳達(dá)更多更直觀的信息、表現(xiàn)形式也更加多元豐富，這符合了當(dāng)前90后，00后個(gè)性化、多元化的內(nèi)容需求。短視頻軟件自帶的濾鏡、美顏等特效可以使用戶自由的表達(dá)個(gè)人想法和創(chuàng)意，視頻內(nèi)容更加多樣，內(nèi)容更加豐富；

    4、社交屬性強(qiáng)

    短視頻不是視頻軟件的縮小版，而是社交的延續(xù)，是一種信息傳遞的方式。用戶通過(guò)短視頻拍攝生活片段，分享至社交平臺(tái)，短視頻軟件內(nèi)部也設(shè)有點(diǎn)贊、評(píng)論、分享等功能，短視頻信息傳播力度強(qiáng)、范圍廣、交互性強(qiáng)，為用戶的創(chuàng)造機(jī)分享欲提供了一個(gè)便捷的傳播通道。

    短視頻開發(fā)在近兩年是井噴的一年，越來(lái)越多的人投入到短視頻行業(yè)中，短視頻市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大但市場(chǎng)的同質(zhì)化也越來(lái)越嚴(yán)重，在這種行業(yè)趨勢(shì)下，短視頻軟件只有找準(zhǔn)自己的定位，發(fā)展優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才可在眾多短視頻APP中脫穎而出。

    短視頻即短片視頻，是一種互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的呈現(xiàn)方式，視頻時(shí)長(zhǎng)一般不超過(guò)5分鐘，它的類別包括以微信、微博等新媒體為載體出現(xiàn)的短視頻，還有以應(yīng)用工具為載體的短視頻APP，細(xì)分的話它們可以分為三種：攝影工具型（例如：逗拍）、社交平臺(tái)型（例如：快手、美拍、秒拍）、內(nèi)容發(fā)布型（例如：有料）。

    二、我國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展背景

    2018年我國(guó)短視頻行業(yè)時(shí)長(zhǎng)規(guī)模為467.1億元，短視頻用戶規(guī)模6.48億人，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)用戶短視頻APP使用時(shí)長(zhǎng)2.26小時(shí)/周。

2018年我國(guó)短視頻行業(yè)分析

資料來(lái)源：CNNIC、智研咨詢整理

    2018年，我國(guó)網(wǎng)民的人均周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為27.6小時(shí)，較2017年底提高0.6個(gè)小時(shí)。

2011-2018年我國(guó)網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)走勢(shì)圖

資料來(lái)源：CNNIC

    2018年，移動(dòng)網(wǎng)民經(jīng)常使用的各類APP中，即時(shí)通信類APP用戶時(shí)間最長(zhǎng)，占比為15.6%；網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、短視頻、網(wǎng)絡(luò)音頻和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比分別列二到六位，依次為12.8%、8.6%、8.2%、7.9%和7.8%。移動(dòng)網(wǎng)民短視頻APP使用時(shí)長(zhǎng)為2.26小時(shí)/周。

2018年各類應(yīng)用使用時(shí)長(zhǎng)占比

資料來(lái)源：CNNIC

    三、中國(guó)短視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

    （1）中國(guó)短視頻行業(yè)快速崛起

    短視頻是繼文字、圖片、傳統(tǒng)視頻之后新興的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式。近兩年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及、大數(shù)據(jù)以及人工智能等新技術(shù)加速應(yīng)用，短視頻以極低的技術(shù)門檻以及便捷的創(chuàng)作和分享方式迅速獲得用戶青睞，短視頻APP在資本加持下如雨后春筍般加速涌現(xiàn)，用戶在線時(shí)間快速增長(zhǎng)，超越長(zhǎng)視頻成為僅次于即時(shí)通訊的互聯(lián)網(wǎng)第二大應(yīng)用類型。

    1、短視頻在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)快速崛起

    短視頻用戶加速增長(zhǎng)。2018年，在長(zhǎng)視頻用戶增速放緩、月度活躍用戶及使用時(shí)長(zhǎng)逐漸接近天花板的情況下，短視頻一路逆勢(shì)上漲，用戶規(guī)模達(dá)6.48億。

    短視頻也成為日益重要的內(nèi)容類型。以今日頭條為例，其短視頻已經(jīng)超過(guò)圖文和組圖成為平臺(tái)上最大的內(nèi)容形態(tài)，每天短視頻播放頻次達(dá)10億；旗下抖音海外版覆蓋超過(guò)150個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在40多個(gè)國(guó)家應(yīng)用商店排名前列；截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶（DAU）已經(jīng)突破2.5億，月活躍用戶突破（MAU）5億。

