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2018年印度家電行業(yè)發(fā)展回顧、中國(guó)企業(yè)在印度競(jìng)爭(zhēng)所面臨的挑戰(zhàn)及中國(guó)家電品牌在印度發(fā)展策略分析[圖]

    一、印度家電行業(yè)發(fā)展

    印度家電市場(chǎng)發(fā)展:宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展+政策利好驅(qū)動(dòng)印度家電業(yè)發(fā)展,整體市場(chǎng)規(guī)模接近130億美元

    回顧歷史,二戰(zhàn)后的印度由于經(jīng)濟(jì)水平及居民傳統(tǒng)生活習(xí)慣影響導(dǎo)致家電需求疲弱,加之供給端政策抑制、稅收較高導(dǎo)致家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展緩慢;進(jìn)入90年代后,印度開(kāi)始實(shí)施對(duì)外開(kāi)放,外資企業(yè)進(jìn)入,韓國(guó)企業(yè)基于高投入成為當(dāng)?shù)佚堫^;21世紀(jì)以來(lái),印度家電市場(chǎng)保持良好發(fā)展勢(shì)頭,行業(yè)零售額規(guī)模復(fù)合增速超過(guò)10%,中國(guó)企業(yè)也在該階段初涉印度市場(chǎng)。

    在當(dāng)下,從宏觀經(jīng)濟(jì)來(lái)看:印度經(jīng)過(guò)多年快速發(fā)展,目前已經(jīng)是世界第六大經(jīng)濟(jì)體,人口數(shù)量接近14億且30歲以下人口占比超過(guò)50%,高人口基數(shù)加之印度經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)為驅(qū)動(dòng),因此印度具備極大的消費(fèi)潛力。從政策來(lái)看,印度2014年提出“印度制造”,并通過(guò)廢幣令、實(shí)施GST、修訂FDI政策等措施推動(dòng)制造業(yè)發(fā)展,利好家電企業(yè)發(fā)展。

    (一)、印度家電市場(chǎng)發(fā)展歷程

    回溯上世紀(jì),二戰(zhàn)后印度的制造業(yè),尤其是家電制造業(yè)一直處于落后狀態(tài),家電產(chǎn)品普及率普遍很低,且主要依靠進(jìn)口。兩大因素制約印度家電市場(chǎng)發(fā)展:

    落后的經(jīng)濟(jì)水平以及當(dāng)?shù)厣盍?xí)慣:落后的經(jīng)濟(jì)水平導(dǎo)致人力成本極低,疊加印度人民傳統(tǒng)生活方式和消費(fèi)習(xí)慣的影響。以本應(yīng)最早普及的洗衣機(jī)為例,人力洗衣工(當(dāng)?shù)胤Q“Dhobi-walla”)一直是印度的一大傳統(tǒng)職業(yè),低廉的勞動(dòng)成本以及長(zhǎng)期以來(lái)深入人心的服務(wù)方式,使洗衣機(jī)并沒(méi)有成為印度家庭的剛需;

    政策抑制產(chǎn)業(yè)發(fā)展,高稅收抬升家電消費(fèi)門檻:以空調(diào)為例,印度屬于熱帶季風(fēng)氣候,年平均氣溫22℃以上,空調(diào)潛在需求巨大,但政府對(duì)空調(diào)供應(yīng)商征收高額銷售稅,嚴(yán)重影響了產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。同時(shí),高達(dá)50%-70%的家電產(chǎn)品進(jìn)口關(guān)稅,也給國(guó)外家電企業(yè)進(jìn)入印度市場(chǎng)造成了阻礙。

    20世紀(jì)90年代,印度開(kāi)始實(shí)施對(duì)外開(kāi)放,通過(guò)各方面的優(yōu)惠政策,鼓勵(lì)引進(jìn)外來(lái)技術(shù)和投資,特別是著重發(fā)展國(guó)內(nèi)外合資企業(yè)。在一系列政策刺激下,美國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)等國(guó)家的家電企業(yè)紛紛通過(guò)投資建廠和技術(shù)輸出等,加大在印度的布局力度,印度家電產(chǎn)業(yè)因此發(fā)展得到有力推動(dòng),家電行業(yè)產(chǎn)值從1990年的8.3億美元上升到1996年的17.9億美元。

    印度家電行業(yè)發(fā)展歷程簡(jiǎn)述

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    相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)家電行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告

    20世紀(jì)末到21世紀(jì)初,三星、LG等韓國(guó)企業(yè)在眾多外資企業(yè)中脫穎而出,通過(guò)品控、開(kāi)發(fā)、廣告等方面的高額投入,迅速成為印度家電市場(chǎng)龍頭。在1999年,僅三星一家,就占據(jù)了60萬(wàn)臺(tái)無(wú)霜冰箱市場(chǎng)份額的90%,16萬(wàn)件微波爐市場(chǎng)的22%,500萬(wàn)臺(tái)彩電市場(chǎng)的8.3%。時(shí)至今日,韓國(guó)巨頭仍占據(jù)著印度家電市場(chǎng)眾多品類的榜首位置。

