2019年中國游戲行業(yè)發(fā)展趨勢：游戲移動化、輕度化，游戲自研能力將成核心競爭力，行業(yè)業(yè)績有望回升[圖]

    一、全球游戲市場規(guī)模逐步擴(kuò)大

    隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展以及電腦、智能手機(jī)、平板電腦等電子設(shè)備的更新?lián)Q代，網(wǎng)絡(luò)游戲載體、類型不斷豐富，游戲品質(zhì)不斷提高，各細(xì)分游戲類型均有龐大的受眾群體，全球游戲市場迅速崛起，市場規(guī)模逐步擴(kuò)大。

    2012年，全球游戲市場規(guī)模還僅為706億美元，到2017年，全球游戲市場規(guī)模已達(dá)1217億美元，增長了72.4%； 2018年全球游戲市場規(guī)模將進(jìn)一步增至1379億美元。

2012-2018年全球游戲市場規(guī)模及同比增長走勢

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場供需預(yù)測及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》

    從區(qū)域分布來看，目前亞太地區(qū)仍是全球游戲市場的增長引擎。2018年，亞太地區(qū)游戲市場規(guī)模將達(dá)714億美元，占全球市場比重達(dá)51.8%，同比增長16.8%；北美地區(qū)其次，市場規(guī)模約達(dá)327億美元，占比23.7%，同比增長10.0%；拉美地區(qū)市場規(guī)模增長僅次于亞太地區(qū)，達(dá)13.5%。

2018年全球各區(qū)域游戲市場規(guī)模及同比增長走勢

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2018年全球各區(qū)域游戲市場規(guī)模占比

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    二、中國游戲行業(yè)發(fā)展概況

    1、中國游戲監(jiān)管日益趨嚴(yán)

    自 2016 年 1 月以來，國家有關(guān)部委對游戲行業(yè)的監(jiān)管日益趨嚴(yán)，整體來看，自《網(wǎng)絡(luò)出 版服務(wù)管理規(guī)定》發(fā)布開始，監(jiān)管走過了一條從版號必需化向版號審核嚴(yán)格化發(fā)展，最終暫時(shí) 停放版號之路。而隨著曾經(jīng)的新聞出版廣電總局被撤銷，原國家新聞出版廣電總局的新聞出版 管理職責(zé)被劃歸中宣部，后者加掛國家新聞出版署（國家版權(quán)局）牌子。文化部也將與國家旅 游局的職責(zé)整合，組建文化和旅游部，不再保留文化部、國家旅游局，游戲監(jiān)管正式進(jìn)入了下 半場，長期來看，中國游戲行業(yè)的監(jiān)管力度預(yù)計(jì)將會越來越大，將會對游戲行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深 遠(yuǎn)的影響。

    從歷史數(shù)據(jù)上不難發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營備案文號自 2004 年 6 月 21 日首次發(fā)放以來波動率較大， 從 2011 年起發(fā)放數(shù)量逐漸上升，經(jīng)歷過 16 年 6 月至 12 月的發(fā)放低潮，也經(jīng)歷過 17 年 7 月至 18 年 3 月的發(fā)放高峰，但完全停止的狀況自 2011 年以來尚屬首次，可見此次監(jiān)管的特殊性。

運(yùn)營備案號歷史發(fā)放情況、運(yùn)營備案號發(fā)放數(shù)時(shí)間序列圖

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游戲發(fā)行許可流程

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    2、游戲行業(yè)研發(fā)費(fèi)用情況分析

    9 月 20 日，財(cái)政部、國家稅務(wù)總局、科技部三部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于提高研究開發(fā)費(fèi)用稅 前加計(jì)扣除比例的通知》《通知》指出，企業(yè)開展研發(fā)活動中實(shí)際發(fā)生的研發(fā)費(fèi)用，未形成無 形資產(chǎn)計(jì)入當(dāng)期損益的，在按規(guī)定據(jù)實(shí)扣除的基礎(chǔ)上，在 2018 年 1 月 1 日至 2020 年 12 月 31 日期間，再按照實(shí)際發(fā)生額的 75％在稅前加計(jì)扣除；形成無形資產(chǎn)的，在上述期間按照無形 資產(chǎn)成本的 175％在稅前攤銷。舊的研發(fā)費(fèi)用抵扣政策為：研發(fā)支出當(dāng)期費(fèi)用化的按照實(shí)際發(fā) 生額的 50% 在稅前扣除，研發(fā)支出當(dāng)期資本化的按照實(shí)際發(fā)生額的 150%在扣除。采用新辦 法 后，不管是當(dāng)期費(fèi)用化還是當(dāng)期資本化的研發(fā)支出，均有 25%的額外扣除稅費(fèi)抵扣，或?qū)?造好網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)。

