一、2019年上半年中國家電行業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀
自國家發(fā)改委2019年1月表示今年將制定出臺(tái)促進(jìn)汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施以來,北京、廣東、海南等地已陸續(xù)出臺(tái)具體細(xì)則,落實(shí)消費(fèi)刺激政策。我們認(rèn)為,雖然本輪周期中主要家電保有量已處于較高水平,政策效果難及上輪家電下鄉(xiāng),但刺激政策有望邊際上刺激亟需釋放的更新需求,帶動(dòng)終端消費(fèi)回暖。
2019年各地區(qū)/部門陸續(xù)出臺(tái)消費(fèi)刺激政策
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家電主要原材料銅、鋁、鋼材、塑料等經(jīng)過2017年的迅速攀升和2018年的高位震蕩后,2019年同比有所下降。我們認(rèn)為整體原材料成本壓力邊際改善,有望對(duì)企業(yè)盈利端產(chǎn)生正貢獻(xiàn)。
主要原材料銅鋁價(jià)格2019同比下降
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主要原材料鋼材及塑料價(jià)格2019同比下降
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19年3月5日政府工作報(bào)告指出19年稅改將制造業(yè)相關(guān)等現(xiàn)行16%的稅率將降至13%,調(diào)整后稅率4月1日起實(shí)行。我們判斷,從整體產(chǎn)業(yè)鏈角度看,各環(huán)節(jié)均有望留存減稅紅利,假設(shè)公司與下游均分減稅紅利,我們測算格力、美的、海爾對(duì)應(yīng)可提升當(dāng)年凈利率1.0pct、0.7pct以及0.7pct。而實(shí)際執(zhí)行當(dāng)中,由于龍頭在產(chǎn)業(yè)鏈中具備較強(qiáng)議價(jià)能力,我們認(rèn)為其有望在減稅利益分配中截留更多利益。
增值稅留存假設(shè)下企業(yè)利潤端影響測算
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家電行業(yè)作為典型的地產(chǎn)后周期板塊,在業(yè)績與估值層面都在一定程度上受到地產(chǎn)周期的影響。
家電銷售與地產(chǎn)銷售&地產(chǎn)竣工相關(guān)聯(lián)
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2019H1,地產(chǎn)銷售整體表現(xiàn)平平,結(jié)構(gòu)分化明顯:一線城市銷量已見底回升,二線城市銷量正緩慢復(fù)蘇,但三四線城市銷量仍在下行通道;竣工方面,降幅雖出現(xiàn)收窄,但改善速度略低于預(yù)期。
2019Q1,上游地產(chǎn)預(yù)期的變化對(duì)下游投資帶來一定攪動(dòng):1)銷售景氣持續(xù)承壓背景下,博弈地產(chǎn)政策或?qū)⒂兴蓜?dòng);2)2019年三四線竣工確定性向好,地產(chǎn)下游或?qū)⒂瓉砭皻馓嵘萌木€市場地產(chǎn)后周期標(biāo)的;3)一線城市二手房銷售回暖,或?qū)⑤^快對(duì)地產(chǎn)后周期行業(yè)景氣帶來一定改善,利好一二線市場地產(chǎn)后周期標(biāo)的。我們監(jiān)測廚電等典型地產(chǎn)后周期板塊,終端銷售景氣暫未出現(xiàn)趨勢性向好,但在估值層面已適時(shí)反應(yīng)上游地產(chǎn)帶來的預(yù)期攪動(dòng)。
一線城市地產(chǎn)銷量已見底回升
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二線城市銷量正緩慢復(fù)蘇
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三四線城市銷量仍在下行通道
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2019.3-4一線城市二手房交易回暖(銷量YoY)
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2012年以來,家電行業(yè)終端消費(fèi)景氣雖有波動(dòng),但整體較為穩(wěn)定。2007年前,得益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,國民消費(fèi)熱情高漲;家電行業(yè)受益于保有量的快速提升,也取得了亮眼增速。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的一系列刺激政策,帶動(dòng)消費(fèi)品在2010-2012年重回此前的高景氣,家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民、以舊換新三大政策顯著帶動(dòng)家電消費(fèi)增長。2012年后,因核心品類保有量水平已經(jīng)較高,家電零售增長中樞回落至10%左右,較此前有所下移;零售有小幅波動(dòng),但未見大起大落。家電行業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的需求與核心品類所處的生命周期密切相關(guān):冰洗、電視等品類已明顯處于成熟期,以更新需求為主,空調(diào)也已處于成長期后期,更新需求占比日益提升。
