2019年中國家電龍頭具有全球化潛力，未來家電行業(yè)未來發(fā)展之道分析[圖]

    一、2019年中國家電龍頭具有全球化潛力

    2019年家電行業(yè)面臨內(nèi)需不足、中美貿(mào)易摩擦的挑戰(zhàn)，行業(yè)業(yè)績?cè)鲩L處于低谷期。從長期趨勢(shì)看，行業(yè)將以全球化為應(yīng)對(duì)方式，有望更上一層樓。

    1、內(nèi)需、出口面臨雙重挑戰(zhàn)

    家電對(duì)美國出口面臨中美貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)，部分家電處于征稅清單。中國家電市場需求經(jīng)歷2017年的繁榮，2018年三季度進(jìn)入蕭條期，各品類普遍出現(xiàn)增長放緩甚至下滑。2019年繼續(xù)面臨地產(chǎn)周期、經(jīng)濟(jì)周期負(fù)面影響。

    2、全球化是最佳應(yīng)對(duì)方式

    美國是全球第一大家電進(jìn)口國，中國是全球第一大家電出口國。由于中國市場規(guī)模大，中國家電產(chǎn)能服務(wù)美國需求的比例~10％。拉美、東歐適合承接運(yùn)輸成本高的產(chǎn)品；東南亞適合承接運(yùn)輸成本低的產(chǎn)品。對(duì)比日韓企業(yè)，由于中國市場空間廣大，企業(yè)全球化進(jìn)度遲緩。中美貿(mào)易摩擦具有刺激中國家電企業(yè)加速全球化的鯰魚效應(yīng)。

    中國、日本、韓國在全球家電市場影響力交接

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家電行業(yè)運(yùn)營態(tài)勢(shì)及未來發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    3、中國家電龍頭全球化有潛力

    中國家電龍頭占據(jù)中國市場，憑借更好的盈利能力、現(xiàn)金流、產(chǎn)品力、商業(yè)模式，全球鮮有競爭對(duì)手。但要做好全球化運(yùn)營，企業(yè)需要提升并購整合能力、產(chǎn)品競爭力、多品牌運(yùn)營能力。目前美的集團(tuán)、海爾、蘇泊爾、九陽股份、歐普照明在上述能力方面發(fā)展較好。

    4、2019年家電板塊謹(jǐn)慎樂觀

    2019年行業(yè)面臨業(yè)績?cè)鲩L的低谷期，向上的拐點(diǎn)預(yù)期還未形成。但考慮到2H18板塊已經(jīng)充分調(diào)整，下行風(fēng)險(xiǎn)不大。2019年一季度行業(yè)2018年報(bào)高分紅預(yù)期具有吸引力。一二線地產(chǎn)可能放松，將有助于空調(diào)、廚電、照明公司反彈。短期需求波動(dòng)導(dǎo)致的增長低谷不足以和長期趨勢(shì)抗衡。行業(yè)經(jīng)歷2006-2018年的黃金發(fā)展期（分為2006-2011年，2012-2018年兩個(gè)關(guān)鍵因素驅(qū)動(dòng)的上升期），行業(yè)從2019年開始將加速全球化。

    新房裝修帶動(dòng)的家電、家居需求占比估計(jì)

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    二、未來家電行業(yè)未來發(fā)展之道--房地產(chǎn)之外的動(dòng)力

    1、跨界：以并購進(jìn)入其它產(chǎn)業(yè)和海外市場

    我國家電市場進(jìn)入成熟期，電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等市場都已飽和，原有品類和區(qū)域不足以推動(dòng)家電公司繼續(xù)成長，通過收購引進(jìn)成熟的產(chǎn)品和技術(shù)從而提升產(chǎn)品競爭力，因此通過并購方式探索轉(zhuǎn)型成為家電企業(yè)的生存與發(fā)展之道，繼海爾先后收購?fù)瓿扇毡救蟀纂姌I(yè)、美國GE家電業(yè)務(wù)、新西蘭Fisher&Paykel業(yè)務(wù)，持股墨西哥MABE48.41%股權(quán)、收購意大利Candy公司，美的集團(tuán)以40億歐元總價(jià)要約收購德國工業(yè)機(jī)器人公司庫卡后，近年發(fā)生的行業(yè)并購就有美的集團(tuán)收購意大利著名中央空調(diào)企業(yè)Clivet、美的143億元換股吸收合并小天鵝、海信集團(tuán)以2.9億歐元競購位于中歐的斯洛文尼亞家電制造商Gorenje，格力電器拿下晶弘電器的全數(shù)股權(quán)，TCL以現(xiàn)金收購總值人民幣7.93億的商用信息科技100%股份等，海信收購Gorenje95.42%的股份等，可以看出近年來家電業(yè)并購仍處于高峰。當(dāng)然，具體到國內(nèi)企業(yè)海外并購的內(nèi)部原因還是國內(nèi)家電市場的天花板已逐漸可見，這推動(dòng)家電廠商加速國際化步伐，向海外市場要增量，尤其是試圖通過并購國外品牌以打入歐美家電主流。目前全球超過1/3的家電產(chǎn)品都由中國制造，包括60%的彩電、手機(jī)，70%的空調(diào)以及幾乎100%的微波爐。中國經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性問題是市場飽和與產(chǎn)能過剩，這在家電行業(yè)尤為突出。家電下鄉(xiāng)、以舊換新等政策透支了市場需求，而扶持政策帶來的市場假象又促使家電企業(yè)大規(guī)模投資，導(dǎo)致家電產(chǎn)能過剩。面對(duì)國內(nèi)需求降低、企業(yè)產(chǎn)能過剩這一現(xiàn)實(shí)難題，轉(zhuǎn)向海外成為企業(yè)必然的選擇，而國產(chǎn)品牌家電在完成了國內(nèi)市場從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”的跨越后，也開始進(jìn)軍海外市場。

