2019年上半年中國社交電商行業(yè)優(yōu)勢(shì)、社交電商特點(diǎn)及市場前景發(fā)展分析[圖]

    一、現(xiàn)狀

    中國電商行業(yè)已從一個(gè)初生的嬰兒走向成熟的中年，2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模8.0萬億元，增速逐漸放緩，以天貓、京東、唯品會(huì)等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺(tái)用戶增速已持續(xù)放緩至20%甚至更低的水平。無論對(duì)于電商平臺(tái)還是商戶，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，找到更高效、低價(jià)、粘性更強(qiáng)的流量來源。

2014-2020年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模

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    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動(dòng)端最主要的流量入口。這些社交平臺(tái)占據(jù)了用戶的大量時(shí)間、使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量價(jià)值極其豐富。以微信為例，2018年底，微信月活已高達(dá)10.98億，微信生態(tài)以其基礎(chǔ)即時(shí)通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號(hào)、小程序等不同形態(tài)的流量觸點(diǎn)，同時(shí)借助微信支付，用戶在一個(gè)生態(tài)內(nèi)可以完成社交、娛樂、支付等多項(xiàng)活動(dòng)，為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。

2019年4月部分社交類APP月總使用有效時(shí)間

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    社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業(yè)加入，2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。行業(yè)規(guī)?？焖僭鲩L，2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，同比增長255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的一匹黑馬。隨著社交流量與電商交易的融合程度不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例也不斷增加，2015年-2018年三年間，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例從占中國網(wǎng)絡(luò)購物市場比例從0.1%增加到了7.8%。

2015-2021年中國社交電商行業(yè)規(guī)模及增速預(yù)測

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    二、社交電商的特征及優(yōu)勢(shì)

    傳統(tǒng)電商“搜索”模式下，消費(fèi)者具備統(tǒng)一的流量入口，使得網(wǎng)絡(luò)購物呈現(xiàn)“中心化的特征”。在商品供給極大豐富的情況下，搜索排名對(duì)用戶選擇幾乎產(chǎn)生決定性影響。在馬太效應(yīng)下，流量不斷向頭部商品匯聚，中小長尾商戶則容易淹沒在海量的商品大潮之中。

    社交電商模式下，以社交網(wǎng)絡(luò)尾紐帶，商品基于用戶個(gè)體進(jìn)行傳播，每個(gè)社交節(jié)點(diǎn)均可以成為流量入口并產(chǎn)生交易，呈現(xiàn)出“去中心化”的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。在他人推薦下，用戶對(duì)商品的信任過程會(huì)減少對(duì)品牌的依賴，產(chǎn)品夠好性價(jià)比夠高就容易通過口碑傳播，給了長尾商品更廣闊發(fā)展空間。

    依托社交流量，社交電商從用戶拉新到留存全生命周期進(jìn)行更高效低成本運(yùn)營：拉新階段：依靠用戶社交裂變實(shí)現(xiàn)增長，降低獲客成本；轉(zhuǎn)化階段：一方面可以基于熟人關(guān)系可以借助熟人之間的信任關(guān)系提高轉(zhuǎn)化效率；另一方面可以通過社群標(biāo)簽對(duì)用戶做天然化的結(jié)構(gòu)劃分，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營留存階段：用戶既是購買者也是推薦者，在二次營銷的過程中實(shí)現(xiàn)更多的用戶留存。

    在用戶購物的整個(gè)流程中，社交電商的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)節(jié)點(diǎn)：產(chǎn)生需求階段：通過社交分享激發(fā)用戶非計(jì)劃性購物需求；購買決策階段：通過信任機(jī)制快速促成購買，提高轉(zhuǎn)化效率；分享傳播階段：激發(fā)用戶主動(dòng)分享意愿，降低獲客成本。

2019年中國社交分類及模式對(duì)比

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    三、各類社交電商特點(diǎn)

