2018-2019年4月年全球及中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展回顧及2019年家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、2018年全球家電市場(chǎng)零售情況回顧

    從全球市場(chǎng)來(lái)看， 2018年全球家電市場(chǎng)零售額同比增長(zhǎng)8.6%，零售量同比增長(zhǎng)約2.9%，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中以亞太、東歐、南美發(fā)展中地區(qū)市場(chǎng)增速較快，印度家電市場(chǎng)過(guò)去一年表現(xiàn)突出（零售量同比增長(zhǎng)7.5%、零售額同比增長(zhǎng)9.3%），不僅高于世界平均水平，也正在與中國(guó)一起成為拉動(dòng)亞洲市場(chǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

    全球家電2018零售量增速對(duì)比

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)家電行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    全球家電2018零售額增速對(duì)比

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    二、中國(guó)家電市場(chǎng)發(fā)展分析

    （一）、歷史：房產(chǎn)熱潮推動(dòng)了家電牛市

    1、房產(chǎn)熱推動(dòng)家電銷量紀(jì)錄不斷刷新

    如果說(shuō)，在改革開(kāi)放早期、房地產(chǎn)尚未大規(guī)模商品化的時(shí)代，家電銷售更多的由居民收入增長(zhǎng)及生活方式進(jìn)步帶動(dòng)的消費(fèi)升級(jí)拉動(dòng)的話，則自進(jìn)入本世紀(jì)初房地產(chǎn)開(kāi)始大規(guī)模商品化入市后，最近十幾年的家電牛市就更多的由房地產(chǎn)發(fā)展周期所主宰。按大約滯后1年左右的時(shí)間周期，家電消費(fèi)與房地產(chǎn)銷售亦步亦趨。這從邏輯上很可以理解，中國(guó)出售的商品房中毛坯房居于主導(dǎo)地位，廚衛(wèi)電器、空調(diào)等屬于強(qiáng)裝修屬性的家電多在裝修時(shí)一次購(gòu)買安裝到位，彩電、冰箱、洗衣機(jī)等非裝修屬性的家電也有相當(dāng)部分隨之更新添置，這些因素導(dǎo)致國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)容量的天花板不斷被打破。以空調(diào)為例，在住宅年度銷售面積從2002年的2.3億平米增加到2018年的14.7億平米、增加近7倍期間，空調(diào)總銷量也從2002年的年銷售806萬(wàn)臺(tái)，增加到2018年15069萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)18.6倍；其中內(nèi)銷量從2005年的2634萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到2018年的9280萬(wàn)臺(tái)。

    房地產(chǎn)銷售面積創(chuàng)歷史天量（住宅、萬(wàn)平米）

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    空調(diào)銷量天花板不斷被刷新（萬(wàn)臺(tái)）

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    但是，另一方面，房地產(chǎn)銷售周期的波動(dòng)性也極大的影響了家電銷售的波動(dòng)性?？照{(diào)內(nèi)銷量同比增幅的波動(dòng)福度可以大到如2017年的46.8%的正增幅和2015年的下跌10.6%的負(fù)增幅，這客觀上導(dǎo)致了行業(yè)不斷調(diào)整以應(yīng)對(duì)外部需求周期的沖擊。

    商品房銷售面積同比增幅波動(dòng)圖%

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    空調(diào)銷量增幅波動(dòng)圖%

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    2、增速下降不影響規(guī)?？偭康凝嫶?/p>

    盡管房地產(chǎn)銷售增速下降，但巨大的房產(chǎn)銷售總量仍帶來(lái)了龐大的家電消費(fèi)。房產(chǎn)熱潮的退潮是一個(gè)逐漸形成的過(guò)程，房產(chǎn)銷售量只是速度的回落，絕對(duì)量仍處于歷史較高水平。如近幾年內(nèi)新開(kāi)工面積仍高居不下，2018年新開(kāi)工面積15.3億平米；加之巨大的存量商品房交易帶來(lái)的部分二次改造裝修，全國(guó)二手房交易面積2018年高達(dá)3.95億平方米，交易量420萬(wàn)套。兩者相加近1800萬(wàn)套的年交易量，如此規(guī)模的房地產(chǎn)的發(fā)展仍將是推動(dòng)家電消費(fèi)的一大力量。如果對(duì)應(yīng)一套3只空調(diào)的需求量，直接由房地產(chǎn)銷售推動(dòng)的空調(diào)銷售量預(yù)計(jì)就達(dá)5000萬(wàn)套左右，約占空調(diào)內(nèi)銷量的一半。因此，目前考察家電消費(fèi)仍不可忽視房地產(chǎn)的興衰。

    房地產(chǎn)新開(kāi)工面積總量仍高居不下（萬(wàn)平米

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    （二）、現(xiàn)狀：增速放緩消費(fèi)新政充當(dāng)穩(wěn)定器

    1、行業(yè)增速明顯放緩

    2018年國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到8204億元，同比增速大幅放緩到1%；出口市場(chǎng)則達(dá)到686.3億美元，同比增長(zhǎng)9.9%，占行業(yè)銷售額的31%，很大程度上是出口彌補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增速的滑坡。

    2018年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售額達(dá)到1980億元，同比增長(zhǎng)4.5%；洗衣機(jī)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額達(dá)到707億元，同比增長(zhǎng)3.1%；冰箱國(guó)內(nèi)市場(chǎng)零售額達(dá)到969億元，同比增長(zhǎng)3.4%；廚電零售額為640億元，同比下滑6.4%；彩電零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%。，2019年1季度空調(diào)行業(yè)企業(yè)出貨端出貨4027萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.9%；冰箱出貨1737萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)3.6%;洗衣機(jī)出貨1609萬(wàn)臺(tái),同比下跌0.9%;彩電出貨3383萬(wàn)臺(tái),同比增長(zhǎng)8.2%.總體看家電業(yè)自2018年以來(lái)增速逐步放緩，背后最大的原因是2016年房地產(chǎn)高潮引發(fā)的2017年國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的高基數(shù)效應(yīng)。

