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2019年上半年中國(guó)高端白酒、次高端白酒及區(qū)域白酒銷售與提價(jià)情況分析[圖]

    2019年,中國(guó)酒業(yè)迎來諸多變革,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級(jí),高端消費(fèi)興起,帶動(dòng)高端和次高端的份額擴(kuò)張,醬香酒熱度持續(xù)上升,在新技術(shù)、新零售的影響下,經(jīng)銷商謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展……種種變化,催生著種種新需求。2018年酒業(yè)利潤(rùn)增速高出收入增速,2019年醬香酒市場(chǎng)持續(xù)升溫,未來酒業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整速度將不斷加快。

    據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2018年全年全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到了871.2萬千升,累計(jì)增長(zhǎng)3.1%。2019年1-2季度全國(guó)白酒產(chǎn)量波動(dòng)幅度較小,截止至2019年6月全國(guó)白酒產(chǎn)量為72.8萬千升,同比增長(zhǎng)7.9%。累計(jì)方面,2019年1-6月全國(guó)白酒產(chǎn)量達(dá)到397.6萬千升,同比增長(zhǎng)2.2%。

2018-2019年6月全國(guó)白酒產(chǎn)量及增速

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    一、 高端白酒

    白酒行業(yè)需求持續(xù)向好,消費(fèi)主力從政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槊耖g消費(fèi)后,在經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的背景下消費(fèi)者對(duì)喝好酒的訴求不斷提升,目前以茅臺(tái)為代表的高端白酒批價(jià)持續(xù)上行,從側(cè)面反應(yīng)出了需求的旺盛。茅臺(tái)的批價(jià)居高不下,除了其金融屬性凸顯并且經(jīng)銷商惜售情緒影響外,另一方面居民消費(fèi)水平不斷提升,供需矛盾緊張,茅臺(tái)的價(jià)格具有支撐。在茅臺(tái)價(jià)格居高不下的背景下,五糧液和瀘州老窖通過渠道營(yíng)銷改革、控貨提價(jià)的方式進(jìn)入千元以上價(jià)格帶區(qū)間。茅臺(tái)終端價(jià)堅(jiān)挺,價(jià)格天花板達(dá)到 2000 元,以生肖酒為代表的非標(biāo)茅臺(tái)價(jià)格逐漸理性,千元以上價(jià)格帶空間廣泛,但容納品牌較少。五糧液通過第八代升級(jí)版,提高普五和收藏版的出廠價(jià),同時(shí) 2019 年春節(jié)的銷售活動(dòng)使節(jié)后的社會(huì)庫(kù)存處于低位,為五糧液的提價(jià)提供了良好的保障,瀘州老窖采取跟隨策略進(jìn)行停貨提價(jià)。