    據(jù) 2017 年年報(bào)顯示，申萬傳媒行業(yè)中的 15 家網(wǎng)游概念公司以及騰訊控股、網(wǎng)易、Bilibili 的平均研發(fā)支出總額占營業(yè)收入比例為 12.96%，其中，包括掌趣科技在內(nèi)的四家公司比例在 20%以上。在此假設(shè)企業(yè)所得稅率為 15%，保守估計(jì)，將所有研發(fā)費(fèi)用全部計(jì)入當(dāng)期損 益，即不考慮研發(fā)產(chǎn)生無形資產(chǎn)的情況下，各家公司受研發(fā)費(fèi)用抵扣影響，平均業(yè)績增厚比例 （減免稅額/歸屬母公司股東的凈利潤）將達(dá) 1.5%，而研發(fā)投入占比較大的掌趣科技或?qū)⒃龊?6.41%。政策對整體研發(fā)支出占比穩(wěn)定可觀的游戲行業(yè)利好明顯，在一定程度上減輕游戲公司 的研發(fā)壓力。

研發(fā)費(fèi)用稅前加計(jì)扣除比例提高對各游戲公司的盈利影響（基于 2017 年年報(bào)數(shù)據(jù)

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    3、上市公司項(xiàng)目儲備情況分析

    截至三季度，行業(yè)上市公司優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目儲備仍較為豐富：騰訊、網(wǎng)易、Bilibili 以及 15 家申 萬網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)上市公司已披露的儲備手游核心產(chǎn)品接近百款，除去未披露或披露較少的公司， 平均上市公司發(fā)行計(jì)劃中的核心手游產(chǎn)品數(shù)量為 7 款，其中，騰訊游戲存貨質(zhì)量領(lǐng)先明顯，近 期計(jì)劃發(fā)行的九款處于公測預(yù)約階段的手游平均預(yù)約測試人數(shù)已突破 500 萬人次（截至 2018 年 11 月）；Bilibili，在存貨數(shù)量上領(lǐng)跑各上市公司，自研或代理的待發(fā)行游戲超過 20 款，未 來產(chǎn)品類型豐富，在二次元領(lǐng)域布局深遠(yuǎn)。

    在版號方面，各家公司短期內(nèi)計(jì)劃發(fā)行的游戲版號覆蓋率較高，行業(yè) 25%以上的待發(fā)行 核心手游產(chǎn)品都已獲得了運(yùn)營備案文號以及出版?zhèn)浒肝奶?，接?50%的已披露待發(fā)行核心手 游已至少具備上述文號的其中一個(gè)。

    然而，主要上市公司中，除三七互娛因?yàn)樵?18 年 3 月申報(bào)了大部分存貨的批號，獲得備 案文號數(shù)量較往年差距較小外，騰訊、網(wǎng)易等主要手游發(fā)行商獲批的運(yùn)營備案文號數(shù)量縮水明 顯。其中，掌趣科技在 2018 年度的獲批版號數(shù)較 16 年最為明顯，僅為前量的 4.5%，其他游 戲公司如騰訊的獲批版號數(shù)也出現(xiàn)了 80%以上的縮水。

    因此，短期內(nèi)新上線游戲數(shù)量雖然受版號審批政策的影響急劇下降，主要上市公司受監(jiān) 管政策影響的程度依然有限，短時(shí)間內(nèi)依然能保持一定的發(fā)行規(guī)模，然而，從長期來看，主要 公司的版號發(fā)放受政策抑制顯著，自 2018 年 7 月 25 日以來，版號進(jìn)入完全停發(fā)狀態(tài)，整個(gè)游 戲行業(yè)的長期存貨變現(xiàn)依然很大程度上受未來政策變動的影響。

