一、2018年全球家電市場(chǎng)零售情況回顧
從全球市場(chǎng)來(lái)看, 2018年全球家電市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)8.6%,零售量同比增長(zhǎng)約2.9%,保持穩(wěn)定增長(zhǎng),其中以亞太、東歐、南美發(fā)展中地區(qū)市場(chǎng)增速較快,印度家電市場(chǎng)過(guò)去一年表現(xiàn)突出(零售量同比增長(zhǎng)7.5%、零售額同比增長(zhǎng)9.3%),不僅高于世界平均水平,也正在與中國(guó)一起成為拉動(dòng)亞洲市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。
全球家電2018零售量增速對(duì)比
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全球家電2018零售額增速對(duì)比
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二、中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展分析
(一)、歷史:房產(chǎn)熱潮推動(dòng)了家電牛市
1、房產(chǎn)熱推動(dòng)家電銷量紀(jì)錄不斷刷新
如果說(shuō),在改革開(kāi)放早期、房地產(chǎn)尚未大規(guī)模商品化的時(shí)代,家電銷售更多的由居民收入增長(zhǎng)及生活方式進(jìn)步帶動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)的話,則自進(jìn)入本世紀(jì)初房地產(chǎn)開(kāi)始大規(guī)模商品化入市后,最近十幾年的家電牛市就更多的由房地產(chǎn)發(fā)展周期所主宰。按大約滯后1年左右的時(shí)間周期,家電消費(fèi)與房地產(chǎn)銷售亦步亦趨。這從邏輯上很可以理解,中國(guó)出售的商品房中毛坯房居于主導(dǎo)地位,廚衛(wèi)電器、空調(diào)等屬于強(qiáng)裝修屬性的家電多在裝修時(shí)一次購(gòu)買安裝到位,彩電、冰箱、洗衣機(jī)等非裝修屬性的家電也有相當(dāng)部分隨之更新添置,這些因素導(dǎo)致國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)容量的天花板不斷被打破。以空調(diào)為例,在住宅年度銷售面積從2002年的2.3億平米增加到2018年的14.7億平米、增加近7倍期間,空調(diào)總銷量也從2002年的年銷售806萬(wàn)臺(tái),增加到2018年15069萬(wàn)臺(tái),增長(zhǎng)18.6倍;其中內(nèi)銷量從2005年的2634萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2018年的9280萬(wàn)臺(tái)。
房地產(chǎn)銷售面積創(chuàng)歷史天量(住宅、萬(wàn)平米)
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空調(diào)銷量天花板不斷被刷新(萬(wàn)臺(tái))
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但是,另一方面,房地產(chǎn)銷售周期的波動(dòng)性也極大的影響了家電銷售的波動(dòng)性??照{(diào)內(nèi)銷量同比增幅的波動(dòng)福度可以大到如2017年的46.8%的正增幅和2015年的下跌10.6%的負(fù)增幅,這客觀上導(dǎo)致了行業(yè)不斷調(diào)整以應(yīng)對(duì)外部需求周期的沖擊。
商品房銷售面積同比增幅波動(dòng)圖%
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空調(diào)銷量增幅波動(dòng)圖%
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2、增速下降不影響規(guī)??偭康凝嫶?/p>
盡管房地產(chǎn)銷售增速下降,但巨大的房產(chǎn)銷售總量仍帶來(lái)了龐大的家電消費(fèi)。房產(chǎn)熱潮的退潮是一個(gè)逐漸形成的過(guò)程,房產(chǎn)銷售量只是速度的回落,絕對(duì)量仍處于歷史較高水平。如近幾年內(nèi)新開(kāi)工面積仍高居不下,2018年新開(kāi)工面積15.3億平米;加之巨大的存量商品房交易帶來(lái)的部分二次改造裝修,全國(guó)二手房交易面積2018年高達(dá)3.95億平方米,交易量420萬(wàn)套。兩者相加近1800萬(wàn)套的年交易量,如此規(guī)模的房地產(chǎn)的發(fā)展仍將是推動(dòng)家電消費(fèi)的一大力量。如果對(duì)應(yīng)一套3只空調(diào)的需求量,直接由房地產(chǎn)銷售推動(dòng)的空調(diào)銷售量預(yù)計(jì)就達(dá)5000萬(wàn)套左右,約占空調(diào)內(nèi)銷量的一半。因此,目前考察家電消費(fèi)仍不可忽視房地產(chǎn)的興衰。
房地產(chǎn)新開(kāi)工面積總量仍高居不下(萬(wàn)平米
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(二)、現(xiàn)狀:增速放緩消費(fèi)新政充當(dāng)穩(wěn)定器
1、行業(yè)增速明顯放緩
2018年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到8204億元,同比增速大幅放緩到1%;出口市場(chǎng)則達(dá)到686.3億美元,同比增長(zhǎng)9.9%,占行業(yè)銷售額的31%,很大程度上是出口彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速的滑坡。