    1、拼購類

    拼購類社交電商通過聚集2人及以上用戶，以社交分享的方式組團(tuán)，用戶組團(tuán)成功后可以以比單人購買時(shí)更低的價(jià)格購買商品。拼團(tuán)的發(fā)起人和參與者多通過微信分享并完成交易，通過低價(jià)激發(fā)消費(fèi)者分享積極性，讓消費(fèi)者自行傳播。拼購類社交電商平臺(tái)只需花費(fèi)一次引流成本吸引主動(dòng)用戶開團(tuán)，主動(dòng)用戶為盡快達(dá)成訂單會(huì)將其分享到自己的社交圈直至訂單達(dá)成，拼團(tuán)信息在用戶社交圈傳播的過程中，其他人也可能重新開團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長?；谄淞炎兲匦詭淼目焖俑咝У膫鞑バЧ?，目前拼購已經(jīng)作為一種日常營銷方式被電商企業(yè)廣泛采用。本報(bào)告中的拼購類社交電商指絕大多數(shù)商品均以拼團(tuán)的形式進(jìn)行銷售的電商平臺(tái)，拼多多是這類平臺(tái)中的典型代表及絕對(duì)領(lǐng)先者，本章部分分析將主要以拼多多為例進(jìn)行說明。

    2018年行業(yè)規(guī)模達(dá)5352.8億，典型代表拼多多于2018年7月成功上市，在短短的3年時(shí)間內(nèi)成長為電商三巨頭之一。

2015-2021年拼購類社交電商行業(yè)規(guī)模及預(yù)測

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    憑借低價(jià)拼團(tuán)模式以及豐富的游戲式購物體驗(yàn)，拼購類社交電商同時(shí)滿足了消費(fèi)者社交、休閑和購物的需求，對(duì)于收入水平相對(duì)較低、閑暇時(shí)間相對(duì)較多、對(duì)商品價(jià)格敏感度更高的三線及以下城市用戶吸引力巨大，再借力微信小程序等方便快捷的購物渠道，拼購類社交電商迅速吸引了眾多低線城市消費(fèi)者。憑借這種差異化的客戶定位切入，拼多多作為拼購類社交電商的典型代表在巨頭林立的網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)中脫穎而出，增勢(shì)迅猛。對(duì)比一二線城市，三線及以下城市人口規(guī)模龐大且網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率相對(duì)較低，未來還有巨大的增長空間。

2018年中國不同城市層級(jí)總?cè)丝诩熬W(wǎng)絡(luò)購物人口數(shù)

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    拼購類社交電商在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上以“多實(shí)惠、多樂趣”為導(dǎo)向，在用戶購物過程中加入眾多社交和娛樂環(huán)節(jié)，用戶需要深度參與才能獲得最大優(yōu)惠力度。用戶為了獲得更多獎(jiǎng)勵(lì)與優(yōu)惠頻繁參與各類活動(dòng)并樂于分享給他人，用戶對(duì)平臺(tái)的依賴及用戶周圍人群的參與度進(jìn)一步加強(qiáng)。豐富的玩法設(shè)置提升了平臺(tái)的用戶粘性與轉(zhuǎn)化效率，降低獲客成本。

    通過微信小程序等多類社交平臺(tái)工具，拼購類社交電商拉近了與消費(fèi)者之間的距離，消費(fèi)者無需下載APP即可進(jìn)行購物，同時(shí)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上通過多種舉措降低消費(fèi)者在購物流程、心理上的障礙，快速達(dá)成訂單，鎖定消費(fèi)者。

    社交電商行業(yè)爆發(fā)式增長引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注，各大電商概念巨頭們也開始實(shí)施圍追堵截的策略，淘寶特價(jià)版、京東拼購、蘇寧拼購等一大批針對(duì)下沉市場低價(jià)商品的產(chǎn)品開始發(fā)力，行業(yè)競爭加劇。社交電商低價(jià)獲客的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，以營銷費(fèi)用除以活躍買家數(shù)量計(jì)算，拼多多的單個(gè)用戶維系成本正在迅速上漲。

    從盈利模式上看，拼購類社交電商與傳統(tǒng)電商平臺(tái)沒有明顯區(qū)別，且為了吸引更多的商戶加入，拼購類電商在傭金和廣告兩部分的費(fèi)率都明顯低于傳統(tǒng)電商平臺(tái)。在低價(jià)定位下，拼購類社交電商平臺(tái)客單價(jià)低，占據(jù)平臺(tái)大量體量的長尾商戶毛利率已經(jīng)處于很低的水平，如果激進(jìn)地提升貨幣化率，將損害平臺(tái)商家基礎(chǔ)。如果維持目前的價(jià)格策略和商戶結(jié)構(gòu)，拼購類社交電商平臺(tái)貨幣化率提升的空間比較有限。

