2018年中國多元驅(qū)動寵物食品行業(yè)爆發(fā)，國產(chǎn)品牌崛起有望，線下服務(wù)前景廣闊[圖]

    市場滲透率提升空間仍大，奠定行業(yè)擴張基礎(chǔ)。寵物行業(yè)白皮書數(shù)據(jù)，目前中國卡路里轉(zhuǎn)換率較低（寵物一生所攝入的能量中，由專業(yè)寵物食品提供的能量所占的比重），2018年僅為22%。相比之下，該指標在美國、英國已超過90%，泰國也已達到50%-60%的水平。同時，中國人均擁有寵物數(shù)量和寵食消費額都處于較低水平，存在較大的上升預(yù)期。隨著中國經(jīng)濟和社會環(huán)境的不斷發(fā)展，未來中國寵物食品的滲透率有巨大的提升空間，國內(nèi)寵物食品市場規(guī)模增長可期。

    一、寵物食品空間藍海，多元驅(qū)動行業(yè)爆發(fā)

    （一）概覽：寵物產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善，寵食必選賽道優(yōu)良

    中國寵物行業(yè)的發(fā)展始于20世紀90年代初，隨著養(yǎng)殖寵物法規(guī)放開以及中國小動物保護協(xié)會獲批成立，中國寵物行業(yè)迎來發(fā)展機遇。經(jīng)過近三十年的發(fā)展，我國寵物行業(yè)已形成覆蓋寵物生老病死、衣食住行的完整產(chǎn)業(yè)鏈，主要包括上游的寵物銷售、中游的寵物商品和下游的寵物服務(wù)交易。其中，寵物銷售交易包括寵物繁殖及活體交易；寵物商品主要包括寵物食品、寵物用品和寵物醫(yī)療用品；寵物服務(wù)主要包括寵物醫(yī)療、美容和寵物訓(xùn)練等。

國內(nèi)寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈梳理

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國寵物食品行業(yè)市場運營態(tài)勢及投資前景評估報告》

    相比于發(fā)達國家百余年的發(fā)展史，我國寵物行業(yè)起步較晚，目前正處于高速成長期。根據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》統(tǒng)計，2018年我國寵物市場規(guī)模較上年增長27.46%，在國內(nèi)社零增速整體下滑的行情下依舊保持較高增速。其中寵物食品是寵物行業(yè)占比最大的板塊，占比約為55%。寵物食品具有消費必需品、使用高頻次、貫穿寵物整個生命周期等主要特質(zhì)，相較于其他品類而言，具備明顯的賽道優(yōu)勢與抗周期能力。

    （二）規(guī)模：寵食空間仍未觸頂，滲透率低擴張可期

    寵物食品產(chǎn)業(yè)主要分為寵物主糧、零食和保健用品三大品類。寵物主糧是專門針對寵物營養(yǎng)需求設(shè)計的商業(yè)產(chǎn)品，可用于替代自制寵糧或剩飯剩菜喂養(yǎng)，是寵物消費中的剛需產(chǎn)品，并且占據(jù)最大比例；寵物零食可作為主糧的有利補充，其口味更佳，并具有刺激食欲、護齒健體和增進感情等輔助功效；寵物保健品則是根據(jù)寵物的特定營養(yǎng)需求調(diào)制的有針對性的營養(yǎng)品。隨著消費升級和寵物地位的提升，寵物零食和保健品在寵物食品消費結(jié)構(gòu)中占比逐步增加。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國寵物食品市場規(guī)模約為260億。行業(yè)結(jié)構(gòu)方面，據(jù)統(tǒng)計，主糧、零食和保健品占比分別為73%，21%和6%。

2018年國內(nèi)寵物食品消費結(jié)構(gòu)

