2018-2019年上半年中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、化妝品銷(xiāo)售情況及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

化妝品李玲玲 2019-09-03 05:55 來(lái)源：智研咨詢(xún)

全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模超2100億歐元，具有明顯的抗周期性

全球化妝品行業(yè)具有抗周期性。2018年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模超2100億歐元，連續(xù)20年正增長(zhǎng)。分區(qū)域來(lái)看，亞太為全球最大市場(chǎng)，占比39%。分品類(lèi)看，護(hù)膚品類(lèi)占比最高，占比39%。

1998-2018年全球化妝品市場(chǎng)維持20年正增長(zhǎng)

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亞太是全球最大市場(chǎng)

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護(hù)膚市場(chǎng)最大

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國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)空間4105億元，2018年市場(chǎng)加速增長(zhǎng)

國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模突破4105億元。2008年-2018年，化妝品行業(yè)復(fù)合增速達(dá)9.5%，2018年市場(chǎng)規(guī)模突破4105億元，增速進(jìn)一步提升至12.3%。2019年-2023年，我國(guó)化妝品行業(yè)將維持8.3%的復(fù)合增速。

我國(guó)化妝品行業(yè)蓬勃發(fā)展

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國(guó)內(nèi)化妝品人均消費(fèi)額偏低，仍有巨大發(fā)展空間

中國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模位居世界第二。2018年美國(guó)、中國(guó)、日本、韓國(guó)化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模分別為895、620、375、133億美元。中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額偏低。2018年，中國(guó)人均化妝品消費(fèi)額僅為45美元，美國(guó)、日本和韓國(guó)的人均化妝品消費(fèi)額分別是中國(guó)的6.7x、6.1x和5.8x，化妝品行業(yè)發(fā)展空間巨大。

2018年各國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模（億美元）

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2018年各國(guó)人均化妝品消費(fèi)額對(duì)比（美元）

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參考日本經(jīng)驗(yàn)，化妝品消費(fèi)穿越周期、長(zhǎng)期增長(zhǎng)

日本化妝品行業(yè)維持13年以上持續(xù)增長(zhǎng)，穿越周期。1980-1993年日本經(jīng)濟(jì)整體平穩(wěn)增長(zhǎng)，期間也曾出現(xiàn)波動(dòng)，人均GDP從9416美元提升至35867美元，期間化妝品消費(fèi)連續(xù)13年正增長(zhǎng)。90年代中后期，日本經(jīng)濟(jì)滯漲，化妝品消費(fèi)才出現(xiàn)短期萎縮，隨后又呈現(xiàn)逆勢(shì)回升。

1980-1993年，日本化妝品行業(yè)處于需求驅(qū)動(dòng)的成長(zhǎng)期

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參考韓國(guó)經(jīng)驗(yàn)：21世紀(jì)初以來(lái)韓國(guó)本土化妝品牌快速發(fā)展

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)及城市化推動(dòng)國(guó)內(nèi)化妝品需求逐漸增加。韓國(guó)人均GDP從1990年的6516美元迅速增長(zhǎng)至2017年的近3萬(wàn)美元，1990-2017年CAGR達(dá)5.8%。城市化水平不斷提高，非農(nóng)村人口占總?cè)丝诘谋戎貜?990的73.8%穩(wěn)步發(fā)展至2017年的81.6%，1990-2017年CAGR達(dá)0.4%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及城市化的不斷推進(jìn)，韓國(guó)國(guó)民在滿(mǎn)足溫飽需求后有了更多的閑錢(qián)用于化妝品等非生理必需品的消費(fèi)上，為化妝品行業(yè)的飛速發(fā)展打下基礎(chǔ)。

韓國(guó)美妝及個(gè)人護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模從2003年的66千億韓元迅速發(fā)展至2016年的141千億韓元，2003-2016年CAGR為6%。2017年受薩德事件影響中國(guó)游客減少，市場(chǎng)規(guī)模增速有所下降，僅為0.91%，2018年緩慢回升到2%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)145千億韓元，預(yù)計(jì)2022年韓國(guó)本土化妝品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到158千億韓元。