    進(jìn)入21世紀(jì)后,中國(guó)家電企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入印度市場(chǎng)。2004年,海爾率先進(jìn)入印度市場(chǎng),并在隨后通過(guò)投資建廠、收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)等方式迅速擴(kuò)張。隨后的若干年中,TCL、創(chuàng)維、美的、格力等國(guó)產(chǎn)品牌也相繼進(jìn)入該市場(chǎng)。該段時(shí)間,印度家電市場(chǎng)保持了良好的發(fā)展勢(shì)頭,在包含全球金融危機(jī)的2004到2014十年間,市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了10%。

    伴隨著2014年“印度制造”的提出,印度的家電產(chǎn)業(yè)也迎來(lái)了新的發(fā)展時(shí)期,印度本土和包括中國(guó)企業(yè)在內(nèi)的外來(lái)家電企業(yè)也將迎來(lái)新一輪競(jìng)爭(zhēng)以爭(zhēng)奪這即將崛起的市場(chǎng)。

    2004-2018年印度家電零售額市場(chǎng)規(guī)模走勢(shì)

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    (二)、當(dāng)下:消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的人口大國(guó),家電市場(chǎng)近年來(lái)快速成長(zhǎng)

    (1)宏觀經(jīng)濟(jì):消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)濟(jì)人口大國(guó)

    2017年,印度GDP總量達(dá)到2.6萬(wàn)億美元,超過(guò)法國(guó)(2.58萬(wàn)億美元)成為世界第六大經(jīng)濟(jì)體,約占全球經(jīng)濟(jì)總量的3.2%。從歷史趨勢(shì)來(lái)看,印度在2000年以后進(jìn)入快速發(fā)展期,自2014年起,印度經(jīng)濟(jì)增速連續(xù)三年超過(guò)中國(guó)位列全球第一,與中國(guó)共同成為了當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家。但印度目前經(jīng)濟(jì)總量?jī)H相當(dāng)于中國(guó)的1/5,大概處于中國(guó)2006年的水平。

    從人口來(lái)看,印度30年來(lái)長(zhǎng)期保持約1%-2%的高速人口同比增長(zhǎng),2017年已達(dá)13.4億人。以中印兩國(guó)人口變動(dòng)趨勢(shì)來(lái)看,印度短期內(nèi)有望超越中國(guó)成為第一大人口國(guó)。值得一提的是,印度人口結(jié)構(gòu)非常年輕,根據(jù)統(tǒng)計(jì),2015年印度30歲以下人口占總?cè)丝跀?shù)量的56%,這將為印度的經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供充足的勞動(dòng)力,人口紅利在未來(lái)有望持續(xù)釋放。

    根據(jù)印度未來(lái)經(jīng)濟(jì)的預(yù)測(cè),2016年至2050年,印度GDP和總?cè)丝趯⒎謩e實(shí)現(xiàn)約5%和0.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率。以此計(jì)算,印度的經(jīng)濟(jì)體量到本世紀(jì)中葉將超過(guò)20萬(wàn)億美元,其發(fā)展?jié)摿χ档闷诖?/p>

    中印美三國(guó)GDP及人口2016-2050復(fù)合增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)

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    從經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)來(lái)看,印度是一個(gè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)體,并依靠消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的國(guó)家之一。將印度總經(jīng)濟(jì)總量按支出法分解,私人消費(fèi)支出一直保持在接近60%的水平,加之10%的政府消費(fèi)支出,消費(fèi)貢獻(xiàn)了近7成GDP。在當(dāng)下,印度中產(chǎn)階級(jí)及新興中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模仍在持續(xù)擴(kuò)大,根據(jù)預(yù)測(cè),2021年印度中產(chǎn)階級(jí)人數(shù)將占到總?cè)丝诩s22%,這也意味著消費(fèi)將持續(xù)獲得動(dòng)能。總的來(lái)說(shuō),印度的新增消費(fèi)需求潛力巨大,消費(fèi)品市場(chǎng)有望持續(xù)擴(kuò)容。

    印度各階層人口占比

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    (2)政策激勵(lì):“印度制造”推進(jìn)制造業(yè)成長(zhǎng)

    上世紀(jì)印度的對(duì)外開(kāi)放和市場(chǎng)化改革促進(jìn)了印度的崛起,但在具體產(chǎn)業(yè)布局上偏重于以IT行業(yè)為代表的服務(wù)業(yè)。21世紀(jì)初,IT產(chǎn)業(yè)連續(xù)達(dá)到20%乃至30%以上的收入同比增速,成為拉動(dòng)印度經(jīng)濟(jì)的主力。正因?yàn)榇?,服?wù)業(yè)占印度經(jīng)濟(jì)總量的比重一直較高。

    與繁榮發(fā)展的服務(wù)業(yè)相比,印度的第二產(chǎn)業(yè),特別是制造業(yè)發(fā)展并未得到足夠重視,制造業(yè)占GDP比重常年維持在15%左右,在過(guò)去15年間僅增長(zhǎng)了2pct。2010年之后,印度IT產(chǎn)業(yè)同比增速連年下滑直至個(gè)位數(shù)增長(zhǎng),且整體商品和服務(wù)出口陷入±10%的波動(dòng)中,不復(fù)早年20%的高增速水平。印度需依靠振興制造業(yè)獲得增長(zhǎng)的新動(dòng)能。在這樣的背景下,印度近年來(lái)在政策方面為發(fā)展制造業(yè),引入國(guó)際先進(jìn)制造業(yè)企業(yè),推行了諸多政策:2014年:倫德拉•莫迪當(dāng)選印度總理后,提出“印度制造”(MakeinIndia)計(jì)劃,大力發(fā)展制造產(chǎn)業(yè),并鼓勵(lì)各國(guó)企業(yè)增加在印度的投資與生產(chǎn)。為此,印度政府將25個(gè)產(chǎn)業(yè)的外國(guó)直接投資(FDI)比例上限放寬至100%;2016年11月:莫迪宣布廢幣令,停止流通面額500和1000盧比紙幣,打擊地下經(jīng)濟(jì)、偷稅漏稅、腐敗、販毒等非法行徑,凈化國(guó)內(nèi)市場(chǎng);

