2019年上半年中國家電行業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀分析及未來發(fā)展趨勢預(yù)測[圖]

    一、2019年上半年中國家電行業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀

    自國家發(fā)改委2019年1月表示今年將制定出臺(tái)促進(jìn)汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施以來，北京、廣東、海南等地已陸續(xù)出臺(tái)具體細(xì)則，落實(shí)消費(fèi)刺激政策。我們認(rèn)為，雖然本輪周期中主要家電保有量已處于較高水平，政策效果難及上輪家電下鄉(xiāng)，但刺激政策有望邊際上刺激亟需釋放的更新需求，帶動(dòng)終端消費(fèi)回暖。

2019年各地區(qū)/部門陸續(xù)出臺(tái)消費(fèi)刺激政策

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    家電主要原材料銅、鋁、鋼材、塑料等經(jīng)過2017年的迅速攀升和2018年的高位震蕩后，2019年同比有所下降。我們認(rèn)為整體原材料成本壓力邊際改善，有望對(duì)企業(yè)盈利端產(chǎn)生正貢獻(xiàn)。

主要原材料銅鋁價(jià)格2019同比下降

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主要原材料鋼材及塑料價(jià)格2019同比下降

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    19年3月5日政府工作報(bào)告指出19年稅改將制造業(yè)相關(guān)等現(xiàn)行16%的稅率將降至13%，調(diào)整后稅率4月1日起實(shí)行。我們判斷，從整體產(chǎn)業(yè)鏈角度看，各環(huán)節(jié)均有望留存減稅紅利，假設(shè)公司與下游均分減稅紅利，我們測算格力、美的、海爾對(duì)應(yīng)可提升當(dāng)年凈利率1.0pct、0.7pct以及0.7pct。而實(shí)際執(zhí)行當(dāng)中，由于龍頭在產(chǎn)業(yè)鏈中具備較強(qiáng)議價(jià)能力，我們認(rèn)為其有望在減稅利益分配中截留更多利益。

增值稅留存假設(shè)下企業(yè)利潤端影響測算

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    家電行業(yè)作為典型的地產(chǎn)后周期板塊，在業(yè)績與估值層面都在一定程度上受到地產(chǎn)周期的影響。

家電銷售與地產(chǎn)銷售&地產(chǎn)竣工相關(guān)聯(lián)

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    2019H1，地產(chǎn)銷售整體表現(xiàn)平平，結(jié)構(gòu)分化明顯：一線城市銷量已見底回升，二線城市銷量正緩慢復(fù)蘇，但三四線城市銷量仍在下行通道；竣工方面，降幅雖出現(xiàn)收窄，但改善速度略低于預(yù)期。

    2019Q1，上游地產(chǎn)預(yù)期的變化對(duì)下游投資帶來一定攪動(dòng)：1）銷售景氣持續(xù)承壓背景下，博弈地產(chǎn)政策或?qū)⒂兴蓜?dòng)；2）2019年三四線竣工確定性向好，地產(chǎn)下游或?qū)⒂瓉砭皻馓嵘萌木€市場地產(chǎn)后周期標(biāo)的；3）一線城市二手房銷售回暖，或?qū)⑤^快對(duì)地產(chǎn)后周期行業(yè)景氣帶來一定改善，利好一二線市場地產(chǎn)后周期標(biāo)的。我們監(jiān)測廚電等典型地產(chǎn)后周期板塊，終端銷售景氣暫未出現(xiàn)趨勢性向好，但在估值層面已適時(shí)反應(yīng)上游地產(chǎn)帶來的預(yù)期攪動(dòng)。

一線城市地產(chǎn)銷量已見底回升

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二線城市銷量正緩慢復(fù)蘇

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三四線城市銷量仍在下行通道

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2019.3-4一線城市二手房交易回暖（銷量YoY）

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    2012年以來，家電行業(yè)終端消費(fèi)景氣雖有波動(dòng)，但整體較為穩(wěn)定。2007年前，得益于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，國民消費(fèi)熱情高漲；家電行業(yè)受益于保有量的快速提升，也取得了亮眼增速。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后的一系列刺激政策，帶動(dòng)消費(fèi)品在2010-2012年重回此前的高景氣，家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民、以舊換新三大政策顯著帶動(dòng)家電消費(fèi)增長。2012年后，因核心品類保有量水平已經(jīng)較高，家電零售增長中樞回落至10%左右，較此前有所下移；零售有小幅波動(dòng)，但未見大起大落。家電行業(yè)相對(duì)穩(wěn)定的需求與核心品類所處的生命周期密切相關(guān)：冰洗、電視等品類已明顯處于成熟期，以更新需求為主，空調(diào)也已處于成長期后期，更新需求占比日益提升。

