2019年中國調(diào)味品行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿拔磥戆l(fā)展趨勢分析[圖]

調(diào)味品李玲玲 2019-07-18 06:43 來源：智研咨詢

調(diào)味品行業(yè)格局一超多強，品類豐富，行業(yè)空間夠廣，集中度偏低。調(diào)味品的品類豐富，醬油是第一大調(diào)味品，產(chǎn)量占比約45%，其次是食醋，產(chǎn)量占比約15%，調(diào)味品行業(yè)近年產(chǎn)量維持穩(wěn)步增長，行業(yè)總產(chǎn)量突破2500萬噸，增速高于5%，但行業(yè)集中度仍較低。

以醬油為例，2017年醬油產(chǎn)量1001萬噸，海天作為最大的行業(yè)龍頭醬油銷售量164萬噸，占醬油行業(yè)市場份額僅約16%，前5大醬油企業(yè)合計市場份額約為30%；食醋行業(yè)集中度更低，龍頭恒順的市占率僅約7%。調(diào)味品行業(yè)相比于乳制品、啤酒、速凍食品等同類食品行業(yè)，行業(yè)集中度提升的空間依然較大。

行業(yè)調(diào)味品品類分布

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醬油行業(yè)格局

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食醋行業(yè)格局

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調(diào)味品零售額持續(xù)增長，產(chǎn)品均價不斷提升，未來增長空間仍可觀。對比國際發(fā)達經(jīng)濟體，尤其是同屬東亞飲食文化圈的日本、韓國，我國的人均調(diào)味品消費量仍有較大提升的空間。未來調(diào)味品消費或?qū)⑦~入穩(wěn)健增長的階段，量增有所放緩，但品牌化進程持續(xù)推進，并且隨著產(chǎn)品升級，行業(yè)均價將不斷提升，推動行業(yè)整體規(guī)模持續(xù)擴容。

調(diào)味品零售額（億元）及增速（%）

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調(diào)味品零售均價（元/500g）

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調(diào)味品消費量國際對比（Kg/人•年）

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功能化、健康化雙擎驅(qū)動行業(yè)加速升級

過去20多年，我國調(diào)味品行業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)從單一的擴產(chǎn)、渠道跑馬圈地逐步過渡到專注于產(chǎn)品升級和品牌塑造之路。我國調(diào)味品行業(yè)格局在改革開放之初，是群雄并起，各地調(diào)味需求的差異也帶來調(diào)味品品消費的地域化分割，以醬油為例：北菜以醬香味出名，多用老抽醬油紅燒上色提味；南菜講究食材本鮮，生抽和鮮味醬油更發(fā)達。隨著改革開放后的人口遷移，飲食文化碰撞，南方飲食的勢力范圍有所擴大，給了廣式醬油歷史性發(fā)展機遇，2000年前后相對全國化的品牌有：佛山海天、廣州致美齋、廣東美味源、上海淘大、廣東李錦記等，區(qū)域性名牌如上海海鷗、石家莊珍極、徐州萬通、哈爾濱正陽河、北京王致和等。

隨后，調(diào)味品進入跑馬圈地的黃金十年，經(jīng)濟高速發(fā)展，體制松綁后的海天率先布局高自動化的現(xiàn)代產(chǎn)線，在生產(chǎn)效率、渠道布局等方面一馬當先，脫穎而出。這一時期的行業(yè)增長主要由量增驅(qū)動，2003年~2009年收入復合增速達25%，同期醬油產(chǎn)量的復合增速約17%，量增快于價增，此階段銷量增長是驅(qū)動行業(yè)增長的主因。

2010年之后行業(yè)總產(chǎn)量增長放緩，對行業(yè)空間的爭奪從單一“量增”轉(zhuǎn)入到產(chǎn)品升級的“質(zhì)升”，新興的功能型產(chǎn)品如高鮮醬油、蒸魚豉油、辣鮮露等紛紛亮相，對應更加細分的消費場景。隨后針對健康定位的無添加、低鹽和有機等產(chǎn)品也陸續(xù)出現(xiàn)，行業(yè)增長更多由均價提升驅(qū)動，2010年~2015年收入復合增速達20%，同期醬油產(chǎn)量復合增速約8%，價增快于量增，此階段均價提升是驅(qū)動行業(yè)增長的主因。