    梳理這些并購，一類是繼續(xù)在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場區(qū)域拓展，如海爾收購歐洲企業(yè)，看重的是對(duì)方的區(qū)域品牌與銷售渠道，可以說面向未來的戰(zhàn)略預(yù)測(cè)性略缺；一類是探索在新興業(yè)務(wù)的品類拓展，如美的并購機(jī)器人業(yè)務(wù)，看重的是對(duì)方的新興業(yè)務(wù)與技術(shù)，更著眼于未來。相空間；后一類并購當(dāng)前安全性略差，但未來想象空間大，更受資本市場歡迎。從上市公司角度看，對(duì)外并購應(yīng)該在兩類間恰當(dāng)組合、取得平衡。而基于提高效率的內(nèi)部吸收合并則是市場歡迎的。但還是建議白電巨頭要吸取黑電領(lǐng)域當(dāng)年的并購失敗教訓(xùn)，切忌高價(jià)吃下技術(shù)上即將過時(shí)的資產(chǎn)。中國家電企業(yè)力圖借并購打開國際市場，獲得新發(fā)展的初衷是好的，但也要看到家電業(yè)總體上作為一個(gè)成熟行業(yè)，在國際市場上的飽和度已高、銷量增幅和盈利率高度都有限，因此國際巨頭趁其還有價(jià)值時(shí)高價(jià)出售給中國，正如前幾年國外鋼鐵巨頭、黑電巨頭甩賣給中國一樣，所以也不宜對(duì)海外并購的效益過于樂觀，特別是品牌塑造和技術(shù)創(chuàng)新都很難單純通過并購提高，對(duì)此要有清醒認(rèn)識(shí)。所以更看好一些巨頭對(duì)新興行業(yè)的跨行業(yè)并購。

    2、出口：以產(chǎn)業(yè)鏈配套優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)貿(mào)易沖突

    面對(duì)中美貿(mào)易爭端，作為出口比重超過30%的家電行業(yè)將面臨較大的沖擊。為此，家電業(yè)需要實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)資源的全球化配置，整合不同國家的優(yōu)質(zhì)資源以提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)，如研發(fā)在歐美及大陸、品牌運(yùn)營在中國香港、制造在東南亞及大陸，而最重要的是中國家電在產(chǎn)業(yè)鏈上是否握有核心競爭優(yōu)勢(shì)而不懼美國甚至整個(gè)西方世界的技術(shù)與市場封鎖。

    2018年我國家用電器產(chǎn)品（含零件）出口751.2億美元，約占中國家電業(yè)年銷售額的40%左右，同比增長9.6%，增長來源于三個(gè)因素：1）歐美需求回暖，歐美市場一向占出口大頭，家電出口比達(dá)45%；2）人民幣貶值的推動(dòng)；3）為應(yīng)對(duì)中美貿(mào)易戰(zhàn)而搶在加征關(guān)稅前提前對(duì)美出貨。

    2018年大家電出口量創(chuàng)歷史新高，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等傳統(tǒng)大家電包括零件的出口額為333.4億美元，較去年同期增長11.2%；小家電包括零件的出口額299.2億美元，同比增長10.8%。其中空調(diào)出口5789.8萬臺(tái)，同比增長10.4%；出口額為111億美元，同比增長8.7%。出口區(qū)域上沙特和俄羅斯市場增速明顯回落，特別是沙特空調(diào)出口量同比下滑32%，而歐美市場保持增長。冰箱及冷柜產(chǎn)品出口量為5249.4萬臺(tái)，同比增長5.9%；出口額74.2億美元，同比增長13.6%。主要的出口動(dòng)力也是來自于歐美市場。洗衣機(jī)出口2064.8萬臺(tái)，同比增長1.2%；出口額為26.4億美元，同比增長5.7%。其中面向歐洲市場的出口量大幅增長17.1%，但中東伊朗、阿聯(lián)酋和沙特等市場2018年的出口量分別下滑51%、40%和18%。在洗衣機(jī)的出口結(jié)構(gòu)中滾筒的出口量已經(jīng)占總出口量的56%。從大家電2018年出口區(qū)域增減幅看，主要的增量幾乎都來自于歐美，而對(duì)俄羅斯與中東等地的出口都是大幅下滑。因此，家電業(yè)的出口很大程度上依賴于與歐美的和緩經(jīng)貿(mào)關(guān)系，如貿(mào)易戰(zhàn)惡化，則家電出口難以通過其它市場消化。

    2018年環(huán)境小家電出口額同比增長12.2%，其中空氣凈化器產(chǎn)品出口量1763.5萬臺(tái)，同比增長45.9%；凈水器產(chǎn)品出口量為2803.5萬臺(tái)，同比增長9.3%。而電風(fēng)扇和加濕器的出口量分別保持5%和6%的增長。吸塵器出口1.3億臺(tái)，同比增長6.8%，出口額為46.7億美元，同比增長16.9%。剃須刀出口5084.4萬臺(tái)，同比下降4.4%；電吹風(fēng)出口1.1億臺(tái)，同比增長7.2%；電熨斗出口1.1億臺(tái)，同比增長11%。廚房類小家電出口135.6億美元，同比增長9.3%，其中微波爐出口量為5841.1萬臺(tái)，規(guī)?；九c去年持平，電飯鍋出口5256.4萬臺(tái)，小幅增長1.4%，咖啡壺出口7991.6萬臺(tái)，同比增長1.6%，烤面包器出口8953.9萬臺(tái)，同比增長2.2%。從小家電的出口量看，規(guī)模也很大，行業(yè)對(duì)歐美市場的依賴也很深。