主要游戲公司年度獲取游戲版號數(shù)

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    二、中國游戲行業(yè)的發(fā)展趨勢

    1、移動化、輕度化成中國游戲產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

    2018年中國電子競技游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)834.4億元，同比增長14.2%。其中市場收入增長主要來源于移動電競游戲收入的提升，移動電競游戲的市場占比已經(jīng)超過了端游，小程序游戲?yàn)榇淼囊苿踊?、輕度化形式成為中國游戲產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。

2018年中國電子競技游戲市場實(shí)際銷售收入構(gòu)成

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    2、2019 年游戲行業(yè)有望迎來業(yè)績修復(fù)行情

    截至 2018 年 9 月，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速較去年同期下降了 40%，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利正 在逐漸消退，與此同時(shí)，手游用戶尤其是重度手游用戶的付費(fèi)率持續(xù)提高，手游用戶的消費(fèi)習(xí) 慣正在慢慢養(yǎng)成，行業(yè)潛力仍然具備開發(fā)空間， 2018 年 7~9 月，中國移動游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)到 356.1 億元，同比增長率 為 16.6%，環(huán)比增長率為 9.7%，兩個(gè)指標(biāo)均出現(xiàn)了一定程度的回升，整體游戲市場仍然具備 巨大潛能。2018 年 11 月 15 日，習(xí)近平主持召開中央全面深化改革委員會第五次會議中會議 審議通過了《關(guān)于加強(qiáng)和改進(jìn)出版工作的意見》，會議進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了“加強(qiáng)內(nèi)容建設(shè)，深化改革 創(chuàng)新，完善出版管理”，展示了國家游戲內(nèi)容精品化，審核嚴(yán)格化的大方向。在趨嚴(yán)的監(jiān)管大 環(huán)境下，整體游戲行業(yè)承壓仍然明顯：行業(yè)尾部的公司在版號審批趨嚴(yán)、行業(yè)競爭進(jìn)入注重質(zhì) 量、生命周期的新階段下，未來營收可預(yù)測性進(jìn)一步受限，中小體量公司融資難度加劇，在對 企業(yè)兼并新規(guī)限制行業(yè)外收購的條件下，將進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)優(yōu)質(zhì)資源整合；而頭部公司在產(chǎn)品 變現(xiàn)愈加困難，買量成本急速上升的當(dāng)下，告別以量博收的開發(fā)風(fēng)格，尋覓以精品游戲沖出國 內(nèi)甚至海外市場的方法也成為了未來的主要方向，整體行業(yè)未來趨勢有：

    因受國家機(jī)構(gòu)改革影響，游戲版號審批自 2018 年 3 月末開始處于暫停狀態(tài)，國產(chǎn)游戲備 案也已于 6 月份關(guān)閉。截止目前，版號審批已暫停九個(gè)月，按此前總局 700 款左右單月版號審 批量，暫停發(fā)放版號期間游戲行業(yè)預(yù)計(jì)缺失約 6000 款獲準(zhǔn)進(jìn)入市場的新游戲。12 月 21 日， “2018 年中國游戲產(chǎn)業(yè)年會”大會在海南省?？谑信e行。在會議上，中宣部出版局副局長馮士 新在表示首批部分游戲已經(jīng)完成審核，正在抓緊核發(fā)版號。此次產(chǎn)業(yè)年會宣布恢復(fù)版號核發(fā)， 行業(yè)政策面得到邊際改善，2019 年業(yè)績有望迎來修復(fù)行情。根據(jù)中國相關(guān)報(bào)告顯示，中國游戲市場實(shí)際銷售收入 2144.4 億元，同比增長 5.3%，整體收入增幅明顯放緩。預(yù)計(jì) 2019 年中國游戲市場同比增速有望恢復(fù)到 20%左右的合理增速，規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到 2579.6 億。

    游戲行業(yè)從未像2018年一樣冷，經(jīng)過多年高速發(fā)展，游戲行業(yè)增速放緩明顯。2018年中國游戲市場實(shí)際銷售收入達(dá)2144.4億元，同比僅增長5.3%，上一年，這一數(shù)字還是23%。