    近期視角，自2018H2以來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長承壓，消費(fèi)板塊整體增長也略有放緩。因此，行業(yè)屬性決定家電板塊整體的景氣基調(diào)“穩(wěn)”字當(dāng)頭，但也不可避免受到宏觀環(huán)境的影響；且落實(shí)至細(xì)分品類仍需具體問題具體分析：如天氣、渠道庫存等因素對(duì)空調(diào)的影響；大廚電仍處于成長期，仍具有較強(qiáng)的地產(chǎn)后周期屬性。

2012年后社零總額同比增速放緩

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家電社零總額2012年后增速換擋

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主要家電品類所處生命周期階段

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    參照房屋新開工面積相對(duì)于竣工面積的領(lǐng)先趨勢，預(yù)計(jì)二三四線城市2019年地產(chǎn)竣工增速將有明顯改善?；诘禺a(chǎn)邏輯的“下游彈性配置”，從品類而論，廚衛(wèi)大電如煙灶和熱水器，空調(diào)尤其中央空調(diào)，具有相對(duì)高彈性；若考慮三四線地產(chǎn)竣工預(yù)期更為強(qiáng)勁,中低端定位的品牌也值得關(guān)注。

一線城市：新開工-竣工擬合

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三四線城市：新開工-竣工擬合

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大廚電行業(yè)具有典型的地產(chǎn)后周期屬性

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    2019H1，政府機(jī)關(guān)多次釋放將出臺(tái)刺激消費(fèi)的政策信號(hào)。2019年1月7日下午，國家發(fā)展改革委副主任寧吉喆就貫徹落實(shí)中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議精神接受采訪時(shí)表示，在擴(kuò)大居民消費(fèi)方面，將制定出臺(tái)穩(wěn)住汽車、家電等熱點(diǎn)產(chǎn)品消費(fèi)的措施。2019年1月30日，北京積極響應(yīng)政策，推出家電補(bǔ)貼政策，最高補(bǔ)貼800元；隨后，蘇寧也推出了家電“以舊換新”相關(guān)政策。2019年4月，國家發(fā)改委下發(fā)關(guān)于征求對(duì)《推動(dòng)汽車、家電、消費(fèi)電子產(chǎn)品更新消費(fèi)及促進(jìn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)施方案（2019－2020年）（征求意見稿）》意見的函，擬開展家電“以舊換新”活動(dòng)，對(duì)新型綠色、智能化家電產(chǎn)品給予不高于產(chǎn)品價(jià)格13%的補(bǔ)貼，單臺(tái)上限800元。家電消費(fèi)刺激政策呼之欲出?；厮輾v史，上輪家電政策刺激效果明顯。家電刺激政策包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能惠民。其中，家電下鄉(xiāng)效果最強(qiáng)、時(shí)間最久，刺激農(nóng)村潛在需求意愿，每年補(bǔ)貼約250億元。以舊換新，刺激城市保有量更新，并推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，每年補(bǔ)貼約150億元；節(jié)能補(bǔ)貼刺激消費(fèi)的同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，推廣節(jié)能技術(shù)，兩次補(bǔ)貼約400億元（含汽車、家電和工業(yè)產(chǎn)品）。三大政策出臺(tái)效果明顯，2009-2013年每年分別帶動(dòng)新增消費(fèi)692億元、1376億元、1573億元、871億元、661億元。

家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民三大政策回顧

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    上一輪家電刺激政策下的大環(huán)境與當(dāng)前差異明顯，預(yù)計(jì)本輪家電刺激政策（若有）整體力度將弱于上輪，以刺激更新需求的釋放為主。09-11年的三大家電刺激政策是在經(jīng)歷了08年經(jīng)濟(jì)危機(jī)后，政府大規(guī)模全方位刺激經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇政策組合拳的一部分，且彼時(shí)農(nóng)村家電保有量水平仍處低位；當(dāng)前經(jīng)濟(jì)大背景與上一輪刺激政策時(shí)期相區(qū)別，且農(nóng)村家電保有量水平也已處于相對(duì)較高的水平，預(yù)計(jì)政策對(duì)新增家電消費(fèi)刺激需求有限，對(duì)更新需求的拉動(dòng)或?qū)⒏鼮槊黠@。政策一旦出臺(tái)，短期層面或?qū)?duì)行業(yè)景氣度帶來一定提振，但中長期也將對(duì)行業(yè)景氣節(jié)奏產(chǎn)生一定的擾動(dòng)。