    2、空調(diào)業(yè)高位盤整

    2018年空調(diào)市場(chǎng)零售量規(guī)模為5703萬(wàn)套，同比增長(zhǎng)1.6%；零售額規(guī)模為2010億元，同比提升4.1%。2019年1季度空調(diào)行業(yè)企業(yè)出貨端出貨4027萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.9%；空調(diào)行業(yè)整體高位盤整的態(tài)勢(shì)明顯。在市場(chǎng)放緩的情況下，各企業(yè)的定價(jià)策略有了差異，部分龍頭企業(yè)展開(kāi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，促使市場(chǎng)份額持續(xù)向龍頭企業(yè)集中，低線品牌生存壓力加劇。數(shù)據(jù)顯示，格力、美的、海爾三大品牌2018年線下市場(chǎng)零售額份額占比73.6%，同比增長(zhǎng)1.6%，市場(chǎng)占有率不斷提高。從產(chǎn)品售價(jià)看，2018年空調(diào)國(guó)內(nèi)零售均價(jià)為每臺(tái)3530元，增長(zhǎng)2.9%；出口均價(jià)為每臺(tái)189.5美元，增長(zhǎng)3.5%。

    從銷售渠道看，2018年空調(diào)線上的銷售比例已占三分之一左右，銷售額同比增幅也大大高于線下市場(chǎng)增速，而三級(jí)以下市場(chǎng)是主要的增長(zhǎng)動(dòng)力?？照{(diào)銷售渠道的日漸電商化對(duì)已建立起全國(guó)性線下連鎖專賣店模式的公司構(gòu)成挑戰(zhàn)，一些企業(yè)通過(guò)組織

    工廠團(tuán)購(gòu)直銷日的活動(dòng)予以應(yīng)對(duì)。由于空調(diào)的強(qiáng)安裝性特征，線下渠道將難以被徹底取代，預(yù)計(jì)未來(lái)空調(diào)銷售渠道還是線上線下一體化，線上銷售，線下策劃、送貨與安裝的模式會(huì)逐漸形成。

    從行業(yè)格局看，格力的龍頭地位依然穩(wěn)固，2018年線下空調(diào)市場(chǎng)，格力、美的、海爾分別以37.6%、24.5%和11.5%的市場(chǎng)份額位列一線陣營(yíng)；海信、奧克斯則分別以5.8%、3.8%的市場(chǎng)份額位列第二陣營(yíng)。但在線上，奧克斯份額的進(jìn)步巨大， 2018年作為奧克斯主要出貨渠道的線上，市場(chǎng)占比已經(jīng)達(dá)到23.4%。從增速來(lái)看，奧克斯的增速最快，格力的增速也超過(guò)行業(yè)均速。‘從當(dāng)前行業(yè)庫(kù)存規(guī)模看，處于歷史上的較高水準(zhǔn)，根據(jù)以往的空調(diào)業(yè)庫(kù)存調(diào)整節(jié)奏，推測(cè)行業(yè)調(diào)整期將延續(xù)2年左右，總體降幅在10%左右。

    過(guò)去5年空調(diào)庫(kù)存量月度比較圖（萬(wàn)臺(tái)）

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    2019年4月中國(guó)空調(diào)銷量市占率對(duì)比

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    2019年1-4月中國(guó)空調(diào)銷量市占率對(duì)比

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    從行業(yè)方向看，產(chǎn)品創(chuàng)新引導(dǎo)消費(fèi)潮流。一級(jí)能效的掛機(jī)和柜機(jī)銷售額占比均提升至23%以上；無(wú)風(fēng)感舒適空調(diào)零售額市場(chǎng)份額占比已從2017年的6.6%提升至如今的10.9%；以多聯(lián)機(jī)為代表的家用中央空調(diào)市場(chǎng)有望進(jìn)一步增長(zhǎng)至總量的20%左右，智能空調(diào)在整體空調(diào)市場(chǎng)中的占比逐年提升到總量的五分之一；專注于空氣凈化的產(chǎn)品如空氣凈化機(jī)、新風(fēng)系統(tǒng)等新品推出，空調(diào)市場(chǎng)的高端化產(chǎn)品創(chuàng)新有所推進(jìn)。行業(yè)未來(lái)取向高能效、舒適化、智能化的趨勢(shì)已經(jīng)形成。

    3、洗衣機(jī)業(yè)進(jìn)入低速發(fā)展期

    2018年國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到3689萬(wàn)臺(tái)、716億元，分別同比增長(zhǎng)-0.6%、4.7%；其中，國(guó)內(nèi)零售量增速首次變負(fù)。，2019年一季度中國(guó)洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量為831萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)1.0%，零售額為164億元，同比下降0.6%；其中滾筒洗衣機(jī)2018年零售額份額穩(wěn)步增長(zhǎng)，提升至74%；洗烘一體機(jī)零售額同比增幅超過(guò)40%；10KG和12KG的滾動(dòng)洗衣機(jī)零售額份額分別提升至41.2%和5.9%。2019年1季度生產(chǎn)企業(yè)端洗衣機(jī)出貨1609萬(wàn)臺(tái),同比下跌0.9%，未改緩慢下跌趨勢(shì)。由此推斷，國(guó)內(nèi)洗衣機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)或即將結(jié)束由滾筒機(jī)推動(dòng)的持續(xù)數(shù)年的更新?lián)Q代周期，而進(jìn)入低速發(fā)展的平穩(wěn)期。