2010-2019年中國游戲市場實(shí)際銷售收入及增長走勢預(yù)測

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2010-2018年中國游戲市場用戶規(guī)模走勢

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    3、優(yōu)質(zhì) IP 將成為重要發(fā)展力

    隨著市場新游發(fā)行成本逐漸上行，長生命周期的優(yōu)質(zhì)手游所享有的獨(dú)特優(yōu)勢被逐步放大， 優(yōu)質(zhì) IP 對游戲生命周期以及用戶熱度的加成價(jià)值因此得到了充分的體現(xiàn)。2018 年移動游戲市場腰部產(chǎn)品格局呈現(xiàn)固化的特征。相較于 2017 年，進(jìn)入 iOS 日暢銷 榜 TOP200 的游戲數(shù)量同比減少較多，整體也呈現(xiàn)出下降趨勢。這主要是因?yàn)?，第一，游戲產(chǎn) 品越發(fā)精品化，頭部產(chǎn)品長期霸榜，新品競爭強(qiáng)度增高;第二，游戲用戶紅利逐漸消失，進(jìn)入“存 量”時(shí)代，新游獲取用戶需從“存量”用戶中挖掘，提高了用戶獲取難度。市場格局的固化，也 是導(dǎo)致移動游戲市場增長率下降的原因。破局新品打造難的困境，訴諸于 IP 自帶價(jià)值的方式 越來越成為行業(yè)整體的發(fā)展方向。騰訊計(jì)劃發(fā)行的高人氣游戲幾乎全部具備 IP 背景，其中， 日前預(yù)約人數(shù)已破千萬的游戲《火影忍者 OL》、《侍魂-朧月傳說》，預(yù)約人數(shù)超過 900 萬的《完 美世界》無一例外的具備用戶忠誠度高、用戶基數(shù)廣大的優(yōu)質(zhì) IP。

    實(shí)現(xiàn)既有 IP 在手機(jī)游戲上的轉(zhuǎn)換動力主要來源于兩方面，其一是優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容，其二 則是核心的圈層文化。前者是游戲的立足之基，后者則是游戲產(chǎn)業(yè)與 IP 生態(tài)圈的聯(lián)結(jié)橋梁。 游戲圈層文化能引發(fā)用戶與用戶、用戶與產(chǎn)品、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的協(xié)同效應(yīng)，因此 IP 在游戲 上的價(jià)值輸出主要是建立在圈層文化的運(yùn)營與挖掘之上的。目前，優(yōu)質(zhì) IP 的開發(fā)空間依然是 一片藍(lán)海，可見，隨著行業(yè)繼續(xù)發(fā)展，優(yōu)質(zhì) IP 也將成為游戲公司競爭力的重要組成部分。

主要上市公司核心在研游戲 IP 情況

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    4、游戲自研能力將成核心競爭力

    2018 年以來，隨著游戲監(jiān)管的日益趨嚴(yán)，包括 Apple Store 在內(nèi)的平臺對低劣內(nèi)容的審核 逐漸嚴(yán)格，平臺審核周期延長、游戲下架風(fēng)險(xiǎn)提高已成為游戲廠商面臨的巨大挑戰(zhàn)。僅 2018 年 11 月 11 日一天，Apple Store 就下架了 13403 款應(yīng)用，其中超過 50%屬于游戲，大量的“馬 甲包”游戲下線。所謂“馬甲包”游戲，是指同一款游戲通過借助不同圖標(biāo)名字等通過 Apple Store 的審核上架，達(dá)到以較低成本擴(kuò)展導(dǎo)流渠道的目的，“馬甲包”被封，印證了當(dāng)前游戲行業(yè)精品 化、高品質(zhì)化的趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。因此，隨著連續(xù)數(shù)月 Apple Store 下架游戲數(shù)量遠(yuǎn)大于上 線新游的局面持續(xù)，傳統(tǒng)買量市場的衰退必將導(dǎo)致未來以品質(zhì)論勝負(fù)的市場風(fēng)格。