2018年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售額達(dá)到1980億元,同比增長(zhǎng)4.5%;洗衣機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額達(dá)到707億元,同比增長(zhǎng)3.1%;冰箱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額達(dá)到969億元,同比增長(zhǎng)3.4%;廚電零售額為640億元,同比下滑6.4%;彩電零售額規(guī)模為1490億元,同比下降8.6%。,2019年1季度空調(diào)行業(yè)企業(yè)出貨端出貨4027萬(wàn)臺(tái),同比微增0.9%;冰箱出貨1737萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)3.6%;洗衣機(jī)出貨1609萬(wàn)臺(tái),同比下跌0.9%;彩電出貨3383萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)8.2%.總體看家電業(yè)自2018年以來(lái)增速逐步放緩,背后最大的原因是2016年房地產(chǎn)高潮引發(fā)的2017年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的高基數(shù)效應(yīng)。
2、空調(diào)業(yè)高位盤整
2018年空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為5703萬(wàn)套,同比增長(zhǎng)1.6%;零售額規(guī)模為2010億元,同比提升4.1%。2019年1季度空調(diào)行業(yè)企業(yè)出貨端出貨4027萬(wàn)臺(tái),同比微增0.9%;空調(diào)行業(yè)整體高位盤整的態(tài)勢(shì)明顯。在市場(chǎng)放緩的情況下,各企業(yè)的定價(jià)策略有了差異,部分龍頭企業(yè)展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),促使市場(chǎng)份額持續(xù)向龍頭企業(yè)集中,低線品牌生存壓力加劇。數(shù)據(jù)顯示,格力、美的、海爾三大品牌2018年線下市場(chǎng)零售額份額占比73.6%,同比增長(zhǎng)1.6%,市場(chǎng)占有率不斷提高。從產(chǎn)品售價(jià)看,2018年空調(diào)國(guó)內(nèi)零售均價(jià)為每臺(tái)3530元,增長(zhǎng)2.9%;出口均價(jià)為每臺(tái)189.5美元,增長(zhǎng)3.5%。
從銷售渠道看,2018年空調(diào)線上的銷售比例已占三分之一左右,銷售額同比增幅也大大高于線下市場(chǎng)增速,而三級(jí)以下市場(chǎng)是主要的增長(zhǎng)動(dòng)力??照{(diào)銷售渠道的日漸電商化對(duì)已建立起全國(guó)性線下連鎖專賣店模式的公司構(gòu)成挑戰(zhàn),一些企業(yè)通過(guò)組織
工廠團(tuán)購(gòu)直銷日的活動(dòng)予以應(yīng)對(duì)。由于空調(diào)的強(qiáng)安裝性特征,線下渠道將難以被徹底取代,預(yù)計(jì)未來(lái)空調(diào)銷售渠道還是線上線下一體化,線上銷售,線下策劃、送貨與安裝的模式會(huì)逐漸形成。
從行業(yè)格局看,格力的龍頭地位依然穩(wěn)固,2018年線下空調(diào)市場(chǎng),格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場(chǎng)份額位列一線陣營(yíng);海信、奧克斯則分別以5.8%、3.8%的市場(chǎng)份額位列第二陣營(yíng)。但在線上,奧克斯份額的進(jìn)步巨大, 2018年作為奧克斯主要出貨渠道的線上,市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到23.4%。從增速來(lái)看,奧克斯的增速最快,格力的增速也超過(guò)行業(yè)均速。‘從當(dāng)前行業(yè)庫(kù)存規(guī)模看,處于歷史上的較高水準(zhǔn),根據(jù)以往的空調(diào)業(yè)庫(kù)存調(diào)整節(jié)奏,推測(cè)行業(yè)調(diào)整期將延續(xù)2年左右,總體降幅在10%左右。
過(guò)去5年空調(diào)庫(kù)存量月度比較圖(萬(wàn)臺(tái))
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2019年4月中國(guó)空調(diào)銷量市占率對(duì)比
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2019年1-4月中國(guó)空調(diào)銷量市占率對(duì)比
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從行業(yè)方向看,產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)潮流。一級(jí)能效的掛機(jī)和柜機(jī)銷售額占比均提升至23%以上;無(wú)風(fēng)感舒適空調(diào)零售額市場(chǎng)份額占比已從2017年的6.6%提升至如今的10.9%;以多聯(lián)機(jī)為代表的家用中央空調(diào)市場(chǎng)有望進(jìn)一步增長(zhǎng)至總量的20%左右,智能空調(diào)在整體空調(diào)市場(chǎng)中的占比逐年提升到總量的五分之一;專注于空氣凈化的產(chǎn)品如空氣凈化機(jī)、新風(fēng)系統(tǒng)等新品推出,空調(diào)市場(chǎng)的高端化產(chǎn)品創(chuàng)新有所推進(jìn)。行業(yè)未來(lái)取向高能效、舒適化、智能化的趨勢(shì)已經(jīng)形成。
3、洗衣機(jī)業(yè)進(jìn)入低速發(fā)展期
2018年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到3689萬(wàn)臺(tái)、716億元,分別同比增長(zhǎng)-0.6%、4.7%;其中,國(guó)內(nèi)零售量增速首次變負(fù)。,2019年一季度中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量為831萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)1.0%,零售額為164億元,同比下降0.6%;其中滾筒洗衣機(jī)2018年零售額份額穩(wěn)步增長(zhǎng),提升至74%;洗烘一體機(jī)零售額同比增幅超過(guò)40%;10KG和12KG的滾動(dòng)洗衣機(jī)零售額份額分別提升至41.2%和5.9%。2019年1季度生產(chǎn)企業(yè)端洗衣機(jī)出貨1609萬(wàn)臺(tái),同比下跌0.9%,未改緩慢下跌趨勢(shì)。由此推斷,國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)或即將結(jié)束由滾筒機(jī)推動(dòng)的持續(xù)數(shù)年的更新?lián)Q代周期,而進(jìn)入低速發(fā)展的平穩(wěn)期。