    2017年7月:實(shí)施GST(商品與服務(wù)稅),啟動(dòng)建國(guó)以來(lái)最大的稅制改革。主要內(nèi)容是統(tǒng)一全國(guó)稅制,降低原有各聯(lián)邦自定稅制所帶來(lái)的交易成本,促進(jìn)印度市場(chǎng)一體化。值得一提的是,GST同時(shí)調(diào)整了多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的稅率,提高了家電產(chǎn)品整機(jī)進(jìn)口稅,這一條款直接促使國(guó)外企業(yè)在印度投資建廠;

    2018年1月:繼續(xù)修訂外國(guó)直接投資(FDI)政策,進(jìn)一步簡(jiǎn)化放寬FDI。此前,外國(guó)單品牌零售商通過(guò)自動(dòng)通道進(jìn)行投資所允許的持股上限為49%,如超越這一比例,則需要通過(guò)政府審批。新規(guī)則下,無(wú)需審批即可實(shí)現(xiàn)100%持股。該變化使企業(yè)進(jìn)入印度家電市場(chǎng)更加便利,有利外資吸納。

    從結(jié)果來(lái)看,在“印度制造”啟動(dòng)后的兩年間,印度市場(chǎng)吸引了眾多新增投資者,國(guó)外直接投資(FDI)流量一度達(dá)到20%以上增速??傮w而言,2015年以后制造業(yè)GDP增速(以不變價(jià)格印度盧比計(jì)算)已經(jīng)顯著超過(guò)總GDP增速,政策利好下印度制造業(yè)將的重要程度不斷提升,包括家電在內(nèi)相關(guān)產(chǎn)業(yè)也由此獲益。

    (3)家電市場(chǎng):近年來(lái)增長(zhǎng)迅速,規(guī)模超過(guò)百億美元

    家用電器市場(chǎng)是現(xiàn)階段印度制造業(yè)乃至整體經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的板塊之一。印度家電零售額近5年CGAR超過(guò)10%,市場(chǎng)規(guī)模邁入百億美元大關(guān)。2018年,印度家電市場(chǎng)總銷量1.4億臺(tái),同比增長(zhǎng)7.6%;總零售額129.5億美元,同比增長(zhǎng)9.5%。
細(xì)分品類來(lái)看,家庭空氣處理設(shè)備(含空調(diào))和冰箱市場(chǎng)的發(fā)展相對(duì)成熟,現(xiàn)有規(guī)模最大。2018年:

    家庭空氣處理設(shè)備:零售量為4955萬(wàn)臺(tái)(主要是風(fēng)扇,空調(diào)據(jù)統(tǒng)計(jì)約為580萬(wàn)臺(tái)),零售額為39.3億美元;

    冰箱:零售量為1583萬(wàn)臺(tái),零售額為44.3億美元;

    洗衣機(jī):市場(chǎng)目前規(guī)模相對(duì)較小,16.1億美元的零售額不足前兩者的一半,但也有較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭;

    廚電、微波爐以及各類小型家電等品類:尚未形成規(guī)模,零售額基本都在4億美元以下。2014-2018年印度家電市場(chǎng)零售量及零售額情況

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    印度家電市場(chǎng)部分品類年零售量(萬(wàn)臺(tái))

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    印度家電市場(chǎng)部分品類年零售額(億美元)

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    (三)、印度家電市場(chǎng)前景:滲透率仍然較低,產(chǎn)品升級(jí)空間大,整體前景廣闊

    1、滲透率:家電產(chǎn)品滲透率低,市場(chǎng)潛力大

    雖然已經(jīng)歷多年發(fā)展, 2017年印度空冰洗電4 大品類的滲透率分別僅為8%、31%、13%、 65%,與中國(guó)及世界平均水均有顯著差距,新增需求潛力大。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看,中低端產(chǎn)品占比超過(guò)7 成,產(chǎn)品具備升級(jí)空間。印度居民收入水平較低且貧富差距大,基建落后導(dǎo)致用電成本高,金融市場(chǎng)不完善是印度家電行業(yè)發(fā)展過(guò)程中需要面臨的挑戰(zhàn)。

    盡管印度近年來(lái)家電市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速,市場(chǎng)規(guī)模突破百億美元,但橫向?qū)Ρ葋?lái)看,2018年印度市場(chǎng)總零售額129億美元,略大于韓國(guó)118億美元的市場(chǎng)。從人口體量來(lái)看,印度13.4億人與中國(guó)相仿,但市場(chǎng)總零售額僅為中國(guó)的1/10,潛力巨大。