近期視角,自2018H2以來,隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長承壓,消費(fèi)板塊整體增長也略有放緩。因此,行業(yè)屬性決定家電板塊整體的景氣基調(diào)“穩(wěn)”字當(dāng)頭,但也不可避免受到宏觀環(huán)境的影響;且落實(shí)至細(xì)分品類仍需具體問題具體分析:如天氣、渠道庫存等因素對(duì)空調(diào)的影響;大廚電仍處于成長期,仍具有較強(qiáng)的地產(chǎn)后周期屬性。
2012年后社零總額同比增速放緩
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家電社零總額2012年后增速換擋
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主要家電品類所處生命周期階段
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參照房屋新開工面積相對(duì)于竣工面積的領(lǐng)先趨勢,預(yù)計(jì)二三四線城市2019年地產(chǎn)竣工增速將有明顯改善?;诘禺a(chǎn)邏輯的“下游彈性配置”,從品類而論,廚衛(wèi)大電如煙灶和熱水器,空調(diào)尤其中央空調(diào),具有相對(duì)高彈性;若考慮三四線地產(chǎn)竣工預(yù)期更為強(qiáng)勁,中低端定位的品牌也值得關(guān)注。
一線城市:新開工-竣工擬合
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三四線城市:新開工-竣工擬合
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大廚電行業(yè)具有典型的地產(chǎn)后周期屬性
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2019H1,政府機(jī)關(guān)多次釋放將出臺(tái)刺激消費(fèi)的政策信號(hào)。2019年1月7日下午,國家發(fā)展改革委副主任寧吉喆就貫徹落實(shí)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神接受采訪時(shí)表示,在擴(kuò)大居民消費(fèi)方面,將制定出臺(tái)穩(wěn)住汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施。2019年1月30日,北京積極響應(yīng)政策,推出家電補(bǔ)貼政策,最高補(bǔ)貼800元;隨后,蘇寧也推出了家電“以舊換新”相關(guān)政策。2019年4月,國家發(fā)改委下發(fā)關(guān)于征求對(duì)《推動(dòng)汽車、家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品更新消費(fèi)及促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案(2019-2020年)(征求意見稿)》意見的函,擬開展家電“以舊換新”活動(dòng),對(duì)新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價(jià)格13%的補(bǔ)貼,單臺(tái)上限800元。家電消費(fèi)刺激政策呼之欲出?;厮輾v史,上輪家電政策刺激效果明顯。家電刺激政策包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能惠民。其中,家電下鄉(xiāng)效果最強(qiáng)、時(shí)間最久,刺激農(nóng)村潛在需求意愿,每年補(bǔ)貼約250億元。以舊換新,刺激城市保有量更新,并推動(dòng)消費(fèi)升級(jí),每年補(bǔ)貼約150億元;節(jié)能補(bǔ)貼刺激消費(fèi)的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變,推廣節(jié)能技術(shù),兩次補(bǔ)貼約400億元(含汽車、家電和工業(yè)產(chǎn)品)。三大政策出臺(tái)效果明顯,2009-2013年每年分別帶動(dòng)新增消費(fèi)692億元、1376億元、1573億元、871億元、661億元。
家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民三大政策回顧
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上一輪家電刺激政策下的大環(huán)境與當(dāng)前差異明顯,預(yù)計(jì)本輪家電刺激政策(若有)整體力度將弱于上輪,以刺激更新需求的釋放為主。09-11年的三大家電刺激政策是在經(jīng)歷了08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后,政府大規(guī)模全方位刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策組合拳的一部分,且彼時(shí)農(nóng)村家電保有量水平仍處低位;當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大背景與上一輪刺激政策時(shí)期相區(qū)別,且農(nóng)村家電保有量水平也已處于相對(duì)較高的水平,預(yù)計(jì)政策對(duì)新增家電消費(fèi)刺激需求有限,對(duì)更新需求的拉動(dòng)或?qū)⒏鼮槊黠@。政策一旦出臺(tái),短期層面或?qū)?duì)行業(yè)景氣度帶來一定提振,但中長期也將對(duì)行業(yè)景氣節(jié)奏產(chǎn)生一定的擾動(dòng)。