考慮到洗衣機(jī)較高擁有率的市場(chǎng)基礎(chǔ):洗衣機(jī)的百戶保有量早就超過(guò)90臺(tái)、其中城鎮(zhèn)百戶保有量96臺(tái)、農(nóng)村百戶保有量86臺(tái),且洗衣機(jī)作為可移動(dòng)家電,與房地產(chǎn)周期關(guān)系不大,故洗衣機(jī)業(yè)的增長(zhǎng)大部分來(lái)自于替換購(gòu)買(年理論替換量約3000萬(wàn)臺(tái)左右)及消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新、新品導(dǎo)入。洗衣機(jī)市場(chǎng)需求的一大新趨勢(shì)是功能區(qū)分的細(xì)化推動(dòng)了一個(gè)家庭洗衣機(jī)數(shù)量增加,一些有條件的家庭在洗衣機(jī)配置上可采取“洗衣機(jī)+干衣機(jī)+迷你洗衣機(jī)”的組合,以洗衣機(jī)+干衣機(jī)滿足日常洗護(hù)需要,迷你洗衣機(jī)將解決內(nèi)衣、嬰兒等特殊洗護(hù)的需求。預(yù)計(jì)2019年上升到30萬(wàn)臺(tái)左右。其次,替換購(gòu)買需求一般會(huì)選用功能更強(qiáng)的洗衣機(jī)。根據(jù)洗衣機(jī)10年的使用年限推斷10年前的大規(guī)模家電下鄉(xiāng)政策導(dǎo)致的家電輪換高峰即將到來(lái),功能更強(qiáng)的洗衣機(jī)正替換早期的簡(jiǎn)單產(chǎn)品。另外,智能和健康也是行業(yè)創(chuàng)新的兩大方向,特別是健康殺菌方向較好的切合了家庭洗護(hù)需求,類似高溫殺菌、臭氧殺菌、電解水殺菌、筒自潔除菌等功能創(chuàng)新的洗衣機(jī)大有市場(chǎng)。洗衣機(jī)行業(yè)已進(jìn)入成熟期,傳統(tǒng)的以做大數(shù)量和規(guī)模為特征的外延式增長(zhǎng)、滾筒與波輪、變頻與定頻等主導(dǎo)性結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)已接近尾聲,下面將進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的二次變革,大容量、智能產(chǎn)品和分桶洗滌有望得到市場(chǎng)的青睞,洗烘一體作為洗衣機(jī)行業(yè)高端品類的代表,也是快速增長(zhǎng)的方向。2018年洗烘一體的市場(chǎng)零售量、額份額為32.5%、41.7%(滾筒內(nèi)部),與去年同期相比分別增長(zhǎng)29.5%、36.8%。而大容量也漸成趨勢(shì),滾筒洗衣機(jī)方面10KG級(jí)的零售量、額份額已達(dá)38.7%、42.0%;波輪洗衣機(jī)8KG級(jí)及以上零售額份額也達(dá)62%。從洗衣機(jī)的銷售渠道看,由于不需專門安裝,其線上銷售份額快速提高。2018年全年洗衣機(jī)線上市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到1963萬(wàn)臺(tái)、291億元,分別同比增長(zhǎng)3.5%、9.8%;從量的角度看,線上渠道占比已經(jīng)超過(guò)53.2%,是大白電中線上占比最高的品類。
從行業(yè)格局看,海爾系與美的系合計(jì)份額達(dá)62.1%,前10大品牌市占率達(dá)90%。2018年洗衣機(jī)市場(chǎng)線下品牌中,海爾零售量占31%、小天鵝占17.5%,美的占10.5%,西門子占7.8%,松下占6.9%。線上份額方面,美的系占27.5%,海爾占26.17%??傮w競(jìng)爭(zhēng)格局相當(dāng)穩(wěn)定,海爾與美的平分秋色。從價(jià)格上看,洗衣機(jī)業(yè)終端產(chǎn)品售價(jià)顯著上升。數(shù)據(jù)顯示,線上洗衣機(jī)均價(jià)為1458元,線下洗衣機(jī)均價(jià)為2970元;分產(chǎn)品類型來(lái)看,滾筒均價(jià)與去年同期相比增長(zhǎng)326元,達(dá)到4130元??傮w看,洗衣機(jī)行業(yè)在零售量增幅放緩的背景下,借助漲價(jià)力保零售額的穩(wěn)定。
因此,預(yù)計(jì)未來(lái)洗衣機(jī)市場(chǎng)整體零售量將會(huì)進(jìn)入零增長(zhǎng)階段,但銷售額因均價(jià)持續(xù)走高的因素仍有望保持5%左右的增幅,其中的龍頭企業(yè)因品牌力和市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)更有可能獲得10%左右的增長(zhǎng)。在行業(yè)結(jié)構(gòu)上大容量、智能化、健康化、洗烘一體、干衣機(jī)等將有更快的發(fā)展。行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是滾筒化、大容量化、洗烘一體化。
洗衣機(jī)內(nèi)銷額對(duì)比
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4、冰箱業(yè)量跌價(jià)漲
2018年冰箱市場(chǎng)零售量規(guī)模3272萬(wàn)臺(tái),下滑3.1%;零售額達(dá)958億元,同比增長(zhǎng)2.0%。2018年冰箱市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到3148萬(wàn)臺(tái)、930億元,分別同比增長(zhǎng)-6.2%、0.7%。而2017年全國(guó)冰箱零售量為3376萬(wàn)臺(tái),同比下降0.6%;零售額為939億元,同比增長(zhǎng)3.9%。2019年1季度冰箱市場(chǎng)零售量達(dá)636萬(wàn)臺(tái),同比下降3%;零售額為191億元,同比下降4.3%??梢哉f(shuō),冰箱在銷量上延續(xù)了2013年以來(lái)的萎靡不振,但借助產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,大體在銷售額上保持了平穩(wěn)。