    從主要家電滲透率的視角可以更清晰的理解印度家電市場(chǎng)未來(lái)的成長(zhǎng)空間。據(jù)統(tǒng)計(jì),2017年印度空冰洗電四大品類的滲透率分別僅為8%、31%、13%、65%,微波爐僅為4%,中國(guó)前述五大品類的滲透率已達(dá)87%、92%、88%、120%、54%,顯而易見(jiàn),印度家電各品類普及程度均遠(yuǎn)低于中國(guó),與世界平均水平也有較大差距。因此,印度家電市場(chǎng)仍處于初級(jí)發(fā)展階段,滲透率提升下的新增需求將成為印度家電市場(chǎng)短期內(nèi)最核心的發(fā)展動(dòng)力。

    2018年全球主要國(guó)家家電零售額規(guī)模、人口、人均零售額對(duì)比

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    2、產(chǎn)品結(jié)構(gòu):低端產(chǎn)品較多,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)空間充足

    從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看,印度家電產(chǎn)品的檔次分化明顯,既有低端的窗式空調(diào)、單門冰箱、雙缸洗衣機(jī),也有高端的變頻分體式空調(diào)、多開(kāi)門豪華冰箱、大容量滾筒洗衣機(jī),產(chǎn)品售價(jià)從8000盧比到30萬(wàn)盧比不等(約為人民幣780元到29000元)。印度的貧富差距大(成人人均財(cái)富基尼系數(shù)高達(dá)85),極度貧困人口眾多(20%以上人口處于日收入農(nóng)村32盧比/城市47盧比的印度國(guó)家貧困線以下)。中低端產(chǎn)品是印度家電市場(chǎng)的絕對(duì)主力,占比超過(guò)7成。

    以市場(chǎng)規(guī)模最大的空調(diào)定變頻比例為例,日本、北美、歐洲、大洋洲都已實(shí)現(xiàn)或基本實(shí)現(xiàn)變頻空調(diào)全覆蓋,中國(guó)變頻空調(diào)年零售占比目前也已經(jīng)達(dá)到60%以上。2017年印度變頻空調(diào)市場(chǎng)份額從2016年的9%提升為24%左右。因此,以定頻空調(diào)為主要銷售機(jī)型的印度家庭空調(diào)市場(chǎng)從產(chǎn)品升級(jí)角度也有較大空間。

    印度家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局:行業(yè)集中度高,4方爭(zhēng)霸;中國(guó)龍頭企業(yè)已著手布局

    (四)、挑戰(zhàn):收入水平與基建是制約印度家電市場(chǎng)發(fā)展的主要潛在因素

    1、經(jīng)濟(jì)發(fā)展:人均收入水平任處低位,貧富差距可能制約整體消費(fèi)能力

    在消費(fèi)層面,家電屬于耐用消費(fèi)品,其需求受到居民收入水平的顯著影響。印度近年來(lái)人均收入(GNI)的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了印度居民消費(fèi)能力提升及消費(fèi)觀念升級(jí)。但客觀來(lái)說(shuō),以購(gòu)買力平價(jià)計(jì)算,印度人均GNI絕對(duì)水平仍僅有中國(guó)和世界平均水平的一半,結(jié)構(gòu)上貧富不均現(xiàn)象突出。這些使得印度家電消費(fèi)的快速增長(zhǎng)有可能受到整體消費(fèi)能力的制約。

    2、基礎(chǔ)建設(shè):基建滯后導(dǎo)致電力成本偏高對(duì)家電普及存在制約

    在家電普及方面,未來(lái)可能形成挑戰(zhàn)的另一個(gè)因素源于印度相對(duì)滯后的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。從對(duì)家電市場(chǎng)影響最大的電力基建來(lái)說(shuō),2017年印度全國(guó)發(fā)電量1497萬(wàn)億瓦時(shí);根據(jù)世界銀行2014年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),印度人均電力消費(fèi)僅806千瓦時(shí),是中國(guó)居民的1/5。在電力供應(yīng)能力相對(duì)較低的情況下,必然存在電力成本偏高的問(wèn)題。

    此外,印度國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)不夠完善,融資成本較高也使制造業(yè)企業(yè)負(fù)擔(dān)了更高的成本。因此,盡管印度擁有廉價(jià)勞動(dòng)力,但如果無(wú)法改善電力和融資成本偏高的問(wèn)題,其負(fù)面影響有可能一定程度沖減制造業(yè)的人口紅利。

    二、印度家電行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

    (一)、印度家電行業(yè)集中度較高、4方爭(zhēng)霸

    2018年印度空冰洗電市場(chǎng)品牌CR3分別為49%、63、58%、49%,集中度高。具體來(lái)看,空調(diào)品牌銷量前三名為Voltas(本土)、LG、BlueStar(藍(lán)星,本土);冰箱市場(chǎng)為L(zhǎng)G、三星、Videocon(本土);洗衣機(jī)市場(chǎng)為L(zhǎng)G、三星、惠而浦。

