2019年中國藥妝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、藥妝市場政策解讀及未來發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、相關(guān)概念闡釋

    (一)藥妝的定義

    根據(jù)其他國家對藥妝的官方定義，藥妝并非傳統(tǒng)意義上的普通化妝品，而是介于化妝品與藥品之間的、既有藥品功效又有化妝品的功能的、其功效性和安全性須經(jīng)國家指定機構(gòu)臨床測試驗證的并獲得批準文號的一類產(chǎn)品，但需指出的是，我國并沒有藥妝的內(nèi)涵界定，也沒有專門針對藥妝的批準文號，而只有化妝品的批準文號。

    (二)藥妝與化妝品的區(qū)別

    藥妝與化妝品的區(qū)別主要有如下幾個方面：在使用目的上，化妝品僅是為了容貌修飾和裝飾的需要，而藥妝品既可容貌修飾又可用于治療和預防疾病。在使用效果上，化妝品在短期內(nèi)迅速對皮膚外觀起到簡單修飾的作用，而藥妝品針對性強，功效較一般保養(yǎng)品顯著。在配方原料上，化妝品的主要原料分為通用基質(zhì)原料和天然添加劑，藥妝品配方用料的關(guān)鍵是功效活性成分。在產(chǎn)品特點上，大部分化妝品都能直接使用、產(chǎn)品性質(zhì)相對穩(wěn)定、種類繁多；而藥妝品的特點是配方必須完全公開，須經(jīng)醫(yī)學文獻和皮膚科臨床測試證明，且不含公認的致敏原與色素、香料、防腐劑及表面活性劑等。

    二、我國藥妝市場的發(fā)展現(xiàn)狀

    國外：歷史悠久，產(chǎn)品制造、渠道專業(yè)化
歐美功效護膚品界定模糊，日本擁有“官方名分”
從全球范圍來看，早在1946年就有人首先使用“功效化妝品”的說法，但這個概念清晰地被醫(yī)學界和化妝品行業(yè)廣泛接受，一般認為是源于1984年Kligman博士在美國化妝品化學家協(xié)會會議上提出了“藥妝”這個詞。藥妝品的英文單詞“Cosmeceutial”，是由化妝品“Cosmetics”和藥品“Pharmaceutials”兩者組成的，意思是具有藥物性質(zhì)的化妝品。

    不僅是中國，大多數(shù)國家在法規(guī)層面至今都沒有把“藥妝”作為獨立的品類，Cosmeceutial這個詞其實在大多數(shù)國家的法律下并不存在。美國食品醫(yī)藥管理局（FDA）對于“藥物、化妝品兩者兼而有之”的產(chǎn)品歸于非處方藥，按照藥品管理。根據(jù)《聯(lián)邦食品、藥品和化妝品法》，藥品在上市前必須獲得FDA通過新藥上市申請程序給予批準，或符合適用于非處方藥審查機構(gòu)確定的特定藥品“單行規(guī)定”。許多被認為是OTC藥品的藥妝或含有活性成分的化妝品，如果被認定為是“一般而言安全和有效、并標注了所有活性成分”則可以按單行規(guī)定流程，無需FDA的上市前審批就可以銷售。

    與美國類似，歐盟法律《歐盟化妝品法規(guī)EC1223/2009）》認為如果一個產(chǎn)品同時具有藥品和化妝品的功能，該產(chǎn)品應按照藥品進行管理。歐盟各國有相應的執(zhí)法機構(gòu)來管理化妝品和藥物。以法國為例，藥妝屬于活性化妝品，監(jiān)管藥妝市場的部門為法國藥品及健康產(chǎn)品衛(wèi)生安全局（ANSM）。該機構(gòu)負責：藥品行業(yè)機構(gòu)成立前審查，發(fā)放市場準入許可，產(chǎn)品上市后跟蹤監(jiān)管，原材料、臨床試驗和產(chǎn)品質(zhì)量安全性的把控，廣告宣傳監(jiān)管等。日本是唯一給“藥妝”官方“名分”的國家。日本對藥物、醫(yī)藥部外品進行監(jiān)管的主要法律依據(jù)是《藥事法》，監(jiān)管主體單位是日本厚生勞動省。日本的藥品分類非常詳細，除了處方藥“第1類醫(yī)藥品”之外，還將非處方藥分為“第2類醫(yī)藥品”和“第3類醫(yī)藥品”。而且，日本是發(fā)達國家中唯一一個用法律定義了“準藥/半藥”概念的國家，并單獨設(shè)立了普通產(chǎn)品和藥品之間的“醫(yī)藥品外部”，從而在這一基礎(chǔ)上給予了“藥妝”法定地位。