    考慮到洗衣機(jī)較高擁有率的市場(chǎng)基礎(chǔ)：洗衣機(jī)的百戶保有量早就超過(guò)90臺(tái)、其中城鎮(zhèn)百戶保有量96臺(tái)、農(nóng)村百戶保有量86臺(tái)，且洗衣機(jī)作為可移動(dòng)家電，與房地產(chǎn)周期關(guān)系不大，故洗衣機(jī)業(yè)的增長(zhǎng)大部分來(lái)自于替換購(gòu)買（年理論替換量約3000萬(wàn)臺(tái)左右）及消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)的產(chǎn)品創(chuàng)新、新品導(dǎo)入。洗衣機(jī)市場(chǎng)需求的一大新趨勢(shì)是功能區(qū)分的細(xì)化推動(dòng)了一個(gè)家庭洗衣機(jī)數(shù)量增加，一些有條件的家庭在洗衣機(jī)配置上可采取“洗衣機(jī)+干衣機(jī)+迷你洗衣機(jī)”的組合，以洗衣機(jī)+干衣機(jī)滿足日常洗護(hù)需要，迷你洗衣機(jī)將解決內(nèi)衣、嬰兒等特殊洗護(hù)的需求。預(yù)計(jì)2019年上升到30萬(wàn)臺(tái)左右。其次，替換購(gòu)買需求一般會(huì)選用功能更強(qiáng)的洗衣機(jī)。根據(jù)洗衣機(jī)10年的使用年限推斷10年前的大規(guī)模家電下鄉(xiāng)政策導(dǎo)致的家電輪換高峰即將到來(lái)，功能更強(qiáng)的洗衣機(jī)正替換早期的簡(jiǎn)單產(chǎn)品。另外，智能和健康也是行業(yè)創(chuàng)新的兩大方向，特別是健康殺菌方向較好的切合了家庭洗護(hù)需求，類似高溫殺菌、臭氧殺菌、電解水殺菌、筒自潔除菌等功能創(chuàng)新的洗衣機(jī)大有市場(chǎng)。洗衣機(jī)行業(yè)已進(jìn)入成熟期，傳統(tǒng)的以做大數(shù)量和規(guī)模為特征的外延式增長(zhǎng)、滾筒與波輪、變頻與定頻等主導(dǎo)性結(jié)構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)已接近尾聲，下面將進(jìn)入產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的二次變革，大容量、智能產(chǎn)品和分桶洗滌有望得到市場(chǎng)的青睞，洗烘一體作為洗衣機(jī)行業(yè)高端品類的代表，也是快速增長(zhǎng)的方向。2018年洗烘一體的市場(chǎng)零售量、額份額為32.5%、41.7%（滾筒內(nèi)部），與去年同期相比分別增長(zhǎng)29.5%、36.8%。而大容量也漸成趨勢(shì)，滾筒洗衣機(jī)方面10KG級(jí)的零售量、額份額已達(dá)38.7%、42.0%；波輪洗衣機(jī)8KG級(jí)及以上零售額份額也達(dá)62%。從洗衣機(jī)的銷售渠道看，由于不需專門安裝，其線上銷售份額快速提高。2018年全年洗衣機(jī)線上市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到1963萬(wàn)臺(tái)、291億元，分別同比增長(zhǎng)3.5%、9.8%；從量的角度看，線上渠道占比已經(jīng)超過(guò)53.2%，是大白電中線上占比最高的品類。

    從行業(yè)格局看，海爾系與美的系合計(jì)份額達(dá)62.1%，前10大品牌市占率達(dá)90%。2018年洗衣機(jī)市場(chǎng)線下品牌中，海爾零售量占31%、小天鵝占17.5%，美的占10.5%，西門子占7.8%，松下占6.9%。線上份額方面，美的系占27.5%，海爾占26.17%?？傮w競(jìng)爭(zhēng)格局相當(dāng)穩(wěn)定，海爾與美的平分秋色。從價(jià)格上看，洗衣機(jī)業(yè)終端產(chǎn)品售價(jià)顯著上升。數(shù)據(jù)顯示，線上洗衣機(jī)均價(jià)為1458元，線下洗衣機(jī)均價(jià)為2970元；分產(chǎn)品類型來(lái)看，滾筒均價(jià)與去年同期相比增長(zhǎng)326元，達(dá)到4130元?？傮w看，洗衣機(jī)行業(yè)在零售量增幅放緩的背景下，借助漲價(jià)力保零售額的穩(wěn)定。

    因此，預(yù)計(jì)未來(lái)洗衣機(jī)市場(chǎng)整體零售量將會(huì)進(jìn)入零增長(zhǎng)階段，但銷售額因均價(jià)持續(xù)走高的因素仍有望保持5%左右的增幅，其中的龍頭企業(yè)因品牌力和市場(chǎng)資源優(yōu)勢(shì)更有可能獲得10%左右的增長(zhǎng)。在行業(yè)結(jié)構(gòu)上大容量、智能化、健康化、洗烘一體、干衣機(jī)等將有更快的發(fā)展。行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是滾筒化、大容量化、洗烘一體化。