高端白酒的提價(jià)行為

公司
提價(jià)通知
五糧液
2019 年 2 月五糧液召開營(yíng)銷改革工作會(huì),實(shí)施營(yíng)銷組織改革。重點(diǎn)打造以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)
型營(yíng)銷組織,持續(xù)推動(dòng)總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平化,實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作和快速響應(yīng);
持續(xù)推動(dòng)事業(yè)部模式運(yùn)作,推動(dòng)平臺(tái)模式共享提效,推動(dòng)建立市場(chǎng)化用人機(jī)制。
5 月 14 日起,重慶市場(chǎng)第七代經(jīng)典五糧液的終端供貨價(jià)調(diào)整為 939 元/瓶;從 6 月 1 日起供貨價(jià)調(diào)
整為 969 元/瓶;四川市場(chǎng)自 5 月 13 日起第七代經(jīng)典五糧液供貨終端價(jià)統(tǒng)一調(diào)整至 939 元/瓶。
5 月份,第七代經(jīng)典五糧液收藏版上市,終端供貨價(jià)為 969 元/瓶,限量 2 件/店;從 6 月 1 日起供
貨價(jià)為 999 元/瓶;6 月份,第八代經(jīng)典五糧液上市,終端供貨價(jià)為 959 元/瓶。
5 月 31 日多家經(jīng)銷商下發(fā)關(guān)于調(diào)整經(jīng)典五糧液產(chǎn)品供貨價(jià)的通知。
瀘州老窖
5 月 25 日,瀘州老窖國(guó)窖公司華中大區(qū)下發(fā)通知,暫停湖南區(qū)域國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝訂單接收及貨物
發(fā)運(yùn);調(diào)整 52 度國(guó)窖 1573 酒終端配送價(jià)至 860 元/瓶,建議終端客戶團(tuán)購(gòu)價(jià)為 919 元/瓶。
5 月 27 日,國(guó)窖公司華北大區(qū)發(fā)布文件稱,即日起暫停各經(jīng)銷客戶 38 度/52 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝
訂單接收及貨物發(fā)運(yùn);調(diào)整終端配送價(jià)格為:38 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝 640 元/瓶、52 度國(guó)窖 1573
經(jīng)典裝 860 元/瓶;終端建議團(tuán)購(gòu)價(jià)為:38 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝 680 元/瓶、52 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝
919 元/瓶。
2019 年 6 月 6 日,國(guó)窖公司西南大區(qū)發(fā)布《關(guān)于暫停國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)》的
通知,此外對(duì)終端配送價(jià)格做了調(diào)整:38 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝 640 元/瓶、52 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝
860 元/瓶;終端建議團(tuán)購(gòu)價(jià)為:38 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝 680 元/瓶、52 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝 919 元/
瓶。
6 月 11 日,國(guó)窖公司華東大區(qū)文件《關(guān)于暫停安徽區(qū)域國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)的通
知》。
一、即日起,暫停安徽區(qū)域國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝訂單接收及貨物發(fā)運(yùn)。
二、即日起,調(diào)整終端配送價(jià)格為:38 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝 640 元/瓶,52 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝 880
元/瓶。
三、即日起,終端建議團(tuán)購(gòu)價(jià)為:38 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝 680 元/瓶、52 度國(guó)窖 1573 經(jīng)典裝 919
元/瓶。

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6 月五糧液供貨價(jià)格和零售價(jià)格調(diào)整

產(chǎn)品
6  月供貨價(jià)格
(元/ 瓶)
6  月終端建議零售
價(jià)(元/ 瓶)
備注
52 度經(jīng)典五糧液
(第七代)
969
1399
-
52 度經(jīng)典五糧液
(第七代收藏版)
999
1699
每家核心客戶跟
量 2 件
52 度經(jīng)典五糧液
(第八代)
959
1199
-

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    2018Q3 白酒行業(yè)增速的下滑引發(fā)市場(chǎng)對(duì)高端消費(fèi)品消費(fèi)增速下滑的擔(dān)憂,而 2019 年春節(jié)旺季的動(dòng)銷情況顯示出了產(chǎn)業(yè)良好的自調(diào)節(jié)能力??傮w來看,經(jīng)濟(jì)前景長(zhǎng)期向好大趨勢(shì)沒有改變,白酒行業(yè)也處于結(jié)構(gòu)性繁榮,新一輪增長(zhǎng)的長(zhǎng)周期并未改變,名酒企業(yè) 2019Q1 依舊表現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)潛力。白酒行業(yè)在結(jié)構(gòu)性機(jī)遇下,企業(yè)通過加強(qiáng)產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等方面的改革來促進(jìn)自身成長(zhǎng)。

