2018年中國(guó)智能電視銷(xiāo)量達(dá)5219萬(wàn)臺(tái)，智能電視滲透率有望持續(xù)提升[圖]

智能電視文爭(zhēng) 2019-09-03 06:05 來(lái)源：智研咨詢(xún)

一、電視收視數(shù)據(jù)分析

2018年，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到8.29億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為59.6%，但遠(yuǎn)不及同期97.5%的電視受眾滲透率。根據(jù)數(shù)據(jù)，雖然開(kāi)機(jī)率下降導(dǎo)致日均觀眾規(guī)模和日均觀眾到達(dá)率降低，但觀眾收視忠誠(chéng)度保持穩(wěn)定，每實(shí)際觀眾人均收視時(shí)長(zhǎng)維持在250分鐘。

2014-2018年日均觀眾規(guī)模及每實(shí)際觀眾人均收視時(shí)長(zhǎng)（%，分鐘）

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電視等大屏媒體具備不可替代的“聚焦型”家庭功能。雖然智能手機(jī)、平板電腦等私人化媒介逐漸興起，但是電視可以提供家庭成員共享休閑的場(chǎng)景，并且新式產(chǎn)品對(duì)于長(zhǎng)輩的學(xué)習(xí)成本較高，在強(qiáng)調(diào)“家文化”的中國(guó)傳統(tǒng)文化背景下，電視將依然發(fā)揮重要的“家庭娛樂(lè)中心”作用。

三網(wǎng)融合推動(dòng)信息化發(fā)展，超高清產(chǎn)業(yè)獲得扶持。傳統(tǒng)有線向智能電視、超高清電視轉(zhuǎn)變符合政策導(dǎo)向。

傳統(tǒng)有線向智能電視、超高清電視轉(zhuǎn)變符合政策導(dǎo)向

政策文件	重點(diǎn)內(nèi)容
《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》	推進(jìn)電影院線、數(shù)字電影院線的跨地區(qū)整合以及數(shù)字影院的建設(shè)和改造。支持國(guó)有出版發(fā) 行企業(yè)以資本為紐帶實(shí)行跨地區(qū)兼并重組。鼓勵(lì)非公有資本進(jìn)入文化創(chuàng)意、影視制作、演藝娛樂(lè)、動(dòng)漫等領(lǐng)域。支持優(yōu)先選用擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)量水平高的文化設(shè)備及產(chǎn) 品。
《推進(jìn)三網(wǎng)融合總體方案》	推進(jìn)“文化+”“互聯(lián)網(wǎng)+”，促進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)促進(jìn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。促進(jìn)高新科技在演藝、娛樂(lè)、文化旅游、工藝美術(shù)等傳統(tǒng)文化行業(yè)中的應(yīng)用，推進(jìn)傳統(tǒng)文化行業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)作、傳播方式和表現(xiàn)手段等方面創(chuàng)新，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展，提升傳統(tǒng)文化行業(yè)發(fā)展活力。推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源數(shù)字化進(jìn)程，積極促進(jìn)共享和利用。
《關(guān)于推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)扶貧的實(shí)施方案（2018-2020年）》	鼓勵(lì)基礎(chǔ)電信企業(yè)在貧困地區(qū)開(kāi)展視頻服務(wù)，通過(guò)交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）等方式，滿(mǎn)足貧困群眾多樣化、多層次文化信息需求，促進(jìn)文化信息消費(fèi)，提供各類(lèi)扶貧資訊及應(yīng)用。
《超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃(2019-2022年)》	按照“4K 先行、兼顧 8K”的總體技術(shù)路線，大力推進(jìn)超高清視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展和相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用。2022 年，我國(guó)超高清視頻產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模超過(guò) 4 萬(wàn)億元，4K 產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系基本完善， 8K 關(guān)鍵技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化取得突破，形成一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)。超高清視頻內(nèi) 容資源極大豐富，網(wǎng)絡(luò)承載能力顯著提高，制播、傳輸和監(jiān)管系統(tǒng)建設(shè)協(xié)同推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)發(fā) 展支撐體系基本健全，形成技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和應(yīng)用協(xié)調(diào)發(fā)展的良好格局。

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各方積極參與超高清視頻試點(diǎn)建設(shè)，行業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇期。中央電視臺(tái)，廣東、湖南等地方電視臺(tái)已經(jīng)開(kāi)展 4K 超高清電視節(jié)目制播試驗(yàn)。北京、四川等地有線電視網(wǎng)絡(luò)相繼推出了 4K 體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)服務(wù)。運(yùn)營(yíng)商已將“5G+4K/8K”作為 2019-2022 年的重點(diǎn)部署。華為、小米等廠商也推出了 4K 超高清的 OTT 電視盒子。

