1、啤酒消費(fèi)中檔偏低,消費(fèi)升級(jí)空間巨大
啤酒是以麥芽、啤酒花和水為主要原料,經(jīng)酵母發(fā)酵作用釀制而成的飽含二氧化碳的低酒精飲料。啤酒根據(jù)麥汁濃度、生產(chǎn)方式、色澤等可分為多個(gè)種類,根據(jù)所采用的的酵母不同,又可分為拉格啤酒(也即工業(yè)啤酒)以及艾爾啤酒(也即精釀啤酒),而精釀啤酒又因?yàn)獒勗旆椒ǖ牟町惗譃槎鄠€(gè)種類(包括波特、世濤、酸艾爾、拉比克等等)。
啤酒產(chǎn)品全分類
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由于啤酒在我國屬于舶來品,長期以來形成了低價(jià)消費(fèi)品的屬性和基因,因此拉格啤酒(也即工業(yè)啤酒)是我國啤酒市場(chǎng)主要的銷售類型。而拉格啤酒又分為淡色拉格(經(jīng)濟(jì)型)、深色拉格(中檔)及博客(高檔)。我國經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒的銷售占比遠(yuǎn)高于其他國家和地區(qū),這也是為何我國噸酒價(jià)格會(huì)大幅落后于其他國家的原因。
拉格啤酒vs.艾爾啤酒制作工藝區(qū)別
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我國經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒銷售比重高于其他國家
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在依照亞太地區(qū)各國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、對(duì)酒類的限制及人均酒精消費(fèi)量等因素制定的啤酒市場(chǎng)成熟度模型中,中國位于中檔偏低水平,距離啤酒消費(fèi)發(fā)展成熟的市場(chǎng)和國家仍然有明顯的差距。從噸酒價(jià)格看,我國主要啤酒品牌相較國際品牌也具有明顯的差距。
亞太區(qū)啤酒消費(fèi)市場(chǎng)成熟度模型
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2018年我國主要啤酒品牌噸酒價(jià)格與國際品牌對(duì)比
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基于目前我國啤酒市場(chǎng)仍以經(jīng)濟(jì)型拉格啤酒為主要產(chǎn)品的特征,疊加我國消費(fèi)結(jié)構(gòu)多層次化的特性,啤酒消費(fèi)的結(jié)構(gòu)性升級(jí)必然存在發(fā)展空間。中國啤酒市場(chǎng)高端及超高端類別的消費(fèi)量占比已由2013年的10.9%升至2018年的16.4%,且預(yù)期該趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。盡管當(dāng)前增長強(qiáng)勁,但高端及超高端類別的占比仍然大幅低于成熟啤酒市場(chǎng)(美國該比例為42.1%),表明伴隨經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展高端及超高端類別啤酒消費(fèi)市場(chǎng)增長空間巨大。
中國高端及超高端啤酒消費(fèi)趨勢(shì)(單位:億升)
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中國高端及超高端啤酒消費(fèi)趨勢(shì)(單位:十億美元)
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2、整體市場(chǎng)格局已定,龍頭競(jìng)爭依然激烈
2018年我國啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量為488億升(包括大量小型區(qū)域性啤酒釀造商),占全球啤酒總消費(fèi)量的四分之一,是全球第一大啤酒消費(fèi)市場(chǎng)。2018年我國啤酒市場(chǎng)總消費(fèi)量為381億升(規(guī)模以上啤酒釀造企業(yè)產(chǎn)量),差額顯示啤酒龍頭企業(yè)仍存在待開發(fā)市場(chǎng)。
中國酒精飲品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
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中國啤酒市場(chǎng)消費(fèi)量(單位:億升)
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我國啤酒行業(yè)產(chǎn)量在2013年左右見頂,突破5000萬千升,隨后逐年下滑。2018年行業(yè)產(chǎn)量達(dá)3812萬千升,同比降幅為13.4%,整體市場(chǎng)消費(fèi)量依然疲弱。