    洗衣機(jī)內(nèi)銷額對(duì)比

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    4、冰箱業(yè)量跌價(jià)漲

    2018年冰箱市場(chǎng)零售量規(guī)模3272萬(wàn)臺(tái)，下滑3.1%；零售額達(dá)958億元，同比增長(zhǎng)2.0%。2018年冰箱市場(chǎng)零售規(guī)模達(dá)到3148萬(wàn)臺(tái)、930億元，分別同比增長(zhǎng)-6.2%、0.7%。而2017年全國(guó)冰箱零售量為3376萬(wàn)臺(tái)，同比下降0.6%；零售額為939億元，同比增長(zhǎng)3.9%。2019年1季度冰箱市場(chǎng)零售量達(dá)636萬(wàn)臺(tái)，同比下降3%；零售額為191億元，同比下降4.3%?？梢哉f(shuō)，冰箱在銷量上延續(xù)了2013年以來(lái)的萎靡不振，但借助產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，大體在銷售額上保持了平穩(wěn)。

    冰箱業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是功能區(qū)分進(jìn)一步細(xì)化、高端產(chǎn)品更為精致化。在產(chǎn)品功能區(qū)分上，針對(duì)不同消費(fèi)檔次的家庭，都有不同功能的冰箱，如最簡(jiǎn)單的直冷兩三門冰箱滿足低端用戶，大型對(duì)開(kāi)門冰箱滿足高端用戶。在高端產(chǎn)品上，十字門、對(duì)開(kāi)門、T型門等大容量冰箱占據(jù)主流，并在門板的精致化、食物的電腦屏顯示化、保鮮技術(shù)的優(yōu)化等方面更進(jìn)一步。冰箱的保鮮技術(shù)進(jìn)步和智能化管理始終是行業(yè)發(fā)展的大方向，分區(qū)儲(chǔ)鮮逐漸成為消費(fèi)者選購(gòu)冰箱產(chǎn)品的重要決策因素，同時(shí)也將成為中高端冰箱產(chǎn)品的標(biāo)配性技術(shù)功能。如海爾冰箱獨(dú)有的全空間保鮮技術(shù)，比普通冰箱冷凍溫度波動(dòng)降低75%，有效維持冷凍室保鮮環(huán)境。智能冰箱讓用戶不用打開(kāi)冰箱就能了解冰箱中食材的情況，哪些食材即將過(guò)期需要及時(shí)食用等信息，避免用戶遺忘食材而造成浪費(fèi)。智能和保鮮仍是冰箱行業(yè)發(fā)展的主基調(diào)。從行業(yè)趨向看，風(fēng)冷冰箱正快速替代直冷冰箱，2000-3000元的兩門冰箱市場(chǎng)中，風(fēng)冷冰箱零售額占比超過(guò)80.0%。數(shù)據(jù)顯示，五門、四門為銷路較佳的兩類冰箱。但由于冰箱作為成熟產(chǎn)品其市場(chǎng)保有率已極高，產(chǎn)品也沒(méi)有顛覆性技術(shù)的情況下，需求嚴(yán)重依賴更新?lián)Q代，而更新需求釋放過(guò)程相對(duì)緩慢，故冰箱的產(chǎn)品創(chuàng)新尚未轉(zhuǎn)化為大規(guī)模的消費(fèi)升級(jí)需求。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，數(shù)據(jù)顯示，海爾在零售額和零售量方面都居首位，占比在30.0%以上，且增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)也很明顯。海爾與其它內(nèi)資品牌美的、美菱、容聲、卡薩帝和海信加起來(lái)的零售額份額占據(jù)全部的近70.0%，三星、西門子、博世和松下冰箱零售額份額均下滑。

    國(guó)內(nèi)冰箱零售市場(chǎng)變化

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    海爾市占率有顯著優(yōu)勢(shì)（萬(wàn)臺(tái)）

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    美的冰箱市占率快速上升（萬(wàn)臺(tái)）

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    冰箱業(yè)借產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整推動(dòng)售價(jià)上調(diào)實(shí)現(xiàn)了零售額的穩(wěn)定。針對(duì)冰箱用戶開(kāi)始換購(gòu)及升級(jí)的消費(fèi)特征，龍頭企業(yè)轉(zhuǎn)型高端，推動(dòng)價(jià)格不斷上漲。數(shù)據(jù)顯示，2017年1月份冰箱均價(jià)為3630元，2018年6月漲到4244元，線下冰箱均價(jià)突破4000元，但線上價(jià)格則出現(xiàn)微跌，主要因線上直冷用戶需價(jià)格刺激釋放需求。

    總之，當(dāng)前冰箱家庭保有量飽和，未來(lái)消費(fèi)需求將以更新需求為主，企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型高端，以價(jià)格增長(zhǎng)帶動(dòng)零售額增長(zhǎng)，奧維云網(wǎng)（AVC）則預(yù)測(cè)2019年冰箱市場(chǎng)零售量為3164萬(wàn)臺(tái)，同比下降3.3%，零售額規(guī)模達(dá)954億元，同比下降0.4%，預(yù)計(jì)冰箱行業(yè)總體仍處于零增長(zhǎng)階段。

    5、彩電業(yè)量增價(jià)跌

    2018年中國(guó)彩電市場(chǎng)零售量規(guī)模為4774萬(wàn)臺(tái)，同比微增0.5%；零售額規(guī)模為1490億元，同比下降8.6%；零售均價(jià)3121元，同比下降9%；電視零售面積3370萬(wàn)平方米，同比上升6.8%。全行業(yè)年度出貨1.6億臺(tái)，占全球出貨比重70%，其中出口1.25億臺(tái)，占全球出貨比重55%。
2019年第一季度線上彩電市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)15.6%，零售額同比下降3.5%，線上均價(jià)下降16.5%。奧維預(yù)計(jì)2019年零售量規(guī)模將達(dá)4851萬(wàn)臺(tái)，同比上升1.6%；零售額1468億元，同比下降1.5%。

