盲目跟風，家電行業(yè)的“世界杯”營銷大戰(zhàn)

    對家電企業(yè)而言，世界杯無疑是一次提高曝光率、爭奪用戶的大好時機。無論是成為2018年俄羅斯世界杯官方贊助商，還是入圍球隊的官方贊助商，家電企業(yè)都要為此付出巨大的代價，但能不能收到預期的營銷效果卻是未知數(shù)。

    海信領銜，眾多家電企業(yè)紛紛跟進

    盡管本屆世界杯在2018年6月14日才正式開幕，但中國家電企業(yè)圍繞世界杯展開的營銷大戰(zhàn)從2017年上半年就已經(jīng)開始醞釀了。早在2017年4月，海信集團就高調(diào)宣布斥資近1億美元，成為俄羅斯世界杯官方贊助商。

    據(jù)悉，本屆世界杯的贊助商分為3個等級：第一級別是國際足聯(lián)全球合作伙伴(贊助金額1.2億美元起)，第二級別是2018年世界杯贊助商(贊助金額6 800萬美元起)，第三級別是亞洲區(qū)域贊助商(贊助金額2 125萬美元起)。而海信是第二級別的贊助商，享有與本屆世界杯直接相關的贊助商權益，以及使用國際足聯(lián)標識4年。

    事實上，本屆世界杯贊助商中共有7家中國企業(yè)，包括萬達、海信、蒙牛、vivo和雅迪等，數(shù)量達到歷屆之最。7家企業(yè)來自于不同領域，其中海信是唯一以銷售家電產(chǎn)品為主營業(yè)務的品牌，同時也是世界杯設立近百年以來的首個中國消費電子品牌贊助商。對于這一點，海信集團總裁、海信電器董事長劉洪新曾不無得意地表示：“贊助世界杯是海信塑造世界級品牌的一次良好機會和戰(zhàn)略行動。”

    為了成為本屆世界杯贊助商，海信付出的代價非常大，要知道2017年海信電器的凈利潤只有9.42億元人民幣，卻花費了近億美元贊助世界杯，代價之大讓人咋舌。因此，海信不斷通過各種方式強化世界杯這一營銷熱點，以便自己的巨大付出能夠獲得相應的回報。

    硬件方面，海信先后推出了U7、L5激光電視和U9系列ULED超畫質(zhì)電視等多款世界杯觀賽產(chǎn)品。軟件方面，海信聯(lián)合FOX體育推出了一款4k HDR流媒體應用程序，可讓美國球迷獲得4k HDR觀賽體驗。而在線下，海信不僅開張了100家球迷之家，還與永輝超市、青島啤酒、美團和攜程等品牌展開合作，由此形成了一套完整的線上、線下營銷體系。

    毫無疑問，成為世界杯官方贊助商必然會提高品牌曝光度，但由于各種因素的影響，其他家電企業(yè)未必都能使用海信的套路。當然，這也阻擋不了其他家電企業(yè)搭上世界杯這輛營銷快車。既然無法直接贊助，那就“曲線救國”—TCL、長虹、美菱、華帝和萬和等多家企業(yè)先后與不同國家隊或球星達成合作，欲通過不同方式進一步打開品牌名聲。

    TCL不僅聘請巴西球星內(nèi)馬爾為TCL全球品牌推廣大使，還組織了一場“組團去俄羅斯”為內(nèi)馬爾加油助威的社交營銷活動;美菱和長虹都與比利時隊合作，前者打出“比利時奪冠，M鮮生免單”的口號，后者也推出了進球優(yōu)惠和晉級優(yōu)惠;華帝牽手法國隊，聲稱“法國隊奪冠，華帝退全款”;而萬和則選擇阿根廷隊，推出了“晉級就返現(xiàn)”“球員奪金靴，購物享五折”以及“阿根廷奪冠，萬和全免單”活動。

    此外，格力和美的從2017年年中就開始打口水仗。在格力宣布自己中標俄羅斯世界杯莫爾多瓦競技場項目，并成為該場館的唯一中央空調(diào)水機品牌后不久，美的也宣布旗下中央空調(diào)中標了多個場館，是俄羅斯世界杯的最大贏家。時至今日，這對老冤家仍在明爭暗斗。

    行業(yè)低迷，借力世界杯提升品牌力

    與海信相比，其他家電企業(yè)花在世界杯期間營銷上的費用要少一些，但肯定也不是個小數(shù)字。而這些家電企業(yè)之所以愿意付出這么大的代價，自然是因為世界杯無與倫比的廣告效應。在熱點營銷、明星制造和衍生品開發(fā)等方面，世界杯是唯一能與奧運會相提并論的世界級賽事，甚至在某些方面強于奧運會。

    從索尼、三星開始，家電企業(yè)牽手世界級賽事早已成為提升品牌形象、拉動終端銷售的捷徑。足球是世界上最大型的體育賽事，而世界杯更是全球矚目的焦點，沒有誰會輕易錯過這個難得的機會。與往屆世界杯相比，2018年俄羅斯世界杯對于中國家電企業(yè)來說更是意義非凡。因為俄羅斯與中國只有5小時的時差，也就是說大多數(shù)比賽都會在北京時間凌晨之前開賽，觀賽以及跟蹤賽前賽后無數(shù)報道、花絮的流量非?？捎^。據(jù)統(tǒng)計，2018年俄羅斯世界杯國內(nèi)觀眾人數(shù)有望突破10億，遠遠超過2014年巴西世界杯。