調(diào)味品不受線上沖擊，產(chǎn)業(yè)鏈中議價能力強。調(diào)味品有著單位重量價值較低的特點，分散物流的成本較高，因而遠距離的電商購買較難對傳統(tǒng)的區(qū)域線下零售產(chǎn)生沖擊。調(diào)味品的上游原材料是大豆、糯米等種植業(yè)產(chǎn)品，采購的價格體系相對透明，幾乎不會有溢價；調(diào)味品對于下游是單價不高且消費頻次遠高于購買頻次的必需品，消費者價格敏感度低。調(diào)味品對上游和下游均有較好的議價權。

產(chǎn)品升級阻力小、良好的競爭格局共同推動行業(yè)均價提升。從終端消費看，調(diào)味品行業(yè)約60%是在餐飲渠道，餐飲渠道是品類升級的主戰(zhàn)場，而家庭消費由于消費周期相對較長，作為單價不高且消費頻次遠高于購買頻次的必需品，家庭消費者的價格敏感度較低，品質(zhì)升級和概念升級更容易實現(xiàn)。調(diào)味品行業(yè)是一超多強的競爭格局，行業(yè)競爭相對良性。無論從終端消費的價格敏感度還是行業(yè)本身的競爭格局看，調(diào)味品行業(yè)具有較強的均價提升的潛力。

調(diào)味品行業(yè)提價情況梳理（部分）

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功能化和健康化是醬油產(chǎn)品升級的兩大趨勢。不同消費場景對醬油的升級需求有所分化：餐飲端的醬油升級，主要考量產(chǎn)品是否能給菜品帶來的直接口感提升，因而細分使用場景的功能型產(chǎn)品（例如：蒸魚豉油、辣鮮露等）有較大增長空間；家庭端的醬油升級，一方面受餐飲端某些烹飪方式的滲透，功能型產(chǎn)品有所增加，另一方面由于購買者也是最終消費者，因而對健康化的需求也更迫切，0添加、低鹽以及有機等健康概念陸續(xù)登場，這類產(chǎn)品的持續(xù)放量仍需對消費者進行教育，廠商在培育產(chǎn)品的同時，做好自身對品牌定位的維護也至關重要。從各大廠商的渠道分布看，海天、李錦記的餐飲占比相對較高，且產(chǎn)品線更齊全，綜合服務能力強，更容易從功能型產(chǎn)品切入升級，而更偏重家庭消費的千禾、欣和等廠商，產(chǎn)品更貼近最終消費者，從健康化產(chǎn)品切入升級則是更優(yōu)的選擇。

主要醬油廠商的渠道結(jié)構(gòu)

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日本的醬油產(chǎn)品升級始于上世紀80年代，從口感和健康出發(fā)，不斷迭代升級。日本傳統(tǒng)醬油分類包括（按照顏色深淺依次為）：白醬油、淡口醬油、濃口醬油、再仕入醬油、溜醬油。其中濃口醬油和淡口醬油的產(chǎn)品形態(tài)和使用方式類似我國的生抽醬油（濃口較淡口顏色更深一些），也是出貨量最大的品類，合計占比96.2%，日本的醬油升級產(chǎn)品也大多屬于這一大類別。80年代開始，日本的飲食健康化思潮興起，最先出現(xiàn)的概念是“減鹽醬油”；90年代初期，龜甲萬推出了“丸大豆”醬油，采用大豆而非豆粕生產(chǎn)醬油，醬油的鮮味升級且原料具有天然性受到消費者的青睞；2001年日本正式施行有機認證制度，有機醬油的產(chǎn)量從2002年的1600噸迅速提升到2006年的6700噸；進入2010年代，鮮榨醬油開始在日本風靡，這款醬油在營養(yǎng)與口感上都保持最新鮮的標準，同時對容器的密閉有較高要求。截至2015年日本家庭消費的具有健康屬性的醬油的出貨量占比已經(jīng)達到約40%。日本醬油的升級伴隨著經(jīng)濟發(fā)展和居民對飲食健康、更好口感的追求，基本遵循了每隔10年實現(xiàn)一次較大行業(yè)升級的發(fā)展規(guī)律。