    但進(jìn)入2019年后，作為最大宗的出口家電品類空調(diào)一季度出口同比下滑9.3%。其中出口美國額因關(guān)稅和上年搶出口影響致下降19%；出口印度額因印度家用空調(diào)進(jìn)口關(guān)稅由10%提高到了20%而下滑48%；出口阿根廷額因該國經(jīng)濟(jì)滑坡下滑41%。一季度僅有非洲和歐洲有不同幅度的增長，但不足以影響整體出口下滑趨勢(shì)。由于美國進(jìn)口關(guān)稅的大幅提高，全球空調(diào)業(yè)產(chǎn)能布局變化，市場競爭加劇，預(yù)計(jì)2019年中國空調(diào)出口將下滑10%左右，如此將導(dǎo)致整個(gè)家電業(yè)全年出口額下滑。

    從出口的地區(qū)結(jié)構(gòu)看，我國家電業(yè)對(duì)北美市場的出口在2012年-2017年平均增幅為6.3%，僅次于對(duì)東盟地區(qū)的出口。2018年對(duì)北美家電出口171.1億美元，抵上近6個(gè)對(duì)非洲出口額，占比22.7%，同比增長13.8%。而2012-2017年我家電產(chǎn)品出口的年平均增速僅有3.6%。可見家電業(yè)的對(duì)美出口一直是行業(yè)出口的重點(diǎn)地區(qū)。2018年1-12月對(duì)歐洲市場整體出口186.1億美元，同比增長12.4%，而對(duì)俄羅斯出口同比僅增長7.7%。亞洲市場對(duì)第一大市場日本出口有小幅反彈，2018年對(duì)日出口67億美元，同比增長12%；對(duì)東盟出口57.1億美元，同比增長12.3%；對(duì)韓國和印度的出口額較去年同期分別增長32.5%和23.3%；對(duì)中東出口53.7億美元，同比下降2.3%，其中對(duì)沙特和伊朗分別下滑18.7%和25.6%。對(duì)南美洲出口53.7億美元，同比下降0.6%。其中對(duì)巴西出口13.3億美元，同比下降6.6%，對(duì)阿根廷出口5億美元，同比下降12.8%。對(duì)非洲出口30.2億美元，較去年同期增長11.4%；對(duì)大洋洲出口19.5億美元，同比增長4.2%。

    美國市場占中國家電出口額23%，仍是最大的單一市場。美國家電市場約占到全球家電市場的18%，僅次于中國的30%，但產(chǎn)量僅約占到全球家電產(chǎn)量的2%，因此其家電消費(fèi)的88%須依賴進(jìn)口，其中中國是美國在廚電、電視、吸塵器、按摩器具類別中的第一大進(jìn)口國；空調(diào)、冰箱為第二大進(jìn)口國（美國進(jìn)口的空調(diào)和冰箱中來自墨西哥的則為43.55%和48.98%）。從金額看，美國從中國進(jìn)口家電169.7億美元，占總進(jìn)口額的40.3%。第二大進(jìn)口國為墨西哥，2015-2017年的進(jìn)口額維持在115億美元左右，占比約30%；第三大進(jìn)口國為韓國，2015-2017年規(guī)模在25億美元左右，占比約6%。

    美國近年以來采取一系列措施打壓《中國制造2025》產(chǎn)業(yè)政策中明確要優(yōu)先發(fā)展的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，在國家戰(zhàn)略層面自上而下的打壓中國產(chǎn)業(yè)，并對(duì)中國產(chǎn)品全面提高關(guān)稅。家電業(yè)作為美國大體放棄的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，不是《中國制造2025》的十大產(chǎn)業(yè)，不太可能成為美國打壓的主要方向。但美國是中國家電業(yè)出口第一大國，美國是中國空調(diào)器、壓縮式冰箱、冰柜、微波爐、電風(fēng)扇、食品加工機(jī)、電取暖器、電熨斗、電烘烤器具、咖啡機(jī)/電水壺、面包機(jī)、電飯鍋、燃?xì)庠?3類產(chǎn)品的第一大出口國。從美國家電產(chǎn)品進(jìn)口的國家來看，從中國進(jìn)口最多，規(guī)模維持在165億美元左右，占美國家電總進(jìn)口額的40%以上。如此之高的出口比例表明美國市場對(duì)中國家電業(yè)非常重要，如果中美貿(mào)易沖突持續(xù)激化下去，則家電業(yè)受沖擊會(huì)很大。實(shí)際上，去年中國國內(nèi)家電市場僅增長1%，而出口則增長9.9%，未來家電業(yè)的增長幾乎主要依賴于出口。中美貿(mào)易戰(zhàn)還可能使全球貿(mào)易保護(hù)主義回潮，阻礙中國家電產(chǎn)品在其他市場的銷售，因此對(duì)未來出口市場難以樂觀。

    但積極的影響是，本次經(jīng)貿(mào)摩擦也倒逼中國企業(yè)提升了全球化的速度和質(zhì)量。一方面自主品牌建設(shè)進(jìn)入快車道，另一方面，國際產(chǎn)能布局也在不斷加速。目前空調(diào)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移以東南亞為主，如印度、越南、海爾印度工業(yè)園、奧克斯空調(diào)泰國基地，以避免高關(guān)稅。在質(zhì)量方面，主要體現(xiàn)在走出去的理性和精準(zhǔn)度在不斷提高，從盲目的建廠和并購走向更加本地化的經(jīng)營策略，在歐美通過并購，在新興市場投資建廠，而在東南亞等地緣區(qū)域加大電商等創(chuàng)新渠道建設(shè)，同時(shí)海外公司的建設(shè)和數(shù)量突飛猛進(jìn)也體現(xiàn)了企業(yè)本地化經(jīng)營意識(shí)的不斷提高。值得關(guān)注的是，國際產(chǎn)能的布局應(yīng)有的放矢，盲目地和單純追求數(shù)量的舉措，不但會(huì)導(dǎo)致國內(nèi)行業(yè)的空心化，也很難取得既定的目標(biāo)。從出口品類看，空調(diào)和彩電的出口規(guī)模都較大；分類別看，小家電及黑電因出口比重大，受貿(mào)易爭端影響大；而大白電、大廚電因出口比重稍小，受貿(mào)易沖突影響稍小。但一旦貿(mào)易條件惡化，則會(huì)導(dǎo)致出口銳減，以洗衣機(jī)為例，洗衣機(jī)2016年及以前一直是美國第一大進(jìn)口國，2017年因?yàn)槊绹姆磧A銷導(dǎo)致針對(duì)美國的洗衣機(jī)產(chǎn)能轉(zhuǎn)移至越南和韓國，美國進(jìn)口的洗衣機(jī)產(chǎn)品中來自中國的比例迅速下降至5%左右。