    縱觀當(dāng)下印度家電市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)參與方為印度本土企業(yè)+日韓品牌+歐美品牌+中國(guó)品牌。其中,印度主要的本土企業(yè)有Videocon、Voltas、IFB、Godrej&Boyce等,韓國(guó)兩大巨無(wú)霸企業(yè)LG和三星是當(dāng)下外資企業(yè)的佼佼者,二者占據(jù)了冰洗市場(chǎng)近半數(shù)份額,日本企業(yè)松下、大金、日立與美國(guó)的惠而浦,也在一些子品類中占據(jù)了一定份額。中國(guó)龍頭企業(yè)目前正加速布局印度:青島海爾在2004年進(jìn)入印度市場(chǎng),目前已有一個(gè)工業(yè)園投產(chǎn),并在北部投資2.8億美元(約合人民幣19.3億)籌建新的工業(yè)園;多年深耕下海爾品牌在當(dāng)?shù)匾殉蹙咧?。美的集團(tuán)于2012年通過(guò)與開(kāi)利開(kāi)設(shè)合資公司進(jìn)入印度市場(chǎng),并于2017年投資135億盧比(約合人民幣13.2億)興建美的科技園。此外,海立股份、TCL集團(tuán)、小米集團(tuán)也在生產(chǎn)、銷售上有所布局并初見(jiàn)成果。

2018年印度空調(diào)市場(chǎng)零售量份額

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2018年印度冰箱市場(chǎng)零售量份額

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2018年印度洗衣機(jī)市場(chǎng)零售量份額

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2018年印度電視市場(chǎng)零售量份額

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印度主要家電品類零售量集中度(CR3)

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    (二)、中國(guó)家電企業(yè)印度布局:青島海爾率先布局、美的集團(tuán)開(kāi)始發(fā)展

    1、青島海爾:率先布局,初具成果

    青島海爾自2004年進(jìn)入印度家電市場(chǎng),是第一家布局印度的中國(guó)家電企業(yè)。目前,青島海爾已成立全資子公司HaierAppliances(India)PrivateLtd,總部位于新德里,并在孟買、班加羅爾、金奈等33個(gè)城市設(shè)立了運(yùn)營(yíng)銷售中心。

    目前海爾品牌在印度空冰洗家電市場(chǎng)上分別占據(jù)了0.4%、3.2%、5.7%的零售量份額,排名分別為第17、第6和第7名,雖然份額排名不高,但具備一定品牌影響力。2018年上半年,公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入185億印度盧比(約合18億元人民幣),同比增長(zhǎng)達(dá)50%,其中,空調(diào)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)48%、中高端冰箱業(yè)務(wù)增長(zhǎng)91%、洗衣機(jī)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)71%、彩電業(yè)務(wù)增長(zhǎng)51%、熱水器業(yè)務(wù)增長(zhǎng)136%。2018年收入同比增長(zhǎng)41%、高端產(chǎn)品增幅更是達(dá)到74%。海爾計(jì)劃在2020年實(shí)現(xiàn)650億盧比營(yíng)收(約合63億元人民幣),并力爭(zhēng)成為印度市場(chǎng)的領(lǐng)軍品牌。

海爾印度公司銷售收入

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海爾主要品類在印度市場(chǎng)的份額及排名

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    青島海爾目前在印度浦那擁有一個(gè)工業(yè)園區(qū),前身是2007年海爾收購(gòu)的一家冰箱工廠,經(jīng)過(guò)十余年發(fā)展:

    廠房面積:從原來(lái)1.2萬(wàn)平方米擴(kuò)容約16倍達(dá)到17.5萬(wàn)平方米,

    產(chǎn)能:也從原來(lái)的不到6萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到380萬(wàn)臺(tái),提升近64倍。

    品類:從原來(lái)只有冰箱產(chǎn)線擴(kuò)展到現(xiàn)在冰洗空廚多條產(chǎn)線。

    2017年11月,海爾工業(yè)園正式投產(chǎn),預(yù)計(jì)將使海爾印度公司空冰洗產(chǎn)品的本地化生產(chǎn)比例分別提升至80%、96%、90%。2018年浦那工業(yè)園生產(chǎn)完成220萬(wàn)臺(tái)生產(chǎn),實(shí)現(xiàn)當(dāng)年投產(chǎn)當(dāng)年達(dá)產(chǎn)當(dāng)年盈利。

    2018年8月,青島海爾發(fā)布公告擬投資2.86億美元在印度北部諾伊達(dá)工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)再新建一座年產(chǎn)量550萬(wàn)臺(tái)/套的工業(yè)園,其中一期項(xiàng)目產(chǎn)能200萬(wàn)臺(tái)/套,預(yù)計(jì)2020年投產(chǎn);二期項(xiàng)目產(chǎn)能250萬(wàn)臺(tái)/套,預(yù)計(jì)2022年投產(chǎn)。新工業(yè)園占地面積預(yù)計(jì)50萬(wàn)平方米,廠房面積28萬(wàn)平方米。北部工業(yè)園將極大擴(kuò)張青島海爾在印度的產(chǎn)能,為其在印度乃至東南亞繼續(xù)擴(kuò)張奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

海爾工業(yè)園布局

-
位置
投資額(億美元)
廠房面積(萬(wàn)平方米)
產(chǎn)能(萬(wàn)臺(tái)/套)
進(jìn)度
海爾工業(yè)園
浦那
-
17.5
380
2017年11月已投產(chǎn)
北部工業(yè)園(籌建)
諾伊達(dá)工業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)
2.86
28
550(一期200,二期250,預(yù)留100)
一期:2020年10月二期:2022年10月