2012-2019Q1高端白酒營(yíng)業(yè)收入及增速

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    茅臺(tái)重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道,推進(jìn)營(yíng)銷扁平化。4 月茅臺(tái)公開向全國(guó)和本地招商,直銷的落地加大了公司對(duì)直營(yíng)的管理和市場(chǎng)的控制力。5 月 5 日茅臺(tái)營(yíng)銷公司掛牌,目的在于實(shí)施營(yíng)銷體制改革,解決原先管理粗放、自由分配權(quán)過大的問題。成立營(yíng)銷公司可以發(fā)揮集團(tuán)的優(yōu)勢(shì),借助知名渠道、電商實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),健全營(yíng)銷體系,穩(wěn)定市場(chǎng)環(huán)境。同時(shí)統(tǒng)籌 1+N 品牌協(xié)同發(fā)展。五糧液 2019 年戰(zhàn)略方向是“拉長(zhǎng)板、補(bǔ)短板、升級(jí)新動(dòng)能”,補(bǔ)短板就是補(bǔ)機(jī)制、組織和渠道的短板,拉長(zhǎng)板就是要進(jìn)一步發(fā)揮五糧液品牌和品質(zhì)量大優(yōu)勢(shì),升級(jí)新動(dòng)能就是要進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品高端化和管理數(shù)字化。在品牌與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面,公司堅(jiān)持主品牌“1+3”和系列酒“4+4”的布局,同時(shí)推出超高端 501 產(chǎn)品強(qiáng)化品牌價(jià)值提升,普五和501 產(chǎn)品價(jià)格帶之間會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品補(bǔ)位。此外,公司加大品牌清理工作,保護(hù)五糧液主品牌的形象。在渠道層面,公司基于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面優(yōu)化五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu),導(dǎo)入控盤分利模式,改善經(jīng)銷商盈利水平。第八代經(jīng)典五糧液將于 6 月份上市,出廠價(jià)定為 899元左右,第八代 52 度經(jīng)典五糧液價(jià)格的拉升給低度和 1618 帶來正向的價(jià)格拉升,隨著品牌勢(shì)能的提升,價(jià)格體系有望回升。在營(yíng)銷組織變革方面,公司堅(jiān)持扁平化、精細(xì)化、數(shù)字化和終端化,建立新型廠商關(guān)系,控盤分利分的是二次收益、增值收益。瀘州老窖 2019 年把管理放在新的高度,規(guī)模和管理并重,提高費(fèi)效比。2019 年是公司“十三五”戰(zhàn)略三年沖刺期的決勝之年,公司圍繞“堅(jiān)定、管理、規(guī)模”的發(fā)展主題,搶抓發(fā)展機(jī)遇。加強(qiáng)戰(zhàn)略管理、系統(tǒng)管理和精準(zhǔn)管理,按“戰(zhàn)略與企業(yè)文化融合、與組織職能匹配、與考核激勵(lì)關(guān)聯(lián)、與權(quán)責(zé)分配對(duì)應(yīng)、與資源配置掛鉤”的原則,構(gòu)建起一以貫之的戰(zhàn)略執(zhí)行體系。公司深入推進(jìn)全域化市場(chǎng)精耕,加快推進(jìn)全國(guó)化市場(chǎng)布局,攻搶空白市場(chǎng),鞏固成熟市場(chǎng)。

茅臺(tái)商超賣場(chǎng)招商

-
貴州本地商超、賣場(chǎng)招商
全國(guó)商超、賣場(chǎng)公開招商
供應(yīng)量
飛天 53%vol 500ml 貴州茅
臺(tái)酒(帶杯))200 噸
飛天 53%vol 500ml 貴州茅臺(tái)酒
(帶杯)400 噸
服務(wù)商 
擬選擇 3 家服務(wù)商,每家服
務(wù)商的供貨量按照綜合排名
先后順序分別為 80 噸、70
噸、50 噸。
擬選擇 3 家服務(wù)商,每家服務(wù)商
的供貨量按照綜合排名先后順
序分別為 150 噸、130 噸、120
噸。
服務(wù)商收入
資格
2018 年度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大于
人民幣 5 億元
2018 年度主營(yíng)業(yè)務(wù)收入大于人
民幣 300 億元
服務(wù)商門店
資格
自營(yíng)門店數(shù)量 5 個(gè)(含)以
上,且至少 5 個(gè)門店單一面
積大于 3500 平米
在全國(guó) 10 個(gè)以上?。ㄊ校┯姓?br /> 常營(yíng)業(yè)的門店