二、未來發(fā)展趨勢
1、渠道效率提升,價(jià)值鏈長度縮短
隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的演進(jìn),消費(fèi)品的渠道業(yè)態(tài)發(fā)生深刻變化:互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利催生平臺(tái)電商時(shí)代誕生,淘寶、京東等平臺(tái)電商獲得快速發(fā)展,并迅速成為家電等消費(fèi)品的重要分銷渠道;而隨著流量紅利的逐漸消失,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也逐漸步入新階段,內(nèi)容電商、社交電商等全新的渠道業(yè)態(tài),以更低的獲客成本、更高的轉(zhuǎn)化效率成為風(fēng)口。電商渠道因縮短了渠道層級(jí)、節(jié)約了實(shí)體店面運(yùn)營費(fèi)用,可以實(shí)現(xiàn)較低的產(chǎn)品定價(jià),對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力。
線上渠道的發(fā)展倒逼傳統(tǒng)的線下渠道進(jìn)行自我革新。比如美的集團(tuán)在T+3以銷定產(chǎn)快速響應(yīng)模式的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步推行扁平化運(yùn)作,直面消費(fèi)者需求,將代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端運(yùn)營商,改變壓貨模式,大幅減少倉儲(chǔ)面積、降低倉儲(chǔ)成本,渠道的資金占用和貨物減值損失也顯著降低。與此同時(shí),通過電商起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌如小米,也在積極拓展線下體驗(yàn)店面,推進(jìn)O2O新零售模式的落地。
家電銷售渠道演進(jìn)過程
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渠道業(yè)態(tài)日新月異,持續(xù)變革,我們認(rèn)為無需過分糾結(jié)于變化本身,而應(yīng)該看到“變化”背后的“不變”。追溯本質(zhì),渠道的變化都是廠商對(duì)更高效的商業(yè)模式的探索,以及消費(fèi)者對(duì)大眾消費(fèi)品高性價(jià)比的追求*。在交易信息日益透明的背景下,從產(chǎn)業(yè)鏈視角分析,價(jià)值鏈的縮短將是長期趨勢。這一趨勢在單品價(jià)值量高、渠道加價(jià)率高的品類中將表現(xiàn)更為明顯,且在當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)了變革的端倪與信號(hào)。
信號(hào)1:白電:19Q1美的促銷卓有成效,直面消費(fèi)終端的有力嘗試
2019Q1,美的啟動(dòng)了大規(guī)模的促銷活動(dòng),讓利幅度超前。Q1公司空調(diào)內(nèi)銷出廠價(jià)整體下降3%,與成本端的結(jié)余完美對(duì)沖,與此同時(shí)內(nèi)銷毛利率仍實(shí)現(xiàn)同比1pct的提升,來自于內(nèi)部運(yùn)營效率的提升。美的通過此次促銷:1)有效擴(kuò)張了市場份額;2)把握成本周期,并未影響盈利能力。終端價(jià)格的降幅由廠商和渠道端共同分擔(dān),廠商部分由原材料價(jià)格的下降消化,渠道端則不可避免地降低了經(jīng)銷商的單臺(tái)盈利,但促銷帶來的銷量增長可作為相應(yīng)補(bǔ)償。
我們認(rèn)為,美的一直堅(jiān)持直面消費(fèi)者需求,精簡渠道層級(jí)、提高渠道效率,本輪促銷也可視為此戰(zhàn)略下的一次有效嘗試:1)同一產(chǎn)品,通過促銷降低售價(jià),實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的縮短;2)降價(jià)并未傷及廠商的盈利能力;3)渠道經(jīng)銷商的單臺(tái)盈利下降,但整體利益仍然得以維系。
信號(hào)2:廚電:套購以及工程渠道為變相縮短價(jià)值鏈提供可能性
