2022年中國社交電商行業(yè)全景速覽：政策推動社交電商新業(yè)態(tài)模式發(fā)展[圖]

摘要：

一、發(fā)展背景：政策推動社交電商行業(yè)融合轉(zhuǎn)型，網(wǎng)民規(guī)模擴大為行業(yè)提供用戶基礎

近年來，疫情反復爆發(fā)，影響居民的消費熱情，給各行各業(yè)帶來了深遠影響。消費是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，由于消費需求不振，政府積極發(fā)展新型商業(yè)模式。其中，高度重視社交電商等新業(yè)態(tài)模式，并將推動社交電商行業(yè)融合轉(zhuǎn)型納入“十四五”規(guī)劃。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的升級與推廣，我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率在不斷提升。2022年6月，即時通信用戶規(guī)模從17年末的7.2億增加到10.27億，占網(wǎng)民整體的97.71%；即時通信使用率較2021年底擴大0.2個百分點，達到97.7%。網(wǎng)民規(guī)模的增加和即時通信的高使用率為社交電商行業(yè)的興起奠定了堅實的基礎，進一步推動電子商務行業(yè)發(fā)展。

二：行業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，人均年消費額逐年增加

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及新型商業(yè)模式推廣，2017-2021年，我國社交電商行業(yè)交易規(guī)模持續(xù)擴大。2021年，社交電商市場規(guī)模占網(wǎng)上零售總額比重提升至19.35%，較2017年擴大9.82個百分點。隨著居民收入增加和生活水平的提高，社交電商行業(yè)人均消費額也在不斷增加。2021年，社交電商人均年消費額占中國居民人均可支配支出的12.36%。從消費市場看，社交電商消費者更偏好服裝鞋帽、美妝個護及箱包服飾等領域。

三：企業(yè)格局：企業(yè)定位更加明確，行業(yè)呈多元化發(fā)展

流量紅利的消失推動傳統(tǒng)電商向以社交為主的電商模式發(fā)展。目前，社交電商行業(yè)逐步發(fā)展形成以拼多多、京東驚喜、蘇寧拼購為主的拼購型社交電商，以小紅書、快手電商、抖音、蘑菇街為主的內(nèi)容類社交電商，以1號會員店、悅淘、云集為主的會員制電商和以唯享客、什么值得買為主的導購返利類電商。目前，整體來看社交電商行業(yè)大致可以分為三個競爭梯隊，第一梯隊包括：抖音、拼多多和快手，第二梯隊為小紅書、貝店、云集和什么值得買等企業(yè)。其中，拼多多是國內(nèi)首家采用社交拼團的社交電商平臺。

四：發(fā)展趨勢：行業(yè)專業(yè)化水平逐步提升，個性化、多元化發(fā)展成為市場主流

近幾年，社交電商快速發(fā)展，吸引力大量企業(yè)進行布局，而行業(yè)門檻較低，從業(yè)人員學歷水平不一，從業(yè)人員專業(yè)性較差。2022年11月，中國服務貿(mào)易協(xié)會發(fā)布《社交電商從業(yè)人員服務能力評價通則》，提出要提升社交電商從業(yè)人員服務能力。在該政策的驅(qū)動下，社交電商行業(yè)將更加注重從業(yè)人員專業(yè)技能水平，對售后的客服等相關人員進行細致分類和專業(yè)培訓，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。同時，新生代消費者對個性化、多元化的產(chǎn)品消費需求更高，而隨著90后新生代消費群體逐漸成為主要消費中堅力量，個性化、多元化商品將成為市場主流。

關鍵詞：社交電商政策、社交電商發(fā)展現(xiàn)狀、社交電商企業(yè)格局；社交電商發(fā)展趨勢

一、發(fā)展背景：政策推動社交電商行業(yè)融合轉(zhuǎn)型，網(wǎng)民規(guī)模擴大為行業(yè)提供用戶基礎

1、政策支持發(fā)展新型商業(yè)模式，推動社交電商行業(yè)融合發(fā)展

近年來，疫情反復爆發(fā)，影響居民的消費熱情，給各行各業(yè)帶來了深遠影響。消費是拉動經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，由于消費需求不振，政府積極發(fā)展新型商業(yè)模式。其中，高度重視社交電商等新業(yè)態(tài)模式，并將推動社交電商行業(yè)融合轉(zhuǎn)型納入“十四五”規(guī)劃。2021年10月，商務部、網(wǎng)信辦和發(fā)改革聯(lián)合印發(fā)的《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》，強調(diào)加快社交電商、直播電商等新業(yè)態(tài)發(fā)展。2022年11月，中國服務貿(mào)易協(xié)會發(fā)布《社交電商從業(yè)人員服務能力評價通則》，強調(diào)加強社交電商從業(yè)人員評測，提高從業(yè)人員專業(yè)技能水平，促進行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