    中國家電出口市場高度依賴于發(fā)達(dá)國家

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    以產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)及對(duì)新興市場的拓展應(yīng)對(duì)中美貿(mào)易戰(zhàn)。中國家電業(yè)形成的國際比較優(yōu)勢(shì)是出口的最大依仗。一在于強(qiáng)大的集中配套優(yōu)勢(shì)。中國形成了珠三角、合肥、青島三大家電業(yè)生產(chǎn)基地，圍繞這些基地形成了完善的上下游產(chǎn)業(yè)配套，任何一個(gè)基地的生產(chǎn)能力都堪比他國一國的產(chǎn)能。其上下游資源獲取的便利性使得中國家電業(yè)具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)。二在于強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。格力、美的、海爾等在各自的技術(shù)領(lǐng)域已經(jīng)確立起世界性的地位，許多新產(chǎn)品都由這些企業(yè)率先創(chuàng)造，因此最近格力、美的被樹為全球500強(qiáng)中的白電標(biāo)桿企業(yè)。三在于強(qiáng)大的寡頭壟斷優(yōu)勢(shì)。中國家電業(yè)經(jīng)過多年的激烈競爭，形成了寡頭壟斷的競爭格局，各個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域都出現(xiàn)了高市場份額占比的寡頭企業(yè)，如格力空調(diào)占據(jù)行業(yè)三分之一以上的市場份額；海爾冰箱占冰箱行業(yè)29%的市場份額；海爾洗衣機(jī)占國內(nèi)33%的市場份額；TCL占據(jù)17%的份額。這些優(yōu)勢(shì)不是一天形成的，是中國30年經(jīng)濟(jì)改革發(fā)展的成果，不是他國所能輕易打敗的。而中國家電業(yè)的這一優(yōu)勢(shì)將繼續(xù)幫助行業(yè)巨頭在國際市場攻城略地，最終成為全球家電市場的主要供應(yīng)者。同時(shí)，各行業(yè)龍頭企業(yè)積極拓展新興市場，出口區(qū)域多元化有所進(jìn)展，如我國對(duì)拉美和非洲的家電出口合計(jì)250億元，增幅也在10%以上。但同時(shí)也要看到，拉美加非洲的市場總規(guī)模也遠(yuǎn)低于美國市場，因此還是要高度關(guān)注美中貿(mào)易沖突的進(jìn)展。

    部分公司境外收入規(guī)模大占比高（億元）

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    主要產(chǎn)品出口比重對(duì)比（%）

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    為對(duì)沖貿(mào)易沖突的影響，回避關(guān)稅壁壘，中國家電企業(yè)將被迫轉(zhuǎn)移產(chǎn)能至其它國
家，這將增大國內(nèi)家電企業(yè)的運(yùn)作成本，并極大影響國內(nèi)就業(yè)及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)；另外可行的應(yīng)對(duì)途徑是摒棄低價(jià)放量的競爭方式，走品牌與技術(shù)的競爭路徑。

    2018年四大家電產(chǎn)品出口規(guī)模（萬臺(tái)）

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    3、以產(chǎn)品創(chuàng)新鑄造產(chǎn)業(yè)核心競爭力

    創(chuàng)新是家電業(yè)長期內(nèi)不斷突破行業(yè)天花板的終極武器，“華為事件”“中美貿(mào)易戰(zhàn)”讓各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都重新審視本產(chǎn)業(yè)是否具備可持續(xù)核心競爭力，國內(nèi)企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到創(chuàng)新才是企業(yè)的根本競爭力，不斷引進(jìn)新的思想和技術(shù)，才能保證產(chǎn)業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢(shì)。

    家電業(yè)隨著時(shí)代發(fā)展，因應(yīng)技術(shù)變革，不斷推陳出新，以品類創(chuàng)新不斷創(chuàng)造新的消費(fèi)市場。如電視機(jī)由黑白機(jī)到彩電、由小尺寸到大尺寸；空調(diào)由一體制冷機(jī)到分體冷暖

    雙用機(jī)、多聯(lián)機(jī)；洗衣機(jī)由雙桶機(jī)到波輪機(jī)、滾筒機(jī)；電動(dòng)牙刷、掃地機(jī)器人等各種小家電更是全新創(chuàng)造的新品類。在這些創(chuàng)新中，企業(yè)從消費(fèi)者立場出發(fā)，在更方便、更愉悅、更健康、更智能等方面進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新，最終獲得了消費(fèi)市場的認(rèn)可。在品類的創(chuàng)新與擴(kuò)張中，家電業(yè)的邊界無限伸展，龍頭企業(yè)規(guī)模與盈利持續(xù)擴(kuò)張，各種行業(yè)寡頭因此誕生成長，牛股則在其中孕育壯大。因此，創(chuàng)新乃是家電業(yè)做大做強(qiáng)的根本之道。

