化妝品雙11全周期點(diǎn)評：淘天品牌驅(qū)動、抖音套盒熱銷 龍頭多平臺增長

平臺：①抖音搶跑實(shí)現(xiàn)高增長，商品卡占比提升。據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，10 月8 日至11 月11 日抖音雙11 化妝品銷售額同比增長69.01%，其中護(hù)膚/彩妝類目銷售額分別同比增長76.81%/61.44%，護(hù)膚類目消費(fèi)增長創(chuàng)新高。細(xì)分渠道來看，商品卡銷售額占比均有提高，分別由22 年2.0%、3.7%提升至24 年24.6%、31.4%。

②淘天平臺GMV 貢獻(xiàn)超50%，品牌共建創(chuàng)造增量。據(jù)青眼情報(bào)公眾號，淘天平臺在雙11 線上渠道美妝GMV 增速為25.8%，全平臺占比50.6%。天貓護(hù)膚類目分別有45 個(gè)品牌銷售額破億，23 個(gè)品牌超2 億，2 個(gè)品牌超10 億。淘天平臺的銷售增長得益于其“回歸品牌價(jià)值導(dǎo)向”戰(zhàn)略。營銷策略上，天貓大快消升級“日銷+大促”雙核運(yùn)營體系，提升品牌長線經(jīng)營效率；品質(zhì)把控上，保證優(yōu)良品牌資質(zhì)，采取低價(jià)與品質(zhì)兩手抓；新品打造上，平臺投入往年3 倍的資源規(guī)模，打造爆款新品、超級單品，天貓雙11 期間美妝成交單品TOP1000 中新品達(dá)395 款，較去年增長72%，其中可復(fù)美膠原棒、赫蓮娜黑繃帶面霜等17 個(gè)超級單品破億元。

品類：護(hù)理套裝10 月增速91.74%，抗衰需求高增。根據(jù)蟬魔方數(shù)據(jù)，護(hù)膚方面：

雙11 期間醫(yī)用敷料類銷售額同比增長593.08%，敷爾佳、可復(fù)美、創(chuàng)福康等TOP5品牌貢獻(xiàn)超75%的市場占比；面部護(hù)膚品類同比增速76.71%，銷售額份額占90.96%，眼部護(hù)理類增速82.09%占比5.49%，面部護(hù)膚類目下護(hù)理套裝熱銷，銷售額份額達(dá)28.55%；10 月數(shù)據(jù)來看，結(jié)合液態(tài)精華、乳液/面霜等品類，面部護(hù)膚賣點(diǎn)多集中于“緊致、修護(hù)、抗皺”。彩妝/香水方面：雙11 期間面部彩妝增速66.81%，占62.22%，唇部彩妝類增速84.29%，占17.61% 。

品牌：外資全周期表現(xiàn)強(qiáng)勢，抖音國貨排名趨高。據(jù)青眼情報(bào)公眾號，平臺銷售全周期TOP10 中外資與國貨品牌數(shù)量比為8:2，國際品牌領(lǐng)漲的同時(shí)也在加碼天貓平臺，如從李佳琦直播間雙11 預(yù)售產(chǎn)品來看，歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜、科顏氏、理膚泉、資生堂、肌膚之鑰等產(chǎn)品鏈接數(shù)量均出現(xiàn)了增長。根據(jù)化妝品報(bào)公眾號，海藍(lán)之謎、赫蓮娜、SK-II 等多個(gè)外資品牌同比增長超50%。歷次大促來看，天貓平臺TOP4 品牌保持穩(wěn)定，其中2024 年雙11 中珀萊雅從預(yù)售首日至11月11 日一直位列TOP1。

