中國免稅市內(nèi)店空間測算及與機(jī)場分配發(fā)展趨勢分析[圖]

    目前我國免稅市內(nèi)店分為兩種：一種為中出服及港中旅持有的牌照，其允許年滿16周歲中國籍游客在入境180天以內(nèi)在店內(nèi)購買不超過5000元額度的商品，目前國內(nèi)該類型市內(nèi)店共計13家，除哈爾濱中僑免稅由港中旅經(jīng)營外其他均由中國出口人員服務(wù)總公司（中出服）經(jīng)營。另一種牌照為中免持有，僅針對境外人士出境前購物，提貨點一般設(shè)立在機(jī)場關(guān)外隔離區(qū)，且額度與出入境的8000元共享，即目前國人暫不能在中免旗下市內(nèi)店進(jìn)行購物。

市內(nèi)店現(xiàn)有政策及未來預(yù)期

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    目前市內(nèi)店政策限制使得銷售額體量較小，未來主要增量將來自于放開國人出境前購物限制。對于國人，目前僅可享受入境180天內(nèi)購物的政策，入境后免稅消費與出境前免稅消費最大的不同來自于其所處市場不同：入境后消費本質(zhì)是對國內(nèi)有稅市場的分流，而出境消費實則為境外消費的提前截留，對于消費回流的引導(dǎo)性天然不同。其次，入境市內(nèi)店競爭者受限于面積，在商品品類上具有明顯劣勢，規(guī)模較小使得本身具備的價格優(yōu)勢在其他商場促銷情況下并不明顯。目前市場對放開出境前國人購物已存在預(yù)期，新增牌照下由于消費者必需在機(jī)場提貨，因此占據(jù)京滬機(jī)場免稅店的中免集團(tuán)預(yù)計將具有絕對優(yōu)勢。

    市內(nèi)免稅店消減國人價格認(rèn)知差異，免稅客單價和轉(zhuǎn)化率仍有提升空間。2016年內(nèi)地居民有效的因私普通護(hù)照持有量為1.29億本，占2016年總?cè)丝诘?.33%；2018年中國公民出境旅游人數(shù)1.497億人次，出境游滲透率僅10.73%。實際出境人數(shù)占比很低，疊加網(wǎng)上對境外產(chǎn)品的宣傳，使得部分國人沒有意識到日上免稅價格甚至比在國外購買還要低價的事實，默認(rèn)的將更多消費放在國外。我們認(rèn)為市內(nèi)店的建設(shè)將大幅度減少價格認(rèn)知差異，從而提升“國內(nèi)”免稅消費的轉(zhuǎn)化率，疊加市內(nèi)店及線上預(yù)訂的業(yè)態(tài)升級，轉(zhuǎn)化率有望逼近韓國（轉(zhuǎn)化率接近50%，后續(xù)詳細(xì)討論）。從客單價角度來看，2018年韓國市內(nèi)店客單價是機(jī)場的8.2倍，除去代購因素外，購物時長的延長也會增加消費的金額。

2010-2018年我國出境游滲透率

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    帶動國產(chǎn)品品牌長期布局，低客單價部分空缺?，F(xiàn)階段市場認(rèn)為國產(chǎn)化妝品與國際品牌相比價位和品牌力較弱，本土品牌的發(fā)展已有路徑參考。實際上，我國出境游仍以跟團(tuán)游為主，且客單價較低的中國港澳臺及東南亞占比最高，整體出境游消費人群購買力與人均可支配收入的分布模式差異不大，即以中低端消費為主。從價格帶來看，國產(chǎn)品若進(jìn)駐免稅店，將彌補(bǔ)中低端價格區(qū)間的空白。從有稅與免稅價格差異來看，實際上除稅收免除外，免稅價格渠道相比一般零售鏈條更短，且起到了一定宣傳推廣作用，因此預(yù)計在期間費用率上同樣存在節(jié)約，從而進(jìn)一步增加與有稅間隔差異，提高價格優(yōu)勢。

    一、經(jīng)營面積可隨需求逐步擴(kuò)充

    由于此前并未有出境市內(nèi)店業(yè)態(tài)，因此市場上對其體量的測算相對簡單。首先對市內(nèi)店的盈利情況進(jìn)行拆分，從銷售結(jié)構(gòu)和業(yè)態(tài)來講，市內(nèi)店的盈利能力預(yù)計接近離島免稅店，但由于存在少數(shù)股權(quán)，因此市內(nèi)店對中免的歸母凈利潤率貢獻(xiàn)預(yù)計在10%左右。

中免免稅各業(yè)態(tài)盈利能力拆分

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    中免初期市內(nèi)店面積較小，銷售規(guī)模有限。目前中免北京市內(nèi)店為513平方米，上海實際可經(jīng)營面積約1200平方米（暫未開業(yè)），對比浦東機(jī)場16915平方米（包含衛(wèi)星廳即將開業(yè)的9062平方米）及海棠灣7.2萬平方米（免稅部分約4.8萬平方米），市內(nèi)店初期面積較小，從承載量的角度來講規(guī)模提升較為困難。