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    市場滲透率提升空間仍大，奠定行業(yè)擴張基礎(chǔ)。目前中國卡路里轉(zhuǎn)換率較低（寵物一生所攝入的能量中，由專業(yè)寵物食品提供的能量所占的比重），2018年僅為22%。相比之下，該指標在美國、英國已超過90%，泰國也已達到50%-60%的水平。同時，中國人均擁有寵物數(shù)量和寵食消費額都處于較低水平，存在較大的上升預(yù)期。隨著中國經(jīng)濟和社會環(huán)境的不斷發(fā)展，未來中國寵物食品的滲透率有巨大的提升空間，國內(nèi)寵物食品市場規(guī)模增長可期。

中國人均寵物、寵物食品消費額存在較大的上升預(yù)期

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    從中國養(yǎng)寵規(guī)模來看，城鎮(zhèn)貓狗的總數(shù)量有望維持每年5%的增速遞增，而城鎮(zhèn)家庭的養(yǎng)寵比例到2020年有望達到19%左右，寵物數(shù)量的擴容推動了整體寵物市場規(guī)模的提升，而養(yǎng)寵人群主糧支出的增加則將促進寵物主糧市場維持高速發(fā)展。

    目前城鎮(zhèn)寵物數(shù)量在1億只左右，按照每只寵物年均主糧支出4000元以及主糧市場滲透率20%來測算，中國寵物主糧市場空間有望達到800億元，相比目前還有2.5倍左右的增長空間。

    長江證券預(yù)計2018年中國寵物主糧市場規(guī)模有望達到235億元，同比增長29.8%，近八年來維持了30%左右的年均復(fù)合增速?？梢钥闯鰧櫸镏骷Z市場處于高速發(fā)展期。

中國寵物主糧市場2010年以來保持了年均30%左右的復(fù)合增速

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    2018年，80和90后養(yǎng)寵人群占比達到75%左右，本科和碩士以上養(yǎng)寵人群的占比達到58%左右，從養(yǎng)寵人群畫像來看，年輕化和高學(xué)歷人群的占比不斷提升，養(yǎng)寵人群的年輕化將進一步推動寵物食品行業(yè)的消費升級。長江證券預(yù)計，2018年中國寵物零食的市場規(guī)模有望達到128億元左右，2010~2018年，寵物零食市場的年均復(fù)合增速在33%左右。

中國寵物主糧市場2010年以來保持了年均33%左右的復(fù)合增速

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一線城市寵物零售的消費支出最高

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    商品零售端來看，2018年中國寵物食品行業(yè)的市場規(guī)模將達到541億元，整體市場規(guī)模只有美國的25%左右，未來十年，中國寵物食品行業(yè)有望進入全新的發(fā)展階段，國產(chǎn)品牌的崛起講給寵物食品行業(yè)帶來新的增長動力。商品零售端來看，2018年中國寵物食品行業(yè)的市場規(guī)模將達到541億元，整體市場規(guī)模只有美國的25%左右，未來十年，中國寵物食品行業(yè)有望進入全新的發(fā)展階段，國產(chǎn)品牌的崛起講給寵物食品行業(yè)帶來新的增長動力。2018年中國寵物食品行業(yè)的市場規(guī)模將達到541億元，整體市場規(guī)模只有美國的25%左右，未來十年，中國寵物食品行業(yè)有望進入全新的發(fā)展階段，國產(chǎn)品牌的崛起講給寵物食品行業(yè)帶來新的增長動力。

二三線城市的寵物零售支出仍然有較大的提升空間

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    2018年中國寵物食品行業(yè)的市場規(guī)模將達到541億元，整體市場規(guī)模只有美國的25%左右，未來十年，中國寵物食品行業(yè)有望進入全新的發(fā)展階段，國產(chǎn)品牌的崛起講給寵物食品行業(yè)帶來新的增長動力。

    （三）增速：電商助推增勢如虹，國內(nèi)品牌發(fā)力迅猛

    根據(jù)統(tǒng)計，2005-2013年我國寵物食品行業(yè)保持10%左右的穩(wěn)定增長；2014年-2018年，國內(nèi)寵物食品行業(yè)進入發(fā)展的快車道，近5年復(fù)合增速高達36.7%，遠超美國、歐洲及日本等地區(qū)。

