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2019年上半年地產(chǎn)邊際數(shù)據(jù)回暖,下半年定制家具行業(yè)與成品家具發(fā)展前景分析[圖]

    地產(chǎn)竣工邊際改善超預(yù)期,住宅銷售增速觸底回升,短期內(nèi)家具家裝消費(fèi)的需求轉(zhuǎn)化趨于樂觀。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,1-4月全國住宅竣工面積16040萬平方米,同比下降7.50%,增速比去年同期大幅回升6.30pct;1-4月商品房住宅銷售面積36796萬平方米,同比增長0.40%,增速與去年同期持平。從住宅銷售轉(zhuǎn)化為家具消費(fèi)約6-12個月時間,竣工房屋則直接支撐今明兩年家具消費(fèi)需求,伴隨住宅銷售、竣工面積的回暖,下半年家具行業(yè)有望企穩(wěn)回升。

商品房住宅銷售面積及同比增速

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

住宅竣工面積及同比增速

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    住宅開發(fā)投資完成額增速創(chuàng)下新高,住宅新開工面積符合預(yù)期,地產(chǎn)端長期指標(biāo)向好。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,1-4月住宅新開工面積43335萬平方米,同比增長13.80%,增速比去年同期提升4.40pct;1-4月住宅開發(fā)投資完成額24925萬平方米,同比增長16.80%,增速比去年同期提升2.60pct。考慮到新開工表現(xiàn)通常領(lǐng)先于竣工數(shù)據(jù)1年時間,新開工面積的回暖有望推動未來地產(chǎn)成交和竣工表現(xiàn)的改善,利好家居家裝板塊的業(yè)績提升和估值修復(fù)。

房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額及同比增速

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住宅新開工面積及同比增速

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    30大中城市地產(chǎn)成交面積顯著回暖,一線城市回升幅度最大;重點(diǎn)14城二手房成交走出底部。1-4月30大中城市成交面積累計同比增長10.31%,增速較前3月提升5.18pct;4月單月成交面積同比增加19%,增速比去年同期提升38pct。分線來看,一線城市1-4月成交面積累計同比增長40.74%,二線城市成交數(shù)據(jù)自3月起開始回暖,1-4月累計同比下滑5.20%,但增速較前3月提升6.76pct。三線城市成交數(shù)據(jù)保持穩(wěn)中微升的趨勢,1-4月累計同比增長23.59%,較前3個月提升1.42pct。貝殼研究院數(shù)據(jù)顯示,今年上半年,

    重點(diǎn)14城(北京、上海、深圳、成都、重慶、杭州等)二手房市場大幅調(diào)整后,需求開始釋放,成交量同比去年微增3%,但由于去年下半年成交低迷,環(huán)比則增加52.3%,二手房市場從底部走出。

30大中城市商品房成交面積當(dāng)月值及同比增速

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一線城市商品房成交面積當(dāng)月值及同比增速

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    受益于地產(chǎn)回暖等因素,家具行業(yè)營業(yè)收入、利潤總額增速雙雙觸底回升,結(jié)合上述地產(chǎn)數(shù)據(jù)的邊際改善,我們認(rèn)為下半年家具板塊業(yè)績將企穩(wěn)回升。家具行業(yè)營業(yè)收入增速自17年6月以來持續(xù)下滑,至19年2月達(dá)到底部后反彈,2019Q1家具制造業(yè)營業(yè)收入累計同比增長5.90%,較前兩月增速加快3.10pct。

    2019Q1家具制造業(yè)利潤總額累計同比增長17.10%,較前兩月增速加快18.40pct。家具板塊上市公司的18年報及19一季報業(yè)績增速普遍下降一個臺階,但是在地產(chǎn)邊際數(shù)據(jù)回暖的支撐下,家具消費(fèi)增速、終端流量和市場信心已有所好轉(zhuǎn),再結(jié)合去年整體環(huán)境低迷、業(yè)績基數(shù)較低的因素,預(yù)期下半年家具板塊業(yè)績企穩(wěn)回升。