    打造開放性創(chuàng)新平臺(tái)，集合社會(huì)資源推動(dòng)創(chuàng)新。以美的為例，行業(yè)龍頭美的認(rèn)為科技、用戶、全球化是迎接下一個(gè)繁茂時(shí)代的關(guān)鍵所在，核心競爭力就是創(chuàng)新力。美的用合理的人才體系和創(chuàng)新平臺(tái)為內(nèi)生創(chuàng)新提供基礎(chǔ)。堅(jiān)持“開放式創(chuàng)新”，積極與海內(nèi)外知名高校以聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室、專項(xiàng)技術(shù)合作的模式，整合全球技術(shù)資源。與近100家世界級(jí)知名高校、研究機(jī)構(gòu)及科技公司建立深度技術(shù)合作，與超過50家高校院所簽訂各類合作協(xié)議，范圍涉及材料、人工智能、傳感器、模具、水處理、健康管理、固體力學(xué)、流體技術(shù)等多個(gè)學(xué)科。設(shè)立專項(xiàng)創(chuàng)新基金，建立孵化器運(yùn)行機(jī)制，推動(dòng)新產(chǎn)業(yè)、新產(chǎn)品和新技術(shù)的培育和發(fā)展。通過諸如檸檬豆聯(lián)合創(chuàng)新和創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化平臺(tái)這樣的社會(huì)平臺(tái)擬在全行業(yè)范圍內(nèi)征集適用于公司產(chǎn)品的各種創(chuàng)新技術(shù)和材料，被選中的新產(chǎn)品、新技術(shù)企業(yè)可進(jìn)入美的與各部門研發(fā)工程師現(xiàn)場演示、介紹和交流對(duì)接。這種開放式的創(chuàng)新體系為美的下一步走得更遠(yuǎn)提供了可能。美的2018年共獲國際設(shè)計(jì)獎(jiǎng)51項(xiàng)，包含德國紅點(diǎn)獎(jiǎng)16項(xiàng)，德國iF獎(jiǎng)14項(xiàng)，美國IDEA獎(jiǎng)21項(xiàng)。2018年美的共申請(qǐng)專利15895件，其中發(fā)明專利6,102件?？照{(diào)領(lǐng)域美的采用新冷媒R290系列的分體機(jī)產(chǎn)品；全球首款家庭“微氣候”調(diào)節(jié)器；美的風(fēng)語者系列掛機(jī)的“無風(fēng)感”技術(shù)和空氣全凈化產(chǎn)品；洗衣機(jī)領(lǐng)域的免熨干衣機(jī)產(chǎn)品和水魔方洗衣機(jī)；冰箱領(lǐng)域的“微晶一周鮮”技術(shù)；廚衛(wèi)電器領(lǐng)域的嵌入式洗碗機(jī)等創(chuàng)新產(chǎn)品都深受市場好評(píng)。

    創(chuàng)新邁向新階段。第一階段是學(xué)習(xí)模仿歐美日企業(yè)成熟技術(shù)的應(yīng)用追趕類小創(chuàng)新；

    第二階段是對(duì)美模仿加本土經(jīng)驗(yàn)的基于互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式創(chuàng)新；第三階段是對(duì)基礎(chǔ)技術(shù)和核心技術(shù)的補(bǔ)課攻關(guān)式創(chuàng)新。中國企業(yè)的創(chuàng)新多落在家電產(chǎn)品的應(yīng)用層次，對(duì)底層的基礎(chǔ)科技創(chuàng)新則無力涉足。當(dāng)前來看，中國企業(yè)既要補(bǔ)上基礎(chǔ)核心技術(shù)積累不足的創(chuàng)新課，還要面對(duì)當(dāng)前新技術(shù)如人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等的挑戰(zhàn)創(chuàng)新。美的以全面布局工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)來回應(yīng)，而工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)需要打通研發(fā)端、生產(chǎn)設(shè)備端、供應(yīng)鏈端、業(yè)務(wù)端、物流端和用戶端，以做到“零”庫存生產(chǎn)、100%物流追蹤管理和“單”個(gè)起訂的C2M定制。

    4、創(chuàng)建高端品牌搶奪利潤高地

    隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推進(jìn)和居民生活水平的提升，居民可支配消費(fèi)收入不斷提升，普及型消費(fèi)業(yè)已滿足，品質(zhì)而不是低價(jià)正成為消費(fèi)決策的出發(fā)點(diǎn)，品質(zhì)需求逐步成為消費(fèi)的主流，并引發(fā)了國內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示69.9%的人群購買高端家電的理由是為追求生活品質(zhì)。消費(fèi)者不再只關(guān)注價(jià)格，而是更加注重家居生活電器的高端、智能與健康環(huán)保屬性，促使家電市場呈現(xiàn)出高端化趨勢(shì)。高端化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品具備更好的品質(zhì)、更高的價(jià)格、更優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)。針對(duì)家電市場需求的這一變化，家電廠商紛紛推行以產(chǎn)品創(chuàng)新及智能化為方向的高端化競爭戰(zhàn)略，但高端品牌的創(chuàng)建需要時(shí)間積累，目前即使是中國最具競爭力的家電領(lǐng)域，高端品牌的外資擠壓現(xiàn)象仍然常見，如飛科電器在剃須刀領(lǐng)域面臨飛利浦的擠壓，萊克電氣面臨來自戴森的競爭，西門子對(duì)高端白電的把控，近期歐洲家電品牌Gorenje宣布面向中國消費(fèi)者推出多款高端家電新品，英國家電輕奢品牌IAM、德國高端廚電品牌AEG等國外品牌也紛紛宣布進(jìn)入中國，國產(chǎn)品牌一時(shí)仍難以全面撼動(dòng)外資品牌的高端市場。從全球家電市場來看，高端市場的主角一直是日系、韓系和歐系，本土企業(yè)正在努力追趕的進(jìn)程中。