部分省市超高清產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃

省市	超高清產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃
廣東省	2022 年前新增開(kāi)辦不少于 3 個(gè) 4K 頻道；形成 2 萬(wàn)小時(shí)的儲(chǔ)備和 5000 小時(shí)的完全符合技術(shù)參數(shù)的高清節(jié)目。到 2022 年發(fā)展 2000 萬(wàn) 4K 用戶(hù)，廣東省 80%以上的家庭將能夠收看到 4K 電視節(jié)目。傳輸網(wǎng)絡(luò)將提供不少于 5 套的 4K 超高清電視頻道傳輸內(nèi)容，以及形成不少于 20 套的 4K 超高清電視頻道傳輸服務(wù)能力。
上海市	到 2022 年，上海市超高清視頻產(chǎn)業(yè)規(guī)模突破 4000 億元，將培育一批具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的頭部企業(yè),建設(shè)領(lǐng)先的超高清視頻產(chǎn)業(yè)內(nèi)容中心等。
重慶市	大力推進(jìn)超高清面板產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，加快超高清視頻產(chǎn)業(yè)在數(shù)字醫(yī)療、消費(fèi)電子、安防等領(lǐng)域的應(yīng)用，到 2020 年全市超高清視頻總體產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到 1000 億元，到 2022 年將達(dá)到 3000 億元。
青島市	用 4 年時(shí)間建成具有全球影響力的超高清視頻產(chǎn)業(yè)高地，目標(biāo)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò) 1000 億元。

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二、全球智能電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展分析：滲透率持續(xù)提升，智能電視發(fā)展正當(dāng)時(shí)

全球智能電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，智能電視普及率持續(xù)提升。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年，智能電視出貨量占全球總量的45%，伴隨著智慧家居應(yīng)用的興起，智能電視作為大屏互動(dòng)的核心環(huán)節(jié)，重要性凸顯，其滲透率也隨之提升，2018年占全球電視出貨總量的70%。

而我國(guó)近年來(lái)智能電視市場(chǎng)發(fā)展迅猛，是全球智能電視市場(chǎng)發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。2012-2018年期間，我國(guó)智能電視消費(fèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量由1610萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至5219萬(wàn)臺(tái)，呈快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。但就滲透率而言，較全球平均水平仍有不足。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)電視機(jī)出貨量為1.88億臺(tái)，智能電視滲透率僅為27.71%，后續(xù)滲透率望持續(xù)提升，拉動(dòng)智能電視芯片需求。

2012-2018我國(guó)智能電視銷(xiāo)量（萬(wàn)臺(tái)）

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相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)智能電視行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

2012-2018我國(guó)電視出貨量（萬(wàn)臺(tái)）

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三、IPTV和OTT市場(chǎng)需求現(xiàn)狀：IPTV穩(wěn)步增長(zhǎng)/OTT需求不佳，超高清需求推動(dòng)機(jī)頂盒市場(chǎng)長(zhǎng)線發(fā)展

目前，網(wǎng)絡(luò)智能機(jī)頂盒主要包括IPTV機(jī)頂盒和OTT機(jī)頂盒。IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等技術(shù)于一體，向家庭用戶(hù)提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。OTT指的是用戶(hù)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在線看視頻的高清終端設(shè)備。

IPTV網(wǎng)絡(luò)電視機(jī)頂盒與“OTT機(jī)頂盒”比較及區(qū)別

-	IPTV	OTT
代表產(chǎn)品	電信、廣電機(jī)頂盒	小米盒子、天貓魔盒、榮耀盒子等
能否連接到外網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng))上使用	否，一般使用運(yùn)營(yíng)商提供的賬號(hào)和密碼登錄到運(yùn)營(yíng)商專(zhuān)門(mén)的內(nèi)網(wǎng)中使用	能
性質(zhì)	相同點(diǎn)：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可在線觀看視頻的高清終端設(shè)備
性質(zhì)	不同點(diǎn)：IPTV網(wǎng)絡(luò)電視是專(zhuān)用網(wǎng)絡(luò)，受到限制和管控；“OTT使用的是廣域互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)上更加的靈活，但同時(shí)會(huì)受到其它網(wǎng)站活動(dòng)的干擾。
優(yōu)勢(shì)	1、連接內(nèi)網(wǎng)相對(duì)較安全，信號(hào)服務(wù)穩(wěn)定，可長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)作觀看。2、直播體驗(yàn)好：擁有電視臺(tái)直播和回看等獨(dú)家資源，直播畫(huà)面清晰度高，流暢穩(wěn)定3、擁有需缺節(jié)目源，包含境外電視頻道。	1、擴(kuò)展性強(qiáng)，可以自由安裝第三方應(yīng)用2、點(diǎn)播內(nèi)容豐富，更新速度快3、硬件配置更高，可播放4K視頻等4、精致美觀，顏值一般不差5、無(wú)網(wǎng)絡(luò)限制，哪個(gè)網(wǎng)絡(luò)都可使用6、功能更多更強(qiáng)大，可四端互通
劣勢(shì)	1、IPTV網(wǎng)絡(luò)電視受限于牌照商內(nèi)容，內(nèi)容單一，點(diǎn)播內(nèi)容較少2、拓展性低，無(wú)法安裝第三方應(yīng)用，需要破解才能安裝。需要每月付費(fèi)。(或辦理運(yùn)營(yíng)商相關(guān)業(yè)務(wù)套餐)3、網(wǎng)絡(luò)限制，不可用外網(wǎng)4、顏值差，外觀不好看。	1、需安裝第三方應(yīng)用才能觀看直播2、在線視頻對(duì)寬帶要求較高；播放質(zhì)量不穩(wěn)定，容易出現(xiàn)卡頓3、直播頻道不穩(wěn)定，常出現(xiàn)頻道消失情況