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海爾印度預(yù)計(jì)本地化生產(chǎn)比例

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    除了擴(kuò)張產(chǎn)能,青島海爾也在積極布局印度市場(chǎng)的渠道。截至2017年,海爾印度公司有7000家代理商,包括1500家專營(yíng)商和5500家混合代理商,并開(kāi)設(shè)了80家海爾品牌專賣店。線上銷售方面,海爾同樣有亮眼表現(xiàn), 2017年公司在電商渠道銷售增長(zhǎng)210%,其中冰箱線上增長(zhǎng)317%,洗衣機(jī)線上增長(zhǎng)97%。

    2、美的集團(tuán):后起之秀,蓄勢(shì)待發(fā)

    與海爾相比,美的集團(tuán)進(jìn)入印度市場(chǎng)相對(duì)較晚。2012年1月,美的集團(tuán)與美國(guó)開(kāi)利公司合資成立聯(lián)營(yíng)公司CarrierMideaIndiaPrivateLtd(其中美的持股60%),并在哈里亞納邦的古爾岡建立以空調(diào)為主的生產(chǎn)基地?;I備期之后,開(kāi)利美的開(kāi)啟了高速成長(zhǎng),公司總經(jīng)理KishanSachdev此前在接受采訪時(shí)稱,公司2015年銷售額已達(dá)到約100億印度盧比(約為9.7億人民幣),同比增長(zhǎng)約30%,并計(jì)劃在2016年加速實(shí)現(xiàn)40%的增長(zhǎng)。

    在當(dāng)下,美的古爾岡生產(chǎn)基地的產(chǎn)品包括空調(diào)器、洗衣機(jī)、熱水器、空氣凈化器等,其中空調(diào)業(yè)務(wù)占到了70%以上,美的在印度幾乎100%在售整機(jī)都由該工廠生產(chǎn),零部件自產(chǎn)率約為1/3,其余依靠進(jìn)口。

    2017年,美的集團(tuán)啟動(dòng)“綠地”項(xiàng)目,計(jì)劃全面擴(kuò)大空冰洗產(chǎn)品在印度的本土化布局。隨后,美的投資135億印度盧比(約合人民幣12.7億)在印度浦那建設(shè)美的科技園,園區(qū)占地面積約27萬(wàn)平方米,將由三個(gè)生產(chǎn)制造工廠組成,可實(shí)現(xiàn)冰箱、洗衣機(jī)、凈水器、熱水器各50萬(wàn)臺(tái),家用空調(diào)150萬(wàn)臺(tái),商用空調(diào)25萬(wàn)臺(tái),空調(diào)壓縮機(jī)450萬(wàn)臺(tái)的年產(chǎn)能。該園區(qū)預(yù)計(jì)于2020年投產(chǎn)。

    而在渠道布局方面,截至2016年,美的在印度擁有3200個(gè)以上的營(yíng)銷網(wǎng)點(diǎn),覆蓋了印度25個(gè)主要城市。

美的科技園布局

-
位置
投資額(億印度盧比)
廠房面積(萬(wàn)平方米)
產(chǎn)能(萬(wàn)臺(tái)/套)
進(jìn)度
美的科技園
浦那
135
27
家用AC:150;商用AC:50;空調(diào)壓縮機(jī):450;冰箱:50;洗衣機(jī):50;凈水器:50;熱水器:50
2018年11月動(dòng)工;2020年投產(chǎn)

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    除了已經(jīng)深度布局的龍頭青島海爾與美的集團(tuán)外,中國(guó)更多企業(yè)也通過(guò)各種方式參與印度家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng):

    海立股份:2013年投資人民幣4.5億元,建立印度本土最大空調(diào)壓縮機(jī)工廠——海立印度,到2016年已累計(jì)生產(chǎn)空調(diào)壓縮機(jī)2億臺(tái);

    TCL集團(tuán):TCL印度產(chǎn)業(yè)園2018年12月在印度AndhraPradesh邦Tirupati動(dòng)工建設(shè),計(jì)劃于2019年4季度陸續(xù)投產(chǎn)。該產(chǎn)業(yè)園由華星光電模組項(xiàng)目以及TCL電子智能顯示終端(即電視)項(xiàng)目?jī)刹糠纸M陳。華星光電印度模組項(xiàng)目將整合大尺寸電視屏及中小尺寸移動(dòng)終端顯示屏生產(chǎn),規(guī)劃年產(chǎn)出800萬(wàn)片22寸~55寸大尺寸電視面板及年產(chǎn)出3000萬(wàn)片3.5寸~8寸小尺寸手機(jī)面板;智能顯示終端項(xiàng)目設(shè)計(jì)生產(chǎn)32寸~65寸整機(jī),規(guī)劃年產(chǎn)出600萬(wàn)臺(tái)TV整機(jī),不僅生產(chǎn)TCL品牌電視,同時(shí)也為印度市場(chǎng)其他品牌提供ODM。

    小米集團(tuán):小米電視于2018年2月在印度市場(chǎng)首發(fā),陸續(xù)推出了32英寸、43英寸和55英寸產(chǎn)品,發(fā)售僅9個(gè)月就賣出100萬(wàn)臺(tái)。優(yōu)秀的智能性能體驗(yàn)、超高性價(jià)比以及與印度最大視頻供應(yīng)商合作以確保內(nèi)容優(yōu)質(zhì)是小米電視在印度實(shí)現(xiàn)快速崛起的關(guān)鍵。目前小米電視已經(jīng)成為印度第一智能電視品牌和第一線上電視品牌。