冰箱業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是功能區(qū)分進(jìn)一步細(xì)化、高端產(chǎn)品更為精致化。在產(chǎn)品功能區(qū)分上,針對(duì)不同消費(fèi)檔次的家庭,都有不同功能的冰箱,如最簡(jiǎn)單的直冷兩三門冰箱滿足低端用戶,大型對(duì)開(kāi)門冰箱滿足高端用戶。在高端產(chǎn)品上,十字門、對(duì)開(kāi)門、T型門等大容量冰箱占據(jù)主流,并在門板的精致化、食物的電腦屏顯示化、保鮮技術(shù)的優(yōu)化等方面更進(jìn)一步。冰箱的保鮮技術(shù)進(jìn)步和智能化管理始終是行業(yè)發(fā)展的大方向,分區(qū)儲(chǔ)鮮逐漸成為消費(fèi)者選購(gòu)冰箱產(chǎn)品的重要決策因素,同時(shí)也將成為中高端冰箱產(chǎn)品的標(biāo)配性技術(shù)功能。如海爾冰箱獨(dú)有的全空間保鮮技術(shù),比普通冰箱冷凍溫度波動(dòng)降低75%,有效維持冷凍室保鮮環(huán)境。智能冰箱讓用戶不用打開(kāi)冰箱就能了解冰箱中食材的情況,哪些食材即將過(guò)期需要及時(shí)食用等信息,避免用戶遺忘食材而造成浪費(fèi)。智能和保鮮仍是冰箱行業(yè)發(fā)展的主基調(diào)。從行業(yè)趨向看,風(fēng)冷冰箱正快速替代直冷冰箱,2000-3000元的兩門冰箱市場(chǎng)中,風(fēng)冷冰箱零售額占比超過(guò)80.0%。數(shù)據(jù)顯示,五門、四門為銷路較佳的兩類冰箱。但由于冰箱作為成熟產(chǎn)品其市場(chǎng)保有率已極高,產(chǎn)品也沒(méi)有顛覆性技術(shù)的情況下,需求嚴(yán)重依賴更新?lián)Q代,而更新需求釋放過(guò)程相對(duì)緩慢,故冰箱的產(chǎn)品創(chuàng)新尚未轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的消費(fèi)升級(jí)需求。從競(jìng)爭(zhēng)格局看,數(shù)據(jù)顯示,海爾在零售額和零售量方面都居首位,占比在30.0%以上,且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也很明顯。海爾與其它內(nèi)資品牌美的、美菱、容聲、卡薩帝和海信加起來(lái)的零售額份額占據(jù)全部的近70.0%,三星、西門子、博世和松下冰箱零售額份額均下滑。
國(guó)內(nèi)冰箱零售市場(chǎng)變化
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海爾市占率有顯著優(yōu)勢(shì)(萬(wàn)臺(tái))
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美的冰箱市占率快速上升(萬(wàn)臺(tái))
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冰箱業(yè)借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整推動(dòng)售價(jià)上調(diào)實(shí)現(xiàn)了零售額的穩(wěn)定。針對(duì)冰箱用戶開(kāi)始換購(gòu)及升級(jí)的消費(fèi)特征,龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型高端,推動(dòng)價(jià)格不斷上漲。數(shù)據(jù)顯示,2017年1月份冰箱均價(jià)為3630元,2018年6月漲到4244元,線下冰箱均價(jià)突破4000元,但線上價(jià)格則出現(xiàn)微跌,主要因線上直冷用戶需價(jià)格刺激釋放需求。
總之,當(dāng)前冰箱家庭保有量飽和,未來(lái)消費(fèi)需求將以更新需求為主,企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型高端,以價(jià)格增長(zhǎng)帶動(dòng)零售額增長(zhǎng),奧維云網(wǎng)(AVC)則預(yù)測(cè)2019年冰箱市場(chǎng)零售量為3164萬(wàn)臺(tái),同比下降3.3%,零售額規(guī)模達(dá)954億元,同比下降0.4%,預(yù)計(jì)冰箱行業(yè)總體仍處于零增長(zhǎng)階段。
5、彩電業(yè)量增價(jià)跌
2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4774萬(wàn)臺(tái),同比微增0.5%;零售額規(guī)模為1490億元,同比下降8.6%;零售均價(jià)3121元,同比下降9%;電視零售面積3370萬(wàn)平方米,同比上升6.8%。全行業(yè)年度出貨1.6億臺(tái),占全球出貨比重70%,其中出口1.25億臺(tái),占全球出貨比重55%。
2019年第一季度線上彩電市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)15.6%,零售額同比下降3.5%,線上均價(jià)下降16.5%。奧維預(yù)計(jì)2019年零售量規(guī)模將達(dá)4851萬(wàn)臺(tái),同比上升1.6%;零售額1468億元,同比下降1.5%。
彩電行業(yè)最大的問(wèn)題是平均一年半一次的價(jià)格戰(zhàn),致使全行業(yè)沒(méi)有贏家、利潤(rùn)微薄。原因在于:一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不佳,未能形成寡頭壟斷格局;二是彩電制造技術(shù)擴(kuò)散、面板等主要配件制造能力規(guī)模化過(guò)剩;三是手機(jī)對(duì)彩電的替代影響明顯,成為用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)的影音設(shè)備,電視機(jī)的需求減少。