家具制造業(yè)營業(yè)收入及同比增速

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家具制造業(yè)利潤總額及同比增速

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    地產(chǎn)紅利的消退、家具企業(yè)扎堆的上市擴(kuò)張,導(dǎo)致終端渠道競爭激烈。家具企業(yè)以經(jīng)銷渠道為主,過往的銷售業(yè)績主要源于經(jīng)銷商數(shù)量的增加和網(wǎng)點(diǎn)覆蓋所帶來的收益增長,但隨著運(yùn)營成本的增加、競爭的加劇、終端門店的飽和,未來開店的投入產(chǎn)出比及邊際收益會逐步減少,終端門店的運(yùn)營管理、盈利能力成為家具企業(yè)需要重視的問題。渠道覆蓋范圍和門店數(shù)量的差距可以通過招商和新開門店來迎頭趕上,但是門店盈利能力的提升卻需要多方面的精耕細(xì)作和創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

2018年家具行業(yè)部分上市公司終端門店數(shù)量

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    面對傳統(tǒng)渠道的發(fā)展瓶頸,家具行業(yè)發(fā)力渠道變革,以多元化、新零售門店、地域全覆蓋、大家居融合等為主要方向。隨著精裝、整裝、電商、家裝公司等新興渠道的崛起,家具銷售渠道發(fā)生深刻變革,客流分化明顯,新興用戶的觸達(dá)方式趨于多元化,流量呈現(xiàn)碎片化。在零售端,家具企業(yè)面臨著渠道引流成本上升、經(jīng)營管理要求提升、市場決策擾動因素增加、盈利能力下降等多重挑戰(zhàn)。

家具行業(yè)傳統(tǒng)零售渠道變革方向及主要表現(xiàn)

渠道變革方向
主要表現(xiàn)
多元化
流量來源碎片化、線上線下一體化,除了家居賣場、建材城之外,通過電商、家裝公
司、社區(qū)、商超和新媒體社交軟件觸達(dá)用戶
渠道優(yōu)化
優(yōu)化和老店改造,淘汰經(jīng)營不善門店及經(jīng)銷商,引入高潛力、高成長性的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商
新零售模式
探索終端門店新模式,以場景、體驗(yàn)、數(shù)據(jù)為核心,重構(gòu)零售人貨場,打造沉浸式體
驗(yàn)
地域全覆蓋
擴(kuò)大終端門店數(shù)量、地域覆蓋范圍,充分下沉至三四五線城市,搶占農(nóng)村市場
大家居融合
滿足一站式購齊的需求,開設(shè)多品類融合店、全屋定制門店、整裝大家居門店等

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    在傳統(tǒng)的單品類專賣店基礎(chǔ)上,家具品牌積極引導(dǎo)經(jīng)銷商開設(shè)多品類融合大店。順應(yīng)消費(fèi)者一站式購齊的大家居發(fā)展趨勢,同時基于多品類協(xié)同銷售、提升客單價的競爭策略,家具品牌推出衣木融合店、衣櫥融合店、全屋專賣店、大家居融合店、微型大家居店、整裝大家居店以及千平大店等,將廚柜、衣柜、木門、軟體家具、家居飾品等不同形態(tài)的家具集合在一個店面展示銷售。截至2018年底,尚品宅配全屋定制門店(包括直營店、加盟店)共計2201家,索菲亞大家居融合店達(dá)到98家,志邦家居IK全屋定制門店達(dá)到33家,我樂家居全屋專賣店達(dá)到496家。

    終端門店新零售探索花樣百變,意在提升流量獲取能力、轉(zhuǎn)化能力。由于家具屬于高價格、低頻次消費(fèi),相比吃喝玩樂偏冷門,因此終端門店自然客流量天生不高,且受地產(chǎn)后周期影響較大。家具門店的新零售探索主要包括以下三點(diǎn):(1)低頻家具融入高頻休閑娛樂消費(fèi),多重業(yè)態(tài)的集合經(jīng)營,包攬消費(fèi)者“一日生活圈”中的各個方面,最大化吸引、聚攏、轉(zhuǎn)化零售客流量。(2)黑科技+大數(shù)據(jù)賦能,智慧門店優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)和經(jīng)營效率。(3)主打自主互動、舒適安靜的“美好生活”、“慢生活”場景,優(yōu)化家居購物體驗(yàn)感和決策程序。

家居新零售門店盤點(diǎn)