中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量增長疲弱
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中國各省市啤酒產(chǎn)量不同時(shí)期年復(fù)合增速比較
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在啤酒產(chǎn)業(yè)結(jié)束高速發(fā)展期之后,中國啤酒市場(chǎng)已從高度分散化過渡到相對(duì)整合,市場(chǎng)格局開始日益清晰。2018年中國前五大釀酒商市占率達(dá)70.4%。產(chǎn)業(yè)集中度的提高,則主要是通過收購規(guī)模較小的當(dāng)?shù)仄【茝S實(shí)現(xiàn),同時(shí)地區(qū)品牌被更大的全國性品牌所替代。
2018年我國啤酒市場(chǎng)市占率
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由于我國啤酒多以玻瓶為主,運(yùn)輸半徑受到一定限制,因此產(chǎn)生了明顯的地域特征,五大品牌各省市間市場(chǎng)占有率有明顯差距,部分龍頭企業(yè)已經(jīng)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地區(qū),短期難以撼動(dòng)。
五大品牌各省市市占率
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盡管目前我國啤酒行業(yè)前五大企業(yè)市占率已經(jīng)超過七成,但由于行業(yè)特殊性,龍頭企業(yè)對(duì)于各省市間市場(chǎng)份額競(jìng)爭依然十分激烈,僅有部分企業(yè)對(duì)于部分地區(qū)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì),其余各省仍然懸而未決。在如此膠著的市場(chǎng)環(huán)境之下,我們認(rèn)為即使是頭部公司短期也難言有能力獲得主動(dòng)定價(jià)權(quán)。
各省市間啤酒行業(yè)競(jìng)爭情況一覽
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參照國際同業(yè),我國啤酒行業(yè)盈利能力處于中等偏下水平:主流本土廠商毛利率集中于30-40%,而百威英博集團(tuán)全球毛利率為62.7%。在包括了政府補(bǔ)貼等主營業(yè)務(wù)外收入后,本土廠商EBIT率依舊在10%上下。顯著低于其他市場(chǎng)。造成該局面的主要原因在于特定的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和激烈的競(jìng)爭態(tài)勢(shì),在收入端和費(fèi)用端對(duì)盈利空間形成雙重?cái)D壓。
1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以經(jīng)濟(jì)型拉格為主,噸價(jià)與毛利率較低。2016年我國啤酒總銷量為4563萬千升,其中經(jīng)濟(jì)型工業(yè)拉格啤酒3372萬千升,占總銷量的73.9%,遠(yuǎn)高于世界主要啤酒市場(chǎng)。這導(dǎo)致我國啤酒企業(yè)銷售噸價(jià)較低,且高同質(zhì)化下價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)。目前本土廠商噸價(jià)水平在2500-3500元人民幣左右,存在較大的提升空間。而激烈競(jìng)爭中企業(yè)所使用的貨抵、返利等多重折扣手段同樣影響了毛利率的成長。
2)高度競(jìng)爭狀態(tài)下費(fèi)用率高企。在市場(chǎng)啟動(dòng)整合后,行業(yè)整體費(fèi)用率快速攀升,目前主流廠商費(fèi)用率基本在20%以上。鑒于本土品牌在渠道把控及中高端渠道的滲透持續(xù)提升,費(fèi)用率的高位壓制在中短期內(nèi)大概率維持。
行業(yè)主要公司毛利率比較(2018年)
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行業(yè)主要公司EBITMargin比較(2018年)
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目前來看,我國本土啤酒企業(yè)的利潤率改善主要有兩條思路:1.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),提高銷售噸價(jià);2.關(guān)閉冗余產(chǎn)能,控制費(fèi)用開支。