大尺寸、高分辨率是行業(yè)主要發(fā)展趨勢(shì)。55寸以31.0%的銷量占比位居第一,同時(shí)65寸以上成為彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)最大的尺寸。線上市場(chǎng)2018年65寸和75寸電視增幅遠(yuǎn)超整體水平分別達(dá)77.2%和190.5%。線下市場(chǎng)65寸和75寸增長(zhǎng)分別達(dá)13.2%和69.5%。OLED電視因其更高的分辨率將會(huì)成為中高端消費(fèi)者的選擇,數(shù)據(jù)顯示,在全球2500美元以上的高端電視市場(chǎng)中,OLED電視占據(jù)了70.7%的份額。LGDisplay下半年預(yù)計(jì)釋放全新產(chǎn)能6萬(wàn)片/每月(基板),OLED電視將因此逐步普及。2018年也是“8K元年”,三星、LG、TCL等電視廠商都推出了8K電視,相應(yīng)芯片及5G的推出也為8K提供了條件。
彩電內(nèi)銷量比較(萬(wàn)臺(tái))
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彩電集中度無(wú)提升
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內(nèi)容方面難以突破。彩電業(yè)未來(lái)能否憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、智能優(yōu)勢(shì)在家居智能物聯(lián)化趨勢(shì)中占據(jù)主導(dǎo)地位,還取決于內(nèi)容行業(yè)的對(duì)外對(duì)內(nèi)開(kāi)放與政策許可空間。目前來(lái)看,在內(nèi)容方面無(wú)突破進(jìn)展的背景下,彩電需求難以迎來(lái)量的突破;同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局仍處困局,從CRT到液晶再到OLED、量子點(diǎn),多次重大技術(shù)變革均未提升彩電業(yè)盈利水平,受限于行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)劇烈的困擾,全行業(yè)凈利潤(rùn)率過(guò)低的狀況難以根本扭轉(zhuǎn)。
6、小家電的增長(zhǎng)依賴于品類拓展
小家電指除了大功率輸出的電器以外的家電,一般占用比較小的電力資源或機(jī)身體積比較小。隨著居民生活水平的提高,小家電品類的隊(duì)伍日益擴(kuò)容,主要包括如下幾類:廚房系列產(chǎn)品如電飯煲、微波爐、果汁機(jī)等;浴室系列產(chǎn)品如電熱水器、電暖器、電吹風(fēng)等;居室清潔系列如吸塵器、電熨斗、甩干機(jī)等;居室環(huán)境系列產(chǎn)品如吸塵器、電風(fēng)扇、除濕機(jī)等;取暖器類如電暖器、電熱被、遠(yuǎn)紅外線電熱爐等;小視聽(tīng)系列產(chǎn)品如收音機(jī)、錄音機(jī)、隨身聽(tīng)、攝像機(jī)、電子游戲機(jī)等;保健系列產(chǎn)品如減肥美容器、按摩椅、足底按摩器、搖擺機(jī)、音頻電療器等??梢灶A(yù)期的是,隨著科技發(fā)展,小家電領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新將是最多的。在這個(gè)領(lǐng)域,產(chǎn)品創(chuàng)新能力與品牌力具有決定性影響。
在全部小家電品類中,目前廚衛(wèi)小家電市場(chǎng)份額達(dá)76.0%,家居類占13.0%,個(gè)人護(hù)理類占11.0%。具體到各品類,表現(xiàn)有差異,電動(dòng)剃須刀等傳統(tǒng)小家電增速放緩,加濕器等新興小家電增速較快,一些新品如新型破壁機(jī)、無(wú)線手持吸塵器、高端美發(fā)儀等大量進(jìn)入市場(chǎng)。小家電市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)還來(lái)自于電商的助力。由于小家電的小體積與自安裝,天然適合電商渠道推廣,這為大量無(wú)力自建渠道的小家電提供了市場(chǎng)推廣的捷徑。隨著電商的滲透,許多小家電借此走向大發(fā)展。長(zhǎng)遠(yuǎn)看,小家電將持續(xù)受益于居民收入增長(zhǎng)和生活品質(zhì)提升,那些降低勞動(dòng)強(qiáng)度、提高生活品質(zhì)的小家電空間無(wú)限。如中國(guó)家庭的吸塵器保有量?jī)H為20.0%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國(guó)家庭(120.0%)和日本家庭(146.0%)。在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下,吸塵器的單價(jià)也在提升,尤其是3000—5000元價(jià)格段的吸塵器市場(chǎng)均在增長(zhǎng)。這吸引國(guó)內(nèi)外行業(yè)巨頭入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),如戴森、松下、LG等國(guó)際品牌與萊克、美的、小狗等本土品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)。這說(shuō)明在小家電領(lǐng)域,盡管市場(chǎng)前景看好,但產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新層出不窮,市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未到穩(wěn)定之時(shí)。
中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)3000億元左右,此前5年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%,但自2018年起增速明顯放緩。2018年創(chuàng)新小家電繼續(xù)走好、傳統(tǒng)小家電下滑。如吸塵器零售額相比去年同期實(shí)現(xiàn)46%的增長(zhǎng),其中掃地機(jī)器人產(chǎn)品零售額增幅超過(guò)47%;破壁機(jī)市場(chǎng)增速超過(guò)50%。數(shù)據(jù)顯示,小家電七品類(煲、磁、壓、豆、料、榨、水)2018年線下銷額同比下滑0.9%,線上銷額同比上漲16.1%,整體增幅放緩。進(jìn)入2019年后,行業(yè)整體除新興小家電外,大多銷售下滑。
2019年1季度國(guó)內(nèi)小家電零售市場(chǎng)變化圖