小米電視在印度極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)

尺寸
小米定價(jià)(盧比/人民幣)
主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手(LG、三星、和索尼)定價(jià)(盧比/人民幣)
32英寸
13999/1360
平均約24000/2340
43英寸
22999/2240
平均約36000/3510
55英寸
39999/3900
平均超過(guò)80000/7800

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    (三)、中國(guó)企業(yè)在印度競(jìng)爭(zhēng)所面臨的挑戰(zhàn)

    在青島海爾、美的集團(tuán)等公司積極布局印度市場(chǎng)的同時(shí),需要看到,相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,作為追趕者的中國(guó)家電企業(yè)面臨著兩大挑戰(zhàn):

    進(jìn)入時(shí)間晚于國(guó)際龍頭,缺乏先發(fā)優(yōu)勢(shì):中國(guó)企業(yè)進(jìn)入印度市場(chǎng)較晚,實(shí)質(zhì)性布局都在近十年內(nèi)。LG、三星、惠而浦等國(guó)際巨頭早在20世紀(jì)90年代已在印度當(dāng)?shù)赝顿Y經(jīng)營(yíng),長(zhǎng)期發(fā)展使得這些巨頭在印度市場(chǎng)已具備較高的品牌影響力。尤其是韓國(guó)企業(yè),在產(chǎn)能、收入、市占率上都顯著領(lǐng)先中國(guó)企業(yè)(三星、LG印度公司2017年分別約實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6107億盧比、1606億盧比(約合595億人民幣、157億人民幣,營(yíng)收包含手機(jī))),韓國(guó)巨頭無(wú)疑是中國(guó)企業(yè)在印度發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。

    文化差異,本土化運(yùn)營(yíng)尚未得心應(yīng)手:印度歷史悠久,具有獨(dú)特的政治、經(jīng)濟(jì)、文化特征,對(duì)異地品牌運(yùn)營(yíng)尚缺乏經(jīng)驗(yàn)的中國(guó)企業(yè)面對(duì)這樣復(fù)雜的市場(chǎng)難免會(huì)遇到障礙。例如2015年美的集團(tuán)便發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)貎羲畣?wèn)題嚴(yán)重的商機(jī),并對(duì)凈水器項(xiàng)目立項(xiàng),但隨后由于不熟悉市場(chǎng)具體需求,不得不進(jìn)行大量調(diào)研,產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和籌備耗時(shí)近兩年,直至2016年底產(chǎn)品才在印度正式上市。中國(guó)企業(yè)仍需要大量時(shí)間去不斷調(diào)整自身的運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、營(yíng)銷策略,以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念、監(jiān)管制度等,相比之下,印度本土企業(yè)以及進(jìn)駐時(shí)間已久的韓國(guó)企業(yè)在經(jīng)驗(yàn)上顯然更為充足。

    不可忽視的是,青島海爾、美的集團(tuán)這樣的中國(guó)家電龍頭已經(jīng)具備成為國(guó)際龍頭的潛質(zhì)。中國(guó)家電龍頭企業(yè)具有豐富的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)與最集約的生產(chǎn)成本,這些都是其發(fā)力印度市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái),隨著海爾工業(yè)園、美的科技園這樣的本土大型工業(yè)園區(qū)建成落地,中國(guó)企業(yè)有望最大程度把握印度家電市場(chǎng)的發(fā)展紅利,為公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)新的增量。

    三、中國(guó)家電品牌在印度發(fā)展策略分析

    1、精準(zhǔn)營(yíng)銷需要鎖定男性群體而非女性群體

    印度市場(chǎng)有其特殊性。由于女人在家庭的地位并不高,家電購(gòu)買的選擇權(quán)大多數(shù)還是男權(quán)主導(dǎo)。因此,中國(guó)家電品牌需要在男性群體中借助社群營(yíng)銷,從而影響潛在消費(fèi)者。

    一組數(shù)據(jù)表明,印度農(nóng)村市場(chǎng)中,85%的男性具有購(gòu)買決策權(quán);而在城市,70%的男性具有購(gòu)買決策權(quán)。對(duì)于大家電來(lái)說(shuō),彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等,印度男性有決對(duì)的購(gòu)買決策權(quán)。

    可以說(shuō),影響這些男性群體,讓男性群體接受中國(guó)品牌,就會(huì)起到事半功倍的效果。

    另一方面,智能手機(jī)在印度市場(chǎng)方興未艾,而印度消費(fèi)者一個(gè)最大的特點(diǎn)是喜歡自拍。男性群體也喜歡拍攝各種照片發(fā)在自己的朋友圈里跟大家分享。中國(guó)家品牌牌可以通過(guò)男性群體的愛(ài)好,開(kāi)展多種形式的線下活動(dòng),從而影響這些潛在人群。

    2、不打價(jià)格戰(zhàn)而要主打品質(zhì)和高端

    印度消費(fèi)者一定程度上喜歡中國(guó)商品,因?yàn)榭钍胶芏啵嫌《认M(fèi)者的訴求。但同時(shí),他們對(duì)中國(guó)品牌的認(rèn)識(shí)是便宜。

    中國(guó)家電品牌進(jìn)入印度市場(chǎng),不應(yīng)該以低價(jià)吸引消費(fèi)者,否則,這對(duì)長(zhǎng)期的品牌建立是非常不利的。