    《藥事法》將“醫(yī)藥品外部”定義為藥物以外有特定使用目的、對人體作用溫和、不是器具或器械的產(chǎn)品。在管理上屬于藥品，在銷售時不如藥品那樣嚴格，任何人都可以購買。在醫(yī)藥品外部中有一類是“勞動厚生大臣指定的產(chǎn)品”，可以理解為厚生省特別確認的產(chǎn)品，里面就明確包括“含藥化妝品”。“含藥化妝品”作為醫(yī)藥品外部的一種，受到的監(jiān)管和上市條件與醫(yī)藥品外部一致：成分對人體作用溫和，以政府審批為準；生產(chǎn)符合GMP標準，高于普通化妝品；上市或進口前需申報審批，由厚生勞動省頒發(fā)許可。

中國、歐美、日本對于化妝品、藥品、“藥妝”概念比較

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    歐美：歷史沉淀，技術(shù)創(chuàng)新，打造高端品牌

    法國三大藥妝品牌薇姿、理膚泉和雅漾，均擁有悠久的品牌歷史，是全球藥妝市場高端專業(yè)的形象代表。法國生產(chǎn)藥妝的企業(yè)，很多是具有醫(yī)學背景、有專門生產(chǎn)線的公司，在法國一般被稱為“專業(yè)實驗室（Laboratoire）”，如法國依泉專業(yè)實驗室（LaboratoireDermatologiqueUriage）、法國賽諾菲專業(yè)實驗室（Sanofi-Aventis）等。藥妝產(chǎn)品成分會通過臨床測試，因此具有較高的安全性和專業(yè)性。而法國人在選擇護膚品的過程中，更傾向于聽取皮膚科醫(yī)生的建議，使用“藥妝”品牌。藥妝銷售以藥店為主，法國的藥店主要為Parapharmacie與Pharmacie兩種，其中Pharmacie屬于傳統(tǒng)藥店，需有專業(yè)學位的藥師駐店，可以銷售處方藥、OTC及藥妝。而Parapharmacie則是藥妝店，只需普通的藥劑師，不可以出售處方藥等藥品，只能出售保健品、藥妝產(chǎn)品。

歐美藥妝市場主要品牌簡介

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    不同于法國以天然植物成分為主的藥妝品牌，美國藥妝的突出特點在于高科技，以專利配方為主要成分。一個典型的例子是修麗可（SkinCeuticals），其主要成分左旋C是由國際皮膚科醫(yī)學權(quán)威皮尼爾教授及其研究團隊結(jié)合杜克大學醫(yī)學中心的技術(shù)協(xié)助，開發(fā)出來的專利系列。左旋C產(chǎn)品系列已在全球16個國家及地區(qū)銷售，憑借較強的抗氧化功效在藥妝界享有盛名。2005年，皮尼爾教授又推出了左旋C的升級版CEFerulic，進一步鞏固了SkinCeuticals在藥妝界的地位。

    美國的線下藥妝門店分布廣泛，消費者已經(jīng)形成了到藥房購買“藥妝”的生活習慣。CVS、LongsDrugs和Walgreens、RiteAid是全美四大藥品連鎖店。各藥品店的定位也稍有區(qū)別：CVS提供“一站式”購物服務，SKU品類齊全；Walgreens1901年創(chuàng)辦至今已經(jīng)有百余年歷史，主要走低價路線；LongsDrugs所經(jīng)營的商品種類十分廣泛，也是最大的日用品銷售商之一；RiteAid以銷售藥品為主。