    彩電行業(yè)最大的問(wèn)題是平均一年半一次的價(jià)格戰(zhàn)，致使全行業(yè)沒(méi)有贏家、利潤(rùn)微薄。原因在于：一是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不佳，未能形成寡頭壟斷格局；二是彩電制造技術(shù)擴(kuò)散、面板等主要配件制造能力規(guī)模化過(guò)剩；三是手機(jī)對(duì)彩電的替代影響明顯，成為用戶使用時(shí)間最長(zhǎng)的影音設(shè)備，電視機(jī)的需求減少。

    大尺寸、高分辨率是行業(yè)主要發(fā)展趨勢(shì)。55寸以31.0%的銷量占比位居第一，同時(shí)65寸以上成為彩電市場(chǎng)增長(zhǎng)最大的尺寸。線上市場(chǎng)2018年65寸和75寸電視增幅遠(yuǎn)超整體水平分別達(dá)77.2%和190.5%。線下市場(chǎng)65寸和75寸增長(zhǎng)分別達(dá)13.2%和69.5%。OLED電視因其更高的分辨率將會(huì)成為中高端消費(fèi)者的選擇，數(shù)據(jù)顯示，在全球2500美元以上的高端電視市場(chǎng)中，OLED電視占據(jù)了70.7%的份額。LGDisplay下半年預(yù)計(jì)釋放全新產(chǎn)能6萬(wàn)片/每月（基板），OLED電視將因此逐步普及。2018年也是“8K元年”，三星、LG、TCL等電視廠商都推出了8K電視，相應(yīng)芯片及5G的推出也為8K提供了條件。

    彩電內(nèi)銷量比較（萬(wàn)臺(tái)）

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    彩電集中度無(wú)提升

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    內(nèi)容方面難以突破。彩電業(yè)未來(lái)能否憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、智能優(yōu)勢(shì)在家居智能物聯(lián)化趨勢(shì)中占據(jù)主導(dǎo)地位，還取決于內(nèi)容行業(yè)的對(duì)外對(duì)內(nèi)開(kāi)放與政策許可空間。目前來(lái)看，在內(nèi)容方面無(wú)突破進(jìn)展的背景下，彩電需求難以迎來(lái)量的突破；同時(shí)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局仍處困局，從CRT到液晶再到OLED、量子點(diǎn)，多次重大技術(shù)變革均未提升彩電業(yè)盈利水平，受限于行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)劇烈的困擾，全行業(yè)凈利潤(rùn)率過(guò)低的狀況難以根本扭轉(zhuǎn)。

    6、小家電的增長(zhǎng)依賴于品類拓展

    小家電指除了大功率輸出的電器以外的家電，一般占用比較小的電力資源或機(jī)身體積比較小。隨著居民生活水平的提高，小家電品類的隊(duì)伍日益擴(kuò)容，主要包括如下幾類：廚房系列產(chǎn)品如電飯煲、微波爐、果汁機(jī)等；浴室系列產(chǎn)品如電熱水器、電暖器、電吹風(fēng)等；居室清潔系列如吸塵器、電熨斗、甩干機(jī)等；居室環(huán)境系列產(chǎn)品如吸塵器、電風(fēng)扇、除濕機(jī)等；取暖器類如電暖器、電熱被、遠(yuǎn)紅外線電熱爐等；小視聽(tīng)系列產(chǎn)品如收音機(jī)、錄音機(jī)、隨身聽(tīng)、攝像機(jī)、電子游戲機(jī)等；保健系列產(chǎn)品如減肥美容器、按摩椅、足底按摩器、搖擺機(jī)、音頻電療器等?？梢灶A(yù)期的是，隨著科技發(fā)展，小家電領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新將是最多的。在這個(gè)領(lǐng)域，產(chǎn)品創(chuàng)新能力與品牌力具有決定性影響。

    在全部小家電品類中，目前廚衛(wèi)小家電市場(chǎng)份額達(dá)76.0%，家居類占13.0%，個(gè)人護(hù)理類占11.0%。具體到各品類，表現(xiàn)有差異，電動(dòng)剃須刀等傳統(tǒng)小家電增速放緩，加濕器等新興小家電增速較快，一些新品如新型破壁機(jī)、無(wú)線手持吸塵器、高端美發(fā)儀等大量進(jìn)入市場(chǎng)。小家電市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)還來(lái)自于電商的助力。由于小家電的小體積與自安裝，天然適合電商渠道推廣，這為大量無(wú)力自建渠道的小家電提供了市場(chǎng)推廣的捷徑。隨著電商的滲透，許多小家電借此走向大發(fā)展。長(zhǎng)遠(yuǎn)看，小家電將持續(xù)受益于居民收入增長(zhǎng)和生活品質(zhì)提升，那些降低勞動(dòng)強(qiáng)度、提高生活品質(zhì)的小家電空間無(wú)限。如中國(guó)家庭的吸塵器保有量?jī)H為20.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及美國(guó)家庭（120.0%）和日本家庭（146.0%）。在消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，吸塵器的單價(jià)也在提升，尤其是3000—5000元價(jià)格段的吸塵器市場(chǎng)均在增長(zhǎng)。這吸引國(guó)內(nèi)外行業(yè)巨頭入場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，如戴森、松下、LG等國(guó)際品牌與萊克、美的、小狗等本土品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)。這說(shuō)明在小家電領(lǐng)域，盡管市場(chǎng)前景看好，但產(chǎn)品創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新層出不窮，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未到穩(wěn)定之時(shí)。