    2013年之前，寵物食品行業(yè)規(guī)模平穩(wěn)增長，動力主要來自海外品牌自1993年進入中國市場后深耕市場，普及“科學(xué)養(yǎng)寵”觀念，但因渠道下沉受限導(dǎo)致行業(yè)增速長期較緩；

    2014-2017年，寵物食品規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，主要源于2014年電商寵食經(jīng)濟爆發(fā)，線上渠道全面鋪開，同時寵物食品借助互聯(lián)網(wǎng)迅速進入消費者視野，進而帶動線下規(guī)模于15年之后大幅增長；

    2018年因社零整體增長承壓，寵物食品行業(yè)增速隨之放緩，但仍保持在30%以上。從國內(nèi)外經(jīng)驗來看，即使在2008年全球經(jīng)濟危機時期，美、韓、中等國的寵物食品市場依舊可以保持穩(wěn)定增速，體現(xiàn)出寵物食品消費的剛性需求所帶來的較強抗周期能力。

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    國內(nèi)品牌增速超過國外品牌，替代趨勢明顯。國際品牌在進入中國后深耕線下渠道，在線下寵物食品市場占據(jù)絕對優(yōu)勢；但隨著線上渠道的占比持續(xù)提升以及總體規(guī)模高速增長，寵物食品行業(yè)迎來洗牌機會，國產(chǎn)品牌得以借助電商崛起。2013至2017年中國寵物食品行業(yè)中國外品牌占比逐漸下滑，國內(nèi)品牌占比穩(wěn)步上升。

    零食市場增速強勁。由于國外知名品牌主打?qū)櫸镏魇钞a(chǎn)品，寵物零食市場集中度較低，國產(chǎn)品牌進入壁壘小。由于寵物在家庭中扮演的角色愈發(fā)重要，寵物主人也更加關(guān)注寵物的娛樂與營養(yǎng)需求，使得寵物零食市場近年來獲得了更高的增長率。

    （四）驅(qū)動：理念普及渠道發(fā)力，客群年輕政策護航

    1、科學(xué)育寵理念從無到有，巨頭耕耘助力行業(yè)爆發(fā)

    從寵物零食的消費支出來看，一線城市的80后普遍月均寵物零食消費支出在160-190元之間，寵物零食的消費支出大致為主糧的一半左右。

    由于零食單價相對較低，寵物零食市場競爭非常激烈，2017年，麥富迪、路斯和頑皮等國產(chǎn)零食品牌在淘寶渠道上具有比較明顯的優(yōu)勢。

    可以看出，寵物零食在一線城市的消費需求相對較高，隨著人均收入水平的提升以及寵物食品的消費升級，二三線城市有望成為寵物零食市場增長的潛力點，整體寵物零食市場將進一步擴容。

寵物食品的消費升級路徑

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    專業(yè)寵物食品營養(yǎng)更加均衡，也更符合寵物體質(zhì)需求。根據(jù)專業(yè)研究，因?qū)櫸锷眢w構(gòu)造與人存在差異，剩飯菜喂養(yǎng)有極大幾率對寵物造成傷害。從世界寵業(yè)發(fā)展來看，專業(yè)寵食替代剩飯剩菜是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

    但“好產(chǎn)品”向“好市場”的轉(zhuǎn)換需要“科學(xué)育寵”理念的普及與消費者培養(yǎng)。上世紀90年代初，瑪氏、雀巢等世界巨頭逐步進入中國開拓市場，不僅將國外發(fā)展已相對成熟的各類寵物食品帶入國內(nèi)，而且致力于消費者教育，從零開始普及科學(xué)育寵等相關(guān)知識。經(jīng)過國外品牌多年深耕，目前中國卡路里轉(zhuǎn)換率平均水平為22%，使用專業(yè)寵食在發(fā)達城市人群中已形成共識。海外巨頭的持續(xù)耕耘，為近年寵食行業(yè)爆發(fā)鋪平道路。

