2018-2019年2月中國廣告行業(yè)分析：預(yù)計2019年傳統(tǒng)廣告增速放緩，影院廣告和電梯廣告提升空間較大[圖]

廣告李玲玲 2019-07-23 06:09 來源：智研咨詢

經(jīng)濟(jì)周期屬性強(qiáng)。進(jìn)入千禧年，隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入快速通道，廣告市場的規(guī)模同樣呈幾何式增長。2017年我國廣告市場規(guī)模達(dá)到6896億元，同比增長6.28%，近18年CGAR高達(dá)13.55%。通過比較自2000年我國國內(nèi)生產(chǎn)總值、廣告市場規(guī)模的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)廣告市場的增速與GDP走勢基本相似，整體保持同向增長。

具體來看，在經(jīng)濟(jì)向好的時期，廣告市場增速呈現(xiàn)向上的趨勢。2000-2004年我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展一路向好，GDP增速逐年提升；同期廣告市場的規(guī)模同樣呈現(xiàn)高速增長的趨勢，每年增速均保持雙位數(shù)以上。在經(jīng)濟(jì)疲弱的時期，廣告市場增速也表現(xiàn)出放緩的跡象。如金融危機(jī)致2008、2009年GDP增速下滑、及2013年后經(jīng)濟(jì)增速緩慢下降的階段，廣告市場增速整體呈現(xiàn)下行的趨勢，增速基本回落至個位數(shù)。另外，受互聯(lián)網(wǎng)廣告爆發(fā)的影響，2011、2012年廣告市場出現(xiàn)較大的波動。綜合來看，我們認(rèn)為宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化在一定程度上主導(dǎo)廣告市場的發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)上行階段，消費(fèi)者普遍擴(kuò)大消費(fèi)，廣告主對商品銷售的信心較為強(qiáng)勁，紛紛加大對廣告投入；而在經(jīng)濟(jì)放緩時期，則出現(xiàn)截然不同的表現(xiàn)。

受宏觀經(jīng)濟(jì)下行影響，一季度廣告市場表現(xiàn)差強(qiáng)人意。2019年一季度我國全媒體廣告市場刊例花費(fèi)同比下降11.2%，景氣度有所回落。由于廣告行業(yè)受經(jīng)濟(jì)走勢影響較大，一季度行業(yè)整體疲弱在一定程度上反映的是2018年末及2019年初廣告主對經(jīng)濟(jì)走向的悲觀預(yù)判。僅有33%的廣告主預(yù)計增加2019年廣告費(fèi)用的投入，為近10年低位；另分別有22%和45%的廣告主表示預(yù)計減少和保持2019年廣告預(yù)算，顯示廣告主整體信心不足，廣告預(yù)算趨于謹(jǐn)慎。

全媒體刊例花費(fèi)同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

廣告主對當(dāng)年營銷推廣費(fèi)占比的預(yù)期

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廣告行業(yè)整體增速呈放緩趨勢。2019年1月和2月，全媒體廣告刊例花費(fèi)同比減少5.9%和18.3%，傳統(tǒng)媒體廣告刊例花費(fèi)同比減少11.2%和22.8%。從2018年7月開始，廣告行業(yè)花費(fèi)同比下滑趨勢持續(xù)擴(kuò)大。2019年開始，廣告主的投資較以往更加謹(jǐn)慎，廣告預(yù)算進(jìn)一步縮減，同時，一些中小型新增媒體也開始分流主流媒體的業(yè)務(wù)，使得主流媒體的廣告收入下滑，新形態(tài)媒體經(jīng)歷市場爆發(fā)式增長后也進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展階段。

2018年1月-2019年2月全媒體廣告和傳統(tǒng)廣告刊例花費(fèi)同比變化情況

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各類媒介刊例花費(fèi)增幅方面，電梯電視、電梯海報、影院視頻在一月份仍有較高的同比增速，其中梯媒廣告花費(fèi)同比增速高于2018年同期，但在2月份，三個子版塊大幅下滑，同比增速不到5%。部分一月表現(xiàn)穩(wěn)定的傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域如雜志、廣播等，在2月也出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)情況。