日本醬油的升級路徑

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醬油的功能型升級由飲食文化的交流推動，從餐飲向家庭傳導

過去20年，日本調(diào)味品實現(xiàn)功能型產(chǎn)品的替代升級。對標消費水平相對領先、飲食習慣與我國接近的東亞鄰國日本，1980年代以后日本的醬油出貨量持續(xù)下降，近10年方才趨于平穩(wěn)，與此相對的是，90年代后復合調(diào)味汁的人均消費額呈穩(wěn)步提升態(tài)勢，消費場景更細分、功能性更凸顯的復合調(diào)味汁對普通醬油存在替代效應。

醬油的功能型升級由飲食文化交流推動。我國各地域存在口味的分割，帶來對醬油認知的不同、使用習慣的不同：

廣東地區(qū)：廚師對醬油有比較清晰的分級概念，對于不同道序的醬油，一般只會使用頭抽（特抽），二抽除非有品質(zhì)優(yōu)良且價格便宜才會選用，三抽基本不會考慮。形成這種氛圍一方面是因為廣東地區(qū)醬園廣布，選擇多，對醬油的品級考察嚴格，另一方面也是因為廣東飲食文化中醬油點蘸的用法較多，食客對醬油鮮味要求較高。

西南地區(qū)：西南地區(qū)以川菜為主，與粵菜講究食材的本味鮮所不同的是，川菜講究復合味，常用醬油與多種調(diào)味料調(diào)制復合調(diào)味品，在這些復合調(diào)味品中比較典型的有辣鮮露。

北方地區(qū)：北方特產(chǎn)的醬油“醬香味”比較突出，這類醬油適用于醬爆、抓炒等北方特色口味。

華東地區(qū)：講究復合鮮味來自食材，廚師會用新鮮食材加醬油來熬制類似于蒸魚豉油的調(diào)味品，口感鮮甜可用于蒸魚或炒素菜等。

中部地區(qū)：廚師對醬油產(chǎn)品的分類比較模糊，醬油的用途主要在于上色。

餐飲渠道中調(diào)味品的產(chǎn)品升級，需帶來較大的口感提升，功能型醬油能夠穩(wěn)定提升菜品口感，進而獲得餐飲渠道認可。只有當新產(chǎn)品帶來菜品口感的邊際提升較大時，才可能獲得使用并得到一定溢價。隨著某些區(qū)域化飲食發(fā)揚光大，料理中特定的功能型醬油也將被定型，這一類產(chǎn)品能夠穩(wěn)定地提升菜品口感，因而餐飲購買這類產(chǎn)品帶來的較高的邊際效應提升了餐飲渠道支付溢價的意愿，因此功能型產(chǎn)品可以獲得較好的接受度。功能型醬油均價相較傳統(tǒng)的生抽和老抽有較大提升，將引領餐飲端醬油的消費升級。

各類餐飲醬油產(chǎn)品的均價（元/500ml）

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食醋：大市場、小企業(yè)，行業(yè)整合在路上

四大名醋各具特色：醋是經(jīng)由高粱、大米、玉米、小麥等發(fā)酵而制成的一種酸味液體調(diào)味品，是調(diào)味品行業(yè)第三大品類，是中國自古就有的傳統(tǒng)調(diào)味品。受發(fā)酵原材料和發(fā)酵工藝不同的影響，隨著歷史的發(fā)展，中國形成了四大區(qū)域性的名醋，山西老陳醋、保寧醋、鎮(zhèn)江香醋、永春老醋。不同的食醋口感和味道差別較大，消費者在習慣了某一種食醋后，會形成一定的口味和使用習慣依賴，這也造就了我國食醋行業(yè)四大名醋并行發(fā)展，難以出現(xiàn)全國化產(chǎn)品，缺乏全國性食醋企業(yè)的現(xiàn)狀。

