(一)線上增速開始放緩,線下渠道仍占主導(dǎo)
2018年中國家電市場全品類零售額規(guī)模達(dá)8327億元,同比增長2.55%。其中,線上渠道規(guī)模占比為36.34%,同比提高4.23個pct;線下渠道占比63.66%,市場規(guī)模為5301億。2014、2015年中國家電網(wǎng)購每年增速超過40%,2016年起增速開始整體放緩,近三年保持在30%左右。
家電全渠道市場規(guī)模變化(億元,%)
數(shù)據(jù)來源:公開資料整理
線上線下整體市場規(guī)模變化
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分品類看,2018年三大傳統(tǒng)白電(空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī))市場規(guī)模合計3713億,空冰洗分別較去年同比增長4.1%、2%和3.7%,其中線上渠道占比分別為30.7%、35.2%、40.4%;廚衛(wèi)線上占比最低,僅為25.6%,小家電線上占比最高,達(dá)到了59.1%。可以看到,目前小家電行業(yè)線上滲透率完成最高,除小家電外,線下渠道仍占據(jù)家電銷售的主導(dǎo)地位。
中國家電市場網(wǎng)購滲透率(%)
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2018年線上線下分品類市場規(guī)模情況
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近些年家電渠道格局最大的變化即是電商渠道的占比大幅提升。主要在于電商解決了傳統(tǒng)龍頭線下渠道的信息不透明缺點(diǎn),打破了傳統(tǒng)廠商的渠道優(yōu)勢,給行業(yè)新進(jìn)入者實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會,因此我們可以看到一些產(chǎn)品,開始從線上突破,如近年來的奧克斯。
2018年空調(diào)線上、線下品牌份額占比
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對傳統(tǒng)的渠道來講,廠商只對接渠道,很少直接掌控下游零售信息。同時廠商方面,主要由生產(chǎn)驅(qū)動銷售,庫存水平高導(dǎo)致倉儲物流、資金成本高企。最重要的是,渠道層級多,各級均有較多的人員、費(fèi)用及相應(yīng)利潤。因此,傳統(tǒng)分銷模式的低效導(dǎo)致了早期家電過高的流通成本。我們從下圖可以看出,制造端成本僅占商品價值的42%左右,消費(fèi)者為渠道支付了近25%的成本。
空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈價值拆分(核心零部件占成本比重比較大)
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渠道變革對競爭格局的影響:即通過打破原有產(chǎn)業(yè)鏈的價值分配,給新品牌突破的空間與機(jī)會。近年來,家電各子行業(yè),均出現(xiàn)了因電商崛起導(dǎo)致的品牌格局變化,即使是制造與產(chǎn)業(yè)鏈壁壘相對強(qiáng)勢的白電產(chǎn)業(yè),也出現(xiàn)了奧克斯這樣的黑馬。
(二)線上格局:京東、蘇寧、天貓三強(qiáng)鼎立,新零售正在開啟
近年來,電商渠道已不僅僅是指線上銷售,隨著新零售的發(fā)展,電商渠道向線下銷售轉(zhuǎn)移已成為新的發(fā)展趨勢。從電商渠道線上來看,2018年京東以38.9%的市場份額領(lǐng)跑各大電商平臺,蘇寧、天貓以30.1%、24.9%緊隨其后,國美份額不足5%,線上平臺京東、蘇寧、天貓呈現(xiàn)出三強(qiáng)鼎立格局;從電商渠道線下部分來看,蘇寧和國美的銷售占比分別為17.50%、9.00%,五星銷售占比2.00%,CR3達(dá)到28.5%,除傳統(tǒng)的家電連鎖商蘇寧、國美之外,其余的線下銷售格局較為分散。
2018年電商渠道線上各平臺銷售占比(%)
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2018年電商渠道線下各平臺銷售占比(%)
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中國家電行業(yè)近兩年增速漸漸回落至類似發(fā)達(dá)國家成熟市場區(qū)間,一二線市場和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在衰竭,線上對銷售大盤的拉動作用觸頂,而線下家電市場則面臨整合與服務(wù)提升。隨著三四線網(wǎng)民比例提高,農(nóng)村物流在政策促進(jìn)下迅速發(fā)展,下線城市及農(nóng)村地區(qū)在家電市場仍有巨大增長潛力,京東、蘇寧、天貓等電商加速線上線下融合,相互賦能,加密布局線下四級及以下城市網(wǎng)點(diǎn)。