    寵食產(chǎn)品矩陣漸完善，具備爆發(fā)條件。目前國內(nèi)寵物食品分類已十分細化。寵物主糧主要對應(yīng)有干糧和濕糧兩種形態(tài)，同時能夠按年齡、體型、品種和功能進行細分，例如按功能劃分有絕育貓糧、戶外貓糧等。寵物零食可以分為功能型和情感型，功能型零食有清潔牙齒、補鈣亮毛等作用，情感型則主要用于增進與寵物感情或作為培訓(xùn)獎勵等。寵物保健品按不同功效可分為補鈣強骨、調(diào)理腸胃、美毛美膚等。

    同時寵物食品加工技術(shù)日趨成熟，產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高。目前，寵物工藝不僅滿足于寵物營養(yǎng)性、適口性和消化吸收性等需求，同時在原料上日益健康化。例如，主糧由傳統(tǒng)加工糧向天然糧、無谷糧轉(zhuǎn)變。天然糧由天然食材制作，不含化學(xué)合成產(chǎn)品及各種添加劑，其高蛋白、低脂肪的特性更符合寵物需求；無谷糧使用肉類和果蔬替代谷物提供寵物所需能量，避免了寵物因食用谷物引起的過敏、腸胃不適等健康問題。

    2、消費群體年輕化，意愿與能力齊備

    根據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》，寵物市場消費主力軍為80、90后，客群主體趨于年輕化；高學(xué)歷者、女性占比過半。年輕群體有消費意愿更強、使用網(wǎng)絡(luò)更多、更能接受新觀念等特點。根據(jù)《90后消費者行為分析》，泛90后（1985-1995年出生）的消費意愿和消費信心指數(shù)都要明顯高于總體水平，且增速不斷加快。此外，80、90后群體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長，更容易接觸到各種信息并接受新的觀念，因此“科學(xué)育寵”觀念在這一群體中更易傳播。

寵物食品消費年輕化趨勢顯著，泛90后群體消費意愿較高

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養(yǎng)寵主人日均年輕化

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養(yǎng)寵主人學(xué)歷普遍較高

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    3、渠道；電商擊碎購買障礙，線下渠道持續(xù)擴張

    3.1.1.寵物食品：養(yǎng)寵剛需，外資占據(jù)優(yōu)勢

    寵物食品是最大的細分市場。數(shù)據(jù)顯示，寵物食品作為養(yǎng)寵的剛性需求，且具備高頻次的消費特點，目前是寵物產(chǎn)業(yè)中最大的細分市場，2016年寵物食品的市場份額在整個寵物產(chǎn)業(yè)中國的市場占比為34%，其次是寵物醫(yī)療，占比23%，再者是寵物用品，市場份額為16%。

    寵物食品市場以超兩位數(shù)的高速增長，市場規(guī)模接近500億元。自2014年以來，我國寵物食品市場發(fā)展增速加快，2016-2017年，我國寵物食品市場的規(guī)模（以完稅口徑計算）從75億元增至100億元，同比增長34%2017年我國寵物行業(yè)的市場規(guī)模為1340億元，若按33.8%（APPA）的份額計算，2017年中國寵物食品的市場規(guī)模為453億元。

    與成熟的美國寵物食品市場存在量級上的差距。在美國寵物食品依舊是最大的細分市場，占比約為42%，明顯高于中國目前34%的水平。且從絕對規(guī)模來看，根據(jù)統(tǒng)計，2016-2017年美國寵物食品市場從295億美元增至306億美元，對比來看，美國寵物食品的市場空間幾乎是中國的20倍。未來隨著寵物食品滲透率的提升，中國的寵物食品還存在廣闊的發(fā)展空間。

    外資品牌始終占據(jù)主導(dǎo)地位，國產(chǎn)下品牌迅速崛起。2012年以來，在我國的寵物食品行業(yè)中，外資品牌始終占據(jù)主導(dǎo)地位，但同時發(fā)現(xiàn)，隨著我國其他小品牌的崛起，有效搶占了屬于國外品牌的市場份額，外資品牌市場份額從2012年的67%持續(xù)縮減至2016年的54%，而國產(chǎn)小品牌的市場份額一路高歌猛進，2016年已經(jīng)達到了30%。