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五糧液改革進(jìn)程

2 月
召開營(yíng)銷改
革工作會(huì)
實(shí)施營(yíng)銷組織改革。重點(diǎn)打造以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)型
營(yíng)銷組織,持續(xù)推動(dòng)總部橫向?qū)I(yè)化、區(qū)域縱向扁平
化,實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作和快速響應(yīng);持續(xù)推動(dòng)事
業(yè)部模式運(yùn)作,推動(dòng)平臺(tái)模式共享提效,推動(dòng)建立市
場(chǎng)化用人機(jī)制。
5 月
股東大會(huì)
渠道:加強(qiáng)扁平化管理和控盤分利政策。
終端:專賣店方面的核心工作是掃盲區(qū)域和技術(shù)賦能;
社會(huì)化終端是擇優(yōu)篩選;KA 賣場(chǎng)是謀劃構(gòu)建平臺(tái),優(yōu)
化考核。
經(jīng)銷商:廠家將重點(diǎn)引導(dǎo)思維轉(zhuǎn)變,完成核心網(wǎng)絡(luò)的
構(gòu)建工作,共同搭建與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。
產(chǎn)品:品牌清理節(jié)奏不會(huì)停止,當(dāng)前階段目標(biāo)是把品
牌清理到 45 個(gè)左右,條碼數(shù) 350 個(gè)左右。
6 月 11 日
人事調(diào)動(dòng)
五糧液集團(tuán)公司副董事長(zhǎng)、股份公司常務(wù)副總經(jīng)理鄒
濤兼任整合后的系列酒公司董事、董事長(zhǎng);股份公司
總經(jīng)理助理、原宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷有限公司
董事長(zhǎng)徐強(qiáng)任董事,協(xié)助鄒濤負(fù)責(zé)整合后的系列酒公
司管理工作。
6 月 12 日
系列酒整合
6 月五糧液公司將整合原宜賓五糧液系列酒品牌營(yíng)銷
有限公司、原宜賓五糧醇品牌營(yíng)銷有限公司、原宜賓
五糧特頭曲品牌營(yíng)銷有限公司成立新公司,統(tǒng)籌管理
五糧液系列酒品牌。

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    二、 次高端白酒

    原先次高端白酒的價(jià)格帶處于 300-500 元之間,高端白酒提價(jià)的同時(shí)次高端白酒順勢(shì)加強(qiáng)品牌提升和產(chǎn)品升級(jí)。次高端白酒行業(yè)擴(kuò)容趨勢(shì)持續(xù),但同時(shí)行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)也較為明顯,全國(guó)性次高端酒企省外擴(kuò)張步伐加快,局面競(jìng)爭(zhēng)加劇。次高端以高營(yíng)銷費(fèi)用進(jìn)行品牌打造和終端門店建設(shè)的趨勢(shì)短期內(nèi)不會(huì)改變,在行業(yè)價(jià)格中樞提升的同時(shí),次高端白酒始終保持較高的增速,成長(zhǎng)空間來源于核心產(chǎn)品銷售占比的提升和提價(jià),即產(chǎn)品組合的提升。

次高端白酒的提價(jià)、控貨、渠道整改行為

山西汾酒
6 月 4 日,山西杏花村汾酒銷售有限責(zé)任公司于今日下發(fā)《通知》
表示,將對(duì)跨區(qū)域竄貨或低價(jià)傾銷行為進(jìn)行嚴(yán)厲查處。
5 月 18 日汾酒銷售公司下發(fā)漲價(jià)通知,青花汾酒近期“兩步走”的漲
價(jià)策略,5 月和 7 月分次提高價(jià)格體系。
郎酒
5 月 15 日郎酒召開青花郎事業(yè)部 2019 年核心經(jīng)銷商工作溝通會(huì),
青花郎未來的目標(biāo)零售價(jià)為 1500 元/瓶,將在 3 年內(nèi)分 6 次提價(jià)來
實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。2019 年分兩次漲價(jià),團(tuán)購(gòu)價(jià)突破 1000 元。
5 月 20 日,青花郎事業(yè)部華東大區(qū)下發(fā)《關(guān)于華東大區(qū)渠道終端
供貨價(jià)調(diào)整的通知》,53 度青花郎煙酒渠道供貨價(jià)上調(diào) 69 元/瓶,
即日起執(zhí)行。
《關(guān)于西南大區(qū)青花郎團(tuán)購(gòu)價(jià)調(diào)整的通知》顯示,從 5 月 21 日起,
青花郎團(tuán)購(gòu)價(jià)按以下要求執(zhí)行:規(guī)格為 500ml*6 的 53 度/44.8 度
青花郎統(tǒng)一報(bào)價(jià) 1059 元,最低成交價(jià) 959 元。
5 月 22 日,四川古藺郎酒銷售有限公司青花郎事業(yè)部于當(dāng)日下發(fā)
通知,為維護(hù)市場(chǎng)良性運(yùn)作,保護(hù)大多數(shù)商家利益,經(jīng)事業(yè)部研究
決定,對(duì) 147 家經(jīng)銷商青花郎訂單暫停受理。
2019 年 6 月 1 日起,53°青花郎、44.8°青花郎、39°青花郎出廠價(jià)
單瓶上調(diào) 79 元,53°大青花郎出廠價(jià)單瓶上調(diào) 880 元。
劍南春
自 2019 年 5 月 31 日起,取消水晶劍南春掃碼費(fèi),即通過減少政
策投入的方式提價(jià),漲幅為 10 元/瓶。從 5 月 31 日起,水晶劍已
經(jīng)提價(jià) 20 元/瓶。
洋河股份
自 6 月 4 日起,洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)(M3/M6/M9)、夢(mèng)
之藍(lán)手工班產(chǎn)品全面停止向江蘇市場(chǎng)經(jīng)銷商供貨。
今世緣
5 月 30 日,今世緣酒業(yè)下發(fā)了《關(guān)于調(diào)整國(guó)緣品牌主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格
體系的通知》,從 2019 年 6 月 25 日起,統(tǒng)一上調(diào)國(guó)緣品牌部分主
導(dǎo)產(chǎn)品出廠價(jià),同步調(diào)整終端供貨價(jià)、零售價(jià)及團(tuán)購(gòu)價(jià)。其中四開
國(guó)緣上調(diào) 30 元/瓶、對(duì)開國(guó)緣上調(diào) 20 元/瓶。