品牌商、平臺商布局低線市場情況
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截止2018年底,阿里巴巴農(nóng)村淘寶覆蓋范圍達(dá)29省,超過700個縣、30000多個村點(diǎn);阿里合作對象匯通達(dá)已覆蓋全國18個省,超15600個鎮(zhèn),服務(wù)80000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店;京東于2015開始設(shè)立京東幫服務(wù)站,定位4-6線城市以提供送貨、安裝及維修服務(wù)。
(三)線下格局:KA加速下沉拐點(diǎn)顯現(xiàn),傳統(tǒng)經(jīng)銷商力量不容忽視
國內(nèi)家電線下渠道權(quán)重仍需重視,2018年大家電非線上零售量占比達(dá)66.5%,小家電非線上零售量占比達(dá)59.5%。線上零售平臺謀求新零售轉(zhuǎn)型,電商紅利減弱。同時線下線下降本提效,大店轉(zhuǎn)向小店趨勢下,份額加速向頭部品牌集中。
中國大家電渠道布局占比(%)
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中國小家電渠道布局占比(%)
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家電線下零售渠道包括KA賣場、代理商分銷渠道及家電企業(yè)自有渠道。從我國目前家電渠道結(jié)構(gòu)來看,線下渠道中,一二線城市以大連鎖為主,三四線城市以區(qū)域連鎖為主,而五六線城市及農(nóng)村市場,多年深耕當(dāng)?shù)厥袌龅膫鹘y(tǒng)經(jīng)銷商仍是主要力量。需要注意的是,傳統(tǒng)經(jīng)銷商市場靈活程度較高,了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?,適應(yīng)低級市場的人情營銷效應(yīng),在低線城市的渠道競爭上仍是目前最大的一股力量。
2018年家電渠道結(jié)構(gòu)全景
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近年來,一線城市家電市場增速明顯放緩,市場需求區(qū)趨于飽和。而我國有300多個地級市,2800多個縣級市及4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn),農(nóng)村家庭總計2.1億個,占我國家庭總量的67.6%。隨著國家政策向三四線城市傾斜,房地產(chǎn)精裝修市場向三四線城市下沉,低線城市及農(nóng)村市場潛力正在釋放。從保有量來看,傳統(tǒng)白電在城鎮(zhèn)普及程度較高,2017年城鎮(zhèn)冰箱、洗衣機(jī)空調(diào)保有量分別為0.98、0.96、1.29臺每戶,整體趨于飽和;在農(nóng)村地區(qū),冰箱、洗衣機(jī)保有量均超過0.8臺/戶,而空調(diào)、油煙機(jī)仍存在較大的增長空間。以油煙機(jī)為例,其城鎮(zhèn)保有量為0.71臺/戶,而農(nóng)村保有量僅為0.18臺/戶。目前,我國家電線下市場格局較為穩(wěn)定,以格力為代表的企業(yè)端、蘇寧國美為代表的大連鎖賣場及電商平臺正加速布局低線市場,未來農(nóng)村家電市場或成家電行業(yè)角逐主賽道。
相關(guān)報告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國白色家電行業(yè)市場專項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報告》


2024-2030年中國家電行業(yè)市場競爭態(tài)勢及未來趨勢研判報告
《2025-2031年中國家電行業(yè)市場競爭態(tài)勢及未來趨勢研判報告 》共八章,包含中國家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及全產(chǎn)業(yè)鏈布局狀況研究,中國家電行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)布局案例研究,中國家電行業(yè)市場及投資戰(zhàn)略規(guī)劃策略建議等內(nèi)容。