    三星LG在印度市場(chǎng)具有很強(qiáng)勢(shì)的用戶基礎(chǔ),但他們并不是以低價(jià)取勝。如今印度很多消費(fèi)者的消費(fèi)慣性還是習(xí)慣性選擇韓國(guó)品牌,當(dāng)然,這些消費(fèi)者也開(kāi)始接受其他品牌。

    比如海爾最近幾年在印度發(fā)展迅速,不是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn),而是通過(guò)強(qiáng)化品牌、服務(wù)、質(zhì)量以及為印度消費(fèi)者創(chuàng)造需求。以冰箱為例,有些同型號(hào)海爾冰箱價(jià)格要高于三星和LG,但海爾仍然在冰箱行業(yè)中快速成長(zhǎng),緣于他們單獨(dú)為印度消費(fèi)者設(shè)計(jì)出的不彎箱冰箱,從而開(kāi)始吸引同行跟風(fēng)海爾。

    如果中國(guó)家電品牌進(jìn)入印度市場(chǎng)主打低價(jià),相信也能吸引很多消費(fèi)者。畢竟印度正處于起步階段,消費(fèi)水平有限,低價(jià)產(chǎn)品在短期內(nèi)會(huì)受到農(nóng)村市場(chǎng)的青睞。

    但從長(zhǎng)期來(lái)看,主打低價(jià)會(huì)有很大的弊端。一旦消費(fèi)者給這些品牌貼上低價(jià)的標(biāo)簽,那么再想推出高端品牌就會(huì)有很大的障礙。

    甚至不排除可能會(huì)有同行在低端低價(jià)上大做文章詆毀中國(guó)品牌,從而影響中國(guó)家電品牌在印度樹(shù)立高端和高品質(zhì)形象。

    3、提升物流速度和售后服務(wù)

    印度市場(chǎng)的另一個(gè)特點(diǎn)是辦事效率相對(duì)要低。藍(lán)科技記者在印度浦那曾親歷過(guò)一次空調(diào)維修的事情。

    電話預(yù)約時(shí),答應(yīng)兩天之后上門維修。但第三天時(shí)由于其他原因,未能上門提供維修服務(wù)。

    不太遵守約定、物流速度慢、售后服務(wù)維修時(shí)間比較長(zhǎng),這是目前印度市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題。

    中國(guó)家電品牌一旦能解決上述問(wèn)題,很好地建立售后服務(wù)、守時(shí)守信并且提高物流速度,那么就會(huì)有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。

    很多在印度工作生活過(guò)的中國(guó)人深有體會(huì),印度人的工作效率相對(duì)中國(guó)而言,還有很大的提升空間。然而一旦中國(guó)品牌在印度能打破原有的格局,進(jìn)一步提升工作效率,這將對(duì)用戶會(huì)有很大的粘性。

    在當(dāng)下,印度已經(jīng)與中國(guó)一起已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的經(jīng)濟(jì)體,且印度的發(fā)展階段更為初期,印度人口基數(shù)大,人口結(jié)構(gòu)年輕,人口帶來(lái)的發(fā)展紅利釋放在即。家用電器市場(chǎng)是印度制造業(yè)乃至整體經(jīng)濟(jì)中目前發(fā)展最快的板塊之一,近五年零售額規(guī)模實(shí)現(xiàn)了年均約10%的增長(zhǎng),市場(chǎng)規(guī)模突破百億美元大關(guān)。但與印度龐大的人口基數(shù)相比,家電產(chǎn)品的家庭滲透率仍然較低,新增需求空間巨大。而從企業(yè)角度,印度政府近年來(lái)對(duì)制造業(yè)持續(xù)給予政策刺激,海外家電企業(yè)布局印度因此也迎來(lái)了更好時(shí)點(diǎn)。

    從競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,印度家電各細(xì)分市場(chǎng)形成了相對(duì)較高的品牌集中度,印度本土企業(yè)與韓國(guó)企業(yè)目前處于領(lǐng)先地位。在此背景下,青島海爾、美的集團(tuán)等企業(yè)于21世紀(jì)陸續(xù)進(jìn)入印度市場(chǎng),目前仍扮演著追趕者角色。中國(guó)家電企業(yè)在印度市場(chǎng)仍然存在本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)較少、品牌影響力不足等劣勢(shì),但基于自身在產(chǎn)品與生產(chǎn)端的優(yōu)勢(shì),中國(guó)家電企業(yè)未來(lái)有望復(fù)制在中國(guó)崛起的路徑從而充分獲益印度家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利。從印度放眼全球,諸如東南亞、非洲等新興市場(chǎng)的家電普及仍處于初級(jí)階段,全球市場(chǎng)的成長(zhǎng)紅利尚待挖掘,中國(guó)家電企業(yè)也有實(shí)力且有能力占據(jù)更大的市場(chǎng)份額。

本文采編:CY315
10000 11402
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2024-2030年中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告
2024-2030年中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告

《2025-2031年中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)趨勢(shì)研判報(bào)告 》共八章,包含中國(guó)家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及全產(chǎn)業(yè)鏈布局狀況研究,中國(guó)家電行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)布局案例研究,中國(guó)家電行業(yè)市場(chǎng)及投資戰(zhàn)略規(guī)劃策略建議等內(nèi)容。

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