    日本：有法規(guī)制度可循，藥妝店為主流銷售渠道

    日本作為全球唯一設(shè)立藥妝獨立品類的國家，對藥妝有著更高、更明確的要求：配方必須完全公開，所有有效成分及安全性必須經(jīng)過醫(yī)學文獻和皮膚科臨床測試證明；配方精簡，不含色素、香料、防腐劑及表面活性劑；有效成分含量高，針對性強，較一般護膚品功效顯著。產(chǎn)品成分方面，日本藥妝注重天然原材料，堅持“健康無添加”的同時，融合科學技術(shù)，專利配方獲多項國際大獎。不同于歐美市場以中高端為主，日本藥妝高中低檔次齊全，以高性價比受到眾多消費者青睞。

日本藥妝市場主要品牌簡介

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    和中國的銷售渠道分布很不相同，藥妝店在日本化妝品渠道中占比第一，而電商渠道因為物流人力成本、消費習慣等因素發(fā)展較緩慢。二戰(zhàn)后歐美品牌進入日本市場，主要占據(jù)高端百貨渠道。90年代，泡沫經(jīng)濟破裂之后，大眾化妝品的需求保持穩(wěn)健，以中低端市場為主的藥妝店成為日本化妝品行業(yè)的主流渠道。2017年日本藥妝店中約70%的門店由傳統(tǒng)的藥店發(fā)展而來，30%的門店由超市、百貨商店等發(fā)展而來。日本藥妝店在2000年初得到較快的發(fā)展，2004年以后增速開始下滑，在龍頭企業(yè)的帶領(lǐng)下，16-17年的增速有所回升。藥妝店總數(shù)從2000年的1.18萬家上升至2017年的1.95萬家，平均每年新開店數(shù)達430家，整體銷售額達4082億人民幣。從藥妝連鎖TOP10企業(yè)擁有門店數(shù)量及銷售額來看，日本藥妝店的集中度較高。CR10市場份額從16年的61.4%增長至17年的66.4%。TOP10企業(yè)擁有的門店數(shù)占比從16年的51.37%增長至17年的52.46%。

    國內(nèi)：發(fā)展起步階段，護膚品行業(yè)風口

    功效護膚快速發(fā)展期，本土品牌錯位競爭

    并無官方名分，大多指功效性護膚品

    “藥妝”至今在國內(nèi)尚沒有法規(guī)層面明確的界定。為避免化妝品的命名對消費者產(chǎn)生誤導，國家食品藥品監(jiān)督管理局出臺的《化妝品命名規(guī)范》中禁止使用“醫(yī)學”、“醫(yī)藥”、“醫(yī)生”、“藥妝”等相關(guān)詞語。19年1月10日，國家藥監(jiān)局發(fā)文表示“對于以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱‘藥妝’、‘醫(yī)學護膚品’等‘藥妝品’概念的，屬于違法行為”。國家衛(wèi)生部用于規(guī)范管理化妝品的主要法規(guī)《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》，僅將化妝品分為特殊、非特殊兩類。特殊用途化妝品指作為育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬等用途的化妝品。因此，在我國以功效性產(chǎn)品為主的“藥妝”作為特殊用途化妝品來管理。

我國特殊用途化妝品審批流程

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    從市場的角度，化妝品行業(yè)普遍認同的“藥妝”大致分為三類：（1）藥品企業(yè)延伸出來的“藥物化妝品”，如云南白藥的采之汲面膜、同仁堂的麗顏坊；（2）由醫(yī)學人員研發(fā)，在醫(yī)院和藥房渠道銷售的“醫(yī)學護膚品”，如標婷、京衛(wèi)本草、薇諾娜（本文認為“藥妝”大范疇上仍屬妝字號化妝品，不同于械字號產(chǎn)品，因此械字號醫(yī)療美容產(chǎn)品不在本文討論范疇）；（3）有祛斑祛痘等針對性功能的“功效性護膚品”，如佰草集、相宜本草等品牌旗下的功效性護膚品。前兩種概念將“藥妝”更多貼近“藥”的范疇，而第三種包含范圍最廣，也是市場認可度最高的“藥妝”概念，有一定保濕舒緩、美白抗衰、祛痘祛斑等特定功效。