韓國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模及增速（2003-2022E）

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韓國(guó)化妝品生產(chǎn)總額從2007年的40.7千億韓元增長(zhǎng)至2017年的135.2千億韓元，2007-2017年CAGR達(dá)12.7%，同期GDP的CAGR僅為2.6%，韓國(guó)近十年化妝品生產(chǎn)總額的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)民生產(chǎn)總值的增速。同時(shí)，2018年韓國(guó)就業(yè)的女性占總就業(yè)人數(shù)的比重達(dá)41.58%，2020年將達(dá)到41.64%，女性就業(yè)率上升也為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)的發(fā)展提供了動(dòng)力。

韓國(guó)就業(yè)女性占總就業(yè)人口的比例（%,1980-2020E）

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我們梳理了韓國(guó)化妝品的發(fā)展歷史，可以發(fā)現(xiàn)：1987年以前，韓國(guó)本土化妝品面臨著規(guī)模小、關(guān)注少、無(wú)監(jiān)管、無(wú)渠道等問(wèn)題。1987年行業(yè)產(chǎn)值僅為5300億韓元，銷(xiāo)售渠道主要集中于客運(yùn)站等交通樞紐的地下商業(yè)街。直至20世紀(jì)90年代，隨著韓國(guó)政府全面開(kāi)放海外化妝品的進(jìn)口與零售，以及國(guó)內(nèi)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，大量的國(guó)際化妝品大牌涌入市場(chǎng)，消費(fèi)者消費(fèi)化妝品的習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，化妝品行業(yè)快速發(fā)展起來(lái)。1994年起，品牌意識(shí)開(kāi)始崛起，韓國(guó)本土的優(yōu)秀品牌愛(ài)茉莉太平洋以及LG生活健康開(kāi)始嶄露頭角，品牌商統(tǒng)一定價(jià)的銷(xiāo)售制度、現(xiàn)代化系統(tǒng)管理以及品牌網(wǎng)點(diǎn)誕生；2000年，低價(jià)化妝品專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始興起；2005年，品牌實(shí)體專(zhuān)賣(mài)店開(kāi)始取代化妝品專(zhuān)賣(mài)店并逐漸成為主流；2011年，韓國(guó)化妝品開(kāi)始走向全球；2015年，愛(ài)茉莉太平洋首創(chuàng)“私人定制”模式，定制研發(fā)開(kāi)始興起。

韓國(guó)化妝品發(fā)展歷程

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經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，韓國(guó)本土化妝品逐漸在世界舞臺(tái)上占有一席之地。2001年韓國(guó)化妝品市場(chǎng)出口額僅為1.2億美元，約為進(jìn)口總額（4.5億美元）的26.7%。直至2017年，化妝品市場(chǎng)的出口額達(dá)49.5億美元，為化妝品市場(chǎng)進(jìn)口總額15.3億美元的3.2倍，貿(mào)易順差達(dá)34.2億美元。韓國(guó)已有4家本土化妝品企業(yè)進(jìn)入全球100強(qiáng)。分別是愛(ài)茉莉太平洋（第7），LG生活健康（第17），ABLEC&C（第65），HAVE&BECO（第92）。其中愛(ài)茉莉太平洋的增長(zhǎng)率在全球前十的化妝品企業(yè)中排名第二，僅次于美國(guó)的科蒂集團(tuán)（26.2%），我們認(rèn)為愛(ài)茉莉太平洋未來(lái)有較大的發(fā)展前景。在全面開(kāi)放海外化妝品零售的早期階段，韓國(guó)化妝品市場(chǎng)確實(shí)被歐美國(guó)際大牌所壟斷。然而韓國(guó)本土化妝品牌能在重重壓力下突出重圍，我們分析，其核心在于找準(zhǔn)本土消費(fèi)者的偏好。