    以海爾為代表，國內(nèi)企業(yè)在主品牌之外另行創(chuàng)建新品牌走高端路線。由于國產(chǎn)大眾化品牌長期以來給消費(fèi)者留下了廉價(jià)、中低端的歷史印象，故國內(nèi)企業(yè)要么收購洋品牌反攻國內(nèi)，要么另行創(chuàng)建新品牌。如海爾公司以“海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥、美國GEAppliances、新西蘭Fisher&Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大世界級(jí)品牌參與全球化運(yùn)營，收購的GEA被美國《消費(fèi)電子周刊（TWICE）》評(píng)選為2018年美國最具影響力的十大家電品牌之首。青島海爾還成功打造了卡薩帝的高端品牌。海爾卡薩帝通過個(gè)性化的外觀、原創(chuàng)的技術(shù)創(chuàng)新、極致的產(chǎn)品工藝、到位的材料選擇等以行業(yè)平均價(jià)格3-4倍的產(chǎn)品定位初獲成功。2018年卡薩帝冰箱在10,000元以上市場份額36%，提升5個(gè)百分點(diǎn)；洗衣機(jī)在8,000-10,000元價(jià)位段份額48.8%，提升8.2個(gè)百分點(diǎn)；10,000元以上份額76.9%，提升8個(gè)百分點(diǎn)?？ㄋ_帝的成功，起到了行業(yè)示范效應(yīng)，業(yè)內(nèi)紛紛另行創(chuàng)建新品牌，走高端路線。美的集團(tuán)近期推出的高端品牌COLMO，依托硅谷未來技術(shù)中心為前沿科技研究陣地，將AI核心技術(shù)融于高端家電，推動(dòng)家電行業(yè)進(jìn)入“人性化交互”時(shí)代，并通過深度學(xué)習(xí)的運(yùn)用以及大數(shù)據(jù)專家系統(tǒng)，引領(lǐng)家庭場景的智能變革。美的還發(fā)揮多品類協(xié)同優(yōu)勢(shì)，著力開展產(chǎn)品家族化布局，整合核心創(chuàng)新技術(shù)，開發(fā)美的PRO高端套系、青選套系以及房地產(chǎn)前裝套系產(chǎn)品，形成家族化、套系化產(chǎn)品矩陣。美的PRO高端套系專為中高端人群設(shè)計(jì)，具有健康舒適、智能交互、高品質(zhì)等特點(diǎn)；青選套系，主打年輕化禪意設(shè)計(jì)、智能家電便捷操作，并以高顏值、簡潔作為該套系突出特點(diǎn)；房地產(chǎn)前裝套系則是主要面向房地產(chǎn)前裝市場的地產(chǎn)開發(fā)商和長租公寓運(yùn)營商而開發(fā)的定制化產(chǎn)品，并已于2018年底開始陸續(xù)上市。這種品牌的層次化定位有助于公司創(chuàng)建高端品牌。不過，卡薩帝是海爾花了10年時(shí)間培育的，所以國內(nèi)效仿企業(yè)對(duì)高端品牌的創(chuàng)建恐怕要見到成效還需加以時(shí)日，高端化不是靠營銷包裝出的，是靠科技實(shí)力、產(chǎn)品創(chuàng)新、全面服務(wù)形成的，只有耐心的廠商舍得持續(xù)投入資源才能真正打造成功高端品牌。

    人口結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)的變化及國際交往的擴(kuò)大，推動(dòng)了家電消費(fèi)需求品質(zhì)化、高端化；供給端智能化、精品化也迎合了市場需求。高端家電因此取得了更快的銷售增長業(yè)績，如中國家用電器研究院和全國家用電器工業(yè)信息中心發(fā)布的《2018年中國家電行業(yè)三季度報(bào)告》顯示一些新興的高端家電品類進(jìn)入中國家庭，如獨(dú)立式干衣機(jī)線上零售額同比增長100%，線下也有近50%的增長；洗烘一體機(jī)線上零售額同比增長40%，線下同比增長也達(dá)到30%。數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝整體均價(jià)超行業(yè)近3倍，并在高端冰、洗、空市場占據(jù)絕對(duì)第一地位。

    為了迎合消費(fèi)高端化的大趨勢(shì)，家電業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面頗多著力，主要方向在新品類導(dǎo)入和產(chǎn)品的智能化。在新品類導(dǎo)入方面，以小家電的品類擴(kuò)張與消費(fèi)升級(jí)效應(yīng)最為顯著，向著更多功能、更高價(jià)格的方向發(fā)展，越來越多像美容電器、料理機(jī)、洗碗機(jī)、咖啡機(jī)等全球流行的小電產(chǎn)品，會(huì)逐步走進(jìn)中國市場，帶來很大一部分增量需求。如2019年一季度，洗碗機(jī)市場零售額達(dá)到11億元，同比增長22%，是今年增幅最大的家電品類。在智能化方向方面，家電逐步推動(dòng)智能化升級(jí)。消費(fèi)者對(duì)智能家電的要求日益提高，智能化、云端融合、人機(jī)交互已成行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。未來，融合了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、IT技術(shù)，涵蓋智能控制、紅外線感應(yīng)、定位系統(tǒng)、自動(dòng)識(shí)別、自動(dòng)掃描等一系列新技術(shù)手段的智能家電將會(huì)成為高端家電的主流。

    另一方面，也要看到渠道的電商化在某些程度上構(gòu)成對(duì)高端戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)，2018年彩電產(chǎn)品線上市場零售額占比36.3%，空調(diào)產(chǎn)品線上市場零售額占比30.7%，冰箱產(chǎn)品線上市場零售額占比35.2%，洗衣機(jī)產(chǎn)品線上市場零售額占比40.4%，廚衛(wèi)產(chǎn)品線上市場零售額占比25.6%，生活電器線上市場零售額占比高達(dá)59.1%。線上市場2018年零售額同比增長率為15.3%。但整體來看，線下市場仍然占據(jù)較大市場份額，但是線下的占比在進(jìn)一步下降，2018年線下渠道占比為63.7%，線下市場全年零售額同比增長率為-4.4%。而由于電商銷售價(jià)格戰(zhàn)橫行，對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品高端化進(jìn)程并不有利，因此也要密切關(guān)注我國電商渠道何時(shí)轉(zhuǎn)向高端品牌戰(zhàn)。