-
尚品宅配
曲美家居
索菲亞
門店名稱
超集店(C店)
曲美京東之家
索菲亞&天貓“智慧門店”、
美好生活館、WORKSHOP
門店定位
“家居、時尚、藝術(shù)、社交”
共為一體的慢生活體驗(yàn)
整裝+定制+成品+軟裝+生活
“美好生活ONEHOUR”、“靈
感供給站”
門店面積
3000+平方米
12000+平方米
1000+、2000+平方米
地理位置
上海徐匯區(qū)綠地繽紛城
北京朝陽區(qū)華騰新天地
北京朝陽區(qū)北五環(huán),紅星美凱
龍、居然靚屋
北京北四環(huán)
廣州正佳廣場
開業(yè)時間
2018年4月上海,7月北京
2018年6月第一家,9月第二
天貓智慧門店:2018.8
WORKSHOP:2018.12
跨界新業(yè)態(tài)
包含咖啡、花藝、文創(chuàng)、家電、
無人零售機(jī)等
包含花房、木作、咖啡簡餐、
樂高親子樂園等娛樂休閑消費(fèi)
包括園藝、閱讀、電影、展
覽、益智、烘焙、收納等
多品牌合作
引入12hourscoffee、泰笛、
友寶,愛空間、icolor等
聯(lián)手京東、網(wǎng)易嚴(yán)選,合作羅
萊家紡、懶角落、好孩子等家
居品牌
與創(chuàng)意玩家地板、網(wǎng)易嚴(yán)選、
歐瑞博智能家居、墨斗科技
合作
發(fā)展計劃
北京、上海、廣州等一線城市
目前僅在北京地區(qū)
廣州、北京

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    整裝不只是家具公司對商業(yè)模式的重塑,也是其應(yīng)對流量隱憂的主動戰(zhàn)略,未雨綢繆、居安思危,積極應(yīng)對上游家裝公司、房地產(chǎn)商所傳導(dǎo)的壓力與隱憂。我們認(rèn)為,與裝修公司、房地產(chǎn)商合作是目前家具行業(yè)突圍流量競爭的最佳方式。裝修非標(biāo)準(zhǔn)、重資產(chǎn)、高度依賴于人的能力和現(xiàn)場管理,所以全國性復(fù)制難度大,如果說家具擴(kuò)張是開門店,裝修公司的擴(kuò)張則是開工廠,隔行如隔山,貿(mào)然從事裝修的風(fēng)險和難度巨大。這種情況下,我們認(rèn)為目前家具企業(yè)采取合作共贏的整裝思路是審慎而理性的。特別是在如今家居整體不景氣的情況下,更需要在積蓄能量、創(chuàng)新開拓和規(guī)避風(fēng)險之間做好平衡。

    類似尚品宅配通過自身技術(shù)軟件、歐派通過當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商與全國裝修公司達(dá)成合作的方式,本質(zhì)是以自身的品牌號召力、家具制造實(shí)力和信息化水平,來換取全國各地裝修公司的渠道關(guān)系、整合被分散的流量入口,以較低的難度、較小的投入和風(fēng)險,逐步打開屬于自己的上游話語權(quán)。

    尚品宅配整裝云通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在軟件系統(tǒng)、硬軟裝配套產(chǎn)品,培訓(xùn)服務(wù)傳統(tǒng)家裝企業(yè)進(jìn)行新型產(chǎn)業(yè)賦能模式。19年5月初整裝云會員總數(shù)達(dá)到1516家。尚品宅配同時還在成都、廣州、佛山三地開展自營整裝業(yè)務(wù),2018年,自營整裝工地交付數(shù)849個;2019Q1,自營整裝工地交付數(shù)達(dá)316個。從營收數(shù)據(jù)層面,整裝業(yè)務(wù)收入從2017年的228萬元增長至2018年的1.94億元,增速高達(dá)8401.91%;2019Q1整裝業(yè)務(wù)收入約6200萬,同比增長約2514%。

    歐派家居2018年整裝接單業(yè)績突破3.5億,歐派整裝大家居已在22個城市推廣實(shí)施,2018年已簽約門店108家,到5月初已簽約的整裝大家居店達(dá)到200家,通過與各地龍頭家裝公司直接合作的模式,對當(dāng)?shù)貥I(yè)績貢獻(xiàn)顯著。