    電商渠道的野蠻生長從一定程度上改變了原有的競爭格局。我國寵物食品行業(yè)CR5自2013年以來開始下滑， CR5已經(jīng)從74%下滑至2016年的65%。2016年，瑪氏以42%的絕對優(yōu)勢占據(jù)第一，其次是上海比瑞吉和雀巢，分別占據(jù)11%和7%的市場份額。

    與美國不同，我國寵物食品的終端零售較為分散。美國寵物食品的電商渠道不及中國發(fā)達，電商渠道和其他專業(yè)渠道的銷售份額為22%，而53%的銷售份額來自于大型商超渠道。對比中國，除了線上渠道占比超過40%以外，線下的主要銷售份額主要依賴各個分散的終端，包括寵物生活館、社區(qū)寵物用品店等等，商超渠道占比僅13%。鑒于線下終端高度分散的現(xiàn)狀，難以規(guī)?；瘜?dǎo)致品牌處于弱勢。

    電商的迅速崛起以及線下渠道的高度分散，給予小品牌廣闊的發(fā)展空間。國內(nèi)小品牌的市場份額從2013年的16%增至2016年的30%?；ヂ?lián)網(wǎng)渠道的高速發(fā)展使得大品牌的傳統(tǒng)渠道難以形成壁壘，高度分散的競爭格局給予了小品牌成長的空間。然而，渠道的分散會影響供應(yīng)鏈的整體效率，從長遠來看，渠道的優(yōu)化和整合是趨勢。

美國寵物食品的銷售渠道分布占比（%）

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中國寵物食品的銷售渠道分布占比（%）

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    2014年以來寵物食品電商發(fā)展迅猛，2013-2018年復(fù)合增速高達82%，同時份額快速提升，由2010年的1%增至2018年的45%。

    線上渠道的普及直擊消費者購買寵物食品的痛點，擊碎購買障礙。線上渠道打破了地域限制，提供了豐富的寵物食品品類，使消費者可以方便、快捷地觸及之前受渠道所限而無法購買的品類，從而迅速成為養(yǎng)寵人群主要的消費渠道。2014年起，線上渠道銷售額占比大幅提升，至2018年線上份額已達到45.4%。2015年已有74%的寵物主人會通過淘寶/京東等綜合電商平臺消費。

2010-2018年電商渠道呈爆發(fā)式增長

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    二、五維透視行業(yè)格局，國產(chǎn)品牌崛起有望

    （一）階段維度：增量競爭紅利充足，國產(chǎn)崛起正當時

    對全球?qū)櫴承袠I(yè)進行系統(tǒng)梳理，可將其大致分為三個階段。第一階段，導(dǎo)入期，消費者初步接受寵食教育，專業(yè)、精細化寵物食品開始進入市場；第二階段，成長期。隨著寵食產(chǎn)品線的完善以及銷售渠道的下沉，行業(yè)邁入高速增長軌道，滲透率與人均寵食消費額快速提升；第三階段，成熟期，寵物數(shù)量和寵食消費趨于飽和，行業(yè)競爭加劇，資本開始整合，增速放緩。

    經(jīng)過關(guān)鍵數(shù)據(jù)對比，中國正處于導(dǎo)入期向成長期的過渡階段。從增速上看，中國寵食行業(yè)近5年復(fù)合增長率高達34.6%，而已處成熟期的美國、日本放緩至10%以下，韓國方面正逐步向成熟期過渡，增速于近年間趨緩。從人均寵物食品消費額、獸醫(yī)數(shù)量、寵物醫(yī)院數(shù)量、卡路里轉(zhuǎn)換率對比看，中國較成熟市場存在巨大的上升空間，行業(yè)格局屬增量市場藍海競爭，賽道優(yōu)良。