抖音正式期銷售TOP10 中，外資與國貨品牌數(shù)量比為5:5（23 年為7:3），自然堂、薇諾娜等排名上移；珀萊雅、韓束穩(wěn)定保持TOP2，可復(fù)美排名自23 年雙11 至24 年雙11 排名一路躍升至TOP4。抖音電商在雙11 期間特別推出「出圈了中國成分」主題傳播活動，10 月8 日至11 月3 日，抖音電商國貨美妝品牌有16 個(gè)成交額破億，超130 個(gè)單品銷售額破千萬；國貨護(hù)膚品牌成交額較去年同比增長超40%，成交額過百萬的品牌中，有超過50 個(gè)品牌的同比增長超100%，20 多個(gè)品牌增長超200%；破千萬成交額的國貨美妝專場超40 場次。

重點(diǎn)公司戰(zhàn)報(bào)：國貨增長動能強(qiáng)勁，龍頭多點(diǎn)爆發(fā)。珀萊雅蟬聯(lián)天貓、抖音美妝第一，彩棠、Off&Relax 品牌實(shí)現(xiàn)多平臺成交額躍升，其中Off&Relax 多平臺增速翻倍；貝泰妮旗下薇諾娜依托全渠道戰(zhàn)略獲得線上天貓美妝TOP10，線下連鎖藥房護(hù)膚品品牌TOP1，薇諾娜與璦科縵皆打造出細(xì)分品類爆品；上美股份在多平臺布局及多品類擴(kuò)張策略，銷售額維持亮眼增長，韓束、NEWPAGE、安敏優(yōu)三大品牌全渠道增速分別為44%、238%、154%成為業(yè)績增長的重要驅(qū)動；巨子生物可復(fù)美在線上全渠道GMV 同比增長高達(dá)80%，除膠原棒蟬聯(lián)天貓/抖音精華細(xì)分類目TOP1 外，焦點(diǎn)系列、秩序系列、噸噸水乳等均有較好表現(xiàn)。

珀萊雅：多平臺蟬聯(lián)TOP1，龍頭地位穩(wěn)固。①主品牌珀萊雅為天貓、抖音美妝第一、京東國貨美妝第一，全周期平臺成交額同比增長分別超10%、60%、30%。②彩棠位居天貓彩妝品類第二，GMV 同比增長超30%，其細(xì)分品類高光、修容、遮瑕等居多平臺相關(guān)類目第一。③Off&Relax 在天貓、抖音、京東成交增幅分別超150%、450%、200%，其中天貓雙店（官方旗艦店、海外旗艦店）首日成交額即超過去年雙11 全時(shí)段。

④悅芙媞以明星單品拉動銷售額高速增長，天貓、京東、拼多多GMV 同比增長超20%、80%、100%，多酸泥膜居天貓涂抹面膜回購榜第一、潔顏蜜居京東水狀潔面熱賣榜第二。

貝泰妮：線上+線下渠道拓展，品牌效應(yīng)引爆增量。①薇諾娜連續(xù)8 年雙11 進(jìn)入天貓美妝行業(yè)TOP 10 榜單，是今年唯二進(jìn)入TOP10 的國貨美妝品牌，首次躋身抖音美妝類目TOP9，穩(wěn)步打造細(xì)分品類爆品，“薇諾娜防曬”登上天貓防曬NO.1，“薇諾娜修白瓶”登上抖音美白精華No.1。②璦科縵在預(yù)售首日斬獲天貓美妝國貨新品牌TOP2，GMV 同比增長579%，綠安縵面霜在預(yù)售首日爆賣4 萬套至售罄，成為國貨抗老面霜新星代表。③線下渠道持續(xù)發(fā)力，薇諾娜連鎖藥房護(hù)膚品品牌排名TOP1，同比增長超30%，璦科縵與北上廣深頭部高端醫(yī)美連鎖深度合作，打造明星抗衰項(xiàng)目。