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隨著基于互聯(lián)網(wǎng)提供內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)的日益增加，IPTV/OTT機(jī)頂盒的需求不斷釋放。全球IPTV/OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)銷(xiāo)售總量由2013年的5280萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)至2017年的1.62億臺(tái)，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到38.93%，2017年同比增長(zhǎng)57.13%。

在我國(guó)市場(chǎng)，近年來(lái)在“寬帶中國(guó)”、“三網(wǎng)融合”等政策推動(dòng)下，中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)三大電信運(yùn)營(yíng)商大力發(fā)展視頻業(yè)務(wù)，重點(diǎn)加強(qiáng)4K領(lǐng)域部署，會(huì)衍生出一定的升級(jí)換機(jī)需求，使機(jī)頂盒市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)定發(fā)展趨勢(shì)。

2012-2017年全球IPTV/OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)銷(xiāo)售總量（萬(wàn)臺(tái)）

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2013-2018我國(guó)IPTV/OTT機(jī)頂盒新增出貨量（萬(wàn)臺(tái)）

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IPTV機(jī)頂盒方面：相關(guān)業(yè)務(wù)主要由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)，根據(jù)數(shù)據(jù)，2015年以來(lái)由于電信運(yùn)營(yíng)商加快“高寬帶+視頻”普及力度，促使IPTV機(jī)頂盒快速普及，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，新增出貨量較2014年增長(zhǎng)407.00%，隨后增速逐漸放緩至2018年的13.85%，新增出貨量突破4800萬(wàn)臺(tái)。

總體來(lái)說(shuō)，IPTV對(duì)家庭寬帶用戶(hù)的滲透率仍然較低，未來(lái)隨著我國(guó)家庭寬帶接入用戶(hù)數(shù)量及IPTV滲透率的進(jìn)一步提高，我國(guó)IPTV仍有發(fā)展空間。2018年前11個(gè)月，IPTV用戶(hù)累計(jì)凈增3144萬(wàn)戶(hù)，預(yù)計(jì)2018年全年將近1.6億戶(hù)，2019年IPTV用戶(hù)數(shù)量將有較快增長(zhǎng)，或?qū)⒔?.9億戶(hù)。目前IPTV機(jī)頂盒市場(chǎng)逐漸4K化，隨著用戶(hù)對(duì)視頻體驗(yàn)的要求提高，以及技術(shù)的逐步成熟，IPTV市場(chǎng)芯片的配置將繼續(xù)走向高端。新潛在用戶(hù)需求加上超高清政策驅(qū)動(dòng)下更新?lián)Q代需求，IPTV芯片市場(chǎng)仍有較大市場(chǎng)前景。

中國(guó)IPTV機(jī)頂盒市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模預(yù)測(cè)（億戶(hù)）

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OTT機(jī)頂盒方面：目前主流的OTT終端分為智能電視終端與OTT機(jī)頂盒端。OTT機(jī)頂盒自2010年左右進(jìn)入我國(guó)大眾視野以來(lái)，經(jīng)歷了迅速的發(fā)展，目前主要由內(nèi)容提供商和集成業(yè)務(wù)牌照商主導(dǎo)。作為全球OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)的主要生產(chǎn)基地，我國(guó)OTT機(jī)頂盒市場(chǎng)保持著較高出貨量。但從OTT機(jī)頂盒新增激活量角度看，2017年OTT機(jī)頂盒新增激活3842萬(wàn)臺(tái)，相比2016年增長(zhǎng)20.59%，至2018年，新增激活量?jī)H3847萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)量新增乏力。而集電視與智能機(jī)頂盒于一體的智能電視同比新增30.00%，激活量突破1.75億臺(tái)。

2016-2018年中國(guó)OTT激活量走勢(shì)（萬(wàn)臺(tái)）

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目前IPTV機(jī)頂盒穩(wěn)步增長(zhǎng)，而OTT機(jī)頂盒受?chē)?guó)家政策導(dǎo)向影響，短期內(nèi)承壓。不過(guò)，好智能機(jī)頂盒的未來(lái)市場(chǎng)空間仍有增長(zhǎng)。一方面我國(guó)寬帶等網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷普及和運(yùn)營(yíng)商的持續(xù)滲透，將為網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)前景；另一方面，隨著芯片技術(shù)水平的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒升級(jí)換代的周期較快，這將為網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒市場(chǎng)帶來(lái)持續(xù)的更換需求。

本文采編：CY353