    階段維度的競爭格局上，本土品牌有望充分受益成長期行業(yè)紅利，提升市場占有率。（1）成長期市場中，頭部品牌因先發(fā)優(yōu)勢集中度較高，但隨著新玩家入場而逐步被分流，典型如中國；（2）成熟期市場中，頭部品牌在存量市場依托規(guī)模優(yōu)勢及兼并收購，市占率由低位小幅提升，并逐步趨于穩(wěn)定，典型如美國與日本。因此判斷：正處成長期的國內(nèi)市場將給予本土品牌絕佳的增量競爭格局。近年來，優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌動能強勁，競爭力顯著提高。比瑞吉市占率由2012年的6.1%提升3.4pct至9.5%，伯納天純由0.8%提升2pct至2.8%，與此對應(yīng)，海外第一龍頭瑪氏在14年行業(yè)暴增后不斷遭遇分流，市占率由14年的39.3%下降8.6pct至30.7%。

    線上格局方面，本土品牌表現(xiàn)更加亮眼。線上格局較為分散。淘寶、天貓各寵食CR5均不足20%，頭部品牌市占率較為接近。目前線上渠道的覆蓋面廣泛、進駐門檻低，龍頭品牌尚未形成整合之勢，麥富迪、瘋狂的小狗、頑皮等本土優(yōu)質(zhì)品牌已能憑借性價比與營銷優(yōu)勢，逐漸在線上立足腳跟，與皇家、偉嘉等海外大牌分庭抗禮。

    （二）壁壘維度：寵食顧客忠誠度較低，護城河淺利于破局

    國內(nèi)寵物行業(yè)的競爭門檻較低，本土制造技術(shù)已完善。一方面寵物食品制作工藝與家電、化妝品等其他消費品相比較為簡單，通常經(jīng)過原料投放、粉碎、重復(fù)攪拌混合、烘干即可制作出適口性較強的寵物干糧與零食；另一方面，我國寵物食品行業(yè)正處于專業(yè)化與規(guī)模化發(fā)展的初期，早年間國內(nèi)缺少明確的寵物食品生產(chǎn)標準，以中寵、佩蒂為代表的優(yōu)秀本土品牌勤奮耕耘，逐漸積累起完善的生產(chǎn)技術(shù)體系，特別在零食領(lǐng)域，已具備與發(fā)達國家匹敵的制造能力。

寵物零食（肉干類）生產(chǎn)工藝流程

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寵物干糧的生產(chǎn)工藝流程

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    本土品牌較發(fā)達國家的差距主要體現(xiàn)在營養(yǎng)配比與定制化研發(fā)，我國寵物食品行業(yè)起步較晚，眾多企業(yè)仍處于作坊式向工廠化轉(zhuǎn)型過渡時期，基礎(chǔ)研究薄弱，使得國內(nèi)廠商的注意力重點放在寵物食品適口性、外形結(jié)構(gòu)及包裝上，而對寵物食品專業(yè)營養(yǎng)配比的研發(fā)目前尚不及發(fā)達國家深入。（例如，海外龍頭產(chǎn)品可根據(jù)寵物的年齡、品種定制食品營養(yǎng)成分、形狀；如專門針對運動量大的專業(yè)犬等）。

    但同時也要注意到，我國正處于專業(yè)寵食的普及初期。大眾消費者在購買、推薦時通常注重寵物的試吃效果，只要適口性強，滿足基本的營養(yǎng)需求，消費者便有意愿去重復(fù)購買。根據(jù)寵物白皮書所做的消費者調(diào)查，目前國內(nèi)消費者更重視產(chǎn)品的營養(yǎng)豐富、適口性與性價比，而對品牌知名度與價值觀要求較弱。因此國產(chǎn)品牌在發(fā)展早期，通過合理宣傳，配合較強的產(chǎn)品性價比，便能在市場中打造獨特競爭力并獲取相應(yīng)的市場份額。

