2018年中國戶外廣告行業(yè)發(fā)展：戶外廣告向二三線城市推進及新的市場增長點前景分析[圖]

    戶外廣告通常指的是那些被設(shè)置在戶外公共空間的、用來發(fā)布各種廣告信息、各種訊息的媒體資源與媒體形式。常見的形式包括帶有訊息等內(nèi)容的燈箱、路牌、霓虹燈、海報、各類公共交通工具和商場商店的櫥窗等形式。這些種類不一的戶外廣告，所具有的表現(xiàn)風格、表現(xiàn)形式和特色都有所區(qū)別。

    但從增速來看，線下廣告卻呈現(xiàn)出緩慢回暖的跡象。具體來看，2015年至今，中國線下廣告下跌幅度明顯縮減，并在2018年趨近于0。這主要是因為隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消退，通過互聯(lián)網(wǎng)廣告獲取流量的成本攀升，廣告轉(zhuǎn)化難度也有所提高，導(dǎo)致線上廣告增長乏力，為線下廣告發(fā)展讓出更大空間。前瞻預(yù)計，從2019年開始，中國線下廣告整體規(guī)模或?qū)呢撛鲩L恢復(fù)至正增長，且增長率將有望呈逐年提升的趨勢。

2015-2018年中國線下廣告市場規(guī)模及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    由于互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸枯竭，線下廣告業(yè)務(wù)逐漸回暖，其中戶外廣告收入占比提高明顯。2015年戶外廣告行業(yè)收入僅占線下廣告總收入的15.4%，2018年戶外廣告行業(yè)收入占比提升至27.1%。

2015-2018年中國線下廣告市場細分類別占比

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    受互聯(lián)網(wǎng)廣告沖擊，線下廣告整體市場規(guī)模處于持續(xù)下滑的態(tài)勢，但我國戶外廣告市場規(guī)模擴展迅速，戶外廣告收入從2015年的276.2億元增長至2018年的456.1億元，復(fù)合增速為18.2%。

2015-2018年中國戶外廣告市場規(guī)模

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    戶外廣告主要的投放場景有樓宇電梯、交通出行、影院等，2018年交通出行場景的戶外廣告份額最高，占比為47.7%；其次是樓宇電梯場景，市場份額為35.6%。雖然目前交通出行場景的戶外廣告份額最高，但樓宇電梯場景的戶外廣告增長明顯，未來有望超過交通出行成為第一大戶外廣告場景。

2015-2018年中國不同場景戶外廣告市場份額占比

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    由于戶外廣告的市場和需求不斷擴大，使得我國戶外廣告企業(yè)數(shù)量不斷增長2017年我國戶外廣告企業(yè)數(shù)量為36.5萬家；預(yù)計2018年將會保持增長的勢頭，企業(yè)數(shù)量達到39.2萬家。

2014-2018年中國戶外廣告行業(yè)企業(yè)數(shù)量

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    經(jīng)過多年的發(fā)展，戶外廣告各細分場景中均產(chǎn)生了一些廣告巨頭，如樓宇電梯場景中的分眾傳媒，交通出行場景中的德高中國，影院場景中的萬達傳媒，以及憑借人工智能技術(shù)加入的商湯科技等企業(yè)。

    傳統(tǒng)的戶外媒體形式，其主要承擔的是簡單的平面廣告作用，但是數(shù)字化環(huán)境下的戶外媒體已經(jīng)能夠直接推動用戶的網(wǎng)絡(luò)購買行為了。戶外媒體的互聯(lián)網(wǎng)化并不是說將戶外媒體的廣告資源簡單地放在網(wǎng)絡(luò)上，而是在戶外媒體上應(yīng)用了線上互聯(lián)網(wǎng)的消費模式。在以前，互聯(lián)網(wǎng)廣告是對線下媒體進行的一種補充，而現(xiàn)在戶外媒體已經(jīng)發(fā)展成為了線上平臺的一種補充。這樣的補充，令戶外媒體實現(xiàn)了經(jīng)營模式的改變。

    移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用與移動終端的大面積普及，令戶外媒體的社交性變得更加突出，同時也更為有效地整合了各類廣告與訊息。比如，在人們?nèi)粘Ｉ罱佑|到的公交站臺廣告中設(shè)置一些二維碼，人們通過利用移動終端去識別二維碼，實現(xiàn)了社交本地移動（SOLOMO）模式，這樣的模式勢必在未來有著巨大的發(fā)展空間。

    隨著中國城鎮(zhèn)化建設(shè)不斷推進及經(jīng)濟快速發(fā)展，武漢、南京、杭州、成都等城市已然晉升一線城市行列。相對比市場已經(jīng)飽和的一線市場，新一線城市、二三線城市市場更具開發(fā)潛力。隨著中國城鎮(zhèn)化建設(shè)和新農(nóng)村建設(shè)步伐的日益加快，低線城市將成為中國新的經(jīng)濟增長極。

    互聯(lián)網(wǎng)時代，信息與商品消費的城鄉(xiāng)差異越來越小，廣告?zhèn)鞑サ靡钥缭綍r空保持同步，可以預(yù)見，在內(nèi)需的拉動與投資的推動下，戶外廣告向二三線城市推進的速度將超出人們的預(yù)期，成為行業(yè)未來新的市場增長點。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國戶外廣告市場運行態(tài)勢及戰(zhàn)略咨詢研究報告》