2018年中國家電行業(yè)銷售渠道及市場競爭格局分析[圖]

    （一）線上增速開始放緩，線下渠道仍占主導(dǎo)

    2018年中國家電市場全品類零售額規(guī)模達(dá)8327億元，同比增長2.55%。其中，線上渠道規(guī)模占比為36.34%，同比提高4.23個pct；線下渠道占比63.66%，市場規(guī)模為5301億。2014、2015年中國家電網(wǎng)購每年增速超過40%，2016年起增速開始整體放緩，近三年保持在30%左右。

家電全渠道市場規(guī)模變化（億元，%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

線上線下整體市場規(guī)模變化

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    分品類看，2018年三大傳統(tǒng)白電（空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)）市場規(guī)模合計3713億，空冰洗分別較去年同比增長4.1%、2%和3.7%，其中線上渠道占比分別為30.7%、35.2%、40.4%；廚衛(wèi)線上占比最低，僅為25.6%，小家電線上占比最高，達(dá)到了59.1%。可以看到，目前小家電行業(yè)線上滲透率完成最高，除小家電外，線下渠道仍占據(jù)家電銷售的主導(dǎo)地位。

中國家電市場網(wǎng)購滲透率（%）

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2018年線上線下分品類市場規(guī)模情況

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    近些年家電渠道格局最大的變化即是電商渠道的占比大幅提升。主要在于電商解決了傳統(tǒng)龍頭線下渠道的信息不透明缺點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)廠商的渠道優(yōu)勢，給行業(yè)新進(jìn)入者實(shí)現(xiàn)彎道超車的機(jī)會，因此我們可以看到一些產(chǎn)品，開始從線上突破，如近年來的奧克斯。

2018年空調(diào)線上、線下品牌份額占比

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    對傳統(tǒng)的渠道來講，廠商只對接渠道，很少直接掌控下游零售信息。同時廠商方面，主要由生產(chǎn)驅(qū)動銷售，庫存水平高導(dǎo)致倉儲物流、資金成本高企。最重要的是，渠道層級多，各級均有較多的人員、費(fèi)用及相應(yīng)利潤。因此，傳統(tǒng)分銷模式的低效導(dǎo)致了早期家電過高的流通成本。我們從下圖可以看出，制造端成本僅占商品價值的42%左右，消費(fèi)者為渠道支付了近25%的成本。

空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈價值拆分（核心零部件占成本比重比較大）

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    渠道變革對競爭格局的影響：即通過打破原有產(chǎn)業(yè)鏈的價值分配，給新品牌突破的空間與機(jī)會。近年來，家電各子行業(yè)，均出現(xiàn)了因電商崛起導(dǎo)致的品牌格局變化，即使是制造與產(chǎn)業(yè)鏈壁壘相對強(qiáng)勢的白電產(chǎn)業(yè)，也出現(xiàn)了奧克斯這樣的黑馬。

    （二）線上格局：京東、蘇寧、天貓三強(qiáng)鼎立，新零售正在開啟

    近年來，電商渠道已不僅僅是指線上銷售，隨著新零售的發(fā)展，電商渠道向線下銷售轉(zhuǎn)移已成為新的發(fā)展趨勢。從電商渠道線上來看，2018年京東以38.9%的市場份額領(lǐng)跑各大電商平臺，蘇寧、天貓以30.1%、24.9%緊隨其后，國美份額不足5%，線上平臺京東、蘇寧、天貓呈現(xiàn)出三強(qiáng)鼎立格局；從電商渠道線下部分來看，蘇寧和國美的銷售占比分別為17.50%、9.00%，五星銷售占比2.00%，CR3達(dá)到28.5%，除傳統(tǒng)的家電連鎖商蘇寧、國美之外，其余的線下銷售格局較為分散。

2018年電商渠道線上各平臺銷售占比（%）

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2018年電商渠道線下各平臺銷售占比（%）

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    中國家電行業(yè)近兩年增速漸漸回落至類似發(fā)達(dá)國家成熟市場區(qū)間，一二線市場和互聯(lián)網(wǎng)流量紅利正在衰竭，線上對銷售大盤的拉動作用觸頂，而線下家電市場則面臨整合與服務(wù)提升。隨著三四線網(wǎng)民比例提高，農(nóng)村物流在政策促進(jìn)下迅速發(fā)展，下線城市及農(nóng)村地區(qū)在家電市場仍有巨大增長潛力，京東、蘇寧、天貓等電商加速線上線下融合，相互賦能，加密布局線下四級及以下城市網(wǎng)點(diǎn)。

品牌商、平臺商布局低線市場情況

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    截止2018年底，阿里巴巴農(nóng)村淘寶覆蓋范圍達(dá)29省，超過700個縣、30000多個村點(diǎn)；阿里合作對象匯通達(dá)已覆蓋全國18個省，超15600個鎮(zhèn)，服務(wù)80000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)夫妻店；京東于2015開始設(shè)立京東幫服務(wù)站，定位4-6線城市以提供送貨、安裝及維修服務(wù)。

    （三）線下格局：KA加速下沉拐點(diǎn)顯現(xiàn)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商力量不容忽視

    國內(nèi)家電線下渠道權(quán)重仍需重視，2018年大家電非線上零售量占比達(dá)66.5%，小家電非線上零售量占比達(dá)59.5%。線上零售平臺謀求新零售轉(zhuǎn)型，電商紅利減弱。同時線下線下降本提效，大店轉(zhuǎn)向小店趨勢下，份額加速向頭部品牌集中。

中國大家電渠道布局占比（%)

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中國小家電渠道布局占比（%)

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    家電線下零售渠道包括KA賣場、代理商分銷渠道及家電企業(yè)自有渠道。從我國目前家電渠道結(jié)構(gòu)來看，線下渠道中，一二線城市以大連鎖為主，三四線城市以區(qū)域連鎖為主，而五六線城市及農(nóng)村市場，多年深耕當(dāng)?shù)厥袌龅膫鹘y(tǒng)經(jīng)銷商仍是主要力量。需要注意的是，傳統(tǒng)經(jīng)銷商市場靈活程度較高，了解當(dāng)?shù)厥袌鲂枨?，適應(yīng)低級市場的人情營銷效應(yīng)，在低線城市的渠道競爭上仍是目前最大的一股力量。

2018年家電渠道結(jié)構(gòu)全景

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    近年來，一線城市家電市場增速明顯放緩，市場需求區(qū)趨于飽和。而我國有300多個地級市，2800多個縣級市及4萬多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，農(nóng)村家庭總計2.1億個，占我國家庭總量的67.6%。隨著國家政策向三四線城市傾斜，房地產(chǎn)精裝修市場向三四線城市下沉，低線城市及農(nóng)村市場潛力正在釋放。從保有量來看，傳統(tǒng)白電在城鎮(zhèn)普及程度較高，2017年城鎮(zhèn)冰箱、洗衣機(jī)空調(diào)保有量分別為0.98、0.96、1.29臺每戶，整體趨于飽和；在農(nóng)村地區(qū)，冰箱、洗衣機(jī)保有量均超過0.8臺/戶，而空調(diào)、油煙機(jī)仍存在較大的增長空間。以油煙機(jī)為例，其城鎮(zhèn)保有量為0.71臺/戶，而農(nóng)村保有量僅為0.18臺/戶。目前，我國家電線下市場格局較為穩(wěn)定，以格力為代表的企業(yè)端、蘇寧國美為代表的大連鎖賣場及電商平臺正加速布局低線市場，未來農(nóng)村家電市場或成家電行業(yè)角逐主賽道。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國白色家電行業(yè)市場專項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報告》