    互聯(lián)網(wǎng)巨頭全力進(jìn)軍短視頻業(yè)務(wù)。2018年上半年新上線短視頻APP多達(dá)127個(gè)。騰訊在一年內(nèi)推出了微視、下飯視頻、閃咖、速看等14款短視頻產(chǎn)品。

    淘寶預(yù)測(cè)其未來(lái)90%的內(nèi)容都由短視頻來(lái)承載，相繼上線短視頻APP“鹿刻”“哇哦視頻”，并加速布局土豆視頻、玩貨、電流小視頻等短視頻業(yè)務(wù)。百度先后推出“Nani小視頻”“好看視頻”等短視頻APP，投資上線了全民小視頻、伙拍小視頻、秒懂視頻等多個(gè)短視頻平臺(tái)，著力打造短視頻內(nèi)容生態(tài)體系。此外，網(wǎng)易、新浪、搜狐等平臺(tái)以及多家傳統(tǒng)媒體也相繼加大對(duì)短視頻領(lǐng)域的戰(zhàn)略傾斜和資源投入，短視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)百舸爭(zhēng)流、千帆競(jìng)發(fā)的蓬勃景象。

    短視頻成為資本競(jìng)逐高地。2018年短視頻行業(yè)融資持續(xù)火爆。截至2018年12月，短視頻、直播等相關(guān)領(lǐng)域已經(jīng)超過(guò)41起融資。以快手、抖音為代表的平臺(tái)公司；以二更、一條視頻、梨視頻為代表的視頻自媒體；以喵大仙、滄眸文化為代表的網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)作者；以青橙為代表的MCN機(jī)構(gòu)等，都獲得資本加持，呈現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈全環(huán)節(jié)遍地開花的融資態(tài)勢(shì)。未來(lái)，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)將成為短視頻發(fā)力主要方向，相關(guān)的網(wǎng)紅、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、自媒體、MCN機(jī)構(gòu)將成為資本投入重點(diǎn)。

    2、短視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)穩(wěn)中有變的態(tài)勢(shì)

    從類型看，市場(chǎng)上短視頻平臺(tái)可分為三類：第一類，滿足個(gè)人制作短視頻需求的工具類，比如小咖秀、小影等，通過(guò)提供手機(jī)錄制、逐幀剪輯、電影濾鏡、字幕配音等功能，讓非專業(yè)用戶也能在手機(jī)上剪輯出類專業(yè)的短視頻作品；第二類，滿足發(fā)現(xiàn)新鮮事物需求的資訊類，如與微博綁定的秒拍、今日頭條旗下的西瓜視頻等，通常依托社交或資訊平臺(tái)并為其提供短視頻播放功能；第三類，滿足用戶社交需求的社區(qū)類產(chǎn)品，以快手、抖音、美拍等為代表，通過(guò)互動(dòng)式創(chuàng)作分享，營(yíng)造濃郁的社交氛圍，吸引高黏性用戶，這類產(chǎn)品市場(chǎng)占有量最高，引流能力最為明顯。

    從格局上看，短視頻市場(chǎng)呈現(xiàn)“兩超多強(qiáng)”趨勢(shì)。快手與抖音是短視頻領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，各種數(shù)據(jù)表現(xiàn)處于行業(yè)前列，漸與其他平臺(tái)拉開差距。截至2018年12月底，快手日活已突破1.6億。抖音日活用戶從2018年春節(jié)前后的4000萬(wàn)左右，飆升至2019年1月的2.5億。今日頭條旗下的西瓜視頻、火山小視頻，騰訊微視，以及美拍、秒拍、波波視頻、梨視頻、土豆視頻、好看視頻等短視頻平臺(tái)也以各有所專的平臺(tái)定位收獲大批粉絲和流量，形成實(shí)力壯大的第二梯隊(duì)。與此同時(shí)，一批新興的短視頻平臺(tái)另辟蹊徑，深耕某一垂直細(xì)分領(lǐng)域，取得不俗成績(jī)。比如奶糖APP致力于構(gòu)建屬于年輕人的音樂(lè)短視頻區(qū)；超能界APP則以二次元男性為主要目標(biāo)用戶，以錄制真人特效短視頻為特色；愛奇藝上線的“錦視”APP則瞄準(zhǔn)中老年人群；淘寶推出的“吃鯨”APP則精準(zhǔn)定位于記錄用戶在觀看某一視頻的反應(yīng)……這些創(chuàng)新的力量不斷延展著短視頻市場(chǎng)的天際線，也為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展持續(xù)注入活力。