    二、未來發(fā)展趨勢

    1、渠道效率提升，價(jià)值鏈長度縮短

    隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的演進(jìn)，消費(fèi)品的渠道業(yè)態(tài)發(fā)生深刻變化：互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利催生平臺(tái)電商時(shí)代誕生，淘寶、京東等平臺(tái)電商獲得快速發(fā)展，并迅速成為家電等消費(fèi)品的重要分銷渠道；而隨著流量紅利的逐漸消失，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也逐漸步入新階段，內(nèi)容電商、社交電商等全新的渠道業(yè)態(tài)，以更低的獲客成本、更高的轉(zhuǎn)化效率成為風(fēng)口。電商渠道因縮短了渠道層級(jí)、節(jié)約了實(shí)體店面運(yùn)營費(fèi)用，可以實(shí)現(xiàn)較低的產(chǎn)品定價(jià)，對(duì)消費(fèi)者具有極強(qiáng)的吸引力。

    線上渠道的發(fā)展倒逼傳統(tǒng)的線下渠道進(jìn)行自我革新。比如美的集團(tuán)在T+3以銷定產(chǎn)快速響應(yīng)模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步推行扁平化運(yùn)作，直面消費(fèi)者需求，將代理商轉(zhuǎn)變?yōu)榻K端運(yùn)營商，改變壓貨模式，大幅減少倉儲(chǔ)面積、降低倉儲(chǔ)成本，渠道的資金占用和貨物減值損失也顯著降低。與此同時(shí)，通過電商起家的互聯(lián)網(wǎng)品牌如小米，也在積極拓展線下體驗(yàn)店面，推進(jìn)O2O新零售模式的落地。

家電銷售渠道演進(jìn)過程

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    渠道業(yè)態(tài)日新月異，持續(xù)變革，我們認(rèn)為無需過分糾結(jié)于變化本身，而應(yīng)該看到“變化”背后的“不變”。追溯本質(zhì)，渠道的變化都是廠商對(duì)更高效的商業(yè)模式的探索，以及消費(fèi)者對(duì)大眾消費(fèi)品高性價(jià)比的追求*。在交易信息日益透明的背景下，從產(chǎn)業(yè)鏈視角分析，價(jià)值鏈的縮短將是長期趨勢。這一趨勢在單品價(jià)值量高、渠道加價(jià)率高的品類中將表現(xiàn)更為明顯，且在當(dāng)前已經(jīng)出現(xiàn)了變革的端倪與信號(hào)。

    信號(hào)1：白電：19Q1美的促銷卓有成效，直面消費(fèi)終端的有力嘗試

    2019Q1，美的啟動(dòng)了大規(guī)模的促銷活動(dòng)，讓利幅度超前。Q1公司空調(diào)內(nèi)銷出廠價(jià)整體下降3%，與成本端的結(jié)余完美對(duì)沖，與此同時(shí)內(nèi)銷毛利率仍實(shí)現(xiàn)同比1pct的提升，來自于內(nèi)部運(yùn)營效率的提升。美的通過此次促銷：1）有效擴(kuò)張了市場份額；2）把握成本周期，并未影響盈利能力。終端價(jià)格的降幅由廠商和渠道端共同分擔(dān)，廠商部分由原材料價(jià)格的下降消化，渠道端則不可避免地降低了經(jīng)銷商的單臺(tái)盈利，但促銷帶來的銷量增長可作為相應(yīng)補(bǔ)償。
我們認(rèn)為，美的一直堅(jiān)持直面消費(fèi)者需求，精簡渠道層級(jí)、提高渠道效率，本輪促銷也可視為此戰(zhàn)略下的一次有效嘗試：1）同一產(chǎn)品，通過促銷降低售價(jià)，實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的縮短；2）降價(jià)并未傷及廠商的盈利能力；3）渠道經(jīng)銷商的單臺(tái)盈利下降，但整體利益仍然得以維系。