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次高端白酒收入增速

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    三、區(qū)域白酒

    優(yōu)質(zhì)的本地酒企擁有較好的本地市場(chǎng)消費(fèi)者基礎(chǔ)和市占率,受益于消費(fèi)升級(jí)下價(jià)格帶的提升和市占率的提高,業(yè)績(jī)表現(xiàn)優(yōu)秀,如安徽省內(nèi)的古井貢酒、口子窖以及江蘇省內(nèi)的洋河股份。除此之外,區(qū)域市場(chǎng)的品牌集中度也在不斷提升,大眾主流宴飲所選擇的產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品和品牌的青睞較高。因此,區(qū)域性白酒借助在本地市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘和消費(fèi)基礎(chǔ),享受消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

江蘇市場(chǎng)宴請(qǐng)用酒的價(jià)格帶升級(jí)

時(shí)間
價(jià)格帶
地產(chǎn)酒產(chǎn)品
2010-2012 年
80-150 元
海之藍(lán)
2013-2015 年
150-250 元
天之藍(lán)、國(guó)緣雙
開等
2016-2017 年
300 元以上
夢(mèng)之藍(lán) M3、M6、
國(guó)緣 K3/K5/四開

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安徽市場(chǎng)的宴請(qǐng)用酒的價(jià)格帶升級(jí)

時(shí)間
價(jià)格帶
地產(chǎn)酒產(chǎn)品
2010-2012
60-80 元
皖酒/高爐家/宣酒/金
種子
2013-2015年
80-120 元
古井獻(xiàn)禮/口子窖5年
/迎駕之星
2016-2017
120-200 元
古井 5 年/古井 6 年/
口子窖 6 年
2018 年
200-300 元
古井 8 年/口子窖 10

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    總體來看,經(jīng)濟(jì)前景長(zhǎng)期向好大趨勢(shì)沒有改變,白酒行業(yè)也處于結(jié)構(gòu)性繁榮,新一輪增長(zhǎng)的長(zhǎng)周期并未改變,名酒企業(yè)19Q1仍表現(xiàn)出較好的增長(zhǎng)潛力。白酒行業(yè)結(jié)構(gòu)性機(jī)遇下,白酒企業(yè)通過加強(qiáng)產(chǎn)品、營(yíng)銷、渠道等方面的改革來促進(jìn)自身成長(zhǎng)。次高端白酒的成長(zhǎng)空間來源于核心產(chǎn)品銷售占比的提升和提價(jià),即產(chǎn)品組合的提升;區(qū)域性白酒在此輪白酒行業(yè)成長(zhǎng)周期中處于分化的局面,其中優(yōu)質(zhì)的本地酒企擁有較好的本地市場(chǎng)消費(fèi)者基礎(chǔ)和市占率,受益于消費(fèi)升級(jí)下價(jià)格帶的提升和市占率的提高。

    相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的 《2019-2025年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及投資前景分析報(bào)告

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2025-2031年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景規(guī)劃報(bào)告
2025-2031年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景規(guī)劃報(bào)告

《2025-2031年中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景規(guī)劃報(bào)告》共十三章,包含2025-2031年白酒行業(yè)投資機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)防范,白酒行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究,研究結(jié)論及發(fā)展建議等內(nèi)容。

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