中免5家市內(nèi)店情況

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    以上海中免免稅店為例，針對初期的面積所能承載的銷售額，采用兩種方式進(jìn)行測算（假設(shè)2019年底放開出境前國人購物限制，即從2020年開始貢獻(xiàn)收入利率）:

    1、 客流客單價法

    客流：本質(zhì)上需考慮1200平方米的面積可以容納多少消費者。2018年中免海棠灣購物店接待進(jìn)店人數(shù)597萬人次（2018年購買旅客為170萬人次），海棠灣實際經(jīng)營免稅部分面積為4.8萬平方米（共3層為7.2萬平方米，其中3層為餐飲及有稅），目前旺季海棠灣客流接待量已較為飽和，其單位面積容納人次為124.38人/平方米/年。考慮到海棠灣的季節(jié)性以及經(jīng)營面積較大的問題，預(yù)計上海中免1200平方米的面積對應(yīng)的單位面積容納人次為海棠灣的2倍，則對應(yīng)首年客流接待量為29.85萬人次。

    客單價：參考海南離島免稅機(jī)場店與市內(nèi)店的客單價差異，2014-2018年海棠灣客單價平均為美蘭機(jī)場的2.23倍，因此我們假設(shè)上海市內(nèi)店客單價同樣為機(jī)場店的2.23倍。預(yù)計浦東免稅店2019年實際客單價為1490元（整體客單價為447元，轉(zhuǎn)化率30%），剔除市內(nèi)店無法售賣免稅煙酒的情況，預(yù)計上海市內(nèi)店首年客單價為2296.7元。

海棠灣約為美蘭機(jī)場客單價的2倍以上（元）

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    預(yù)計2020年以目前首個單體門店計算，上海市內(nèi)店貢獻(xiàn)收入為7.84個億，歸母凈利潤1億元。

    2、 坪效法

    綜合來看，中韓各家免稅店各家免稅店坪效差異較大。坪效的高低與區(qū)位、商品品類、總面積等均有關(guān)系，一般來講，機(jī)場免稅的坪效高于市內(nèi)/離島免稅，而從面積角度來看，過小的免稅店無法提供充足的品類吸引游客，而面積過大則無法充分利用。韓國免稅銷量最高的三個免稅店集中在首爾明洞地區(qū)：2018年樂天明洞銷售額為261億元，坪效4436元/平方米/天，新羅銷售額179億元，坪效6813元/平方米/天，新世界124億元，坪效2257元/平方米/天。

    考慮到代購對韓國免稅店客單價的影響，2018年外國人在韓免稅消費客單價為5144.24元，而我們假設(shè)中免市內(nèi)店客單價為2296.7元，在假設(shè)單位面積承載的客流相同情況下，坪效約有2.24倍的差異。明洞三店坪效平均為4500元/平方米/天，則上海中免市內(nèi)店1200平方米對應(yīng)的年銷售額為8.80億元。

    短期在2020年上海市內(nèi)店的年銷售額預(yù)計在8億元左右，北京店由于年級較小，按比例則算大約在3-3.5億元。青島、廈門、大連地區(qū)免稅消費能力有限，預(yù)計貢獻(xiàn)1億元左右，合計市內(nèi)店銷售額約12-12.5億元，對應(yīng)中免歸母凈利潤約1.52億元，整體貢獻(xiàn)度不高。后續(xù)伴隨需求培育后，逐步提升經(jīng)營面積，可以承載對應(yīng)的客流之后，市內(nèi)店的空間才會逐步打開。（類比三亞初期的大東海離島免稅小店升級至海棠灣離島免稅大店）。

    市內(nèi)店盡管利潤率更優(yōu)，但其發(fā)展對于中轉(zhuǎn)和外地赴京滬出國旅客的便利程度有限，更多對當(dāng)?shù)爻霭l(fā)人群提供更好的消費便利。遠(yuǎn)期角度考慮，免稅市場中（不考慮離島）預(yù)計市內(nèi)店占比在10%左右較為合理，而客單價和滲透率的釋放更多的會跟隨線上預(yù)訂模式被打開。

    二、行業(yè)發(fā)展趨勢

    線上預(yù)訂預(yù)計將成為另一大渠道，國內(nèi)電商發(fā)展成熟帶來天然優(yōu)勢。我們認(rèn)為后續(xù)類比韓國大力開發(fā)網(wǎng)上預(yù)訂渠道是趨勢之一，目前中免預(yù)購中僅包含廣州、杭州和西安機(jī)場店，日上免稅網(wǎng)上預(yù)訂僅內(nèi)部使用，暫未大規(guī)模推廣。對于中國免稅消費者，消費量最大的香化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，對購物體驗的要求并不高（相反精品則需要較大面積的陳列和服務(wù)引導(dǎo)），線上預(yù)訂更加方便，因此預(yù)計將成為比肩機(jī)場店的另一大渠道。從中免角度，線上預(yù)訂使得機(jī)場免稅可以突破“坪效“物理極限，即使扣點將同機(jī)場店相同，但由于基本不產(chǎn)生銷售和管理費用，凈利率相當(dāng)于毛利率減去扣點和所得稅，亦顯著高于目前機(jī)場店凈利率水平。線上預(yù)訂未來可期，2025年銷售額預(yù)計超千億。

相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國免稅店行業(yè)市場全景評估及發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》