    拼購類社交電商的定位決定了平臺(tái)積累了大量中小商戶，這些商戶在商品品質(zhì)等方面問題較多，使得平臺(tái)在消費(fèi)者心目中打上了“低價(jià)、劣質(zhì)”等標(biāo)簽，使平臺(tái)在與傳統(tǒng)電商平臺(tái)的競爭中處于不利地位。長遠(yuǎn)來看，加強(qiáng)品控與服務(wù)，提升平臺(tái)在消費(fèi)者心目中的形象是平臺(tái)可持續(xù)發(fā)展必須面對(duì)的問題。拼購類社交電商品牌形象的提升需要依托于大牌入駐、正品保障以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)等方式，勢(shì)必需要將流量適當(dāng)向頭部品牌商戶集中。大品牌銷售渠道多且相對(duì)穩(wěn)定，話語權(quán)強(qiáng)，品牌入駐平臺(tái)會(huì)優(yōu)先考慮品牌本身整體利益，不太可能為社交電商平臺(tái)執(zhí)行特殊的價(jià)格政策，大量品牌商的入駐也會(huì)打破拼購類社交電商平臺(tái)通過小品牌和低質(zhì)商品打造出來的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。這些變化與平臺(tái)早期爆發(fā)式增長的動(dòng)力來源其實(shí)是相悖的，勢(shì)必會(huì)影響平臺(tái)已有長尾商戶的價(jià)值和利益。如何平衡消費(fèi)者、商家與平臺(tái)自身的利益將成為拼購類企業(yè)長期發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。

    2、會(huì)員制社交電商

    會(huì)員制社交電商指在社交的基礎(chǔ)上，以S2b2c的模式連接供應(yīng)商與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。分銷平臺(tái)上游連接商品供應(yīng)方、為小b端店主提供供應(yīng)鏈、物流、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)，再由店主負(fù)責(zé)C端商品銷售及用戶維護(hù)。用戶通過繳納會(huì)員費(fèi)/完成任務(wù)等方式成為會(huì)員，在不介入供應(yīng)鏈的情況下，利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷，實(shí)現(xiàn)“自用省錢，分享賺錢”。

    移動(dòng)端和社交應(yīng)用的發(fā)展為社交分銷提供了生根發(fā)芽的土壤，個(gè)人代購和微商野蠻式生長培育了一批具有強(qiáng)大的帶貨與分銷能力的人群。在微商行業(yè)經(jīng)歷了大起大落之后，大批微商從業(yè)者涌入會(huì)員制社交電商平臺(tái)成為小b店主并快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，會(huì)員制社交電商迎來爆發(fā)式增長并逐漸走向規(guī)范化。

    會(huì)員制社交電商是個(gè)人微商模式的一種升級(jí)和進(jìn)化。早期個(gè)人微商模式下，個(gè)人店主需要自己完成從商品采購、定價(jià)到銷售一整套流程，相對(duì)門檻較高；朋友圈暴力刷屏、洗腦式發(fā)展下線以及假冒偽劣產(chǎn)品也透支著公眾的好感與信任，傳統(tǒng)微商的模式廣受質(zhì)疑。會(huì)員制社交電商模式下，店主不介入供應(yīng)鏈，僅承擔(dān)獲客與用戶運(yùn)營的職責(zé)，由平臺(tái)提供標(biāo)準(zhǔn)化的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)，店主只需要分享和推薦就可以獲得收入。通過分銷機(jī)制的設(shè)置激勵(lì)店主進(jìn)行分享與銷售，平臺(tái)自身可以專注于供應(yīng)鏈及中后臺(tái)服務(wù)能力的打造。

2019年會(huì)員制社交電商與微商的對(duì)比

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    眾多大品牌和傳統(tǒng)電商企業(yè)看到了這種模式的增長潛力也開始入局進(jìn)行模式探索，2018年中國會(huì)員制社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)842.1億元。會(huì)員制社交電商平臺(tái)在發(fā)展的早期，強(qiáng)烈依賴通過店主端的裂變與帶貨能力覆蓋更多的消費(fèi)者，對(duì)于小b端的爭奪與培育將成為這一階段企業(yè)的競爭重點(diǎn)。擁有分銷意愿及能力的人群數(shù)量是有限的，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，會(huì)員制社交電商平臺(tái)對(duì)這類人群的滲透達(dá)到較高的水平之后，平臺(tái)裂變的能力將逐漸走向枯竭。通過提升供應(yīng)鏈與中后端服務(wù)能力，以更加物美價(jià)廉的商品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引更多用戶消費(fèi)將成為會(huì)員制社交電商平臺(tái)的發(fā)展重點(diǎn)。