廚電行業(yè)一直以來因渠道加價(jià)率較高而引發(fā)市場擔(dān)憂。我們認(rèn)為,廚電行業(yè)仍然存在通過溫和的方式解決高渠道加價(jià)率的可能:1)工程渠道的重要性逐漸凸顯,關(guān)注2B業(yè)務(wù)的發(fā)展動(dòng)向。地產(chǎn)商精裝修相較于住戶個(gè)體裝修,可以顯著節(jié)約裝修資源和材料,提高裝修效率,降低污染,減少擾民,國家在政策層面也一直引導(dǎo)和鼓勵(lì)精裝房市場。此前,在房地產(chǎn)市場火熱時(shí)期,廚電企業(yè)對(duì)工程端市場難言重視,工程專供機(jī)通常毛利較低,且賬期較長;然而在地產(chǎn)下行周期,對(duì)存量市場的爭奪就顯得更為重要。2018年老板電器工程渠道占比10%,2019Q1工程渠道占比仍在提升,廠商以及代理商對(duì)工程渠道都更為重視。華帝也把用戶服務(wù)中心和用戶創(chuàng)新體驗(yàn)中心從原來的銷售中分離出來,成立了一個(gè)新的板塊,負(fù)責(zé)未來跟地產(chǎn)工程類客戶形成一攬子解決方案。2B端的生意因不需太大的銷售費(fèi)用投入,也可以實(shí)現(xiàn)較低的加價(jià)率,相當(dāng)于變相壓縮了價(jià)值鏈。精裝房趨勢下,2B業(yè)務(wù)的增長較為確定,廚電行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的變化的值得關(guān)注的。
廚電行業(yè)不同渠道價(jià)值分配簡圖
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2)廚電的套系化購買趨勢也有望變相縮短價(jià)值鏈。“多買便宜”符合基本的商業(yè)邏輯,簡明易懂。煙灶以外,蒸箱烤箱、洗碗機(jī)等廚電產(chǎn)業(yè)也逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的家庭。消費(fèi)者套系化購買的趨勢下,有利于廠商在不降低品牌身段的前提下,進(jìn)一步壓縮單品價(jià)值鏈。工程渠道的發(fā)展以及消費(fèi)者套系化的購買趨勢只是在客觀層面提供了縮短價(jià)值鏈的契機(jī),而聚焦渠道內(nèi)部,能否進(jìn)一步提高效率則取決于廠商與渠道的努力以共同推動(dòng)變革。比如我們看到老板電器在2018年上線了銷售系統(tǒng),匯總終端的銷售數(shù)據(jù),加強(qiáng)對(duì)終端的價(jià)格管控,與此同時(shí)也整合成立了大的市場部門,加強(qiáng)總部對(duì)零售端的管理。華帝也提出,要利用信息化的手段提升營銷對(duì)客戶的賦能,提升客戶市場化運(yùn)作的能力,降低客戶整個(gè)渠道的庫存規(guī)模。我們認(rèn)為,廚電渠道效率的提升是大勢所趨,更高效的渠道體系的呈現(xiàn)只是時(shí)間問題。
2、消費(fèi)升級(jí)勢不可擋,三四線市場潛力較大
我們?cè)谇拔闹赋?,在渠道效率提升的背景下,價(jià)值鏈的長度縮短;但這并不意味著家電行業(yè)整體均價(jià)下行。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面,消費(fèi)升級(jí)依然是大勢所趨,中高端的產(chǎn)品占比仍在持續(xù)提升;消費(fèi)升級(jí)一定不是僅體現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)格上漲這一單一維度,而是在常識(shí)層面,更好的產(chǎn)品往往理應(yīng)對(duì)應(yīng)更高的產(chǎn)品價(jià)格,消費(fèi)者對(duì)于更好的產(chǎn)品的追求是消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)力。
冰箱產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu):中高端占比持續(xù)提升
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內(nèi)資品牌洗衣機(jī)產(chǎn)品均價(jià)整體呈上行趨勢
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家電龍頭企業(yè)的這一趨勢更為明顯,海爾、美的等企業(yè)在高端市場的份額占比也持續(xù)提升。海爾旗下高端品牌卡薩帝已成為國產(chǎn)高端家電的標(biāo)桿品牌,銷量喜人;美的也在去年推出了高端品牌COLMO,劍指AI智能家電。龍頭企業(yè)在不斷為消費(fèi)者勾勒好產(chǎn)品的圖景,引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。
龍頭企業(yè)不斷提升中高端市場份額占比
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細(xì)分市場層面,三四級(jí)市場具有極大的消費(fèi)潛力。三四線市場人口基數(shù)更大,對(duì)應(yīng)的消費(fèi)潛力更大;此外一二線城市近年來房價(jià)快速上漲,不可避免地?cái)D占了居民一定的消費(fèi)能力。從分省社零增速來看,一線城市社零增速顯著低于普通省份。
社零總額:北上廣深VS普通省份(累計(jì)數(shù)據(jù))
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近年三四線市場向好的消費(fèi)情緒還受到以下兩個(gè)方面因素的影響:
1)渠道的持續(xù)下沉,渠道作用充分釋放:渠道的作用一是作為消費(fèi)者和廠家的觸點(diǎn),二是發(fā)揮產(chǎn)品交付的功能。線下,新零售背景下各種“小店”“云店”如雨后春筍般涌現(xiàn);線上,物流效率進(jìn)一步提升,網(wǎng)購更為便利,且平臺(tái)型電商企業(yè)開始分層,拼多多崛起即為典型標(biāo)志。消費(fèi)的觸點(diǎn)在增加,交付的效率在提高,渠道端的作用被更加充分地釋放。