    2016年，海信花費超過3.7億元人民幣與歐洲足球協(xié)會聯(lián)盟(UEFA)簽署了兩年合約。當年歐洲杯開賽不久，海信電器股價在開盤后便一路高開高走，并以漲停收盤。短短一個月時間，海信全球品脾知名度提升了6%，第二季度歐洲市場銷量提高了65%。即便是以挑剔著稱的日本市場，海信也取得了銷售額同比增長67.6%的佳績?；蛟S正是因為這一次成功的案例，海信才會不惜代價地贊助2018年世界杯。而海信的成功也給國內(nèi)其他家電企業(yè)打了一劑強心針，讓它們對與大型體育賽事的合作念念不忘。

    業(yè)內(nèi)人士認為，企業(yè)預計需要投入約2000萬美元廣告費，才能將品牌知名度提高1%。同樣的廣告費投進大型體育賽事，卻可將品牌知名度提高10%。有種說法稱，海信通過贊助歐洲杯省去了5～8年說服海外消費者的時間。基于這一點，眾多家電企業(yè)無不希望抱上本屆世界杯的“大腿”。

    除了上述因素，本屆世界杯備受中國家電企業(yè)青睞的另一個重要原因是家電行業(yè)的持續(xù)低迷。受房地產(chǎn)調(diào)控、原材料漲價和天氣等多重因素影響，今年家電行業(yè)整體不如去年。數(shù)據(jù)顯示，2018年1～4月國內(nèi)家電行業(yè)全品類零售總額達2 495億元人民幣，增長率低于2017年同期，只有3月份出現(xiàn)增幅，其他幾個月均有不同程度下滑。這種低迷之勢到了下半年仍將持續(xù)。市場越是不好，家電企業(yè)就越重視營銷。與往年相比，家電企業(yè)對本屆世界杯的投入以及在營銷手段上的創(chuàng)新都更賣力。

    在國內(nèi)家電市場增長空間越來越小的情況下，家電企業(yè)都希望通過國際市場來增強盈利能力。然而，國際市場并不是那么容易打開，如何建立品牌影響力、塑造高端品牌形象以及獲得國外消費者的認可，這是眾多家電企業(yè)絞盡腦汁想要解決的問題，而體育營銷被視為中國品牌國際化的一條新路徑和捷徑。

    效果難料，體育營銷切忌盲目投入

    數(shù)據(jù)顯示，本屆世界杯期間各國企業(yè)共投入了24億美元廣告費，而我國企業(yè)的廣告支出達到8.35億美元，遠高于位居第二的美國企業(yè)的4億美元。至于東道主俄羅斯，廣告支出只有6400萬美元。如此巨大的投入，真的都能獲得相應的回報嗎?答案或許是否定的。

    在家電行業(yè)整體利潤偏低的背景下，直接贊助世界杯雖然能迅速獲得巨大的曝光量，但費用高昂，必然無法在短時間內(nèi)回本，而且如果沒有后續(xù)的營銷手段，很容易落得曇花一現(xiàn)的結果。另外，再好的營銷手段，也需要好產(chǎn)品來支撐，否則注定不會長遠。歸根結底，世界杯營銷只是一種戰(zhàn)術手段，一個家電企業(yè)一旦出現(xiàn)戰(zhàn)略性短板，絕不可能依靠幾個營銷手段就能力挽狂瀾。

    與海信直接贊助世界杯相比，其他家電企業(yè)的營銷手段具有更大的風險。在世界杯的舞臺上，從來就沒有“常勝將軍”，強如巴西隊和德國隊，也有鎩羽而歸的時候。因此，長虹、華帝和萬和等家電企業(yè)采用的贊助球隊或球星的營銷手段，有著諸多不可控因素。球隊與球星的成績和表現(xiàn)，直接影響贊助商的曝光轉化效果與品牌影響力。一旦球隊與球星表現(xiàn)低迷，家電企業(yè)后續(xù)的營銷內(nèi)容跟進就會受到制約。

    更為嚴重的是，眾多家電企業(yè)在世界杯營銷思路上如出一轍，毫無新意可言。“奪冠免單”和“進球優(yōu)惠”等口號乍一看來很誘人，能很好地調(diào)動消費者的的熱情，但是這些優(yōu)惠活動大多只是噱頭，消費者稍一細想便能發(fā)現(xiàn)其中隱藏的套路，最后難免反應冷淡，甚至對家電品牌產(chǎn)生惡感。世界杯冠軍球隊只有一支，免單的家電企業(yè)最多也就一家，所以大部分消費者在意的是產(chǎn)品價值和品牌溢價，而不是免單與否。

    毫無疑問，即便眾多家電企業(yè)耗費重金搭上了世界杯營銷快車，但如果營銷方法不當，“竹籃打水一場空”可能都只是最好的結果。

    隨著家電消費升級和國際化，世界杯營銷對家電企業(yè)的國內(nèi)外品牌形象和市場都有很大的幫助。但是眾多家電企業(yè)在世界杯營銷方式上的千篇一律和缺乏誠意，也讓營銷效果大打折扣。家電企業(yè)青睞體育營銷無可厚非，但也要避免盲目、過度投入，只有做好產(chǎn)品才是邁出國門走向國際的關鍵。