    因此，“藥妝”從某種意義上是化妝品行業(yè)發(fā)展過程中隨著消費者需求的升級以及皮膚學研究的深入應運而生的一個細分品類，我國藥妝并未得到官方的“名分”。本文所討論的“藥妝”將立足于市場公認的“藥妝”概念，泛指功效性護膚品。

    我國功能護膚細分市場占比遠低于歐美和日本，未來成長空間廣闊。2005年開始日本的FANCL、美國的露得清等國外功效護膚品牌大舉進軍中國市場，國內(nèi)企業(yè)也紛紛開始涉足。中國功效護膚市場規(guī)模從10年的110億元增長至17年的625億元，年復合增長率達
28.16%。但和歐美、日韓較為成熟的市場相比，我國功能護膚市場規(guī)模占化妝品整體市

    場規(guī)模比重較低，2017年功能護膚市場份額占整個化妝品市場17.3%；2017年在日本藥房產(chǎn)品銷售比重中，藥妝產(chǎn)品（日本承認“藥妝”）占到了近一半的份額，歐美國家功效護膚化妝品的市場份額占整個化妝品市場的60%以上。

    目前我國功能護膚市場主要分為三個層次：1）以薇姿、理膚泉、雅漾為代表的外資品牌主導高端市場；2）中國已有170多家企業(yè)涉足功能護膚市場，主要占據(jù)中低端市場，包括功能護膚創(chuàng)業(yè)公司薇諾娜等，以及“跨界”著名醫(yī)藥企業(yè)，如云南白藥的采之汲面膜、同仁堂的“同仁御顏”、康恩貝“萃芙理”孕產(chǎn)婦肌膚修復系列、仁和藥業(yè)的燕窩賦活面膜等。3）另外還有一些起步較晚的企業(yè)，提供產(chǎn)品多為概念性，缺乏實際功效性，隨著功能護膚市場標準的完善和競爭的加劇，有可能會被逐漸淘汰?？傮w來看，國產(chǎn)品牌尚處于起步階段，品牌知名度和產(chǎn)品銷量遠不及國外知名品牌。中國品牌網(wǎng)推出的功能護膚十大品牌排行榜里，清一色為歐美日韓品牌，國產(chǎn)品牌的市場影響力較低。

    依托國內(nèi)豐富的中草藥資源，國產(chǎn)品牌市場份額有望提升。中國擁有豐富的中草藥資源，如松茸、甘草、紅景天、紅花等，這些是化妝品業(yè)界常用的功能護膚品原料。國外功能護膚品牌瞄準國內(nèi)這些豐富的原料資源，也在尋求和國內(nèi)品牌的合作，以推進中國功能護膚市場。如2016年英國功能護膚龍頭KWS集團與廣州楊森達成戰(zhàn)略合作，針對中國消費者膚質(zhì)特點推出KWS的秋冬春季保濕修護系列產(chǎn)品。

    國內(nèi)企業(yè)憑借天然的中草藥資源優(yōu)勢，有望在功能護膚市場得到迅速成長。如扎根云南昆明的本土品牌薇諾娜以云南特有的植物資源青刺果、馬齒莧、滇重樓、滇山茶為產(chǎn)品核心成分，自08年成立至今，已擁有大量用戶基礎(chǔ)，2017年雙十一活動中薇諾娜在24小時內(nèi)全線銷售額達到3億，是第一個銷量破億的藥妝品牌。