家具龍頭整裝布局梳理

細(xì)分領(lǐng)域
公司名稱
主要布局
定制家具→整裝
尚品宅配
2017年底推出HOMKOO整裝云平臺,將整裝設(shè)計、虛擬裝修、施工管控、供應(yīng)鏈
管理等全流程一站式打通。
歐派家居
2018年5月5日,歐派整裝大家居西南旗艦店在四川省宜賓市開業(yè),整合了裝修材
料、基礎(chǔ)施工、軟裝配飾、定制家具、設(shè)計安裝以及入住前開荒保潔等全套服務(wù)項(xiàng)
目。公司利用歐派品牌影響力和全屋定制能力,進(jìn)行家裝供應(yīng)鏈整合,與當(dāng)?shù)豑OP
家裝公司形成資源互補(bǔ)(產(chǎn)品+服務(wù))。
詩尼曼
2018年5月20日,詩尼曼首家“智慧整裝體驗(yàn)店”在廣州正式對外開業(yè),AI整裝
系統(tǒng)以省心省力、提供優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境為宗旨,整合了裝修材料、基礎(chǔ)施工、定制
家具、軟裝配飾、設(shè)計安裝等全套服務(wù)項(xiàng)目。
成品家具→整裝
曲美家居
曲美家居與京東合作打造時尚生活館為消費(fèi)者提供家裝、家具和家居軟裝產(chǎn)品的一站式購齊服務(wù),且將于2018下半年試水曲美整裝直營店。家裝已經(jīng)進(jìn)入招商階段,
預(yù)計明年會有50家以上的店開出。
衛(wèi)浴行業(yè)→整裝
惠達(dá)衛(wèi)浴
2018年6月6日發(fā)布“惠達(dá)整裝戰(zhàn)略”,此前公告宣布公司將出資1640萬元成立子
公司惠達(dá)住工,公司股權(quán)占比41%,其主營業(yè)務(wù)為包括整體衛(wèi)浴設(shè)備在內(nèi)的住宅工
業(yè)化產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計、生產(chǎn)、銷售及安裝服務(wù),初期主要產(chǎn)品計劃為整體衛(wèi)浴產(chǎn)
品。
-
海鷗住工
2018年1月31日海鷗衛(wèi)浴正式更名為“海鷗住工”,主營業(yè)務(wù)從衛(wèi)浴部品部件的制
造服務(wù)擴(kuò)充到滿足個性化需求的定制整裝衛(wèi)浴空間的制造與服務(wù)。
陶瓷行業(yè)→整裝
東鵬瓷磚
2018年3月22日,東鵬發(fā)布“整裝產(chǎn)品包”,產(chǎn)品包囊括了瓷磚、潔具、廚電、吊
頂、門窗、涂料等,幾乎涵蓋所有家庭裝修主材。
歐神諾
2016年8月成立整裝事業(yè)部,與全國各大家裝公司建立合作關(guān)系,幫助經(jīng)銷商布局
家裝渠道。

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    精裝修政策實(shí)施涉及26個省市,精裝修逐漸滲透全國各個地區(qū)。在政策持續(xù)推動下,2018年全國精裝修商品住宅規(guī)模大幅攀升。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,2018年全國精裝房滲透率達(dá)到27.5%,全年精裝修項(xiàng)目個數(shù)為2728個,同比增加71.9%,精裝修規(guī)模達(dá)253萬套,規(guī)模同比增長60%。

2018年精裝修項(xiàng)目個數(shù)及同比增速

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2018年精裝修項(xiàng)目套數(shù)及同比增速

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    隨著家具建材配套的前置,整個行業(yè)銷售渠道也發(fā)生轉(zhuǎn)移,房地產(chǎn)精裝修、家裝公司等工程渠道在逐步侵蝕零售渠道份額。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,建材、衛(wèi)浴、廚房用品幾乎成為標(biāo)配,配置率在95%以上,2018年增幅也近60%,櫥柜市場規(guī)模同比大幅上升,配置率保持穩(wěn)高狀態(tài)。瓷磚、衛(wèi)浴、櫥柜等一些固裝家具已經(jīng)迎來渠道重塑。工程渠道對家具配套品的需求形成對傳統(tǒng)零售流量的擠占,最終轉(zhuǎn)化為家具大宗業(yè)務(wù)的崛起。

    定制家具上市公司2018年整體營收增速為17%,但大宗業(yè)務(wù)卻實(shí)現(xiàn)近乎翻倍的增長,成為拉動銷售的重要助力。歐派、索菲亞、我樂家居、志邦、皮阿諾、金牌6家企業(yè)大宗業(yè)務(wù)收入合計接近30億,除志邦家居受累于恒大業(yè)務(wù)調(diào)整出現(xiàn)負(fù)增長外,其余5家平均增長率超過92%。其中,大宗業(yè)務(wù)規(guī)模最大的是歐派家居,2018年大宗業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入14.18億元,同比增長47.04%,收入占比達(dá)到12.52%。大宗業(yè)務(wù)規(guī)模增長最快的是我樂家居,2018年大宗收入同比增長151.42%,大宗收入為8907萬元,占主營收入比重達(dá)8.23%,帶動整體盈利水平向好。大宗業(yè)務(wù)收入占比最高的是皮阿諾,2018年實(shí)現(xiàn)大宗收入3.0億元,同比增長106.65%,占主營收入比重達(dá)27.57%。