    在走向品質(zhì)時(shí)代的當(dāng)下，行業(yè)區(qū)分上奉行高端化戰(zhàn)略的白電廚電在競爭格局和盈利能力上都好于奉行低價(jià)策略的黑電業(yè)；企業(yè)區(qū)分上奉行高端化戰(zhàn)略的格力電器、老板電器、蘇泊爾也具有顯著的競爭優(yōu)勢(shì)，青島海爾近年來打造的卡薩帝高端品牌也初獲成功。顯而易見，長期而言這些奉行高端化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)企業(yè)更值得投資。

    5、以集中度提升實(shí)現(xiàn)行業(yè)低迷下的企業(yè)成長

    從國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)現(xiàn)實(shí)看，寡頭壟斷的形成既避免了完全壟斷的低效率，使行業(yè)發(fā)展具有競爭的動(dòng)力和潛力；又可以避免無序競爭，減少資源浪費(fèi)。從社會(huì)整體看，寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)總體存在更優(yōu)化的經(jīng)濟(jì)效率。家電業(yè)存在較明顯的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，如果要容納大量企業(yè)，則每家企業(yè)都將因生產(chǎn)規(guī)模過小而造成很高的平均成本。而規(guī)模經(jīng)濟(jì)性使得大規(guī)模生產(chǎn)占有強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，大公司不斷壯大，小公司無法生存，最終形成少數(shù)企業(yè)寡頭競爭的格局。對(duì)試圖進(jìn)入這些行業(yè)的企業(yè)來說，除非一開始就能形成較大的生產(chǎn)規(guī)模，并能占據(jù)比較可觀的市場份額，否則過高的平均成本將使其無法與原有的企業(yè)相匹敵。寡頭壟斷是現(xiàn)代社會(huì)大規(guī)模生產(chǎn)的客觀需要，寡頭企業(yè)總體風(fēng)險(xiǎn)較小，可在各種業(yè)務(wù)間平衡盈虧，因而具有較強(qiáng)的應(yīng)變能力和生存能力。在技術(shù)進(jìn)步和創(chuàng)新方面，由于有強(qiáng)大的財(cái)力支持，可以投入大量研究和開發(fā)費(fèi)用，因而更有可能不斷推出新產(chǎn)品。由于寡頭壟斷企業(yè)并非一家獨(dú)占市場，迫使寡頭壟斷企業(yè)不得不持續(xù)追求更高效率，從而使其也保有持久的競爭力。經(jīng)過多年來的市場競爭，中國家電業(yè)在全行業(yè)及多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域形成寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，龍頭企業(yè)因此坐享產(chǎn)業(yè)集中度提升的益處，增長速度往往超越行業(yè)均速，經(jīng)營效率也往往超過行業(yè)平均水平。

    家電全行業(yè)形成三大巨頭+兩小巨頭格局。美的、格力、海爾三大巨頭利潤遙遙領(lǐng)先，占全行業(yè)利潤過半份額；TCL、海信集團(tuán)作為兩小巨頭緊緊跟上。而在各產(chǎn)品領(lǐng)域也形成以2-3個(gè)巨頭為主瓜分市場的格局。從2018年報(bào)看，行業(yè)收入與利潤進(jìn)一步向巨頭集中，美的、格力、海爾合計(jì)利潤占全行業(yè)80%。在收入規(guī)模上，格力電器2018年突破2000億元，長虹、康佳盡管還在前10大，但與巨頭的差距已經(jīng)十分遙遠(yuǎn)，而小天鵝的進(jìn)步最大，收入進(jìn)行業(yè)第九，利潤進(jìn)行業(yè)第五。在利潤端排名中，蘇泊爾、老板電器進(jìn)入前10，顯示廚電小家電行業(yè)正在崛起。就3巨頭一季度經(jīng)營對(duì)比看，美的的指標(biāo)更為均衡，收入與利潤增幅都較為理想。

    2018家電業(yè)利潤規(guī)模前10大公司

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    家電三巨頭占全行業(yè)利潤比近80%

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    2018家電業(yè)收入規(guī)模前10大公司

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    家電3巨頭2019年1季度增速對(duì)比

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    空調(diào)領(lǐng)域格力美的占據(jù)過半份額：格力美的是空調(diào)市場的寡頭企業(yè)，最近五年市場份額多維持在60%左右，其它企業(yè)的差距較大。冰洗領(lǐng)域市場海爾仍占據(jù)較大優(yōu)勢(shì)，但美的追趕甚快：海爾占據(jù)冰箱市場的35.2%，是第二名的3倍多，同時(shí)海爾占據(jù)洗衣機(jī)市場33.3%，是第二名的1.8倍。其它領(lǐng)域統(tǒng)計(jì)，也出現(xiàn)了首位企業(yè)大幅領(lǐng)先的狀況。

    多個(gè)家電品類首位企業(yè)市占率遙遙領(lǐng)先

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    廚電小家電及白電寡頭壟斷競爭格局的形成是市場化競爭的結(jié)果，并且這種競爭由國內(nèi)擴(kuò)展到國外，由網(wǎng)下到網(wǎng)上，全球市場一體化的推進(jìn)和線下線上一體化的競爭態(tài)勢(shì)，使得家電這樣的成熟行業(yè)的小企業(yè)的生存難度更大而被淘汰，同時(shí)效率更高的企業(yè)卻能在更廣闊的市場上充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，這正是美的這樣效率優(yōu)先的企業(yè)在電商時(shí)代份額加速提高的原因。因此，寡頭壟斷時(shí)代將會(huì)導(dǎo)致贏家的價(jià)值更為提高。對(duì)該領(lǐng)域的投資策略將不再是“小而美”，而是投資于效率最佳的寡頭，它們將席卷一切。特別是寡頭壟斷時(shí)代的剩者為王將會(huì)令龍頭企業(yè)收獲顯著的品牌溢價(jià)，凈利率持續(xù)提升，如格力電器凈利率由10年前的2.7%提高至目前的14.0%。