2015-2021年中國會(huì)員制社交電商行業(yè)規(guī)模及預(yù)測

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    會(huì)員制社交電商的平臺(tái)的運(yùn)營可以分為兩大階段：在前期通常以快速規(guī)?；癁槟繕?biāo)，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及爆款運(yùn)營，吸引種子會(huì)員的加入并快速裂變。但具有分銷意愿和分銷能力的人群是有限的，發(fā)展到一定階段之后，店主的拉新裂變能力會(huì)逐漸疲勞，進(jìn)入瓶頸期，店主能從平臺(tái)獲得的收入會(huì)從以拉新費(fèi)為主轉(zhuǎn)向以銷售傭金為主。平臺(tái)需要擴(kuò)大品類覆蓋范圍，以優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

    較高的傭金比例是激勵(lì)店主分銷熱情的核心手段，但高額的分銷渠道費(fèi)用將增加售價(jià)降低消費(fèi)者的購買欲望。如何實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展品類、保證會(huì)員權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者之間的平衡成為會(huì)員制電商平臺(tái)發(fā)展到成熟穩(wěn)定期時(shí)必須面臨的挑戰(zhàn)。

2019年會(huì)員制社交電商平臺(tái)不同運(yùn)營階段的側(cè)重點(diǎn)

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    3、社區(qū)團(tuán)購

    從模式上看，社區(qū)團(tuán)購也屬于S2b2c電商的一種，主要有三方參與：社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)提供產(chǎn)品、物流倉儲(chǔ)和售后支持，團(tuán)長負(fù)責(zé)社群運(yùn)營、商品推廣、訂單收集和最終的貨品分發(fā)。社區(qū)居民加入社群后通過微信小程序等工具下訂單，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)在第二天將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長處，消費(fèi)者上門自取或由團(tuán)長進(jìn)行最后一公里的配送。

    社交拼團(tuán)的主要交易場景在微信群，微信生態(tài)內(nèi)交易、支付等基礎(chǔ)功能，尤其是2018年以來微信小程序商業(yè)化功能的陸續(xù)推出，為社區(qū)拼團(tuán)企業(yè)快速利用微信小程序完善自身平臺(tái)用戶體驗(yàn)提供了基礎(chǔ)。

2019年中國社區(qū)團(tuán)購模式優(yōu)勢(shì)

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    社區(qū)團(tuán)購模式下，團(tuán)長是與C端消費(fèi)者進(jìn)行最直接基礎(chǔ)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，團(tuán)長的選擇和管理非常重要。團(tuán)長的核心作用體現(xiàn)在：1.拉有效用戶進(jìn)群；2.發(fā)布商品并進(jìn)行銷售；3.群售后管理；4.自提點(diǎn)運(yùn)營。為了覆蓋更多的用戶并且通過競爭激發(fā)團(tuán)長的積極性，平臺(tái)往往不會(huì)對(duì)同一個(gè)社區(qū)內(nèi)的團(tuán)長數(shù)量進(jìn)行限制。

2019年中國社區(qū)團(tuán)購不同類型團(tuán)長的優(yōu)劣勢(shì)分析

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    社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)多以生鮮引流，切入社區(qū)居民的日常生活消費(fèi)中，大部分社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)生鮮品類的占比在30%左右。生鮮作為高頻高復(fù)購的消費(fèi)品，是天生的流量產(chǎn)品，比較容易打造爆款單品。此外生鮮也是一個(gè)低毛利、高損耗、高物流成本的品類，社區(qū)團(tuán)購?fù)ㄟ^預(yù)售制，集采集配，能有效降低周轉(zhuǎn)資金、減少配送儲(chǔ)存成本，提升生鮮供應(yīng)鏈的效率。要充分發(fā)揮社區(qū)團(tuán)購這種模式的優(yōu)勢(shì)，要求單品銷量以及同一區(qū)域的配送密度達(dá)到一定的規(guī)模，以提升平臺(tái)對(duì)上游供應(yīng)商的溢價(jià)能力并有效降低配送成本。因此，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)通常并非像其他電商平臺(tái)一樣長時(shí)間售賣各類商品，而是采取上新的模式，每天精選出100個(gè)左右的SKU進(jìn)行集中推薦和銷售，進(jìn)行爆品打造，這種方式一方面可以把社區(qū)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)同一商品的需求集中在同一天，另一方面每天更新產(chǎn)品可以通過“預(yù)告+限時(shí)”的方式培養(yǎng)饑餓感，吸引客戶每天來看看，提升用戶粘性與復(fù)購率。

