保健品行業(yè)：2024藍帽子國內(nèi)保健品消費趨勢報告

健康消費需求增強，帶動保健品市場持續(xù)壯大

自2016年起，相關(guān)長期政策即不斷出臺，積極引導(dǎo)健康生活方式及“治未病”的理念，帶動國民對健康的訴求持續(xù)增長。2023上半年人均醫(yī)療保健消費增長17.1%，占人均消費支出的比重為9.6%。在此背景下，保健品消費需求也越發(fā)旺盛，預(yù)計2023年保健品市場規(guī)模將超3000億元。

政策鼓勵藍帽子保健食品復(fù)配成分與功能開發(fā)，更多定位明確的新功能受到歡迎

我國規(guī)定凡保健食品必須獲國家食品藥品監(jiān)督管理局批準的藍帽子商標才可銷售，因此保健食品也俗稱為“藍帽子”，而獲批“藍帽子”保健品在成分、功效上則被官方認證具備保健作用。2023年，市場監(jiān)管總局發(fā)布一系列新政策，鼓勵企業(yè)研發(fā)保健食品時運用復(fù)配成分、復(fù)配功效，探索更多定位明確的新功能產(chǎn)品。

保健食品藍帽子概念仍有待教育，正確認知有助于提升消費者購買意愿

調(diào)研顯示，僅有半數(shù)消費者對保健食品藍帽子的含義較為了解。從人群認知情況來看，藍帽子概念在90后、85后及高線城市人群中相對普及，而70后、下沉市場人群尤其需要教育。值得注意的是，藍帽子概念對于消費者購買意愿度有較明顯的提升作用。在正確認知藍帽子標志含義后，87%的消費者表示愿意優(yōu)先購買帶有該標志的保健品。

符合法規(guī)政策的短視頻、直播內(nèi)容將成為保健食品重要營銷形式

目前藍帽子品牌營銷矩陣平臺以傳統(tǒng)電商和興趣電商為主。在內(nèi)容上，傳統(tǒng)電商更側(cè)重面向全人群的帶貨直播，而興趣電商則側(cè)重針對細分人群的產(chǎn)品科普與種草。未來，符合法律法規(guī)的短視頻、直播的內(nèi)容形式將成為品牌方重點深耕方向。而從品牌方與消費者的角度來看，法律法規(guī)限制都將為藍帽子行業(yè)起到保駕護航的正向引領(lǐng)作用。

國內(nèi)生產(chǎn)廠商產(chǎn)品供給日漸豐富，細分賽道針對性“中國成分”熱度攀升

隨著中國保健品市場的發(fā)展，中國保健品企業(yè)數(shù)量持續(xù)增長，藍帽子保健食品新品注冊占比提升，國產(chǎn)廠商產(chǎn)品供給日漸豐富。目前，藍帽子功效仍主要集中在免疫力賽道，但以葛根、五味子、人參等為代表的細分功效、中草藥成分詞頻的提升也展現(xiàn)了國產(chǎn)廠商在護肝、補血、抗疲勞等細分賽道上的布局。

線上已成為保健品銷售主要渠道，藍帽子低滲透、高增長，未來大有可為

眾多的品類與品牌、便利的消費體驗等突出特點促使電商在短短五年內(nèi)發(fā)展成為了保健品銷售的主要渠道。其中，藍帽子保健食品銷售額增速一直快于整體保健品，雖然當前其滲透率僅為13%，但未來大有可為。

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