化妝品行業(yè)：強(qiáng)者恒強(qiáng) 細(xì)分高潛賽道優(yōu)勢領(lǐng)先

    行情分化，頭部品牌商占優(yōu)。行情方面，根據(jù)申萬化妝品指數(shù)，截止12月24 日，化妝品行業(yè)累計(jì)漲幅2.9%，其中魯商發(fā)展、貝泰妮、上海家化、珀萊雅實(shí)現(xiàn)16%以上漲幅，品牌商整體表現(xiàn)更佳?；久娣矫妫ツ暌咔榛鶖?shù)以及線上流量紅利放緩等因素影響下，行業(yè)增速逐季放緩，頭部品牌商憑借品牌沉淀及靈活營銷抗周期能力更強(qiáng)，21 年前三季度代表標(biāo)的歸母凈利潤增速分別為12.6%、10.2%，其中水羊股份、貝泰妮、上海家化、珀萊雅實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長分別為102.9%、65.0%、34.7%、27.8%，遠(yuǎn)優(yōu)于行業(yè)增長。

    長期需求向上，國貨品牌追趕，國貨品牌追趕。根據(jù)歐瑞咨詢，2020 年化妝品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)5200 億元，15-20 年復(fù)合增速約10%；21 年1-11月化妝品限額社零增速回升至15.3%，是消費(fèi)品板塊中景氣度較高的子行業(yè)。對標(biāo)全球成熟市場我國化妝品人均消費(fèi)仍處于低位， 2020 年我國化妝品人均消費(fèi)金額為58 美元/年，同期美國、日本、韓國為277 美元/年、272 美元/年、263 美元/年，新生代消費(fèi)群體加入將持續(xù)拉高年均消費(fèi)，長期空間較大。本土護(hù)膚品品牌在大眾化領(lǐng)域建立優(yōu)勢，份額追趕，2020年百雀羚、自然堂、珀萊雅、薇諾娜、御泥坊、佰草集、HFP 七大品牌進(jìn)入前20 名，份額為13.2%，較15 年提升2.7pct，對標(biāo)全球成熟市場本土品牌集中度，國貨品牌有望不斷提升產(chǎn)品及營銷力實(shí)現(xiàn)份額追趕。

    看好專業(yè)皮膚護(hù)理及彩妝等細(xì)分高潛賽道，關(guān)注產(chǎn)品實(shí)力提升及營銷靈活品牌商。行業(yè)進(jìn)入品牌及產(chǎn)品驅(qū)動年，流量分化對品牌沉淀、產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力、靈活營銷能力提出更高要求，我們看好三條主線：1）看好專業(yè)皮膚護(hù)理及彩妝等高潛賽道：根據(jù)Frost&Sullivan 專業(yè)皮膚護(hù)理市場高景氣度，16-20 年復(fù)合增速為30.3%，本土品牌憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、專業(yè)渠道沉淀以及靈活營銷形成優(yōu)勢；彩妝市場方興未艾，根據(jù)歐瑞咨詢15-20 年復(fù)合增速為18.7%，對標(biāo)全球發(fā)達(dá)市場處于低配階段，本土新銳品牌搶占大眾國貨市場；2）看好持續(xù)提升產(chǎn)品力的公司：新規(guī)落地提升行業(yè)準(zhǔn)入門檻，未來不斷夯實(shí)研發(fā)實(shí)力、加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、注重暢銷品打造的品牌商有望跨越行業(yè)周期，提升份額；3）線上流量分化，看好營銷靈活的品牌商：21年抖音等短視頻平臺成為線上重要增長引擎，根據(jù)果集網(wǎng)，21 年4-8 月抖音GMV 占比淘系超過22%，大牌國貨美妝加碼布局，珀萊雅、薇諾娜等品牌表現(xiàn)兩眼，看好未來在新興渠道快速反應(yīng)、靈活布局的品牌商。

    投資建議：化妝品行業(yè)維持較高景氣度，21 年1-11 月限額社零增速為15.3%，對標(biāo)海外增長潛力大；近年來國貨品牌憑借產(chǎn)品提升、靈活營銷、品牌沉淀不斷追趕，本土品牌集中度有所提升。未來我們看好細(xì)分高潛賽道領(lǐng)先的品牌商、不斷夯實(shí)產(chǎn)品研發(fā)實(shí)力以及流量運(yùn)營能力的公司，重點(diǎn)推薦貝泰妮（皮膚學(xué)護(hù)膚賽道龍頭品牌商，新產(chǎn)品、新渠道打磨見效，新品牌可期）、珀萊雅（產(chǎn)品力不斷提升，大單品戰(zhàn)略卓有見效，新渠道反應(yīng)靈活）、華熙生物（功能性護(hù)膚品賽道龍頭品牌商，產(chǎn)品力領(lǐng)先）、魯商發(fā)展（卡位功能性護(hù)膚品賽道，研發(fā)沉淀深厚，化妝品業(yè)務(wù)高增可期）、上海家化（老牌國貨美妝日化企業(yè)，123 方針下產(chǎn)品、營銷、渠道改革逐步見效），建議關(guān)注高潛細(xì)分賽道未上市標(biāo)的，如敷爾佳、毛戈平等。

    風(fēng)險(xiǎn)因素：行業(yè)景氣度下行、競爭惡化、新品推進(jìn)不及預(yù)期、流量成本持續(xù)上升等。

    知前沿，問智研。智研咨詢是中國一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。