2019年中國社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)選擇以生鮮作為切入點(diǎn)的原因

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    自2016年起步以來，中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)在短短兩年的時(shí)間飛速發(fā)展，尤其在2018年下半年開始爆發(fā)式增長，2018年全年行業(yè)規(guī)模達(dá)73.6億。一大批平臺(tái)在資本寒冬中仍然不斷拿到大額融資，幾個(gè)頭部平臺(tái)的月交易額快速破億，供應(yīng)鏈上下游密切關(guān)注，越來越多企業(yè)開始加入到戰(zhàn)局中，預(yù)計(jì)2019年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)規(guī)模將上一個(gè)新臺(tái)階。

2016-2021年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)規(guī)模及預(yù)測

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    按參與方的類型來進(jìn)行分類，社區(qū)團(tuán)購市場主要有四大類企業(yè)加入。從數(shù)量上來看，原生創(chuàng)業(yè)企業(yè)是占比最多的一類。這類企業(yè)多數(shù)以相對(duì)較輕的模式運(yùn)營，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，在獲客能力和復(fù)制能力上較為領(lǐng)先，但是在供應(yīng)鏈、物流方面相對(duì)弱于其他已有成熟供應(yīng)鏈和物流網(wǎng)絡(luò)的參與方?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭相對(duì)而言具有豐厚的資金實(shí)力和線上運(yùn)營經(jīng)營，能以更快的速度進(jìn)行全國范圍的滲透，但相對(duì)缺乏線下布局，這類企業(yè)未來的發(fā)展還取決于在綜合衡量與自身業(yè)務(wù)的協(xié)同性之后的執(zhí)行意愿強(qiáng)烈程度?？煜鸅2B企業(yè)與線下零售企業(yè)都具有成熟的供應(yīng)鏈與物流網(wǎng)絡(luò)，這兩類企業(yè)中有跨區(qū)域經(jīng)營和復(fù)制能力的企業(yè)未來可能會(huì)成為行業(yè)的主要參與者。

    社區(qū)團(tuán)購“預(yù)售+爆款”的模式?jīng)Q定在這個(gè)行業(yè)不可能存在“小而美”，規(guī)?；翘嵘龑?duì)上游商品供應(yīng)端的議價(jià)能力與降低物流成本的關(guān)鍵。一些平臺(tái)開始通過提高給團(tuán)長的傭金、打價(jià)格戰(zhàn)等形式來跑馬圈地，但對(duì)于這種to小b的商業(yè)模式，無論是團(tuán)長和用戶都沒有什么轉(zhuǎn)移成本，不太容易形成對(duì)平臺(tái)的忠誠度。物美價(jià)廉的商品是吸引用戶購買的關(guān)鍵，更多訂單又能進(jìn)一步增加團(tuán)長的收入，因此歸根結(jié)底行業(yè)比拼的還是供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營的能力。

    4、內(nèi)容類社交電商

    網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷增長，年輕一代崛起逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力人群，社交、內(nèi)容類應(yīng)用受到年輕一代消費(fèi)者的喜愛、占領(lǐng)了其大部分閑暇時(shí)間。BCG于2019年的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近一半的消費(fèi)者主要通過KOL、品牌自有廣告和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體關(guān)注到品牌動(dòng)態(tài)，30歲以下的年輕人中有70%以上容易受到不同類型KOL的影響。為滿足年輕一代消費(fèi)群體時(shí)間碎片化、個(gè)性化的購物需求，電商與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈開始協(xié)同化發(fā)展，通過內(nèi)容來連接消費(fèi)者，影響價(jià)值決策體系，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者購物。內(nèi)容社交電商即指通過形式多樣的內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，從而提升電商營銷效果的一種電商模式。