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從均價(jià)來(lái)看,小家電均價(jià)在線上線下均呈上漲趨勢(shì),但線上均價(jià)漲幅低于線下。數(shù)據(jù)顯示線下料理機(jī)均價(jià)同比上漲19.0%,漲幅最大;其次是電飯煲,均價(jià)同比上漲10.4%;而線上料理機(jī)均價(jià)下滑1.7%,電飯煲線上均價(jià)上漲3.8%。
從行業(yè)格局看,美的、蘇泊爾、九陽(yáng)處于廚衛(wèi)小家電的前三位置,而飛科電器、科沃斯、奧佳華、萊克電器等則是各自領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示,在線上/線下的市場(chǎng)中,美的分別以28.4%、41.2%的零售額份額占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);蘇泊爾則以20.4%、28.3%位居第二;九陽(yáng)以18.2%、22.2%列居第三。
電飯煲市占率
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7、廚電大滑坡
隨著住房市場(chǎng)的快速發(fā)展,大廚電作為裝修必需品,一直高速發(fā)展。且由于此領(lǐng)域的中國(guó)廚房特色,外資品牌參與較少,故也一直是本土品牌的天下。但隨著2017年以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策調(diào)控打壓及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,廚電市場(chǎng)增速顯著下滑。數(shù)據(jù)顯示,受房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷影響,廚電市場(chǎng)零售640億元,同比下滑6.4%;2019年Q1,油煙機(jī)市場(chǎng)零售額63.4億元。其中線上14.9億元,同比下降5.1%,線下48.5億元,同比下降17.9%。燃?xì)庠钊朗袌?chǎng)零售額39.4億元,其中線上10.1億元,同比增長(zhǎng)20.3%,線下29.3億元,同比下降16.2%。消毒柜市場(chǎng)零售額8.7億元,其中線上3.1億元,同比增長(zhǎng)7%;線下5.6億元同比下降21%。廚電市場(chǎng)面臨著較大的增長(zhǎng)壓力,未來(lái)價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下預(yù)計(jì)將理性回歸,傳統(tǒng)廚電業(yè)很可能面臨量?jī)r(jià)雙跌的局面。
從銷售數(shù)據(jù)看,大廚電市場(chǎng)需求整體進(jìn)入放緩期,由新房裝修帶動(dòng)的新增需求增速降低,替換需求逐步提高。據(jù)測(cè)算,油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模在2600萬(wàn)左右、銷售額約400億元左右,新增需求占三分之二。新增需求主要對(duì)應(yīng)1年前的現(xiàn)房銷售,而17年到18年現(xiàn)房銷售面積的同比下滑預(yù)示著今明兩年大廚電市場(chǎng)的繼續(xù)衰退。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,雖然整體廚電市場(chǎng)下滑,但消費(fèi)者對(duì)新興廚電品類的消費(fèi)認(rèn)知不斷擴(kuò)散,新興廚電市場(chǎng)的區(qū)域與品類不斷加大,廚電行業(yè)也迎來(lái)了新的增量市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示洗碗機(jī)市場(chǎng)從2015年9.3億元,上升到2018年56.0億元,類似洗碗機(jī)這樣的新興品類市場(chǎng)是行業(yè)發(fā)展前景所在。
從品牌結(jié)構(gòu)看,行業(yè)形成專業(yè)化龍頭為主,大型綜合家電巨頭為輔的格局。消費(fèi)者對(duì)于廚電品牌的選擇更集中,套系化購(gòu)買比例上升。市場(chǎng)對(duì)于精裝房的要求為能提供套系化解決方案的廚電廠商提供了機(jī)遇。大型綜合型家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在品牌影響力大、研發(fā)能力強(qiáng);專業(yè)廚電企業(yè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在歷史積淀深厚及細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知度高。
2016-2018年中國(guó)煙灶消下滑(億元)
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洗碗機(jī)和嵌入式廚電發(fā)展迅速
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從行業(yè)發(fā)展方向看,隨著消費(fèi)水平的提升,廚房電器延續(xù)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。一是煙灶等傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品日益注重智能化,高技術(shù)、高質(zhì)量的新產(chǎn)品涌現(xiàn);二是飲食多樣化、健康化等需求催化了新型廚電品類的興起;三是高端廚電越來(lái)越被消費(fèi)者所接受。
8、消費(fèi)新政是現(xiàn)階段穩(wěn)定家電消費(fèi)的依托