收入端的提升主要依靠產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)完成,提價(jià)是為輔助動(dòng)作。費(fèi)用成本端的主要改善機(jī)會(huì)為資產(chǎn)整合,關(guān)閉冗余產(chǎn)能。我們認(rèn)為盡管提價(jià)對(duì)于收入端的改善看上去更為直接,但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的成功才能給利潤端帶來質(zhì)變。而資產(chǎn)整合帶來的費(fèi)用優(yōu)化是行業(yè)中期利潤率提升最有效的路徑。
1)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí):本土廠商破局的根本方法
本土啤酒企業(yè)在高端市場(chǎng)并不占據(jù)上風(fēng),目前產(chǎn)品升級(jí)主攻方向以中檔為主;對(duì)于高端市場(chǎng)的滲透,則主要采用與海外品牌聯(lián)姻的方式進(jìn)行操作。以中檔產(chǎn)品為主的產(chǎn)品升級(jí)每年給噸價(jià)帶來中單位數(shù)的增速。國家發(fā)改委跟蹤的36個(gè)大中城市啤酒平均價(jià)格中,標(biāo)準(zhǔn)罐裝產(chǎn)品價(jià)格在過去4年中基本不變,而標(biāo)準(zhǔn)瓶裝啤酒價(jià)格5年(2013-2018)CAGR為4%。與之呼應(yīng)的則是本土啤酒廠商所公布的出廠噸價(jià)變化。在可追蹤的時(shí)間期內(nèi),主要本土品牌的噸價(jià)變化CAGR基本在4%左右,但值得注意的是增速在近年來有所提速。隨著行業(yè)在高端化方向上達(dá)成一致,中高端市場(chǎng)爭奪顯然日益加劇。華潤、重啤等通過與海外品牌聯(lián)姻的方式已經(jīng)在高端市場(chǎng)品牌上有所儲(chǔ)備。短期內(nèi)市場(chǎng)將經(jīng)歷2-3年左右的投放期,如能在高端市場(chǎng)上幸存,本土企業(yè)將收獲利潤端的明顯改善。
中國36個(gè)大中城市啤酒平均銷售價(jià)格(元)
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本土啤酒廠商出廠噸價(jià)近年有所提速(元/噸)
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2)費(fèi)用改善:本土廠商積極兌現(xiàn)的利潤池
基于行業(yè)整體“聚焦優(yōu)勢(shì)市場(chǎng),優(yōu)化產(chǎn)能布局”的戰(zhàn)略,當(dāng)前本土啤酒廠商紛紛著力于費(fèi)用改善。營銷推廣費(fèi)用和制造運(yùn)營費(fèi)用是兩大利潤池。其中銷售推廣費(fèi)用的精簡主要來自于更多局部壟斷區(qū)域的形成和培育,但短期內(nèi)難以規(guī)模化兌現(xiàn)。而產(chǎn)能優(yōu)化策略將有效提升位于歷史低位的產(chǎn)能利用率,在經(jīng)歷一次性費(fèi)用影響后將對(duì)利潤端帶來直接效果。
自2016年以來主要生產(chǎn)企業(yè)正積極實(shí)施產(chǎn)能整合策略,“關(guān)小廠開大廠”逐漸成為行業(yè)主流選擇。關(guān)停酒廠有利于公司重新布局產(chǎn)能、優(yōu)化供應(yīng)鏈、提升生產(chǎn)效率和盈利能力。重慶啤酒作為行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能優(yōu)化的標(biāo)桿,2015年首次關(guān)廠致使當(dāng)年凈利率為-1.98%,凈資產(chǎn)收益率僅-5.43%;而2017年凈利率達(dá)到10.38%,凈資產(chǎn)收益率達(dá)到27.53%。此外,各啤酒廠商始終致力于精益生產(chǎn)以提振產(chǎn)能效率,持續(xù)優(yōu)化生產(chǎn)工藝,控制能耗支出。而由瓶裝為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向瓶裝、罐裝平衡的行業(yè)趨勢(shì)亦成為重要催化因素。
相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國啤酒行業(yè)市場(chǎng)前景分析及發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告》


2024-2030年中國啤酒行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資前景研判報(bào)告
《2024-2030年中國啤酒行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資前景研判報(bào)告》共九章,包含中國啤酒行業(yè)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)分析,中國啤酒行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營分析,中國啤酒行業(yè)投資與發(fā)展前景分析等內(nèi)容。