上美股份：多品牌&多品類接力增長。①韓束銷售額同比增長44%，其中天貓、京東平臺銷售額同比增長分別為57%、115%，抖音平臺位居美妝大促品牌榜第二，與去年持平。新品“X 肽超頻霜”上市即達(dá)成銷量12.5 萬件，紅蠻腰禮盒位列天貓面部護(hù)理套裝TOP3、紅蠻腰水乳小組套位列拼多多面部護(hù)理套裝新品榜TOP1。②NEWPAGE線上全渠道GMV 突破1 億，同比增長238%，天貓、抖音、京東三平臺銷售額皆同比增長超200%，位列天貓嬰童護(hù)膚行業(yè)TOP2，爆品“一頁蛋黃油面霜”銷量超38 萬，  位列天貓嬰童面霜TOP1、抖音嬰童面霜TOP2。③安敏優(yōu)銷售額同比增長154%，打造明星新品“青蒿舒緩特護(hù)/密集修復(fù)精華液”位列天貓敏感肌液態(tài)精華TOP1、抖音商城護(hù)膚精華液TOP3。

巨子生物：可復(fù)美膠原棒持續(xù)領(lǐng)跑，營銷發(fā)力高頻觸達(dá)。①可復(fù)美線上全渠道GMV同比增長80%，其中天貓平臺GMV 同比增長50%，抖音GMV 同比增長100%，兩個(gè)平臺都位居國貨美妝榜TOP3；京東/唯品會GMV 同比增長分別為200%/100%。②明星產(chǎn)品“重組膠原蛋白敷料”蟬聯(lián)天貓傷口敷料/醫(yī)用敷料類目、京東醫(yī)用美護(hù)類目榜首，“膠原棒”蟬聯(lián)天貓面部精華/液態(tài)精華/修復(fù)精華多類目熱賣榜TOP1，抖音液態(tài)精華類目TOP1；“焦點(diǎn)面霜”位列天貓修復(fù)面霜國貨TOP2、抖音膠原蛋白霜好評榜TOP1/人氣榜TOP2；“噸噸水乳”位列抖音保濕爽膚乳爆款榜TOP1。品牌在4Q 全矩陣覆蓋助力品牌聲量，推出膠原棒三周年特別企劃、斯維詩聯(lián)名禮盒、可復(fù)美妝品系列登陸中國香港萬寧等，雙11 全周期總曝光量超13.8 億次。

投資建議：消費(fèi)預(yù)期修復(fù)+新一輪調(diào)優(yōu)變革開啟，重視邊際變化。

我們整體預(yù)計(jì)，3Q24 零售各子板塊繼續(xù)分化，其中美妝個(gè)護(hù)和跨境電商龍頭公司有望延續(xù)上半年的穩(wěn)健增長，而商超和珠寶受制于終端需求預(yù)計(jì)仍有一定壓力，靜待后續(xù)政策加碼后，隨著消費(fèi)預(yù)期和消費(fèi)能力逐漸修復(fù)后的經(jīng)營拐點(diǎn)?？春妹雷o(hù)作為順周期優(yōu)質(zhì)品種，估值底部、把握龍頭性價(jià)比。板塊前期估值回調(diào)充分，但基本面仍有較強(qiáng)韌性。醫(yī)美低滲透&強(qiáng)粘性長期邏輯不變，化妝品國貨崛起主線明確，勢能向上&高性價(jià)比的品牌增速領(lǐng)先。

A 股推薦：小商品城、永輝超市、安克創(chuàng)新、老鳳祥，關(guān)注重慶百貨、大商股份、 王府井、珀萊雅、愛美客、登康口腔、華凱易佰、賽維時(shí)代。H 股推薦：名創(chuàng)優(yōu)品、 巨子生物、阿里巴巴-SW、美團(tuán)-W，關(guān)注老鋪黃金。

行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)提示：新業(yè)態(tài)分流；行業(yè)競爭加??；監(jiān)管政策的不確定性。

知前沿，問智研。智研咨詢是中國一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

轉(zhuǎn)自海通證券股份有限公司 研究員：李宏科/汪立亭