2018年1月和2019年1月各媒介刊例花費(fèi)對比

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2018年2月和2019年2月各媒介刊例花費(fèi)對比

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2018-2019年2月電梯電視、電梯海報、影院視頻刊例花費(fèi)同比變化情況

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生活圈媒體渠道價值仍存。在行業(yè)景氣度整體下坡的情況下，生活圈媒體刊例花費(fèi)仍實現(xiàn)逆勢上漲，我們認(rèn)為這主要是基于其渠道特征所帶來的營銷價值。具體來看，（1）占據(jù)巨大的線下流量入口，主流消費(fèi)人群必經(jīng)場景。生活圈媒體日均有5億人次到達(dá)，主流消費(fèi)人群達(dá)到2億人次，主要覆蓋白領(lǐng)、金領(lǐng)等消費(fèi)力較強(qiáng)的消費(fèi)群體。超過70%的受眾年齡位于25-44歲之間，是我國財富主要創(chuàng)造者；超過60%的受眾家庭收入在1萬元以上，消費(fèi)潛力巨大。

目標(biāo)人群年齡結(jié)構(gòu)

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目標(biāo)人群收入結(jié)構(gòu)

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（2）低干擾，高觸達(dá)。電梯存在于封閉的空間之中，對手機(jī)信號有一定的阻隔，能夠集合碎片化時間，以高清屏幕、聲色結(jié)合的方式觸達(dá)受眾，達(dá)到強(qiáng)制性收看效果。而影院處于密閉、舒適的環(huán)境，在富有視覺沖擊力的大銀幕和震撼的音響效果下，能有效吸引受眾眼球使其更愿意投入觀看廣告內(nèi)容。觀眾在電梯海報、電梯電視、影院視頻中受手機(jī)干擾程度遠(yuǎn)低于其他廣告渠道，分別為18%、30%、49%。因此，生活圈媒體的廣告關(guān)注度領(lǐng)先其他廣告渠道，主動觀看影院、電梯海報、電梯電視廣告的受眾比例分別達(dá)到44%、36%、29%，大幅高于傳統(tǒng)及互聯(lián)網(wǎng)媒體。在主流消費(fèi)群體的高關(guān)注度下有助于增強(qiáng)品牌形象及提升轉(zhuǎn)化率，營銷價值持續(xù)獲廣告主認(rèn)可。

觀看廣告受干擾程度

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廣告關(guān)注度

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靜待經(jīng)濟(jì)拐點，把握渠道龍頭。雖然在國家供給側(cè)改革持續(xù)推動以及減稅降負(fù)等多項利好政策出臺下，我國2019年一季度宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)略超市場預(yù)期，市場信心獲得提振。但由于中美貿(mào)易摩擦有進(jìn)一步升溫的跡象；同時，消費(fèi)需求存在不明朗因素，如汽車銷量同比下降的幅度有所擴(kuò)大、智能手機(jī)出貨量同比不斷下滑，后續(xù)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢仍不明朗。短期來看，廣告行業(yè)或進(jìn)一步承壓，相關(guān)公司業(yè)績壓力較大。但立足中長期，我們看好生活圈媒體，主要基于生活圈媒體獨(dú)特的渠道優(yōu)勢這一邏輯，其營銷價值沒有發(fā)生變化，預(yù)計經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)回暖后，生活圈增長有望領(lǐng)先傳統(tǒng)渠道重回正軌，相關(guān)公司有望受益。綜合來看，我們認(rèn)為由于生活圈媒體具備主流消費(fèi)人群必經(jīng)及低干擾、高觸達(dá)等獨(dú)特的渠道價值，其營銷價值有望獲廣告主持續(xù)認(rèn)可。