鎮(zhèn)江香醋：酸而不澀、香而微甜、色濃味解，以華東為主銷區(qū)。

山西老陳醋：色澤紫黑，液體清亮，酸香濃郁，食之綿柔，醇厚不澀，以山西、陜西等中部地區(qū)和東北為主銷區(qū)。

保寧醋：色澤棕紅，酸味柔和，醇香回甜，且含氨基酸，多種維生素和有益于健康的十多種微量元素，以西南為主銷區(qū)。

永春老醋：有色澤棕黑、酸中帶甘、醇香爽口、久藏不腐等特點，以福建、廣東等華南地區(qū)為主銷區(qū)。

四大名醋各具特色

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食醋應用場景多樣：食醋中含有約20%的醋酸，并且含有大量的氨基酸、琥珀酸、乳酸等有機酸，有些食醋中還含有蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)和維生素E等營養(yǎng)物質(zhì)，對于人身體有很好的調(diào)節(jié)作用。食醋可以刺激唾液和胃酸的分泌，促進消化，提高食欲，并且能夠促進鈣質(zhì)吸收、緩解疲勞、延緩血糖升高等；食醋中的醋酸還具有藥用價值，具備殺菌和美容的效果，用途廣泛。食醋豐富的功效也使得其使用場景較為廣泛，除最基礎的烹調(diào)外還有佐餐、保健和飲用等用途，將食醋從調(diào)味品延伸至保健品、軟飲料，這也使得食醋的市場規(guī)模仍有較大的提升空間。

食醋的用途廣泛

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食醋市場規(guī)模持續(xù)增長：食醋的市場規(guī)模是伴隨調(diào)味品行業(yè)共同成長的，整體增長快于調(diào)味品行業(yè)。食醋行業(yè)從2011年開始一直維持兩位數(shù)的增長，5年實現(xiàn)行業(yè)銷售收入翻番，2017年食醋行業(yè)實現(xiàn)銷售收入76.55億，實現(xiàn)消費量436萬噸，行業(yè)仍處高速發(fā)展階段。
行業(yè)市場格局分散：我國約有6000家的食醋生產(chǎn)廠家，分布十分分散，其中山西、江蘇、山東等地數(shù)量較多但仍無一個省份占比超過10%。行業(yè)在發(fā)展的過程中形成了三大梯隊，其中第一梯隊主要是地方強勢企業(yè)，以四大名醋的主要生產(chǎn)商為代表，如恒順醋業(yè)、山西水塔等；第二梯隊是其他品類龍頭企業(yè)向食醋行業(yè)延伸布局，如食醋已經(jīng)成為海天的第四大調(diào)味品類，中炬也在積極布局食醋業(yè)務；第三梯隊中仍有大量的中、小規(guī)模的工廠及家庭作坊。從產(chǎn)能布局來看，分散的市場格局表現(xiàn)也較為明顯，其中行業(yè)內(nèi)10萬噸產(chǎn)能以上的企業(yè)僅占9%，5-10萬噸產(chǎn)能的企業(yè)占比12%，有38%的企業(yè)產(chǎn)能不足1萬噸。

小企業(yè)生存難度加大，行業(yè)集中度提升是大趨勢：與調(diào)味品行業(yè)發(fā)展趨勢一致，食醋行業(yè)內(nèi)的小企業(yè)將面臨環(huán)保趨嚴，市場不斷被大企業(yè)侵占，生產(chǎn)成本上升而提價難度大等難題，行業(yè)整體穩(wěn)健增長的背景下兩極分化嚴重。大企業(yè)擁有更強的上下游議價能力，更先進的生產(chǎn)技術和更強的市場開拓能力，市場份額不斷提升，并且在不斷的進行產(chǎn)能擴張和產(chǎn)品品類完善，而小企業(yè)競爭力不斷減弱，所以我們認為行業(yè)集中度提升是大趨勢，已經(jīng)具備產(chǎn)品、品牌和渠道優(yōu)勢的大企業(yè)將率先受益。

圖表11.食醋行業(yè)的三大梯隊

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食醋行業(yè)產(chǎn)量結(jié)構(gòu)分散

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人均消費量仍有較大提升空間：我國食醋消費量在逐年增長，從1980年0.7Kg增長到3.11kg，但相較于美、日等發(fā)達國家仍有較大的差距。在“少鹽多醋”的日本，人均食醋消費量為每年8kg左右，約為我國的2.5倍，美國2/3的醋作為制造食品工業(yè)的酸味劑，人均消費量約為6.5kg，是我國人均消費量的2倍還多。對比來看，我國人均消費量的提升仍有較大空間，也帶給食醋行業(yè)較大的成長空間。