    信號(hào)2：廚電：套購以及工程渠道為變相縮短價(jià)值鏈提供可能性

    廚電行業(yè)一直以來因渠道加價(jià)率較高而引發(fā)市場擔(dān)憂。我們認(rèn)為，廚電行業(yè)仍然存在通過溫和的方式解決高渠道加價(jià)率的可能：1）工程渠道的重要性逐漸凸顯，關(guān)注2B業(yè)務(wù)的發(fā)展動(dòng)向。地產(chǎn)商精裝修相較于住戶個(gè)體裝修，可以顯著節(jié)約裝修資源和材料，提高裝修效率，降低污染，減少擾民，國家在政策層面也一直引導(dǎo)和鼓勵(lì)精裝房市場。此前，在房地產(chǎn)市場火熱時(shí)期，廚電企業(yè)對(duì)工程端市場難言重視，工程專供機(jī)通常毛利較低，且賬期較長；然而在地產(chǎn)下行周期，對(duì)存量市場的爭奪就顯得更為重要。2018年老板電器工程渠道占比10%，2019Q1工程渠道占比仍在提升，廠商以及代理商對(duì)工程渠道都更為重視。華帝也把用戶服務(wù)中心和用戶創(chuàng)新體驗(yàn)中心從原來的銷售中分離出來，成立了一個(gè)新的板塊，負(fù)責(zé)未來跟地產(chǎn)工程類客戶形成一攬子解決方案。2B端的生意因不需太大的銷售費(fèi)用投入，也可以實(shí)現(xiàn)較低的加價(jià)率，相當(dāng)于變相壓縮了價(jià)值鏈。精裝房趨勢下，2B業(yè)務(wù)的增長較為確定，廚電行業(yè)渠道結(jié)構(gòu)的變化的值得關(guān)注的。

廚電行業(yè)不同渠道價(jià)值分配簡圖

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    2）廚電的套系化購買趨勢也有望變相縮短價(jià)值鏈。“多買便宜”符合基本的商業(yè)邏輯，簡明易懂。煙灶以外，蒸箱烤箱、洗碗機(jī)等廚電產(chǎn)業(yè)也逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的家庭。消費(fèi)者套系化購買的趨勢下，有利于廠商在不降低品牌身段的前提下，進(jìn)一步壓縮單品價(jià)值鏈。工程渠道的發(fā)展以及消費(fèi)者套系化的購買趨勢只是在客觀層面提供了縮短價(jià)值鏈的契機(jī)，而聚焦渠道內(nèi)部，能否進(jìn)一步提高效率則取決于廠商與渠道的努力以共同推動(dòng)變革。比如我們看到老板電器在2018年上線了銷售系統(tǒng)，匯總終端的銷售數(shù)據(jù)，加強(qiáng)對(duì)終端的價(jià)格管控，與此同時(shí)也整合成立了大的市場部門，加強(qiáng)總部對(duì)零售端的管理。華帝也提出，要利用信息化的手段提升營銷對(duì)客戶的賦能，提升客戶市場化運(yùn)作的能力，降低客戶整個(gè)渠道的庫存規(guī)模。我們認(rèn)為，廚電渠道效率的提升是大勢所趨，更高效的渠道體系的呈現(xiàn)只是時(shí)間問題。

    2、消費(fèi)升級(jí)勢不可擋，三四線市場潛力較大

    我們?cè)谇拔闹赋?，在渠道效率提升的背景下，價(jià)值鏈的長度縮短；但這并不意味著家電行業(yè)整體均價(jià)下行。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，消費(fèi)升級(jí)依然是大勢所趨，中高端的產(chǎn)品占比仍在持續(xù)提升；消費(fèi)升級(jí)一定不是僅體現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)格上漲這一單一維度，而是在常識(shí)層面，更好的產(chǎn)品往往理應(yīng)對(duì)應(yīng)更高的產(chǎn)品價(jià)格，消費(fèi)者對(duì)于更好的產(chǎn)品的追求是消費(fèi)升級(jí)的內(nèi)在動(dòng)力。

冰箱產(chǎn)品銷量結(jié)構(gòu)：中高端占比持續(xù)提升

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內(nèi)資品牌洗衣機(jī)產(chǎn)品均價(jià)整體呈上行趨勢

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    家電龍頭企業(yè)的這一趨勢更為明顯，海爾、美的等企業(yè)在高端市場的份額占比也持續(xù)提升。海爾旗下高端品牌卡薩帝已成為國產(chǎn)高端家電的標(biāo)桿品牌，銷量喜人；美的也在去年推出了高端品牌COLMO，劍指AI智能家電。龍頭企業(yè)在不斷為消費(fèi)者勾勒好產(chǎn)品的圖景，引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí)。