    中國(guó)小家電行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)3000億元左右，此前5年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%，但自2018年起增速明顯放緩。2018年創(chuàng)新小家電繼續(xù)走好、傳統(tǒng)小家電下滑。如吸塵器零售額相比去年同期實(shí)現(xiàn)46%的增長(zhǎng)，其中掃地機(jī)器人產(chǎn)品零售額增幅超過(guò)47%；破壁機(jī)市場(chǎng)增速超過(guò)50%。數(shù)據(jù)顯示，小家電七品類（煲、磁、壓、豆、料、榨、水）2018年線下銷額同比下滑0.9%，線上銷額同比上漲16.1%，整體增幅放緩。進(jìn)入2019年后，行業(yè)整體除新興小家電外，大多銷售下滑。

    2019年1季度國(guó)內(nèi)小家電零售市場(chǎng)變化圖

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    從均價(jià)來(lái)看，小家電均價(jià)在線上線下均呈上漲趨勢(shì)，但線上均價(jià)漲幅低于線下。數(shù)據(jù)顯示線下料理機(jī)均價(jià)同比上漲19.0%,漲幅最大；其次是電飯煲，均價(jià)同比上漲10.4%；而線上料理機(jī)均價(jià)下滑1.7%，電飯煲線上均價(jià)上漲3.8%。

    從行業(yè)格局看，美的、蘇泊爾、九陽(yáng)處于廚衛(wèi)小家電的前三位置，而飛科電器、科沃斯、奧佳華、萊克電器等則是各自領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，在線上/線下的市場(chǎng)中，美的分別以28.4%、41.2%的零售額份額占據(jù)絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；蘇泊爾則以20.4%、28.3%位居第二；九陽(yáng)以18.2%、22.2%列居第三。

    電飯煲市占率

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    7、廚電大滑坡

    隨著住房市場(chǎng)的快速發(fā)展，大廚電作為裝修必需品，一直高速發(fā)展。且由于此領(lǐng)域的中國(guó)廚房特色，外資品牌參與較少，故也一直是本土品牌的天下。但隨著2017年以來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)的政策調(diào)控打壓及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，廚電市場(chǎng)增速顯著下滑。數(shù)據(jù)顯示，受房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷影響，廚電市場(chǎng)零售640億元，同比下滑6.4%；2019年Q1，油煙機(jī)市場(chǎng)零售額63.4億元。其中線上14.9億元，同比下降5.1%，線下48.5億元，同比下降17.9%。燃?xì)庠钊朗袌?chǎng)零售額39.4億元，其中線上10.1億元，同比增長(zhǎng)20.3%，線下29.3億元，同比下降16.2%。消毒柜市場(chǎng)零售額8.7億元，其中線上3.1億元，同比增長(zhǎng)7%；線下5.6億元同比下降21%。廚電市場(chǎng)面臨著較大的增長(zhǎng)壓力，未來(lái)價(jià)格在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下預(yù)計(jì)將理性回歸，傳統(tǒng)廚電業(yè)很可能面臨量?jī)r(jià)雙跌的局面。

    從銷售數(shù)據(jù)看，大廚電市場(chǎng)需求整體進(jìn)入放緩期，由新房裝修帶動(dòng)的新增需求增速降低，替換需求逐步提高。據(jù)測(cè)算，油煙機(jī)市場(chǎng)規(guī)模在2600萬(wàn)左右、銷售額約400億元左右，新增需求占三分之二。新增需求主要對(duì)應(yīng)1年前的現(xiàn)房銷售，而17年到18年現(xiàn)房銷售面積的同比下滑預(yù)示著今明兩年大廚電市場(chǎng)的繼續(xù)衰退。

    從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，雖然整體廚電市場(chǎng)下滑，但消費(fèi)者對(duì)新興廚電品類的消費(fèi)認(rèn)知不斷擴(kuò)散，新興廚電市場(chǎng)的區(qū)域與品類不斷加大，廚電行業(yè)也迎來(lái)了新的增量市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示洗碗機(jī)市場(chǎng)從2015年9.3億元，上升到2018年56.0億元，類似洗碗機(jī)這樣的新興品類市場(chǎng)是行業(yè)發(fā)展前景所在。

    從品牌結(jié)構(gòu)看，行業(yè)形成專業(yè)化龍頭為主，大型綜合家電巨頭為輔的格局。消費(fèi)者對(duì)于廚電品牌的選擇更集中，套系化購(gòu)買比例上升。市場(chǎng)對(duì)于精裝房的要求為能提供套系化解決方案的廚電廠商提供了機(jī)遇。大型綜合型家電企業(yè)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在品牌影響力大、研發(fā)能力強(qiáng)；專業(yè)廚電企業(yè)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在歷史積淀深厚及細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知度高。

    2016-2018年中國(guó)煙灶消下滑（億元）

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    洗碗機(jī)和嵌入式廚電發(fā)展迅速

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    從行業(yè)發(fā)展方向看，隨著消費(fèi)水平的提升，廚房電器延續(xù)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。一是煙灶等傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品日益注重智能化，高技術(shù)、高質(zhì)量的新產(chǎn)品涌現(xiàn)；二是飲食多樣化、健康化等需求催化了新型廚電品類的興起；三是高端廚電越來(lái)越被消費(fèi)者所接受。

