戶外廣告通常指的是那些被設(shè)置在戶外公共空間的、用來發(fā)布各種廣告信息、各種訊息的媒體資源與媒體形式。常見的形式包括帶有訊息等內(nèi)容的燈箱、路牌、霓虹燈、海報、各類公共交通工具和商場商店的櫥窗等形式。這些種類不一的戶外廣告,所具有的表現(xiàn)風格、表現(xiàn)形式和特色都有所區(qū)別。
但從增速來看,線下廣告卻呈現(xiàn)出緩慢回暖的跡象。具體來看,2015年至今,中國線下廣告下跌幅度明顯縮減,并在2018年趨近于0。這主要是因為隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退,通過互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取流量的成本攀升,廣告轉(zhuǎn)化難度也有所提高,導(dǎo)致線上廣告增長乏力,為線下廣告發(fā)展讓出更大空間。前瞻預(yù)計,從2019年開始,中國線下廣告整體規(guī)模或?qū)呢撛鲩L恢復(fù)至正增長,且增長率將有望呈逐年提升的趨勢。
2015-2018年中國線下廣告市場規(guī)模及增速
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
由于互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸枯竭,線下廣告業(yè)務(wù)逐漸回暖,其中戶外廣告收入占比提高明顯。2015年戶外廣告行業(yè)收入僅占線下廣告總收入的15.4%,2018年戶外廣告行業(yè)收入占比提升至27.1%。
2015-2018年中國線下廣告市場細分類別占比
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受互聯(lián)網(wǎng)廣告沖擊,線下廣告整體市場規(guī)模處于持續(xù)下滑的態(tài)勢,但我國戶外廣告市場規(guī)模擴展迅速,戶外廣告收入從2015年的276.2億元增長至2018年的456.1億元,復(fù)合增速為18.2%。
2015-2018年中國戶外廣告市場規(guī)模
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戶外廣告主要的投放場景有樓宇電梯、交通出行、影院等,2018年交通出行場景的戶外廣告份額最高,占比為47.7%;其次是樓宇電梯場景,市場份額為35.6%。雖然目前交通出行場景的戶外廣告份額最高,但樓宇電梯場景的戶外廣告增長明顯,未來有望超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。
2015-2018年中國不同場景戶外廣告市場份額占比
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由于戶外廣告的市場和需求不斷擴大,使得我國戶外廣告企業(yè)數(shù)量不斷增長2017年我國戶外廣告企業(yè)數(shù)量為36.5萬家;預(yù)計2018年將會保持增長的勢頭,企業(yè)數(shù)量達到39.2萬家。
2014-2018年中國戶外廣告行業(yè)企業(yè)數(shù)量
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經(jīng)過多年的發(fā)展,戶外廣告各細分場景中均產(chǎn)生了一些廣告巨頭,如樓宇電梯場景中的分眾傳媒,交通出行場景中的德高中國,影院場景中的萬達傳媒,以及憑借人工智能技術(shù)加入的商湯科技等企業(yè)。
傳統(tǒng)的戶外媒體形式,其主要承擔的是簡單的平面廣告作用,但是數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體已經(jīng)能夠直接推動用戶的網(wǎng)絡(luò)購買行為了。戶外媒體的互聯(lián)網(wǎng)化并不是說將戶外媒體的廣告資源簡單地放在網(wǎng)絡(luò)上,而是在戶外媒體上應(yīng)用了線上互聯(lián)網(wǎng)的消費模式。在以前,互聯(lián)網(wǎng)廣告是對線下媒體進行的一種補充,而現(xiàn)在戶外媒體已經(jīng)發(fā)展成為了線上平臺的一種補充。這樣的補充,令戶外媒體實現(xiàn)了經(jīng)營模式的改變。
移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用與移動終端的大面積普及,令戶外媒體的社交性變得更加突出,同時也更為有效地整合了各類廣告與訊息。比如,在人們?nèi)粘I罱佑|到的公交站臺廣告中設(shè)置一些二維碼,人們通過利用移動終端去識別二維碼,實現(xiàn)了社交本地移動(SOLOMO)模式,這樣的模式勢必在未來有著巨大的發(fā)展空間。
隨著中國城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷推進及經(jīng)濟快速發(fā)展,武漢、南京、杭州、成都等城市已然晉升一線城市行列。相對比市場已經(jīng)飽和的一線市場,新一線城市、二三線城市市場更具開發(fā)潛力。隨著中國城鎮(zhèn)化建設(shè)和新農(nóng)村建設(shè)步伐的日益加快,低線城市將成為中國新的經(jīng)濟增長極。
互聯(lián)網(wǎng)時代,信息與商品消費的城鄉(xiāng)差異越來越小,廣告?zhèn)鞑サ靡钥缭綍r空保持同步,可以預(yù)見,在內(nèi)需的拉動與投資的推動下,戶外廣告向二三線城市推進的速度將超出人們的預(yù)期,成為行業(yè)未來新的市場增長點。
相關(guān)報告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國戶外廣告市場運行態(tài)勢及戰(zhàn)略咨詢研究報告》


2025-2031年中國戶外廣告行業(yè)市場運營態(tài)勢及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告
《2025-2031年中國戶外廣告行業(yè)市場運營態(tài)勢及投資戰(zhàn)略規(guī)劃報告》共七章,包含戶外廣告行業(yè)區(qū)域市場分析,戶外廣告行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)經(jīng)營分析,戶外廣告行業(yè)投資分析與前景預(yù)測等內(nèi)容。