視頻廣告規(guī)模持續(xù)增長。2011-2015年中國在線視頻廣告市場維持在50%的高水平增速，2016年末達(dá)到319.5億元，同比增速37.1%，預(yù)計2019年增速為18.67%，達(dá)到626.6億元。

中國在線視頻廣告市場規(guī)模（億元）及增長率（%）

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貼片廣告占比持續(xù)降低。1）網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入重，貼片視頻廣告份額持續(xù)下降，預(yù)計從2015年的95%下降到2017年的77%；2）貼片視頻廣告指的在視頻播放前、播放暫?；蛘卟シ磐旰蟛迦氲膱D片、視頻、Flash等廣告；3）我們認(rèn)為軟性植入廣告憑借更好的效果有望獲得廣告主青睞。

電視劇植入成熟，植入量持續(xù)攀升中。1）過去兩年6大衛(wèi)視播出的電視劇中，分別有59與58部有植入，2018年電視劇植入飽和度63%，同比2017年略有減少；2018年電視劇植入曝光時長為44.5萬秒，曝光頻次為6.7萬次。與2017年相比，2018年電視劇植入曝光時長、頻次持續(xù)增長，市場加深內(nèi)容合作。

電視劇植入曝光對比

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電視劇植入飽和度對比

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2）2018年電視劇內(nèi)容合作品牌數(shù)略有減少，當(dāng)代劇受廣告主青睞，單劇合作品牌數(shù)位居第一。

電視劇內(nèi)容合作品牌數(shù)對比

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各年代電視劇平均單劇合作品牌數(shù)對比

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2）電視劇內(nèi)容植入以產(chǎn)品使用、產(chǎn)品露出場景化曝光為主，同時加大口播深度曝光。

電視劇各類型曝光頻次對比

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綜藝軟性植入持續(xù)火爆。1）節(jié)目和品牌的數(shù)量均實現(xiàn)同比增長。電視綜藝的廣告主數(shù)量增長超過20%，尤其是大型晚會，網(wǎng)絡(luò)綜藝在2018年流量同比漲幅62%，節(jié)目量實現(xiàn)了21.5%的增長，且植入的品牌數(shù)亦達(dá)到424個。

2017年-2018年電視綜藝及網(wǎng)絡(luò)綜藝軟性植入數(shù)量對比

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2017年-2018年電視綜藝及網(wǎng)絡(luò)綜藝軟性植入流量（億）對比

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3）植入節(jié)目數(shù)量與品牌數(shù)量方面：臺綜：2018年央視的軟性植入綜藝的節(jié)目數(shù)同比增長較多。浙江高居衛(wèi)視第一，湖南衛(wèi)視緊隨其后，且這兩個衛(wèi)視相比2017年的節(jié)目數(shù)均有所增長。從2018年的廣告主投入來看，江蘇衛(wèi)視的增量顯著（77%），新增的品牌主要來自于酒類、互聯(lián)網(wǎng)、衣著、日化等行業(yè)。

2017年-2018年軟性植入的電視綜藝數(shù)量（分頻道）

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2018年軟性植入的品牌數(shù)量增長率（分頻道）

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網(wǎng)綜：2018年騰訊表現(xiàn)最好，軟性綜藝植入節(jié)目和品牌的數(shù)量均有所提升；愛奇藝次之，且增幅較大。優(yōu)酷的品牌數(shù)雖有所提升，但節(jié)目數(shù)稍有下降。芒果TV則品牌數(shù)有所下降，節(jié)目數(shù)有所上升。

2017-2018年軟性植入的網(wǎng)絡(luò)綜藝數(shù)量（分平臺）

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4）廣告植入形式方面：臺綜：2018年TOP10植入類型中，角標(biāo)時長份額最大，但同比略有下降。后期包裝的內(nèi)容提示以及前期預(yù)處理的道具植入均有所提升。微信微博互動這類融合情節(jié)的植入類型在2018年有所下降，內(nèi)容提示的展現(xiàn)形式愈加多樣化，或有助于強(qiáng)化受眾對品牌的記憶點。