寵物主糧種類購買考慮因素

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寵物零食種類購買考慮因素

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    從產(chǎn)品價格看，根據(jù)天貓銷量榜頭部數(shù)據(jù)，國產(chǎn)中、低端品牌相比海外品牌具備較強的性價比優(yōu)勢。本土開飯樂、麥富迪等中端價格較海外同類產(chǎn)品低約30%-40%，好之味、Happy100等低端品牌較海外低約40%-50%。

    目前國內(nèi)寵食消費者以年輕人為主，經(jīng)濟實力與消費能力有限，對國產(chǎn)品牌中主打高性價比的品類構(gòu)成利好。

國產(chǎn)品牌在中低端產(chǎn)品層具備性價比優(yōu)勢

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    （三）產(chǎn)品維度：零食賽道基礎(chǔ)均優(yōu)質(zhì)，主糧份額高仍需突破

    從產(chǎn)品角度看，主糧占比高，零食正興起。寵物主糧于19世紀誕生，發(fā)展時間長，目前占據(jù)寵物食品市場的主要份額。寵物零食市場近年來開始興起，正逐漸發(fā)展成為較大規(guī)模的獨立市場。相比寵物主糧，寵物零食市場集中度低，格局較為分散，市場潛力與進入空間更大。

    從生產(chǎn)角度看，主糧海外巨頭占優(yōu)，零食生產(chǎn)國內(nèi)領(lǐng)先。寵物主糧與零食在原材料、配方及加工方式上均存在較大差異，這種差異同樣映射到寵食產(chǎn)業(yè)鏈的國際分工之中。具體來看：寵物主糧產(chǎn)量大、工藝流程相似度高，適合機械化、自動化生產(chǎn)。美國、歐洲等地區(qū)主糧發(fā)展時間長，依靠先進的生產(chǎn)設(shè)備及工藝獲得了較強的規(guī)模效益與成本優(yōu)勢，市場份額主要被大的國際品牌商所占據(jù)。

    相反，寵物零食品類多元，工藝流程不一，需要較多的人工操作環(huán)節(jié)。與發(fā)達國家相比，國內(nèi)企業(yè)具有明顯的原材料及人工成本優(yōu)勢，并長期通過ODM/OEM模式與國外品牌商合作。中寵、佩蒂等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)均通過美國FDA注冊（全球最嚴標準），并已擁有10余年海外代工經(jīng)驗，生產(chǎn)體系完備，部分細分領(lǐng)域已做到全球領(lǐng)先。例如，佩蒂咬膠目前已更新至第5代產(chǎn)品，而美國目前仍停留在第3代。

    產(chǎn)品維度總結(jié)來看，首先，寵物零食適宜本土品牌深耕突破，零食品類增長快速，同時國內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)憑借多年代工已具備相對優(yōu)勢，從賽道與基礎(chǔ)上均適合本土品牌破局。其次，寵物主糧仍需布局，原因在于：1、主糧、零食多元布局可滿足不同消費者的細分需求，提高公司整體市占率，熨平波動風險；2、主糧作為寵食消費必需品，在長期仍將占據(jù)大量份額，專攻零食空間受限；3、受原材料及成本影響，主糧毛利率高于零食，盈利空間更大。以中寵為例，其零食毛利率在15%-25%之間，而主糧則高于40%；4、泰國、越南等新興經(jīng)濟體正逐漸加入到國際市場競爭中，新興國家人工成本低廉，有望承接低端產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移，對本土寵食公司造成沖擊。目前國內(nèi)公司正進行生產(chǎn)線技改，旨在提升生產(chǎn)的自動化程度，鞏固生產(chǎn)競爭力。