    8、消費(fèi)新政是現(xiàn)階段穩(wěn)定家電消費(fèi)的依托

    今年1月29日，發(fā)改委等部門共同印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案(2019年)》，6月初印發(fā)《推動(dòng)重點(diǎn)消費(fèi)品更新升級(jí)暢通資源循環(huán)利用實(shí)施方案（2019-2020年）》，支持節(jié)能、智能型家電研發(fā)，鼓勵(lì)開(kāi)發(fā)基于物聯(lián)網(wǎng)、人工智能技術(shù)的家電組合產(chǎn)品和一體化產(chǎn)品；增加4K超高清視頻內(nèi)容供給，創(chuàng)新電視互動(dòng)節(jié)目；以家居智能化為目標(biāo)，橫向打通家電、照明、安防、家具等行業(yè)，提供智慧家居綜合解決方案；推動(dòng)家電和消費(fèi)電子產(chǎn)品更新?lián)Q代；健全家電和消費(fèi)電子產(chǎn)品生命周期標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)家電消費(fèi)的政策刺激有：支持綠色、智能家電的銷售，并給予居民補(bǔ)貼；促進(jìn)空冰洗電、廚電熱水器6大類家電產(chǎn)品“以舊換新”，并給予居民補(bǔ)貼。但與以往政策不同的是，這次中央財(cái)政并不準(zhǔn)備實(shí)際出錢而只出政策，具體補(bǔ)貼由各地方政府自行決定自行出錢。文件希望有條件的地方，可對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、帶動(dòng)系數(shù)大、節(jié)能減排協(xié)同效應(yīng)明顯的新型綠色、智能化家電產(chǎn)品銷售，給予消費(fèi)者適當(dāng)補(bǔ)貼；對(duì)消費(fèi)者交售舊家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、電視機(jī)、抽油煙機(jī)、

    熱水器、灶具、計(jì)算機(jī)）并購(gòu)買新家電產(chǎn)品給予適當(dāng)補(bǔ)貼，推動(dòng)高質(zhì)量新產(chǎn)品銷售。但這些政策標(biāo)準(zhǔn)和補(bǔ)貼額度都缺乏統(tǒng)一的約束性規(guī)則，所以在某種程度上，這次的所謂家電消費(fèi)新政更多的是一劑安慰劑，它的作用更多的是給廠商提供信心支持，以穩(wěn)定家電消費(fèi)大局。與10多年前的家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民、以舊換新等國(guó)家財(cái)政的直接補(bǔ)貼支持不同，這次只是希望有條件的地方政府制定并推出相關(guān)補(bǔ)貼，而多數(shù)地方財(cái)政限于財(cái)力所限無(wú)力推出具體措施。

    目前地方政府中已發(fā)布文件實(shí)施的有北京和廣東廣西。北京市政府率先啟動(dòng)“地方版”的節(jié)能補(bǔ)貼，對(duì)于具有北京戶籍消費(fèi)者購(gòu)買節(jié)能家電產(chǎn)品，將獲得商品實(shí)際付款的8%-13%不等的財(cái)政補(bǔ)貼，最高800元封頂。這一地方版的節(jié)能家電補(bǔ)貼通過(guò)由京東、國(guó)美、蘇寧、天貓等零售商直接補(bǔ)貼用戶，推動(dòng)了節(jié)能家電產(chǎn)品在北京市場(chǎng)的銷售占比。廣東省出臺(tái)《廣東省完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案》，提出九方面29條具體舉措，穩(wěn)定改善消費(fèi)預(yù)期，其中與家電消費(fèi)有關(guān)的只有加快開(kāi)發(fā)4K/8K智能電視等新型信息消費(fèi)品，總體對(duì)家電消費(fèi)沒(méi)有多大促進(jìn)；廣西自治區(qū)發(fā)展改革委等13部門印發(fā)《進(jìn)一步優(yōu)化供給推動(dòng)消費(fèi)平穩(wěn)增長(zhǎng)促進(jìn)形成強(qiáng)大區(qū)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)施方案（2019年）》，提出提出促進(jìn)家電產(chǎn)品更新?lián)Q代，對(duì)廣西戶籍人員、駐桂部隊(duì)現(xiàn)役軍人和武警，以及廣西公安機(jī)關(guān)認(rèn)可的其他享受廣西戶籍待遇人員，在指定的以舊換新家電銷售企業(yè)，購(gòu)買中國(guó)能效標(biāo)識(shí)2級(jí)（含2級(jí)）以上的電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品給予補(bǔ)貼。鼓勵(lì)有條件的地方對(duì)超高清電視、機(jī)頂盒、虛擬現(xiàn)實(shí)/增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)設(shè)備等產(chǎn)品予以補(bǔ)貼，擴(kuò)大超高清視頻終端消費(fèi)，鼓勵(lì)居民購(gòu)買高清電視機(jī)。但是，因降低稅收政策的推行，地方政府財(cái)力緊張，如同北京財(cái)政這樣寬裕的地方很少，因此，對(duì)此輪消費(fèi)新政也不宜期望過(guò)高。

    除了地方政府外，企業(yè)端也有推出補(bǔ)貼政策的，主要是國(guó)美和蘇寧。4月26日-5月6日期間，國(guó)美在全國(guó)率先啟動(dòng)全國(guó)家電“節(jié)能補(bǔ)貼”活動(dòng)。消費(fèi)者購(gòu)買一級(jí)能效、二級(jí)能效家電產(chǎn)品，成交價(jià)基礎(chǔ)上可享受5%-8%的“節(jié)能補(bǔ)貼”，單臺(tái)補(bǔ)貼上限800元;同時(shí)，國(guó)美“以舊換新”同步進(jìn)行，家電最高可享受400元/臺(tái)補(bǔ)貼。家電“節(jié)能補(bǔ)貼”惠民活動(dòng)將于廣東、海南兩省先行試點(diǎn)、覆蓋華南零售10大分公司、全區(qū)域227家門店。參與品類覆蓋：冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)、廚房電器、衛(wèi)浴電器、小家電等7大品類能效標(biāo)識(shí)為中國(guó)能效標(biāo)識(shí)一級(jí)或二級(jí)的家電產(chǎn)品。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為：彩電、冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器、衛(wèi)浴電器、小家電等一級(jí)能效產(chǎn)品補(bǔ)貼成交價(jià)的6%~12%，二級(jí)能效補(bǔ)貼4%~8%，單臺(tái)最高補(bǔ)貼800元；空調(diào)柜機(jī)每套補(bǔ)貼400元，掛機(jī)補(bǔ)貼200元。蘇寧則開(kāi)展了“以舊換新”補(bǔ)貼活動(dòng)，拿出10億補(bǔ)貼款，對(duì)有意向以舊換新的用戶，實(shí)行先補(bǔ)貼再回收，免除用戶后顧之憂。