    從 2016 年度以及 2017 年度的年度 top20 手游榜單可以看出，從 16 年起，國內(nèi)手游市場 頭部游戲中國產(chǎn)自研游戲的比重逐年上升，2017 年度的自研游戲占比首次超過了 70%，而在 2018 年的第一季度中下載量排名前十的手游中除《旅行青蛙》是由海外公司 Hit-Point Co., Ltd 研發(fā)的外，其余九款都是由上市公司自行研發(fā)的產(chǎn)品。

    雖然游戲研發(fā)企業(yè)數(shù)量逐年增加，在 17 年超過了 6000 家 大關(guān)，單季度有自研游戲進(jìn)入暢銷榜前 200 的企業(yè)數(shù)卻沒有明顯地增加，甚至在隨季度緩慢減 少。這揭示了當(dāng)前市場對自研游戲品質(zhì)的高要求化和市場競爭的激烈化。因此，在游戲行業(yè)人 口紅利逐漸褪去的當(dāng)下，自研能力將成為事關(guān)廠商生存發(fā)展的重要能力。

    而隨著研發(fā)費(fèi)用抵扣政策的落地，國家對手游國產(chǎn)化、自研化的鼓勵力度也在不斷加大。 頭部游戲公司如網(wǎng)易、掌趣科技依靠自身極其出色的研發(fā)能力，始終享有不錯(cuò)的口碑。

AppleStore 日下架應(yīng)用量

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Apple Store 2018 年 7-10 月上下架游戲數(shù)

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2017 年度 Q1-Q3 中國移動游戲市場實(shí)際銷售收入構(gòu)成

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各季度有新游進(jìn)入暢銷榜前 500 的廠家數(shù)

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    回顧過往的2018年，游戲行業(yè)經(jīng)歷著“寒冬”，“無助”。 不可否認(rèn)，隨著2018年末及2019年初兩批游戲版號的發(fā)放，市場對游戲行業(yè)的悲觀情緒有所改善。在此背景下，游戲行業(yè)對于今年還是充滿期待的，但行業(yè)仍舊存在許多未知。

    2018年12月21日，中宣部出版局副局長馮士新在2018游戲產(chǎn)業(yè)年會上透露，游戲行業(yè)審批已經(jīng)重啟。短短幾天之后，12月29日，2018年的最后一個(gè)工作日，監(jiān)管部門送了游戲行業(yè)一份大禮：國家廣播電視總局官網(wǎng)上掛出了2018年12月份國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)徟畔⒌谋砀?，這意味著版號正式重開。

    經(jīng)過了漫長的等待，行業(yè)似乎終于挺過了“煎熬時(shí)刻”，但元?dú)獯髠彩遣粻幍氖聦?shí)。總量調(diào)控、版號首次長時(shí)間凍結(jié)加上國內(nèi)游戲行業(yè)本就處于紅海，這9個(gè)月，一些游戲公司悄然死亡。留下來的，未來能否好好活著，依然是未知數(shù)。

    緊接著，2019年首批的游戲版號名單于1月9日出爐。本次放出的游戲版號數(shù)量為84個(gè)，1月22日上午消息，原國家新聞出版廣電總局官方顯示，第三批游戲已經(jīng)下發(fā)，總數(shù)為93個(gè)，審批時(shí)間為1月7日。

    雖然利好在不斷釋放，但市場對該行業(yè)仍保持謹(jǐn)慎。分析稱，游戲行業(yè)仍將面臨日漸嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境以及游戲版號發(fā)放緩慢、游戲公司融資難、造血難等問題，行業(yè)洗牌仍未結(jié)束。

    即使恢復(fù)了版號發(fā)放，游戲行業(yè)仍將面臨總量控制、未成年人保護(hù)和內(nèi)容審核趨嚴(yán)等監(jiān)督環(huán)境。該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)2019年中國游戲市場很難有爆發(fā)性增長，增速只會溫和地回升。

    對于未來行業(yè)的發(fā)展趨勢，在游戲版號恢復(fù)之后，游戲行業(yè)向頭部集中、向精品集中的趨勢不會改變。最有可能受益的公司，第一是具備自有流量，或者通過與騰訊合作而獲得流量的公司；第二則是具備精品IP和自研實(shí)力、產(chǎn)品積累比較雄厚的公司。