2、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)快速發(fā)展，為社交電商提供物質(zhì)基礎

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的升級與推廣，我國網(wǎng)民規(guī)模和互聯(lián)網(wǎng)普及率在不斷提升。截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模提升至10.51億人，較去年同期增加4040萬人，同比增長3.91%；互聯(lián)網(wǎng)普及率也由2020年6月的67%上升至2022年6月的74.4%。2022年6月，即時通信用戶規(guī)模從17年末的7.2億增加到10.27億，占網(wǎng)民整體的97.71%；即時通信使用率較2021年底擴大0.2個百分點，達到97.7%。網(wǎng)民規(guī)模的增加和即時通信的高使用率為社交電商行業(yè)的興起奠定了堅實的基礎，進一步推動電子商務行業(yè)發(fā)展。截至2022年9月，電子商務滲透率上升至29.94%。

相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國社交電商行業(yè)市場發(fā)展模式及投資前景分析報告》

二、行業(yè)現(xiàn)狀：行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，人均年消費額逐年增加

社交電商是在人際關系網(wǎng)絡，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品經(jīng)營活動的新型電子商務。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及新型商業(yè)模式推廣，2017-2021年，我國社交電商行業(yè)交易規(guī)模持續(xù)擴大。2019年社交電商行業(yè)交易規(guī)模首次突破20000億元，達到了20605.5億元。受疫情影響，快遞物流受阻，居民消費行為減少，2020年-2021年我國社交電商行業(yè)發(fā)展相對放緩，但仍保持10%以上的增速。2020年和2021年，我國社交電商行業(yè)交易規(guī)模分別為2.3萬億元和2.53萬億元，同比增速分別為11.62%和10.10%。2021年，社交電商市場規(guī)模占網(wǎng)上零售總額比重提升至19.35%，較2017年擴大9.82個百分點。

隨著90后、00后成為主要消費人群，個性化、多元化的商品深受客戶喜愛，而社交電商根據(jù)用戶個性和興趣進行劃分的模式更能吸引新生代消費者。2017-2021年，社交電商用戶規(guī)模從2017年的4.73億人增加到2021年的8.5億人，年復合增長率達到12.44%，社交電商用戶規(guī)模逐年增加。隨著居民收入增加和生活水平的提高，社交電商行業(yè)人均消費額也在不斷增加。中國社交電商行業(yè)人均年消費額從2016年的863元上升到2021年2979.24元，6年時間增加了2116.24元，年平均增速達22.94%。2021年，社交電商人均年消費額占中國居民人均可支配支出的12.36%。從消費市場看，社交電商消費者更偏好服裝鞋帽、美妝個護及箱包服飾等領域。

潮玩興趣類社交電商領域受到資本青睞。據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年以來，社交電商領域共發(fā)生3起融資事件，融資企業(yè)包括都寶客、Wahool和元氣瑪特企業(yè)，融資金額超過數(shù)千萬。其中，潮玩興趣類社交電商領域受到資本青睞。2022年8月，社交潮玩電商元氣瑪特完成數(shù)千萬元的A+輪融資，公司成立于2021年，是一家潮玩手辦電商平臺。成立至今不到一年時間，是國內(nèi)成長最快的潮玩電商，本次融資主要用于開發(fā)新產(chǎn)品，構(gòu)建綜合性運營平臺，為客戶提供更多安全的娛樂渠道。

三、企業(yè)格局：企業(yè)定位更加明確，行業(yè)呈多元化發(fā)展

流量紅利的消失推動傳統(tǒng)電商向以社交為主的電商模式發(fā)展。目前，社交電商行業(yè)逐步發(fā)展形成以拼多多、京東驚喜、蘇寧拼購為主的拼購型社交電商，以小紅書、快手電商、抖音、蘑菇街為主的內(nèi)容類社交電商，以1號會員店、悅淘、云集為主的會員制電商和以唯享客、什么值得買為主的導購返利類電商。目前，整體來看社交電商行業(yè)大致可以分為三個競爭梯隊，第一梯隊包括：抖音、拼多多和快手，第二梯隊為小紅書、貝店、云集和什么值得買等企業(yè)。

其中，拼多多是國內(nèi)首家采用社交拼團的社交電商平臺。拼多多成立于2015年，2018年在美國納斯達克證券交易所正式掛牌上市，從成立到上市不到3年時間。拼多多自成立以來，吸引、留住客戶是企業(yè)重點發(fā)展目標，主要依靠社交拼團邀請砍價、助力免單等方式，拓展用戶群體。在公司大力營銷推廣下，活躍買家數(shù)量和活躍買家年度支出費用在不斷增加。2017-2021年間，平臺活躍人數(shù)短短5年時間增加了6.24億人，已達8.69億人，年增長率達28.81%。在如此龐大的用戶群中，拼多多活躍買家數(shù)量仍保持穩(wěn)定增長。截至2022年3月31日，平臺年活躍買家數(shù)為8.82億人，同比增長7%；其中2022年一季度公司平均月活躍用戶數(shù)為7.51億人，同比增長4%。