今年1月29日,發(fā)改委等部門共同印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》,6月初印發(fā)《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí)暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案(2019-2020年)》,支持節(jié)能、智能型家電研發(fā),鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的家電組合產(chǎn)品和一體化產(chǎn)品;增加4K超高清視頻內(nèi)容供給,創(chuàng)新電視互動(dòng)節(jié)目;以家居智能化為目標(biāo),橫向打通家電、照明、安防、家具等行業(yè),提供智慧家居綜合解決方案;推動(dòng)家電和消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代;健全家電和消費(fèi)電子產(chǎn)品生命周期標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)家電消費(fèi)的政策刺激有:支持綠色、智能家電的銷售,并給予居民補(bǔ)貼;促進(jìn)空冰洗電、廚電熱水器6大類家電產(chǎn)品“以舊換新”,并給予居民補(bǔ)貼。但與以往政策不同的是,這次中央財(cái)政并不準(zhǔn)備實(shí)際出錢而只出政策,具體補(bǔ)貼由各地方政府自行決定自行出錢。文件希望有條件的地方,可對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、帶動(dòng)系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售,給予消費(fèi)者適當(dāng)補(bǔ)貼;對(duì)消費(fèi)者交售舊家電(冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、抽油煙機(jī)、
熱水器、灶具、計(jì)算機(jī))并購(gòu)買新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補(bǔ)貼,推動(dòng)高質(zhì)量新產(chǎn)品銷售。但這些政策標(biāo)準(zhǔn)和補(bǔ)貼額度都缺乏統(tǒng)一的約束性規(guī)則,所以在某種程度上,這次的所謂家電消費(fèi)新政更多的是一劑安慰劑,它的作用更多的是給廠商提供信心支持,以穩(wěn)定家電消費(fèi)大局。與10多年前的家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民、以舊換新等國(guó)家財(cái)政的直接補(bǔ)貼支持不同,這次只是希望有條件的地方政府制定并推出相關(guān)補(bǔ)貼,而多數(shù)地方財(cái)政限于財(cái)力所限無(wú)力推出具體措施。
目前地方政府中已發(fā)布文件實(shí)施的有北京和廣東廣西。北京市政府率先啟動(dòng)“地方版”的節(jié)能補(bǔ)貼,對(duì)于具有北京戶籍消費(fèi)者購(gòu)買節(jié)能家電產(chǎn)品,將獲得商品實(shí)際付款的8%-13%不等的財(cái)政補(bǔ)貼,最高800元封頂。這一地方版的節(jié)能家電補(bǔ)貼通過(guò)由京東、國(guó)美、蘇寧、天貓等零售商直接補(bǔ)貼用戶,推動(dòng)了節(jié)能家電產(chǎn)品在北京市場(chǎng)的銷售占比。廣東省出臺(tái)《廣東省完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案》,提出九方面29條具體舉措,穩(wěn)定改善消費(fèi)預(yù)期,其中與家電消費(fèi)有關(guān)的只有加快開(kāi)發(fā)4K/8K智能電視等新型信息消費(fèi)品,總體對(duì)家電消費(fèi)沒(méi)有多大促進(jìn);廣西自治區(qū)發(fā)展改革委等13部門印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大區(qū)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》,提出提出促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代,對(duì)廣西戶籍人員、駐桂部隊(duì)現(xiàn)役軍人和武警,以及廣西公安機(jī)關(guān)認(rèn)可的其他享受廣西戶籍待遇人員,在指定的以舊換新家電銷售企業(yè),購(gòu)買中國(guó)能效標(biāo)識(shí)2級(jí)(含2級(jí))以上的電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。鼓勵(lì)有條件的地方對(duì)超高清電視、機(jī)頂盒、虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備等產(chǎn)品予以補(bǔ)貼,擴(kuò)大超高清視頻終端消費(fèi),鼓勵(lì)居民購(gòu)買高清電視機(jī)。但是,因降低稅收政策的推行,地方政府財(cái)力緊張,如同北京財(cái)政這樣寬裕的地方很少,因此,對(duì)此輪消費(fèi)新政也不宜期望過(guò)高。
除了地方政府外,企業(yè)端也有推出補(bǔ)貼政策的,主要是國(guó)美和蘇寧。4月26日-5月6日期間,國(guó)美在全國(guó)率先啟動(dòng)全國(guó)家電“節(jié)能補(bǔ)貼”活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買一級(jí)能效、二級(jí)能效家電產(chǎn)品,成交價(jià)基礎(chǔ)上可享受5%-8%的“節(jié)能補(bǔ)貼”,單臺(tái)補(bǔ)貼上限800元;同時(shí),國(guó)美“以舊換新”同步進(jìn)行,家電最高可享受400元/臺(tái)補(bǔ)貼。家電“節(jié)能補(bǔ)貼”惠民活動(dòng)將于廣東、海南兩省先行試點(diǎn)、覆蓋華南零售10大分公司、全區(qū)域227家門店。參與品類覆蓋:冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)、廚房電器、衛(wèi)浴電器、小家電等7大品類能效標(biāo)識(shí)為中國(guó)能效標(biāo)識(shí)一級(jí)或二級(jí)的家電產(chǎn)品。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為:彩電、冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器、衛(wèi)浴電器、小家電等一級(jí)能效產(chǎn)品補(bǔ)貼成交價(jià)的6%~12%,二級(jí)能效補(bǔ)貼4%~8%,單臺(tái)最高補(bǔ)貼800元;空調(diào)柜機(jī)每套補(bǔ)貼400元,掛機(jī)補(bǔ)貼200元。蘇寧則開(kāi)展了“以舊換新”補(bǔ)貼活動(dòng),拿出10億補(bǔ)貼款,對(duì)有意向以舊換新的用戶,實(shí)行先補(bǔ)貼再回收,免除用戶后顧之憂。