2017-2018年TOP10軟性植入的電視綜藝類型時長占比

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網(wǎng)綜：2018年TOP10植入類型中，角標(biāo)時長占比最大，且同比有所增長。內(nèi)容提示的同比漲幅超過1%，通過將品牌logo或文字提示信息融入節(jié)目特定情節(jié)中，使觀看者自然地接受或記憶該廣告。

2017-2018年TOP10軟性植入的網(wǎng)絡(luò)綜藝類型時長占比

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整體廣告投入與GDP增速密切相關(guān)，然細(xì)分市場表現(xiàn)各有不同，整體趨勢為移動端擠占傳統(tǒng)廣告。其中，影院廣告和電梯廣告表現(xiàn)較好，有較大提升空間，即電影放映前播放的廣告，包括兩種形式：一種是映前廣告，由影院委托第三方公司來進(jìn)行招商和發(fā)布；另一種是貼片廣告，由電影的制片方或發(fā)行方進(jìn)行招商；目前我國影院廣告的主流是映前廣告，有較大提升空間。電梯廣告由于處在用戶必經(jīng)的封閉的生活空間中的媒體，以其強(qiáng)制性和不可選擇性在移動互聯(lián)時代受到了更多廣告主的認(rèn)同，用戶參與度也高，盡管近期低迷，未來仍具有一定的增長空間。

2018年移動互聯(lián)網(wǎng)媒體對傳統(tǒng)媒體替代效應(yīng)明顯

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傳統(tǒng)媒體廣告投放量快速下滑

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一般電梯電視廣告針對20-45歲月收入5000元以上的受眾，日均觸達(dá)2億城市主流人群，其單一頻道到達(dá)率與各大電視頻道和各大視頻網(wǎng)站相比排名第一，68%的受眾家庭收入在1萬元以上，是中國財富最主要的創(chuàng)造者和消費(fèi)者。而電梯海報的受眾有78%在20-50歲之間，71%的受眾家庭月收入在10000元以上，70%的受眾擁有大專以上學(xué)歷，覆蓋人群為消費(fèi)能力和受教育水平都較高的高廣告價值人群?；谀繕?biāo)人群的高廣告價值，使得電梯廣告仍是極具廣告投放的場景，收到市場的認(rèn)可，廣告投放刊例也不斷增長。

總體觀之，電梯廣告擁有廣告閱讀強(qiáng)制性以及覆蓋人群的高廣告價值核心優(yōu)勢，使得電梯廣告仍然是極具廣告投放價值的場景，隨著樓宇終端的持續(xù)增長以及電梯廣告滲透率的不斷提升，電梯廣告有望保持穩(wěn)定增長。

電梯媒體仔細(xì)閱讀率明顯高于其他媒體

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電梯媒體受眾收入水平一覽

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廣告大盤穩(wěn)步增長，互聯(lián)網(wǎng)廣告地位持續(xù)強(qiáng)化

近年廣告大盤穩(wěn)定增長。2017年全國廣告經(jīng)營總額近6900億元，同增6.3%，2018年廣告大盤保持穩(wěn)步增長；而2019年初由于宏觀經(jīng)濟(jì)影響，預(yù)計傳統(tǒng)廣告面臨較大下滑壓力，整體大盤增速或放緩?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告規(guī)模已占據(jù)主導(dǎo)地位，增速持續(xù)跑贏大盤。截至2017年12月中國互聯(lián)網(wǎng)人口達(dá)7.72億，普及率為55.8%，已覆蓋全國主流消費(fèi)人群，觸網(wǎng)滲透率逐步提升，用戶使用時長持續(xù)增長，未來互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模與占比有望持續(xù)抬升。

中國廣告市場規(guī)模及互聯(lián)網(wǎng)市場份額