    相反，在黑電領(lǐng)域由于首位企業(yè)份額不夠高，多家企業(yè)旗鼓相當(dāng)，競爭格局高度不穩(wěn)定，加之外部企業(yè)侵入，導(dǎo)致行業(yè)盈利率極低且不穩(wěn)定，故整體上不具備投資價(jià)值。小家電市場整體增長潛力大，但目前看競爭格局也尚不穩(wěn)定，除美的外，其它企業(yè)的產(chǎn)業(yè)地位仍有待觀察。廚電領(lǐng)域則已形成老板、方太為主的寡頭格局。所以，從產(chǎn)業(yè)競爭格局角度看，投資順序是廚電、白電、小家電、照明、黑電。
從市場理論和中國家電業(yè)實(shí)際來看，寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)下，優(yōu)勢(shì)企業(yè)具有最佳的經(jīng)濟(jì)效率，具備持久的綜合產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，故具備長期穩(wěn)定的投資價(jià)值，這也是近年來多個(gè)行業(yè)巨頭估值不斷提升的理論與實(shí)踐基礎(chǔ)。寡頭企業(yè)無論在經(jīng)營業(yè)績上還是在市值上進(jìn)一步與非寡頭企業(yè)拉開差距的趨勢(shì)在未來仍將延續(xù)。

    6、戶籍人口的大城市化推動(dòng)局部新增長

    家電業(yè)是伴隨著人類城市文明的發(fā)展而快速發(fā)展的，隨著一個(gè)國家或地區(qū)社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，社會(huì)由以農(nóng)業(yè)為主的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村型社會(huì)向以工業(yè)和服務(wù)業(yè)為主的現(xiàn)代城市型社會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變的歷史過程是眾多發(fā)達(dá)國家都曾經(jīng)歷的城市化過程，中國在此過程中一度曾經(jīng)走過偏路，試圖控制城市人口規(guī)模而走所謂小城鎮(zhèn)為主的新型城鎮(zhèn)化之路，但實(shí)踐表明小城鎮(zhèn)缺乏產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和服務(wù)設(shè)施，

    不能容納大量人口，不能在根本上改變居民的經(jīng)濟(jì)行為與生活方式，因此今年以來各大城市展開搶人大戰(zhàn)，重新走回大城市化的正確道路。2002年至2011年，我國城鎮(zhèn)化率以平均每年1.35個(gè)百分點(diǎn)的速度發(fā)展，城鎮(zhèn)人口平均每年增長2096萬人。2011年，城鎮(zhèn)人口比重達(dá)到51.27%，2011年是中國城市化發(fā)展史上具有里程碑意義的一年，城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎貙⑹状纬^50%。這標(biāo)志著中國發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的成長階段，城市化成為繼工業(yè)化之后推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的新引擎。其后基本以每年1個(gè)多百分點(diǎn)的速率上行，到2018年達(dá)到59.58%的世界中等水平。但另一方面，所謂59%的城鎮(zhèn)化率，又只是統(tǒng)計(jì)意義上的城鎮(zhèn)化，絕大部分被統(tǒng)計(jì)為城市人口的農(nóng)民工并沒有在城市實(shí)現(xiàn)永久定居，全國將近2億進(jìn)城農(nóng)民工中只有200萬左右通過買房、結(jié)婚等方式獲得城鎮(zhèn)戶口。如果按戶籍來算，人口城鎮(zhèn)化率要低10個(gè)百分點(diǎn)左右即只有43.4%，遠(yuǎn)低于世界55%的平均水平。由于受戶籍的限制，目前處于“半市民化”狀態(tài)的農(nóng)民工，享受不到城市的教育、醫(yī)療、社保、住房等服務(wù)，官方統(tǒng)計(jì)的超過50%城鎮(zhèn)化率實(shí)際上是半截子的城鎮(zhèn)化，戶籍制度背后反映的是城鄉(xiāng)差距、地區(qū)差距和工農(nóng)差距。今年國家發(fā)改委發(fā)文要求各地政府繼續(xù)加大戶籍制度改革力度，在此前城區(qū)常住人口100萬以下的中小城市和小城鎮(zhèn)已陸續(xù)取消落戶限制的基礎(chǔ)上，城區(qū)常住人口100萬—300萬的Ⅱ型大城市要全面取消落戶限制；城區(qū)常住人口300萬—500萬的Ⅰ型大城市要全面放開放寬落戶條件，并全面取消重點(diǎn)群體落戶限制。超大特大城市要調(diào)整完善積分落戶政策，大幅增加落戶規(guī)模、精簡積分項(xiàng)目，確保社保繳納年限和居住年限分?jǐn)?shù)占主要比例。城市政府要探索采取差別化精準(zhǔn)化落戶政策，積極推進(jìn)建檔立卡農(nóng)村貧困人口落戶。允許租賃房屋的常住人口在城市公共戶口落戶。今年政府的城市化政策力度是空前的，如果戶籍改革制度能較快到位，即使從目前的40%左右增長到60%左右（發(fā)達(dá)國家在75%-80%左右），也有幾乎一半的增幅，如此將會(huì)推動(dòng)新一輪的家電消費(fèi)。

戶籍非農(nóng)人口比重遠(yuǎn)低于世界平均水平

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