    3、短視頻商業(yè)化能力不斷提升

    短視頻能夠鏈接多元場(chǎng)景、打破線上線下邊界，兼具傳播力和互動(dòng)性雙重優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)變現(xiàn)方面顯現(xiàn)強(qiáng)大能力。有數(shù)據(jù)顯示近六成的用戶因?yàn)橛^看短視頻而產(chǎn)生消費(fèi)行為。短視頻商業(yè)變現(xiàn)途徑多元，營(yíng)銷植入、廣告定制、打賞、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、品牌運(yùn)營(yíng)等都有成功實(shí)踐，其中，以廣告、電商以及IP運(yùn)營(yíng)為主要方式。

    根據(jù)智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)短視頻廣告行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：近兩年，我國(guó)短視頻行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2018年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)467.1億元，是2016年19億元的24.58倍。

2016-2018年我國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)圖

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    2019年1月9日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》。其中，《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)管理規(guī)范》明確，開展短視頻服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，應(yīng)當(dāng)持有《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》等資質(zhì)；網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極引入主流新聞媒體和黨政軍機(jī)關(guān)團(tuán)體等機(jī)構(gòu)開設(shè)賬戶；網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)應(yīng)當(dāng)建立總編輯內(nèi)容管理負(fù)責(zé)制度；實(shí)行節(jié)目?jī)?nèi)容先審后播制度，包括節(jié)目的標(biāo)題、簡(jiǎn)介、彈幕、評(píng)論等內(nèi)容；建立政治素質(zhì)高、業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的審核員隊(duì)伍。

    （2）中國(guó)短視頻頭部集團(tuán)集中度較高

    短視頻作為一款新興娛樂(lè)產(chǎn)品，是年輕人進(jìn)行非熟人社交、放松自我的平臺(tái)，折射了時(shí)下空巢群體比例上升、年輕人社交孤立的社會(huì)現(xiàn)狀。相比直播、知識(shí)付費(fèi)，短視頻進(jìn)一步降低互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容創(chuàng)作門檻，用戶展現(xiàn)自我的同時(shí)將有機(jī)會(huì)獲得廣泛關(guān)注，從而將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際經(jīng)濟(jì)收益。
短視頻自興起開始，各路玩家紛紛入局，巨頭展開流量之戰(zhàn)。今日頭條重點(diǎn)布局短視頻，先后推出抖音、火山小視頻、西瓜視頻，收購(gòu)海外熱門短視頻Musical.ly，其在短視頻領(lǐng)域已建立龐大的流量帝國(guó)。而短視頻井噴的流量和突出的營(yíng)銷效應(yīng)也促使各大流量巨頭入局或加碼短視頻。
此外，新浪與秒拍合作，美圖推出美拍，網(wǎng)易推出波波視頻，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛推出獨(dú)立短視頻產(chǎn)品，以把握這次流量重構(gòu)機(jī)遇。

目前布局短視頻業(yè)務(wù)的護(hù)理網(wǎng)巨頭及短視頻平臺(tái)分布

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    （3）中國(guó)短視頻用戶向下滲透

    在地域分布上，二線、三線城市的用戶比例最高。二線城市短視頻用戶占22.6%，三線城市占25.0%。

2018年12月我國(guó)短視頻用戶地域分布

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    在區(qū)域傾向性上大體呈現(xiàn)出的差異是：越是高線城市，越傾向?qū)⒍桃曨l視為社交屬性應(yīng)用，越是低線城市，越傾向視短視頻為資訊屬性應(yīng)用。

2018年12月短視頻地域各屬性活躍滲透率TGI

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    （4）廣告收入成短視頻行業(yè)主要業(yè)務(wù)收入

    2018年我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)6.48億，用戶使用率為78.2%，隨著眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)布局短視頻，市場(chǎng)成熟度逐漸提高，內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)度與垂直度不斷加深，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    從盈利模式來(lái)看，短視頻之間的定位不同，盈利模式也有較大差別。原創(chuàng)+微電影類型的短視頻主要靠原創(chuàng)內(nèi)容投資，產(chǎn)品植入等方式覆蓋成本及盈利，如小咖秀。但微電影主要的盈利模式不在視頻本身，而是內(nèi)容創(chuàng)造出的延伸價(jià)值、名人的價(jià)值等等。盈利模式主要是推廣位和流量。