人均消費增量主要來自健康飲品和醋飲料：雖然從量上來看，我國消費者人均食醋消費量仍有較大的提升空間，但我國的飲食習慣和口味是經(jīng)過較長的時間而基本穩(wěn)定的，醋的使用場景也相對固定，主要適用于酸辣、糖醋、醋溜等菜式，或者用于湯汁調(diào)味和點蘸。短時間內(nèi)要改變居民的飲食習慣和食醋攝入量，難度較大，所以通過日常餐飲提升食醋攝入量難度較大。參照日本的發(fā)展軌跡，醋飲料和醋保健品順應居民健康消費的大趨勢，具有更大的可挖掘市場空間，我們判斷我國人均食醋消費量的增長也將主要來自于醋飲料和醋保健品消費貢獻。

我國食醋人均消費量較低

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17年Q1收入0.84億元，同比增長31%

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醋飲料仍在市場培育階段，多類型企業(yè)入局共同做大市場：我國醋飲料市場仍在前期市場培育和消費者教育階段，消費主力偏南方，北方消費者對醋飲料的消費和認知仍有待提升。醋飲料市場規(guī)模從2010年的12.52億提升至2015年的34.2億，目前市場規(guī)模約為40-50億，增長較快但體量仍相對較小，參照國外市場和其他保健飲料的市場規(guī)模來看，醋飲料市場空間和發(fā)展機會較大。在市場發(fā)展過程中有眾多參與者，既有具備生產(chǎn)發(fā)酵食醋經(jīng)驗的調(diào)味品企業(yè)，如恒順和海天；也有市場和品牌力較強的軟飲料企業(yè)，如百事可樂；也有以醋飲料為主營業(yè)務的企業(yè)參與競爭，共同做大市場，其中天地壹號正是憑借醋飲料將市場規(guī)模做到接近20億，成為醋飲料行業(yè)龍頭。醋飲料的獨特的開胃、解膩等功能符合健康飲食的大趨勢，我們看好隨著消費者認識的提升，醋飲料市場將持續(xù)增長，進而提升醋類產(chǎn)品的人均消費量。

食醋消費結(jié)構(gòu)內(nèi)部升級，陳醋、白醋、米醋等推動多元化消費：食醋的發(fā)酵主要分為固態(tài)發(fā)酵和液態(tài)發(fā)酵，固態(tài)發(fā)酵因為需要糖化、熏制、陳釀等過程，生產(chǎn)周期較長，最終產(chǎn)品成琥珀色或紅棕色；液態(tài)發(fā)酵工藝不需要長時間的陳釀，生產(chǎn)周期較短，可以生產(chǎn)色醋、白醋、米醋等多種產(chǎn)品；市場中純固態(tài)發(fā)酵的食醋約占20%，其余多為固態(tài)改良工藝或液態(tài)發(fā)酵。液態(tài)工藝的不斷完善和改進也使得消費者對于白醋的購買和喜愛程度提升，并且白醋色清味淡，使用場景更加多樣，是食醋的重要分支。在色醋領域，廠家通過不斷提升釀造工藝和陳釀時間，推出更多功能化的色醋和陳釀，提升食醋質(zhì)量并引導消費者選擇更優(yōu)質(zhì)的食醋產(chǎn)品。

食醋類型更加多元化

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配制食醋退出食醋領域，留出空白市場：2018年6月21日國家衛(wèi)生健康委員會、國家市場監(jiān)督管理局發(fā)布GB2719-2018《食品安全國家標準食醋》，新國標將于2019年12月21日正式實施。新國標中將食醋的感官要求、理化指標、污染物和真菌毒素限量、微生物限量、食品添加劑和食品營養(yǎng)強化劑等做了明確細化的要求。最主要的是新標準將配制食醋從標準中移出，僅適用于傳統(tǒng)釀造的食醋，而配制食醋是通過冰醋酸配制勾兌的，屬于復合調(diào)味料范疇，不得再以“醋”為食品名稱。新標準出臺以前，配制食醋是被認可為食醋進行生產(chǎn)和流通的，雖然目前大企業(yè)和一些傳統(tǒng)食醋釀造企業(yè)主要生產(chǎn)釀造食醋，但仍有部分中小企業(yè)使用配制食醋的釀造方法。新標準出臺后，原有配制食醋生產(chǎn)企業(yè)將面臨考驗，必須進行釀造食醋轉(zhuǎn)型或?qū)⒃挟a(chǎn)品定義為復合調(diào)味料，生產(chǎn)難度加大。而配制食醋退出食醋領域后，原有覆蓋的區(qū)域便成為空白市場，給予釀造食醋生產(chǎn)商更大的市場空間。我們認為食醋生產(chǎn)實力較強、品牌力強和渠道覆蓋更為廣闊的龍頭企業(yè)將會更加受益，迅速占領空間市場，提高市場份額。