2)“有閑階級(jí)”的消費(fèi)潛力被充分激發(fā):一線城市到底是不是真的“有錢”我們暫且不去討論,但是一線城市“無閑”幾乎成為共識(shí)。在三四線市場,較低的生活成本和較低的房價(jià)之下,消費(fèi)者本身就具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力,且較為和緩的工作節(jié)奏也讓“有閑”一族更多。近年來抖音、快手等短視頻APP迅速崛起,直播日益流行,小紅書、蘑菇街等內(nèi)容電商備受青睞,內(nèi)容端對(duì)于消費(fèi)者的引流作用功不可沒;職業(yè)微商、社區(qū)拼團(tuán)等社交電商在三四線也有著天然更好的發(fā)展土壤,近期云集的上市也是社交電商蓬勃發(fā)展的又一例證。當(dāng)前三四線市場的消費(fèi)熱情方興未艾,遠(yuǎn)景可期。
3、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯
縱觀家電產(chǎn)業(yè)鏈,自上游至下游分別為:供應(yīng)商——制造商——品牌商——渠道商——用戶。在不同的時(shí)間階段,產(chǎn)業(yè)鏈各方的話語權(quán)不同,且話語權(quán)呈現(xiàn)輪動(dòng)趨勢:第一階段:產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期,產(chǎn)能不足,制造能力稀缺,供應(yīng)商、制造商具有較強(qiáng)的話語權(quán);品牌商一定程度上對(duì)品質(zhì)有更強(qiáng)的保證,也具有較強(qiáng)的話語權(quán)。第二階段:隨著產(chǎn)能逐漸富足甚至過剩,行業(yè)逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換,如何將產(chǎn)品分銷出去顯得更為重要,且渠道的效率逐漸提升,渠道的價(jià)值也得以凸顯,渠道話語權(quán)上升;第三階段:隨著渠道的日益多元以及渠道效率的日益提升,直面用戶需求,根據(jù)用戶的需求產(chǎn)銷產(chǎn)品,成為制造商、品牌商、渠道商的必然選擇。
在用戶需求導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段,優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯
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當(dāng)前家電行業(yè)處于第二和第三階段的過渡期,第二、第三階段的特征都有呈現(xiàn):
1)零售業(yè)態(tài)逐漸多元,如網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等去品牌化特征的銷售渠道出現(xiàn),旨在去除品牌溢價(jià),聚焦產(chǎn)品力,因此對(duì)上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈具有剛性需求。2)當(dāng)前消費(fèi)者需求紛繁復(fù)雜且變化較快,消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)也更加注重。品牌方需及時(shí)出新,并在“量”與“質(zhì)”兩個(gè)維度滿足消費(fèi)者需求,對(duì)更為柔性、更具效率的上游供應(yīng)鏈具有更強(qiáng)的需求。因此,在當(dāng)前的時(shí)代背景下,優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的價(jià)值將得以凸顯,且優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K稀缺。對(duì)于品牌力欠缺但生產(chǎn)制造能力強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè),可關(guān)注其價(jià)值重估的可能性;對(duì)于產(chǎn)研銷一體化的品牌企業(yè),也可重點(diǎn)關(guān)注其對(duì)供應(yīng)鏈的投入以及優(yōu)化,這是當(dāng)前行業(yè)背景下的客觀要求。
相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國白色家電行業(yè)市場專項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》


2024-2030年中國家電行業(yè)市場競爭態(tài)勢及未來趨勢研判報(bào)告
《2025-2031年中國家電行業(yè)市場競爭態(tài)勢及未來趨勢研判報(bào)告 》共八章,包含中國家電行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)及全產(chǎn)業(yè)鏈布局狀況研究,中國家電行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)布局案例研究,中國家電行業(yè)市場及投資戰(zhàn)略規(guī)劃策略建議等內(nèi)容。



