傳媒行業(yè)深度報(bào)告：小紅書：高活躍度的生活分享社區(qū) 廣告與電商業(yè)務(wù)加速推進(jìn)

核心觀點(diǎn)：小紅書成立于2013年，以海淘攻略社區(qū)起家，目前已成長(zhǎng)為月活3億、日活1億的全生活領(lǐng)域社區(qū)。小紅書優(yōu)先推薦互動(dòng)度高的內(nèi)容，小V及素人均可獲得公平曝光，真實(shí)有用的UGC內(nèi)容沉淀和活躍的社區(qū)氛圍構(gòu)筑生態(tài)壁壘。在社區(qū)層面，小紅書成為“Z世代”搜索引擎，露營(yíng)騎行、MBTI等平臺(tái)內(nèi)話題也成功引領(lǐng)風(fēng)潮。在商業(yè)化層面，蒲公英平臺(tái)撮合博主與商單，構(gòu)成最核心商業(yè)模式，同時(shí)差異化打造品質(zhì)電商，有望依靠高客單價(jià)、高質(zhì)量選品實(shí)現(xiàn)GMV增長(zhǎng)。

1、小紅書：獨(dú)特算法與社區(qū)氛圍，國(guó)內(nèi)活躍度最高的社區(qū)之一2013年小紅書以海淘攻略社區(qū)起家，目前成長(zhǎng)為月活3億、日活1億的全生活領(lǐng)域社區(qū)，是國(guó)內(nèi)最具活躍度與獨(dú)特性的平臺(tái)之一。25年1月，小紅書登頂美國(guó)iOS應(yīng)用免費(fèi)榜，有望獲得持續(xù)的流量增長(zhǎng)紅利。

從產(chǎn)品角度出發(fā)，我們認(rèn)為小紅書最獨(dú)特的三個(gè)亮點(diǎn)：

算法：基于帖子內(nèi)容/位置/標(biāo)簽公平曝光，小V/素人起號(hào)快。相較抖音、微博等其他平臺(tái)相對(duì)中心化的算法，小紅書以內(nèi)容互動(dòng)數(shù)據(jù)，以及地理位置、標(biāo)簽分類作為推薦主要標(biāo)準(zhǔn)，小V及素人可獲得公平曝光。

定位：成為“Z世代”搜索引擎，UGC內(nèi)容真實(shí)有用。小紅書站內(nèi)大量的“經(jīng)驗(yàn)求助”帖子，這些用戶稀缺、真實(shí)、一手的經(jīng)驗(yàn)反饋，造就了平臺(tái)的搜索引擎功能。2024年四季度小紅書的日均搜索量已逼近6億次，搜索量已接近百度的一半，2024年有超過(guò)70%的小紅書月活用戶使用搜索功能，其中主動(dòng)搜索占比達(dá)88%。

調(diào)性：引領(lǐng)生活方式潮流，強(qiáng)化高質(zhì)量印象。從2022年的露營(yíng)騎行，2023年的City Walk，再到24年的MBIT等全民話題，小紅書力求引領(lǐng)或者創(chuàng)造風(fēng)潮，建立有別于其他平臺(tái)的高質(zhì)量?jī)?nèi)容/精品化印象。

2、商業(yè)化：搜索與游戲驅(qū)動(dòng)廣告空間，品質(zhì)電商定位獨(dú)特

廣告：撮合博主與商單，搜索廣告加速，拓展游戲等新行業(yè)投放。小紅書的廣告產(chǎn)品以蒲公英平臺(tái)為主，核心幫助博主對(duì)接廣告主的商單，蒲公英平臺(tái)已入駐超40萬(wàn)博主，粉絲量超1000即可入駐。除信息流廣告外，搜索廣告加速中。從廣告主行業(yè)看，已從美妝個(gè)護(hù)等新消費(fèi)，拓展到蛋仔/麥芬/如鳶等女性向游戲領(lǐng)域。

電商：首提“生活方式”電商，打造品質(zhì)電商。小紅書電商最典型的案例是董潔直播間，不同于叫賣式、低客單價(jià)的傳統(tǒng)直播風(fēng)格，著重講解產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念、產(chǎn)品價(jià)值。目前小紅書有4000萬(wàn)日均求購(gòu)用戶，平臺(tái)在時(shí)尚潮流、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝個(gè)護(hù)、家具母嬰賽道有獨(dú)特的選品把控，可以依靠更高單價(jià)的定位獲得GMV的快速增長(zhǎng)。

相關(guān)公司：基于小紅書國(guó)內(nèi)獨(dú)特的算法、定位、社區(qū)調(diào)性，疊加近期海外流量的增長(zhǎng)，平臺(tái)中長(zhǎng)期商業(yè)化潛力大。

建議關(guān)注與小紅書相關(guān)的廣告、電商業(yè)務(wù)的代理服務(wù)商，包括：

MCN/廣告代理：天下秀（小紅書蒲公英官方代理）、姚記科技（子公司持股侵塵文化11.5%股權(quán)，小紅書頭部MCN之一）、遙望科技（孵化明星賬號(hào)涉及小紅書）。

其他服務(wù)商：藍(lán)色光標(biāo)(小紅書廣告代理商)、易點(diǎn)天下（國(guó)內(nèi)Cyberklick的大媒體矩陣覆蓋小紅書）、壹網(wǎng)壹創(chuàng)(合作品牌，覆蓋小紅書渠道)、光云科技(在小紅書推出開店SaaS工具)、若羽臣（孵化品牌綻家在小紅書運(yùn)營(yíng)）。

風(fēng)險(xiǎn)提示

宏觀經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)，版權(quán)保護(hù)力度不及預(yù)期，知識(shí)產(chǎn)權(quán)未劃分明確的風(fēng)險(xiǎn)，與IP或明星合作中斷的風(fēng)險(xiǎn)，大眾審美取向發(fā)生轉(zhuǎn)變的風(fēng)險(xiǎn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇的風(fēng)險(xiǎn)，用戶付費(fèi)意愿低的風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)習(xí)慣難以改變的風(fēng)險(xiǎn)，關(guān)聯(lián)公司公司治理風(fēng)險(xiǎn)，內(nèi)容上線表現(xiàn)不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，生成式AI技術(shù)發(fā)展不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品研發(fā)難度大的風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品上線延期的風(fēng)險(xiǎn)，營(yíng)銷買量成本上升風(fēng)險(xiǎn)，人才流失的風(fēng)險(xiǎn)，人力成本上升的風(fēng)險(xiǎn)，政策監(jiān)管的風(fēng)險(xiǎn)，商業(yè)化能力不及預(yù)期的風(fēng)險(xiǎn)。

知前沿，問(wèn)智研。智研咨詢是中國(guó)一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

轉(zhuǎn)自中信建投證券股份有限公司 研究員：楊艾莉/楊曉瑋