調(diào)味品的健康型升級是不變趨勢

健康型產(chǎn)品推動行業(yè)均價提升。對標消費水平相對領先、飲食習慣與我國接近的東亞鄰國日本會發(fā)現(xiàn)，日本醬油CPI的歷次大幅提升，均伴隨產(chǎn)品迭代升級，從1980年之前的低鹽醬油、90年代初期的丸大豆醬油到2010年代的鮮榨醬油，均是產(chǎn)品的健康升級推動了行業(yè)均價的提升。
日本醬油小包裝產(chǎn)品走俏，健康型產(chǎn)品崛起。從過去10年日本醬油龍頭龜甲萬各型號包裝的銷售占比變化看：小包裝（1L以下）產(chǎn)品的占比持續(xù)提升，這一類包裝主要被用于鮮榨醬油、特選丸大豆醬油等健康型醬油產(chǎn)品；中等包裝（1L~2L）的占比在收縮，這一類產(chǎn)品多為居家和小型餐飲所使用的普通型醬油；與此同時大包裝（2L以上）產(chǎn)品的占比也在提升，這類產(chǎn)品主要用于方便食品的加工。

從日本醬油的消費結(jié)構(gòu)變化可以看出：雖然方便食品消費量增加、飲食的便捷性在日益強化，但居民對健康的追求趨勢不變。

我國家庭消費醬油的升級路徑：從滿足功能向追求健康轉(zhuǎn)型。我國家庭消費醬油從最初的紅燒醬油，一瓶打天下，到消費者逐步區(qū)分了老抽和生抽的使用場景，從單一的紅燒，到區(qū)分出點蘸、涼拌等場景，也催生了高鮮醬油的使用，隨著消費者對健康的關注度不斷提升，“0添加”、有機等產(chǎn)品概念逐步被普及，消費者的購買意愿也在增強。

對標日本，我國的醬油產(chǎn)品升級目前處在鮮味醬油的成長期，類似于日本的丸大豆醬油，這一階段消費者對口感的要求略甚于健康性。下一個十年，消費者對健康的追求將會更加凸顯，遵循向“0添加”、有機等更健康醬油產(chǎn)品升級的路徑。

我國醬油的升級路徑

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具備健康屬性的新產(chǎn)品占比不斷提升。過去10多年看，主打“0添加”、“0味精”和“有機”等概念的醬油新品占比呈現(xiàn)穩(wěn)步提升，產(chǎn)品健康化趨勢較為明顯。

具有健康屬性的新品在我國醬油新品中占比提升

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功能型醬油升級是浪潮，健康型醬油升級是趨勢。浪潮追尋人們的喜好隨波逐流，但趨勢是確定無疑的，是不會輕易改變的大方向。做“弄潮兒”是實力的體現(xiàn)，而站穩(wěn)趨勢可以屹立不倒。

補足短板發(fā)力腰部，新的渠道、新的增長

我國醬油的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級仍處在以鮮味醬油為主要爭奪點的時期。過去10年間，我國實現(xiàn)了生抽（包括更升級的鮮醬油、“0添加”醬油等）對大部分老抽產(chǎn)品的替代，醬油消費水平上升至新的層級。

現(xiàn)階段的絕大多消費者仍以“鮮味”作為購買醬油性價比的第一出發(fā)點，由于千禾在西南地區(qū)品牌知名度已經(jīng)相對較高，也具備一定的市場份額，但在外阜市場，消費者對千禾品牌仍較為陌生，同時對“0添加”產(chǎn)品概念的認知不足，千禾的開疆拓土仍需依賴鮮味醬油投石問路。2015年11月以來，千禾生抽類產(chǎn)品（其中包含了鮮醬油、“0添加”和有機醬油等）的市場份額穩(wěn)步提升。

醬油行業(yè)中生抽和老抽的占比變化（%）