國(guó)內(nèi)化妝品限額以上零售額快速增長(zhǎng)，化妝品消費(fèi)迎來(lái)黃金時(shí)代

化妝品限額以上零售額近10年復(fù)合增速18%。2000年國(guó)內(nèi)人均GDP首次突破1200美元后，化妝品行業(yè)進(jìn)入快速成長(zhǎng)期，2018年化妝品限額以上零售額達(dá)2618億元，近十年復(fù)合增速18%。2018年中國(guó)人均GDP為9781美元，略高于日本1982年的發(fā)展水平，參考日本經(jīng)驗(yàn)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)和居民消費(fèi)水平提升，化妝品消費(fèi)有望迎來(lái)黃金時(shí)代。

國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)從2000年開(kāi)始進(jìn)入成長(zhǎng)期，化妝品迎來(lái)黃金時(shí)代

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2010年起，中國(guó)化妝品線上銷(xiāo)售強(qiáng)勢(shì)崛起，2017年線上滲透率已達(dá)23.2%。國(guó)產(chǎn)化妝品線上保持較高增速。2018年11月面膜品類(lèi)淘寶全網(wǎng)銷(xiāo)售額前十名品牌中，僅有第八名品牌JMsolution為外資品牌（韓國(guó)），其余全部為國(guó)產(chǎn)品牌。其中，中路股份旗下膜法世家（YoY-20%）、御家匯旗下御泥坊（YoY+31%）、上海家化旗下佰草集（YoY+538%）、珀萊雅旗下珀萊雅品牌（YoY+560%）位列前十位。

2018年11月面膜品類(lèi)淘寶全網(wǎng)銷(xiāo)售額前十名品牌

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2018年11月眼影品類(lèi)淘寶全網(wǎng)銷(xiāo)售額前十名品牌中，第五名Colourpop（美國(guó)）、第六名美寶蓮（歐萊雅）、第九名HudaBeauty（美國(guó)）為外資品牌，其余全部為未上市國(guó)產(chǎn)品牌，增速靚麗遠(yuǎn)超護(hù)膚品類(lèi)。

2018年11月眼影品類(lèi)淘寶全網(wǎng)銷(xiāo)售額前十名品牌

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2018年11月，主流外資品牌單價(jià)除玉蘭油（+25%）、歐萊雅（+45%）之外均呈同比降低趨勢(shì)；而主流國(guó)產(chǎn)品牌單價(jià)多呈上升趨勢(shì)。可知，外資品牌多向下調(diào)整品類(lèi)及價(jià)格，迎合低線市場(chǎng)需求；而國(guó)產(chǎn)品牌多向上調(diào)整，擴(kuò)展產(chǎn)品線。

主流外資品類(lèi)單價(jià)呈降低趨勢(shì)

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主流國(guó)產(chǎn)品牌單價(jià)呈上升趨勢(shì)

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國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)從2017年開(kāi)始觸底反彈，終端數(shù)據(jù)持續(xù)回暖

國(guó)內(nèi)化妝品消費(fèi)持續(xù)回暖，化妝品是國(guó)內(nèi)商品市場(chǎng)最大亮點(diǎn)：限額以上化妝品增速自2017年起持續(xù)回暖，2017年累計(jì)同比增長(zhǎng)12.7%，僅2018Q4受總體經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響承壓，2018年累計(jì)同比增長(zhǎng)9.7%。2019年增速有所回升，1-5月累計(jì)同比增長(zhǎng)15%。2019年5月，50家化妝品零售額同比增長(zhǎng)15%，同比提升10.6pct，50家大型商業(yè)企業(yè)近幾年擴(kuò)張門(mén)店很少，基本代表同店增速，足以體現(xiàn)行業(yè)復(fù)蘇力度。

2017年化妝品限額增速觸底反彈

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2018年以來(lái)50家化妝品零售額持續(xù)回暖

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趨勢(shì)1：護(hù)膚和彩妝品類(lèi)加速增長(zhǎng)，高端線增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁

2018年，國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)空間達(dá)2122億元，占比52%，仍是第一大品類(lèi)。護(hù)膚和彩妝品類(lèi)分別增長(zhǎng)13%和24%，增速均有所提升。2018年美妝個(gè)護(hù)行業(yè)高端、中高端和大眾線規(guī)模分別增長(zhǎng)28%、29%和7%，但大眾線市占率68%仍占據(jù)主要市場(chǎng)。

護(hù)膚仍是第一大品類(lèi)

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護(hù)膚和彩妝品類(lèi)加速增長(zhǎng)

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高端市場(chǎng)增長(zhǎng)強(qiáng)勁

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趨勢(shì)2：電商渠道增長(zhǎng)迅猛，成為美妝銷(xiāo)售第一大渠道

電商渠道增長(zhǎng)迅猛，滲透率已經(jīng)超越超市和百貨渠道。2014-2018年間我國(guó)化妝品電商渠道銷(xiāo)售額從471.2億元增長(zhǎng)到1124.7億元，復(fù)合增速高達(dá)24.3%，線下復(fù)合增速僅為5%。2018年電商渠道銷(xiāo)售額繼續(xù)增長(zhǎng)26%，遠(yuǎn)高于線下8%的增速。2018年中國(guó)化妝品線上滲透率達(dá)到27.4%，已經(jīng)超過(guò)超市渠道成為占比最高的渠道。

電商渠道收入增速遠(yuǎn)超高于線下

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分渠道銷(xiāo)售額占比情況

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趨勢(shì)2：電商渠道增長(zhǎng)迅猛，天貓美妝增長(zhǎng)強(qiáng)勁

行業(yè)概況：2019年1-6月天貓美容護(hù)膚行業(yè)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)40%，維持快速增長(zhǎng)。

大眾品牌：6月大眾品牌增長(zhǎng)分化，歐萊雅領(lǐng)漲，GMV+264%；珀萊雅主品牌GMV+7%（我們預(yù)計(jì)實(shí)際增長(zhǎng)30%+），子品牌韓雅和貓語(yǔ)玫瑰分別增長(zhǎng)217%和240%。

高端品牌：蘭蔻和雅詩(shī)蘭黛繼續(xù)領(lǐng)漲高端線，6月GMV分別增長(zhǎng)435%和239%；佰草集維持正增長(zhǎng)，6月GMV增長(zhǎng)13%。

天貓美容護(hù)膚行業(yè)銷(xiāo)售額及增速

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分品牌天貓旗艦店GMV同比增速

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分品牌天貓旗艦店GMV月度同比增速

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趨勢(shì)3：國(guó)際品牌搶占高端市場(chǎng)，本土品牌堅(jiān)守大眾市場(chǎng)

國(guó)際品牌繼續(xù)搶占高端市場(chǎng)，本土品牌堅(jiān)守大眾市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。從護(hù)膚品類(lèi)看，2018年高端線和大眾線分別增長(zhǎng)22.5%和7%。高端線Top10品牌中有9個(gè)是國(guó)際品牌，合計(jì)市占率13.5%；而在大眾線Top10品牌中有6個(gè)國(guó)貨品牌，合計(jì)市占率15.7%。

高端市場(chǎng)增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁

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國(guó)際品牌加速搶占高端市場(chǎng)

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本土品牌堅(jiān)守大眾市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

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趨勢(shì)4：新銳品牌勢(shì)不可擋，功能性產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁

本土新銳品牌崛起，功能性產(chǎn)品大受追捧。HFP、完美日記等新銳品牌憑借社交媒體和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)吸引了大量年輕用戶(hù)，根據(jù)淘寶全網(wǎng)TOP50品牌中新銳品牌銷(xiāo)量占比達(dá)到20%左右，已經(jīng)超過(guò)國(guó)貨大牌。從產(chǎn)品角度看，化學(xué)原料護(hù)膚成分討論熱度提升，功能性產(chǎn)品大受追捧。

T50品牌銷(xiāo)量占比