    從供給端來看，內(nèi)容類社交電商的出現(xiàn)實(shí)際上是內(nèi)容方和電商方共同推動(dòng)的一種互補(bǔ)選擇。一方面，傳統(tǒng)電商在經(jīng)歷多年發(fā)展后，增速漸緩，亟需找到新的流量來源，內(nèi)容作為介質(zhì)，在提升電商用戶粘性和消費(fèi)者體驗(yàn)上作用明顯；另一方面，蓬勃發(fā)展的社交內(nèi)容平臺(tái)也經(jīng)歷從流量到利潤的生死一躍，眾多平臺(tái)開始積極尋求通過電商交易的方式對(duì)其擁有的社交流量實(shí)現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)。

    品牌和零售商主要將精力和資金投向廣告營銷，通過傳統(tǒng)廣告方式提高品牌知名度、美譽(yù)度，而近年來，用戶對(duì)時(shí)尚穿搭內(nèi)容、美妝內(nèi)容的認(rèn)可，讓品牌方和零售商意識(shí)到時(shí)尚內(nèi)容的傳播效果，當(dāng)前品牌方和零售商進(jìn)一步向PGC內(nèi)容轉(zhuǎn)移，將部分資金轉(zhuǎn)向激勵(lì)時(shí)尚內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，電商成為內(nèi)容方重要的變現(xiàn)途徑之一。以KOL為例，電商作為KOL最重要獲利途徑，2017年占比68.7%。

    高質(zhì)量的內(nèi)容對(duì)電商平臺(tái)吸引用戶、提高轉(zhuǎn)化率發(fā)揮越來越重要的作用。在眾多內(nèi)容形式中，短視頻憑借其適應(yīng)性廣、承載量大、傳播力強(qiáng)的突出特點(diǎn)，受到越來越多的關(guān)注，2017年總計(jì)生產(chǎn)超過3.7億的時(shí)尚短視頻，并且產(chǎn)生了超過356.2億的播放量，預(yù)計(jì)未來將有越來越多的電商內(nèi)容會(huì)由短視頻的形式承載。

2017-2022年時(shí)尚內(nèi)容數(shù)量規(guī)模及預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)流量及內(nèi)容生產(chǎn)資源更加豐富；商品驅(qū)動(dòng)型平臺(tái)供應(yīng)鏈能力能強(qiáng)。

2019年中國內(nèi)容類社交電商分類

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    四、社交電商前景分析

    隨著社交電商行業(yè)的快速發(fā)展，國家對(duì)相關(guān)行業(yè)的重視程度也在不斷加強(qiáng)，陸續(xù)出臺(tái)了一系列政策，鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的同時(shí)明確相關(guān)部門責(zé)任，規(guī)范社交電商行業(yè)發(fā)展。相關(guān)法律法規(guī)的頒布一方面為行業(yè)從業(yè)者合規(guī)化經(jīng)營提供了參考依據(jù)，同時(shí)也有助于打破公眾的偏見和顧慮，為行業(yè)建立正面形象。

    社交電商領(lǐng)域的玩家越來越多，大家在經(jīng)營發(fā)展過程中遇到的問題及需求，催生了一批圍繞社交電商領(lǐng)域的服務(wù)生態(tài)。從SaaS服務(wù)到培訓(xùn)、財(cái)稅解決方案，一系列服務(wù)商的涌現(xiàn)為品牌方、商家和中小電商企業(yè)進(jìn)行社交電商渠道探索提供了便利條件，未來隨著行業(yè)的發(fā)展及越來越多的參與方入局，將會(huì)出現(xiàn)更多的圍繞社交電商的服務(wù)小生態(tài)。

    社交電商的快速發(fā)展讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方都看到了社交流量的巨大價(jià)值，品牌方、商家、電商平臺(tái)都開始嘗試通過多樣化的社交化營銷方式來降低獲客成本、提升用戶粘性。拼團(tuán)、分銷和內(nèi)容都逐漸成為了電商營銷的一種常規(guī)手段。越來越多的參與者將迅速耗盡社交平臺(tái)的流量紅利，社交流量的投入帶來用戶增長邊際效應(yīng)將逐步降低。

    社交電商本質(zhì)上是電商行業(yè)營銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新，憑借社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行引流的商業(yè)模式在中短期內(nèi)為社交電商的高速發(fā)展提供了保證。但這種模式的創(chuàng)新并非難以復(fù)制，無法成為企業(yè)的核心競爭壁壘。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國社交電商行業(yè)市場供需預(yù)測及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》