    目前來(lái)看，由于缺乏中央財(cái)政的直接支持，家電消費(fèi)新政主要依賴于各個(gè)地方政府和個(gè)別企業(yè)的補(bǔ)貼支持，其力度和規(guī)模與10年前不可比擬，因此現(xiàn)階段家電市場(chǎng)更多的要靠行業(yè)自身的創(chuàng)新推動(dòng)，政策只宜視為穩(wěn)定器，因而對(duì)家電行業(yè)的拉動(dòng)力度會(huì)相當(dāng)有限。

    三、2019年家電行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

    1、2019年從價(jià)格消費(fèi)轉(zhuǎn)向價(jià)值消費(fèi)

    2018年，中國(guó)家電業(yè)整體呈現(xiàn)“前高后低”行業(yè)趨勢(shì)。其中，洗衣機(jī)在各個(gè)家電品類中表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，全年將實(shí)現(xiàn)雙增長(zhǎng)——零售量微幅增長(zhǎng)和零售額小幅增長(zhǎng)。

    同空調(diào)、冰箱等其它白色家電一樣，從2018年下半年開(kāi)始，洗衣機(jī)市場(chǎng)也已表現(xiàn)出明顯疲態(tài)，線上市場(chǎng)零售量增速呈現(xiàn)加速下降趨勢(shì)，這也預(yù)示著洗衣機(jī)行業(yè)將在2019年迎來(lái)行業(yè)拐點(diǎn)。預(yù)計(jì)，2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)受到新增需求低迷影響，將出現(xiàn)持平甚至略微下滑，零售額將繼續(xù)在產(chǎn)品換代升級(jí)中增長(zhǎng)。但線上市場(chǎng)均價(jià)的不斷走低，將對(duì)沖結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的“紅利”，銷售額增幅也將因此收窄。

    2019年需求側(cè)消費(fèi)者對(duì)更高品質(zhì)生活和更好體驗(yàn)的追求，將拉動(dòng)線下體驗(yàn)型消費(fèi)，把線下洗衣機(jī)市場(chǎng)從價(jià)格消費(fèi)推向價(jià)值消費(fèi)，高端升級(jí)仍是市場(chǎng)一個(gè)大的趨勢(shì)。他表示，“洗烘一體”是主要的升級(jí)換代方向，線上市場(chǎng)由于洗烘體相對(duì)較高的均價(jià)，占比不高。但在高性價(jià)比產(chǎn)品的投入和市場(chǎng)教育下，2019年的線上洗烘體增長(zhǎng)空間和速度肯定會(huì)加快。另一個(gè)方向是洗滌容量的升級(jí)換代，其中10KG滾筒會(huì)以更大筒徑為升級(jí)方向，提供更多尺寸上的選擇，并提高洗烘體滾筒的烘干體驗(yàn)。

    某白電負(fù)責(zé)人也表示，2019年洗衣機(jī)市場(chǎng)仍將從增星市場(chǎng)向存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)型繼續(xù)深入，產(chǎn)品同質(zhì)化的局面短時(shí)間難以改變。預(yù)計(jì)今年的市場(chǎng)刺激主要依靠升級(jí)換代需求，但這種需求釋放較為平穩(wěn)，零售額將繼續(xù)在產(chǎn)品換代升級(jí)中增長(zhǎng)。但線上市場(chǎng)均價(jià)的不斷走低，將對(duì)沖結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來(lái)的“行業(yè)紅利”，2019年市場(chǎng)零售額增幅也將因此收窄。

    2、三四線市場(chǎng)或成主要機(jī)會(huì)

    談及市場(chǎng)機(jī)會(huì)，廠商可重點(diǎn)關(guān)注三四線及以下地區(qū)城鎮(zhèn)化帶來(lái)的剛性需求，目前中國(guó)有18省城鎮(zhèn)化率落后全國(guó)平均水平。專業(yè)人士認(rèn)為，三四線及以下城市是未來(lái)城鎮(zhèn)化率提高的主力區(qū)域，這些區(qū)域的洗衣機(jī)市場(chǎng)也保有增量機(jī)會(huì)，“預(yù)計(jì)2019年春節(jié)期間，購(gòu)買力較強(qiáng)的一二線務(wù)工人口返鄉(xiāng)就將帶來(lái)一波較為集中的購(gòu)置需求，這在2018年春節(jié)就已有明顯體現(xiàn)——2018年2月洗衣機(jī)線下市場(chǎng)銷量就曾同比增長(zhǎng)11%。”

    此外，隨著洗衣機(jī)從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)分級(jí)、用戶分層成為更重要的趨勢(shì)。由于中國(guó)用戶屬性的差異較大，洗衣機(jī)的差異化消費(fèi)是多個(gè)維度的，目前已經(jīng)出現(xiàn)的差異化洗衣機(jī)市場(chǎng)主要有二胎、老年人群體需求;90后等年輕群體喜愛(ài)的高顏值、輕時(shí)尚、輕奢風(fēng)等需求;一二線龐大的租房群體需求等。