龍頭企業(yè)不斷提升中高端市場份額占比

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    細(xì)分市場層面，三四級(jí)市場具有極大的消費(fèi)潛力。三四線市場人口基數(shù)更大，對(duì)應(yīng)的消費(fèi)潛力更大；此外一二線城市近年來房價(jià)快速上漲，不可避免地?cái)D占了居民一定的消費(fèi)能力。從分省社零增速來看，一線城市社零增速顯著低于普通省份。

社零總額：北上廣深VS普通省份（累計(jì)數(shù)據(jù)）

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    近年三四線市場向好的消費(fèi)情緒還受到以下兩個(gè)方面因素的影響：

    1）渠道的持續(xù)下沉，渠道作用充分釋放：渠道的作用一是作為消費(fèi)者和廠家的觸點(diǎn)，二是發(fā)揮產(chǎn)品交付的功能。線下，新零售背景下各種“小店”“云店”如雨后春筍般涌現(xiàn)；線上，物流效率進(jìn)一步提升，網(wǎng)購更為便利，且平臺(tái)型電商企業(yè)開始分層，拼多多崛起即為典型標(biāo)志。消費(fèi)的觸點(diǎn)在增加，交付的效率在提高，渠道端的作用被更加充分地釋放。

    2）“有閑階級(jí)”的消費(fèi)潛力被充分激發(fā)：一線城市到底是不是真的“有錢”我們暫且不去討論，但是一線城市“無閑”幾乎成為共識(shí)。在三四線市場，較低的生活成本和較低的房價(jià)之下，消費(fèi)者本身就具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，且較為和緩的工作節(jié)奏也讓“有閑”一族更多。近年來抖音、快手等短視頻APP迅速崛起，直播日益流行，小紅書、蘑菇街等內(nèi)容電商備受青睞，內(nèi)容端對(duì)于消費(fèi)者的引流作用功不可沒；職業(yè)微商、社區(qū)拼團(tuán)等社交電商在三四線也有著天然更好的發(fā)展土壤，近期云集的上市也是社交電商蓬勃發(fā)展的又一例證。當(dāng)前三四線市場的消費(fèi)熱情方興未艾，遠(yuǎn)景可期。

    3、優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯

    縱觀家電產(chǎn)業(yè)鏈，自上游至下游分別為：供應(yīng)商——制造商——品牌商——渠道商——用戶。在不同的時(shí)間階段，產(chǎn)業(yè)鏈各方的話語權(quán)不同，且話語權(quán)呈現(xiàn)輪動(dòng)趨勢：第一階段：產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，產(chǎn)能不足，制造能力稀缺，供應(yīng)商、制造商具有較強(qiáng)的話語權(quán)；品牌商一定程度上對(duì)品質(zhì)有更強(qiáng)的保證，也具有較強(qiáng)的話語權(quán)。第二階段：隨著產(chǎn)能逐漸富足甚至過剩，行業(yè)逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換，如何將產(chǎn)品分銷出去顯得更為重要，且渠道的效率逐漸提升，渠道的價(jià)值也得以凸顯，渠道話語權(quán)上升；第三階段：隨著渠道的日益多元以及渠道效率的日益提升，直面用戶需求，根據(jù)用戶的需求產(chǎn)銷產(chǎn)品，成為制造商、品牌商、渠道商的必然選擇。

在用戶需求導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的價(jià)值將進(jìn)一步凸顯

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    當(dāng)前家電行業(yè)處于第二和第三階段的過渡期，第二、第三階段的特征都有呈現(xiàn)：

    1）零售業(yè)態(tài)逐漸多元，如網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等去品牌化特征的銷售渠道出現(xiàn)，旨在去除品牌溢價(jià)，聚焦產(chǎn)品力，因此對(duì)上游優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈具有剛性需求。2）當(dāng)前消費(fèi)者需求紛繁復(fù)雜且變化較快，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)也更加注重。品牌方需及時(shí)出新，并在“量”與“質(zhì)”兩個(gè)維度滿足消費(fèi)者需求，對(duì)更為柔性、更具效率的上游供應(yīng)鏈具有更強(qiáng)的需求。因此，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的價(jià)值將得以凸顯，且優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K稀缺。對(duì)于品牌力欠缺但生產(chǎn)制造能力強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)，可關(guān)注其價(jià)值重估的可能性；對(duì)于產(chǎn)研銷一體化的品牌企業(yè)，也可重點(diǎn)關(guān)注其對(duì)供應(yīng)鏈的投入以及優(yōu)化，這是當(dāng)前行業(yè)背景下的客觀要求。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國白色家電行業(yè)市場專項(xiàng)調(diào)研及投資前景分析報(bào)告》