我國功能護膚市場競爭層次

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我國目前功能護膚市場十大品牌

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    消費者需求細化，產(chǎn)品功效差異化競爭

    中國功能護膚市場消費需求“年輕化”趨勢明顯，祛痘類市場增長迅速。目前功能護膚消費有越來越“年輕化”的趨勢。85后、90后、95后消費者占據(jù)市場主體，且95后消費者的消費能力增長最快。伴隨著消費者年輕化趨勢，功能護膚中主要針對青春痘患者的祛痘類產(chǎn)品需求在不斷攀升。中國的“痘痘肌”人群數(shù)量在1億人左右，至少有6.5億不同程度的痤瘡人群。加之“修仙黨”“加班汪”的社會風氣在15-30歲人群中盛行，生活壓力、作息紊亂已成為痘痘肌人群增多的主要原因。同時，消費者祛痘意識也愈發(fā)強烈，祛痘產(chǎn)品已成為功能護膚里面增長較快的一個細分賽道。

    成分黨興起，追求功能護膚品牌的高效安全性。隨著消費者健康安全意識的覺醒，對化妝品成分的認知也在快速增長，對于化妝品的需求已經(jīng)從單純地追求功效性過渡到追求既高效又安全的階段。功能護膚作為功效性化妝品類，其成分越來越受到消費者關(guān)注。而功能護膚品牌在進行營銷宣傳時，也往往會將產(chǎn)品主要成分作為賣點，比如新銳品牌HFP在進行內(nèi)容營銷時常常圍繞產(chǎn)品成分進行軟文推廣。

    “精細化”需求興起，功能護膚市場有望實現(xiàn)差異競爭。80后、90后作為化妝品市場的消費主體，最顯著的消費特點之一，就是更懂得理性選擇、重視個性化需求。功能護膚作為功效性化妝品類，細分趨勢日益明顯。在功能護膚功效需求問卷調(diào)查中，抗敏只排到第4位，占比29%，去黑頭、收縮毛孔、祛痘、消除痘印、安全抗皺等更為細分具體的功效占絕對比重。在功能護膚吸引消費者購買的主要因素里面，83%的人認為能解決毛孔粗大、痘痘肌和敏感肌等針對性皮膚問題的功能護膚，是考慮購買的主要因素。

功能護膚市場調(diào)研問卷Q：什么樣的功能能吸引你？

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功能護膚市場調(diào)研問卷Q：小眾品牌的優(yōu)勢有哪些？

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    拓展電商渠道，依靠線上口碑傳播擴大知名度。到2022年我國國內(nèi)功能護膚電商交易規(guī)模將達475億元，占功能護膚產(chǎn)業(yè)規(guī)模50%左右。國內(nèi)電商的快速發(fā)展給一些國產(chǎn)小眾功能護膚品牌帶來了機會。這些品牌往往從細分品類切入，通過電商渠道放大產(chǎn)品影響力，由產(chǎn)品帶出品牌，從而產(chǎn)生一批忠實擁躉。比如當下熱門的互聯(lián)網(wǎng)功能護膚品牌HFP，專注于年輕人祛痘這個細分市場，通過互聯(lián)網(wǎng)上口碑傳播，在淘寶、天貓上迅速擴大知名度，形成小眾領(lǐng)域有一定影響力的代表品牌。

2016-2022我國功能護膚電商滲透率預測

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2018年淘寶天貓雙十一美容/護膚/美體/精油排行榜

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    三、我國“藥妝”市場的最新監(jiān)管規(guī)定

    (一)政策解讀

    2019年1月10日，國家藥監(jiān)局化妝品監(jiān)管司發(fā)布《化妝品監(jiān)督管理常見問題解答》，再次明確我國對于“藥妝”、“醫(yī)學護膚品”、“藥妝品”概念的監(jiān)管態(tài)度——即以化妝品名義注冊或備案的產(chǎn)品，宣稱“藥妝”、“醫(yī)學護膚品”等“藥妝品”概念的，均屬于違法。此政策一出，以藥妝為名稱的產(chǎn)品大量消失，但從市場的角度看，目前“藥妝”存在大量的消費需求，不可能煙消云散。該政策雖然限制了“藥妝”這一名稱的使用，卻也只是禁止這種具有特殊功效的化妝品以“藥妝”的名義進行銷售，以避免消費者因?qū)?ldquo;藥”和“妝”的概念不清而上當受騙。故此政策究其本意，是為了規(guī)范化妝品市場的有序發(fā)展，避免概念炒作引發(fā)的惡性競爭，并非將“藥妝”產(chǎn)品“一棒子打死”。