定制家具上市公司大宗業(yè)務(wù)收入占比

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定制家具上市公司大宗業(yè)務(wù)收入同比增速

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    全裝修趨勢將對綜合實(shí)力較強(qiáng)的龍頭家居企業(yè)構(gòu)成利好,主要原因如下:

    大宗業(yè)務(wù)管理鏈條和項(xiàng)目周期長、應(yīng)收賬款規(guī)模大、現(xiàn)金流較弱,要求家具企業(yè)具備較強(qiáng)的風(fēng)險管控能力和充足的資本金。

大宗業(yè)務(wù)導(dǎo)致應(yīng)收賬款同比增長率提升(%)

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    龍頭地產(chǎn)開發(fā)商精裝房份額不斷上升,家具部品龍頭供應(yīng)商優(yōu)勢將更加凸顯,龍頭地產(chǎn)商精裝修更青睞選擇龍頭家居企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,實(shí)力較弱或信譽(yù)不好的企業(yè)必將在這種情勢下被淘汰出局,加速行業(yè)“洗牌”。大宗業(yè)務(wù)的訂單銷售、批量生產(chǎn)、統(tǒng)一安裝、售后服務(wù)對象不再是個人,而是房地產(chǎn)商,對家具企業(yè)的產(chǎn)能、管理及物流配套有較高的要求。2018年精裝修整體市場中,參與精裝修項(xiàng)目的開發(fā)商一共有885家,同比增加76.3%,其中50強(qiáng)企業(yè)共占70%比重。

前五大開發(fā)商全裝修房份額合計超過66%

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龍頭開發(fā)商精裝修項(xiàng)目占比均超過70%

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    大宗業(yè)務(wù)的毛利率水平低于零售業(yè)務(wù),家具企業(yè)在大宗客戶面前地位相對弱勢,因此相比龍頭家居企業(yè),中小企業(yè)獲利和持續(xù)經(jīng)營較難,合作與協(xié)商談判過程中也更為被動,對風(fēng)險和盈利均不易控制。龍頭家居企業(yè)的綜合實(shí)力和品牌溢價通常得到房地產(chǎn)商的青睞和認(rèn)可,采購價格一般不會被壓得太低,不會犧牲掉盈利空間。

    定制家具:歐派大家居戰(zhàn)略卓有成效,包括傳統(tǒng)的柜體類、定制木門、地板和衛(wèi)浴等,歐派櫥柜業(yè)務(wù)收入占比由2014年的72.17%下降至2018年的50.88%,同期的衣柜業(yè)務(wù)收入占比由20.89%上升至36.04%;2014-2018年,志邦家居整體廚柜收入占比由97.05%下降至79.25%,定制衣柜收入占比由0增長至17.67%,2018年開拓木門業(yè)務(wù),全年實(shí)現(xiàn)收入778.5萬元,收入占比0.3%。從各品類增速來看,志邦家居2018年整體廚柜收入增速僅為2.74%,定制衣柜收入同比增長91.62%,衣柜和木門業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)新的業(yè)績增長點(diǎn)。

    成品家具:顧家家居目前主營的家具產(chǎn)品包括沙發(fā)、配套產(chǎn)品、軟床及床墊、餐椅、定制家具、紅木家具等,定制家具作為新業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼,2018年實(shí)現(xiàn)收入2.12億元,同比增速達(dá)到145.77%。曲美家居旗下的家具產(chǎn)品包括板式家具、實(shí)木家具、板木家具、現(xiàn)代家具、歐式家具、沙發(fā)、軟床、定制家具等,2018年定制家具實(shí)現(xiàn)收入5.94億元,同比增長40.17%。美克家居旗下的家具產(chǎn)品包括沙發(fā)、電視柜、鞋柜、床、衣柜、餐桌、書桌等,并且通過Rehome品牌進(jìn)軍軟裝領(lǐng)域,產(chǎn)品包括地毯、抱枕、收納、香氛等。

    相關(guān)報告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國家居家具零售市場專項(xiàng)調(diào)查及投資前景預(yù)測報告

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