保健品行業(yè)：2024藍(lán)帽子國(guó)內(nèi)保健品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告

健康消費(fèi)需求增強(qiáng)，帶動(dòng)保健品市場(chǎng)持續(xù)壯大

自2016年起，相關(guān)長(zhǎng)期政策即不斷出臺(tái)，積極引導(dǎo)健康生活方式及“治未病”的理念，帶動(dòng)國(guó)民對(duì)健康的訴求持續(xù)增長(zhǎng)。2023上半年人均醫(yī)療保健消費(fèi)增長(zhǎng)17.1%，占人均消費(fèi)支出的比重為9.6%。在此背景下，保健品消費(fèi)需求也越發(fā)旺盛，預(yù)計(jì)2023年保健品市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。

政策鼓勵(lì)藍(lán)帽子保健食品復(fù)配成分與功能開發(fā)，更多定位明確的新功能受到歡迎

我國(guó)規(guī)定凡保健食品必須獲國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)的藍(lán)帽子商標(biāo)才可銷售，因此保健食品也俗稱為“藍(lán)帽子”，而獲批“藍(lán)帽子”保健品在成分、功效上則被官方認(rèn)證具備保健作用。2023年，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布一系列新政策，鼓勵(lì)企業(yè)研發(fā)保健食品時(shí)運(yùn)用復(fù)配成分、復(fù)配功效，探索更多定位明確的新功能產(chǎn)品。

保健食品藍(lán)帽子概念仍有待教育，正確認(rèn)知有助于提升消費(fèi)者購(gòu)買意愿

調(diào)研顯示，僅有半數(shù)消費(fèi)者對(duì)保健食品藍(lán)帽子的含義較為了解。從人群認(rèn)知情況來看，藍(lán)帽子概念在90后、85后及高線城市人群中相對(duì)普及，而70后、下沉市場(chǎng)人群尤其需要教育。值得注意的是，藍(lán)帽子概念對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意愿度有較明顯的提升作用。在正確認(rèn)知藍(lán)帽子標(biāo)志含義后，87%的消費(fèi)者表示愿意優(yōu)先購(gòu)買帶有該標(biāo)志的保健品。

符合法規(guī)政策的短視頻、直播內(nèi)容將成為保健食品重要營(yíng)銷形式

目前藍(lán)帽子品牌營(yíng)銷矩陣平臺(tái)以傳統(tǒng)電商和興趣電商為主。在內(nèi)容上，傳統(tǒng)電商更側(cè)重面向全人群的帶貨直播，而興趣電商則側(cè)重針對(duì)細(xì)分人群的產(chǎn)品科普與種草。未來，符合法律法規(guī)的短視頻、直播的內(nèi)容形式將成為品牌方重點(diǎn)深耕方向。而從品牌方與消費(fèi)者的角度來看，法律法規(guī)限制都將為藍(lán)帽子行業(yè)起到保駕護(hù)航的正向引領(lǐng)作用。

國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商產(chǎn)品供給日漸豐富，細(xì)分賽道針對(duì)性“中國(guó)成分”熱度攀升

隨著中國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展，中國(guó)保健品企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，藍(lán)帽子保健食品新品注冊(cè)占比提升，國(guó)產(chǎn)廠商產(chǎn)品供給日漸豐富。目前，藍(lán)帽子功效仍主要集中在免疫力賽道，但以葛根、五味子、人參等為代表的細(xì)分功效、中草藥成分詞頻的提升也展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)廠商在護(hù)肝、補(bǔ)血、抗疲勞等細(xì)分賽道上的布局。

線上已成為保健品銷售主要渠道，藍(lán)帽子低滲透、高增長(zhǎng)，未來大有可為

眾多的品類與品牌、便利的消費(fèi)體驗(yàn)等突出特點(diǎn)促使電商在短短五年內(nèi)發(fā)展成為了保健品銷售的主要渠道。其中，藍(lán)帽子保健食品銷售額增速一直快于整體保健品，雖然當(dāng)前其滲透率僅為13%，但未來大有可為。

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