目前來(lái)看,由于缺乏中央財(cái)政的直接支持,家電消費(fèi)新政主要依賴于各個(gè)地方政府和個(gè)別企業(yè)的補(bǔ)貼支持,其力度和規(guī)模與10年前不可比擬,因此現(xiàn)階段家電市場(chǎng)更多的要靠行業(yè)自身的創(chuàng)新推動(dòng),政策只宜視為穩(wěn)定器,因而對(duì)家電行業(yè)的拉動(dòng)力度會(huì)相當(dāng)有限。
三、2019年家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析
1、2019年從價(jià)格消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)
2018年,中國(guó)家電業(yè)整體呈現(xiàn)“前高后低”行業(yè)趨勢(shì)。其中,洗衣機(jī)在各個(gè)家電品類中表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健,全年將實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)——零售量微幅增長(zhǎng)和零售額小幅增長(zhǎng)。
同空調(diào)、冰箱等其它白色家電一樣,從2018年下半年開(kāi)始,洗衣機(jī)市場(chǎng)也已表現(xiàn)出明顯疲態(tài),線上市場(chǎng)零售量增速呈現(xiàn)加速下降趨勢(shì),這也預(yù)示著洗衣機(jī)行業(yè)將在2019年迎來(lái)行業(yè)拐點(diǎn)。預(yù)計(jì),2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)受到新增需求低迷影響,將出現(xiàn)持平甚至略微下滑,零售額將繼續(xù)在產(chǎn)品換代升級(jí)中增長(zhǎng)。但線上市場(chǎng)均價(jià)的不斷走低,將對(duì)沖結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的“紅利”,銷售額增幅也將因此收窄。
2019年需求側(cè)消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)生活和更好體驗(yàn)的追求,將拉動(dòng)線下體驗(yàn)型消費(fèi),把線下洗衣機(jī)市場(chǎng)從價(jià)格消費(fèi)推向價(jià)值消費(fèi),高端升級(jí)仍是市場(chǎng)一個(gè)大的趨勢(shì)。他表示,“洗烘一體”是主要的升級(jí)換代方向,線上市場(chǎng)由于洗烘體相對(duì)較高的均價(jià),占比不高。但在高性價(jià)比產(chǎn)品的投入和市場(chǎng)教育下,2019年的線上洗烘體增長(zhǎng)空間和速度肯定會(huì)加快。另一個(gè)方向是洗滌容量的升級(jí)換代,其中10KG滾筒會(huì)以更大筒徑為升級(jí)方向,提供更多尺寸上的選擇,并提高洗烘體滾筒的烘干體驗(yàn)。
某白電負(fù)責(zé)人也表示,2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)仍將從增星市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型繼續(xù)深入,產(chǎn)品同質(zhì)化的局面短時(shí)間難以改變。預(yù)計(jì)今年的市場(chǎng)刺激主要依靠升級(jí)換代需求,但這種需求釋放較為平穩(wěn),零售額將繼續(xù)在產(chǎn)品換代升級(jí)中增長(zhǎng)。但線上市場(chǎng)均價(jià)的不斷走低,將對(duì)沖結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的“行業(yè)紅利”,2019年市場(chǎng)零售額增幅也將因此收窄。
2、三四線市場(chǎng)或成主要機(jī)會(huì)
談及市場(chǎng)機(jī)會(huì),廠商可重點(diǎn)關(guān)注三四線及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化帶來(lái)的剛性需求,目前中國(guó)有18省城鎮(zhèn)化率落后全國(guó)平均水平。專業(yè)人士認(rèn)為,三四線及以下城市是未來(lái)城鎮(zhèn)化率提高的主力區(qū)域,這些區(qū)域的洗衣機(jī)市場(chǎng)也保有增量機(jī)會(huì),“預(yù)計(jì)2019年春節(jié)期間,購(gòu)買力較強(qiáng)的一二線務(wù)工人口返鄉(xiāng)就將帶來(lái)一波較為集中的購(gòu)置需求,這在2018年春節(jié)就已有明顯體現(xiàn)——2018年2月洗衣機(jī)線下市場(chǎng)銷量就曾同比增長(zhǎng)11%。”
此外,隨著洗衣機(jī)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng),消費(fèi)分級(jí)、用戶分層成為更重要的趨勢(shì)。由于中國(guó)用戶屬性的差異較大,洗衣機(jī)的差異化消費(fèi)是多個(gè)維度的,目前已經(jīng)出現(xiàn)的差異化洗衣機(jī)市場(chǎng)主要有二胎、老年人群體需求;90后等年輕群體喜愛(ài)的高顏值、輕時(shí)尚、輕奢風(fēng)等需求;一二線龐大的租房群體需求等。


2024-2030年中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告
《2025-2031年中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告 》共八章,包含中國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及全產(chǎn)業(yè)鏈布局狀況研究,中國(guó)家電行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)布局案例研究,中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃策略建議等內(nèi)容。