2017-2021年，拼多多平臺總訂單數(shù)量從43億單增加到610單，平臺商品交易總額增加至24410億元，商品交易總額年復合增長率達76.83%，平臺商品交易總額持續(xù)增長。

“拼多多”的營業(yè)收入主要來自在線營銷服務、向平臺商家收取交易服務費用和在線直銷中的產(chǎn)品提成。隨著平臺知名度不斷提升，用戶規(guī)模不斷擴大。2017-2021年拼多多平臺營業(yè)收入快速增長。2021年“拼多多”平臺總營業(yè)收入為939.499億元，較2020年增長57.92%。2021年“拼多多”企業(yè)實現(xiàn)凈利潤77.69億元，相比2020年虧損71.8億元，“拼多多”平臺利潤翻了2倍還多，實現(xiàn)扭虧為盈。其中，主要原因是企業(yè)營銷費用占比下降。多年來公司在營銷活動上進行了大量投資，以推廣“拼多多”的品牌以及“拼多多”的產(chǎn)品和服務。而隨著2021年平臺營銷費用占比下降至47.7%，平臺終于結(jié)束2017年以來的虧損。2022年上半年，平臺凈利潤收入延續(xù)增長態(tài)勢，增加至114.96億元。

拼多多目前正在開拓農(nóng)產(chǎn)品市場，規(guī)劃建設全國農(nóng)產(chǎn)品第一大平臺。準備利用平臺自身優(yōu)勢聚合需求和產(chǎn)生大量訂單促進小農(nóng)戶農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展，農(nóng)戶可以通過“拼多多”平臺直接向消費者銷售，減少對批發(fā)分銷商的依賴。此外，平臺還將提供專門的培訓計劃，使農(nóng)戶成為更好的經(jīng)營者。同時，拼多多還實施“百億農(nóng)研專項”計劃，促進農(nóng)產(chǎn)品領域技術升級和增強農(nóng)產(chǎn)品領域人才培養(yǎng)力度，為行業(yè)帶來更多的專業(yè)性人才。2022年上半年，拼多多研發(fā)費用共計52.8億元，同比增長16.09%，再次刷新了上半年的歷史最高紀錄。

四、發(fā)展趨勢：行業(yè)專業(yè)化水平逐步提升，個性化、多元化發(fā)展成為市場主流

1、政策驅(qū)動，從業(yè)人員專業(yè)化水平逐步提升

近幾年，社交電商快速發(fā)展，吸引力大量企業(yè)進行布局，而行業(yè)門檻較低，從業(yè)人員學歷水平不一，從業(yè)人員專業(yè)性較差。2022年11月，中國服務貿(mào)易協(xié)會發(fā)布《社交電商從業(yè)人員服務能力評價通則》，提出要提升社交電商從業(yè)人員服務能力，加強對行業(yè)從業(yè)人員評測，提高從業(yè)人員專業(yè)技能水平，促進行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。在該政策的驅(qū)動下，社交電商行業(yè)將更加注重從業(yè)人員專業(yè)技能水平，對售后的客服等相關人員進行細致分類和專業(yè)培訓，推動行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

2、細分市場增多，個性化、多元化發(fā)展成為市場主流

社交電商能夠根據(jù)消費者興趣愛好進行市場細分，隨著抖音、快手等短視頻平臺用戶規(guī)模不斷擴大及消費者消費多樣化需求增加，社交電商細分市場將增多。比如，隨著女性地位提高，針對女性消費的社交電商市場也逐漸增多并細化，包括專注媽媽群體和女性消費及創(chuàng)業(yè)等方面的社交電商平臺。此外，新生代消費者對個性化、多元化的產(chǎn)品消費需求更高，而隨著90后新生代消費群體逐漸成為主要消費中堅力量，個性化、多元化商品將成為市場主流。

3、網(wǎng)絡交易監(jiān)管趨嚴，平臺信息保障制度更加完善

社交平臺上銷售的所有產(chǎn)品都通過第三方在線支付服務進行處理，行業(yè)信息泄露問題比較嚴重。2021年，市場監(jiān)督管理總局發(fā)布《網(wǎng)絡交易監(jiān)督管理辦法》，保障各主體數(shù)據(jù)信息的安全，同時對社交電商實行包容審慎監(jiān)管，以確保商品和服務的質(zhì)量安全。

以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（m.yhcgw.cn）發(fā)布的《2022-2028年中國社交電商行業(yè)發(fā)展動態(tài)分析及市場前景規(guī)劃報告》。智研咨詢是中國領先產(chǎn)業(yè)咨詢機構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報告、商業(yè)計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業(yè)動態(tài)。