營銷行業(yè)2024年度策略報告：關注順周期修復 AI催化帶來生產力變革

展望2024 年，我們預計國內經濟持續(xù)復蘇，線下出行需求增加，營銷市場逐漸回暖。分媒介來看，線上廣告多元化發(fā)展，衍生出短劇等新渠道；線下廣告借助客流量增加緩慢恢復。同時持續(xù)關注AI 技術在營銷行業(yè)的應用，賦能廣告內容生產及投后數據處理等，為行業(yè)帶來更多增量。

廣告營銷行業(yè)同頻且滯后于宏觀經濟環(huán)境及消費大盤。在前期消費需求釋放和鼓勵性政策的刺激下，中國宏觀經濟恢復趨勢明顯，廣告營銷市場大盤也隨之迎來上漲。根據CTR，2023 年1-10 月廣告市場整體花費同比回升5.6%，再疊加第四季度電商大促、元旦春節(jié)等節(jié)日刺激，廣告市場進入旺季，我們認為整體2023 年度廣告主投放信心增加，投放需求進一步回暖。

線上廣告復蘇明顯，線下渠道客流量增加。1）線上廣告復蘇明顯，電商和短劇帶來新增量。根據QuestMobile，在整體市場復蘇回暖的趨勢下，3Q23 線上廣告大盤同比增長3.6%?；ヂ摼W廣告看重廣告投放的轉化效率，廣告主多選擇頭部媒體平臺進行投放，以實現更高的ROI。2）線下客流量增加，梯媒具備長期韌性。根據CTR 顯示，電梯LCD、電梯海報和街道設施月度花費同比分別上漲15.7%、28.1%和19.5%，我們預計后續(xù)隨著客流量的增加，火車/高鐵站廣告會持續(xù)恢復。

廣告主關注降本增效，飲料食品行業(yè)投放量位于頭部。根據CTR 顯示，2023 年1-10 月廣告市場頭部榜單里，飲料、食品、酒精類飲品等快消品行業(yè)保持著較大的投放體量，娛樂及休閑成為同比增長最快的行業(yè)，廣告市場花費TOP5 品牌分別是伊利、農夫山泉、陳李濟、易開得和飛鶴。

AI+營銷業(yè)務拓展，實現生產力革新。ChatGPT 掀起的AIGC 技術浪潮，AI+營銷成為熱點，助力廣告主更快、更高質量的生成營銷內容，提高生產效率、輔助數據分析、輔助創(chuàng)意文案撰寫。頭部互聯網公司利用自身資源優(yōu)勢，推出AI 營銷工具，進一步為廣告主降本增效。國內營銷公司積極布局AI 業(yè)務，如內部接入大模型提升效率、推出AI 營銷工具、公司提供營銷行業(yè)模型。長期來看AI 技術的融入有望為營銷行業(yè)帶來更多創(chuàng)新與增量，隨著更多AI 應用的落地，商業(yè)化進展及利潤釋放可期。

投資建議：重點關注A 股AI+營銷標的【三人行、芒果超媒、藍色光標】；營銷行業(yè)龍頭標的【分眾傳媒、兆訊傳媒、浙文互聯】等；營銷出?！疽c天下】；電商廣告【遙望科技】；港股【騰訊控股、快手-W、拼多多】。

風險因素：宏觀經濟不振對營銷行業(yè)的風險；行業(yè)競爭加劇風險；新技術應用及項目進展不及預期；監(jiān)管政策變化。

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轉自信達證券股份有限公司 研究員：馮翠婷