    (二)強監(jiān)管原因分析

    1.市場競爭錯位，營銷泛濫。市場終究是市場，其中不免有部分商人成為利益的鐵桿擁躉，雖然“藥妝”中有著特殊的添加成分，但究其本質(zhì)卻仍然為化妝品，部分商家過度宣傳“藥妝”這一概念，由此在化妝品市場競爭中取得優(yōu)勢地位，也造成了市場競爭錯位。還出現(xiàn)部分廠商串通美容師等從業(yè)人員進行暗箱操作，有的商品并不符合“藥妝”的生產(chǎn)標準，也沒有相應的功效，但打著“藥妝”的旗號進行營銷，虛假夸大自身功效的同時，有意貶低其他普通化妝品品牌，從而使很多消費者無法辨別?？傊?ldquo;藥妝”市場泥沙俱下，強監(jiān)管勢在必行。

    2.產(chǎn)業(yè)質(zhì)量不到位，侵害消費者權(quán)益。有部分商家，為了增加利益而放棄了應有的道德操守和社會責任，未經(jīng)監(jiān)管部門認定、獲得生產(chǎn)銷售準可，自行制作假冒偽劣產(chǎn)品及編造假的批準文號就進行銷售。這種缺乏質(zhì)量保證的所謂藥妝產(chǎn)品不但不具特殊的功效，反而是危害更大的、連普通化妝品標準都達不到的產(chǎn)品，“掛羊皮賣狗肉”式地欺騙消費者。這種產(chǎn)品不僅沒有緩解特殊皮膚人群的皮膚現(xiàn)狀，反而加重了他們的皮膚負擔。而這一現(xiàn)象背后，也有部分消費者盲目追逐“藥妝”產(chǎn)品，這才使不合規(guī)范的“假藥妝”不容易被監(jiān)管，從而侵害消費者的權(quán)益。

    四、我國“藥妝”市場發(fā)展的趨勢與建議

    (一)建立健全監(jiān)管體系

    歐美國家藥妝產(chǎn)業(yè)較為成熟的原因之一，是有較為完善的管理體系，因此我國需要建立健全監(jiān)管體系以使“藥妝”的發(fā)展走向規(guī)范化。在政府方面，明確可以有特殊功能的或生產(chǎn)標準更高的化妝品，加強針對這一特殊類別的化妝品的質(zhì)量監(jiān)管，同時避免營銷人員打著藥的名義欺騙消費者。在社會方面，可以通過宣傳特殊化妝品的定義以及標準，使此類特殊化妝品不再成為年輕人的專享，而讓更多人參與到規(guī)范化妝品市場的建設(shè)中來。在個人方面，建立起相應的群眾舉報獎懲制度，通過監(jiān)督來規(guī)范市場。

    (二)開辟專柜，加強對產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督

    特殊化妝品一方面不能以“藥”的名義，另一方面也不建議與普通化妝品混為一談。因而建議開辟專柜，加強對該門類的化妝品的質(zhì)量監(jiān)管，再招聘專業(yè)的特殊化妝品銷售人員，給予他們對應的知識培訓，讓他們對“藥妝”的認知不僅停留在宣傳手冊，也不故意混淆“藥”與“妝”的概念，結(jié)合消費者的真實需求提供合適的產(chǎn)品及服務。在產(chǎn)品質(zhì)量上，要實行銷售者自查和有關(guān)部門聯(lián)查的形式，確保特殊化妝品的安全問題不再出現(xiàn)。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國藥妝行業(yè)市場分析預測及投資方向研究報告》