    秒拍則主要依靠“平臺(tái)捧紅網(wǎng)紅—網(wǎng)紅輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容—吸引更多用戶，提升產(chǎn)品知名度—激勵(lì)網(wǎng)紅生成內(nèi)容”，構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)。盈利模式在于內(nèi)容創(chuàng)造出的延伸價(jià)值、名人的價(jià)值等方面。短片視頻平臺(tái)類似今日頭條、抖音、快手、火山、西瓜、微視等品牌盈利模式則主要依靠廣告位推廣獲取收入。搞笑類型在抖音和快手平臺(tái)受廣告主歡迎；B站的服飾搭配和小紅書的美妝日化較為火熱。

    由于近幾年短視頻行業(yè)發(fā)展迅速，用戶規(guī)模迅速增長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容存量以及日活用戶迅速上升，快速增長(zhǎng)的龐大流量促使短視頻行業(yè)規(guī)模尤其是廣告收入迅速增長(zhǎng)，2018年我國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到467.1億元，其中廣告收入約為400億元，同比增長(zhǎng)近9倍。

2016-2018年中國(guó)短視頻行業(yè)細(xì)分服務(wù)規(guī)模及其增速統(tǒng)計(jì)

資料來(lái)源：智研咨詢整理

    四、中國(guó)短視頻市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?/p>

    短視頻變現(xiàn)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)。短視頻的商業(yè)潛力已經(jīng)無(wú)須贊言，無(wú)論是在廣告植入還是電商方面，它都有著極好的先天優(yōu)勢(shì)。在廣告投人方面，傳統(tǒng)電視臺(tái)的大量投放開始進(jìn)入短視頻領(lǐng)域，它是最實(shí)惠、最經(jīng)濟(jì)的投放渠道，而且有轉(zhuǎn)化率高、投放精準(zhǔn)等特點(diǎn)；從2017年開始，內(nèi)容電商將成為一大熱點(diǎn)，短視頻需要電商來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)，而電商則需要通過(guò)短視頻來(lái)進(jìn)行更多場(chǎng)景化的銷售，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷手段升級(jí)?？梢韵胍姷氖?，未來(lái)內(nèi)容電商誰(shuí)做得好，誰(shuí)就有更多紅利可以收割。

    短視頻的變現(xiàn)形式更容易被賦予人格化，從而產(chǎn)生人格化魅力，這也就有了IP開發(fā)的潛力。在變現(xiàn)渠道上，IP開發(fā)是非常直接的一條路徑，無(wú)論是“一條”，還是“Pappi醬”都已經(jīng)證明這條路可以走，而且?guī)缀跏且宦房癖?。包括一些做得較好的短視頻品牌，一旦形成IP,無(wú)論是做衍生品開發(fā)，還是IP影視劇制作、接入電商，都有極大的潛力。同時(shí)，其還能多重撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)。

    目前，盡管行業(yè)監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，流量馬太效應(yīng)已經(jīng)形成，平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者的準(zhǔn)入門檻都有了較大提升。但是隨著渠道全面垂直化，平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者仍能在未被占領(lǐng)的細(xì)分方向獲得較大的發(fā)展空間，也可以在已經(jīng)紅?；募?xì)分領(lǐng)域上找到新的藍(lán)海機(jī)遇。此外，短視頻行業(yè)仍然需要充分發(fā)掘用戶數(shù)據(jù)價(jià)值，進(jìn)一步探索新的盈利模式。

    MCN作為內(nèi)容創(chuàng)作者、平臺(tái)、廣告主三者之間的橋梁，其發(fā)展前景值得期待。但是需要注意到國(guó)內(nèi)的發(fā)展環(huán)境與國(guó)外不同，因此在經(jīng)營(yíng)策略上需要進(jìn)一步探索和不斷調(diào)整。

    未來(lái)，隨著5G技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，以及農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，短視頻仍然具有很樂(lè)觀的增長(zhǎng)前景。同時(shí)AR、VR、無(wú)人機(jī)拍攝、全景技術(shù)等短視頻拍攝技術(shù)的日益成熟和應(yīng)用，也會(huì)給觀眾帶來(lái)越來(lái)越好的視覺體驗(yàn)，進(jìn)而有力地促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展。