    （四）渠道維度：電商低門檻利好本土，線下重服務(wù)前景廣闊
1、寵物食品渠道綜述：線上銷售終成一極，醫(yī)院、專營店重返高增

    目前寵物食品銷售渠道主要包括商超百貨、寵物專營店、寵物醫(yī)院和線上渠道。商超百貨渠道指依托于大型商超的寵食貨架、專柜等，如沃爾瑪、家樂福，具備營業(yè)面積大、客流量大而穩(wěn)定、以面向大眾消費為主等特點。寵物專營店通常采用多品牌代理銷售模式，代理品牌以中高端為主，目標客戶精準。以寵物家、寵寵熊、酷迪寵物等為區(qū)域性代表，目前仍未產(chǎn)生具有全國影響力的專營店品牌。寵物醫(yī)院渠道是掛靠在專業(yè)寵物醫(yī)院下的銷售平臺，從業(yè)人員專業(yè)性強，科學(xué)性高，銷售品種以處方糧、中高端產(chǎn)品為主；線上渠道既包括天貓等大型電商平臺，同時輔以波奇、E寵等專業(yè)寵物用品銷售平臺，線上平臺產(chǎn)品種類多元、支付和運送便捷、用戶粘性較高。

寵物食品銷售渠道一覽表

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    從寵物食品渠道發(fā)展變遷來看，商超百貨及寵物專營店曾長期作為高端及大眾寵物用品的銷售主體。早期國內(nèi)除北京、上海等主要發(fā)達城市外，廣大地區(qū)仍普遍采用剩飯菜喂養(yǎng)寵物。90年代早期國際知名品牌進駐中國市場時，通常采用代理商經(jīng)營分銷，將其品牌產(chǎn)品入駐發(fā)達城市寵物店、商超進行銷售。

    2009年后，隨著電商紅利的持續(xù)爆發(fā)，寵物用品渠道呈現(xiàn)出了新的特點，一是電商持續(xù)擠壓線下渠道份額。2009-2018年寵物食品線上渠道占比由0.3%迅速躍升至45.4%，并于2017年逆轉(zhuǎn)專營店成為寵食銷售第一大渠道；同時商超、專營店雖仍保持中高速增長，但份額分別由2009年的30.6%、60.5%壓縮至2018年的9.8%及34.3%。

    二是伴隨著電商帶動，2016起線下渠道重新煥發(fā)活力。電商寵食的豐富發(fā)展極大地扭轉(zhuǎn)了多數(shù)消費者難以觸及寵食的痛點，提高了寵食消費的便捷性，加速了中國寵物消費者寵食習(xí)慣的養(yǎng)成。再次帶動下，專營店、寵物醫(yī)院等傳統(tǒng)線下渠道分別于2015、16年接連恢復(fù)高增。寵物專營店與寵物醫(yī)院銷售近3年均實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

2009-2018年中國寵食渠道份額變化圖

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2010-2018年寵食渠道歷年增速一覽表

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    電商渠道的蓬勃興起，打破了傳統(tǒng)渠道的壟斷性優(yōu)勢，將為本土品牌的崛起提供新機遇。第一，本土品牌熟悉國內(nèi)消費環(huán)境與消費者的消費偏好，可實施更加精準的電商策略；第二，本土品牌可充分利用距離優(yōu)勢、借助于線上社群特性打造口碑，提升品牌知名度和信任度；第三，較國際品牌，本土可以實現(xiàn)與電商更默契的配合，扭轉(zhuǎn)原先因渠道限制而難以拓展中高端客戶群體的劣勢。

    與國內(nèi)相反，國際品牌線上布局稍顯遲緩，一方面國際大牌為避免品牌形象受損而相對謹慎；另一方面，海外寵食電商發(fā)展不及國內(nèi)，2017年美國寵食線上銷售占比僅為8.4%，受此影響，海外品牌普遍缺乏電商營銷經(jīng)驗，因而在線上布局亦步亦趨。因此本土品牌在電商紅利中獲益更大，從而在近年間市場份額大幅提升。

    同時線下建設(shè)，也應(yīng)有所側(cè)重。寵食行業(yè)消費者與使用者分屬不同個體，同時重視服務(wù)體驗，這點與母嬰行業(yè)高度類似。對標近年嬰童體驗店的蓬勃發(fā)展，線下寵物店同樣具備廣闊的發(fā)展空間。在14年電商紅利帶動下，線下寵物消費隨即復(fù)蘇，并呈現(xiàn)出由一線城市向二、三線城市蔓延的趨勢。實體渠道除商品銷售外，還可提供寵糧試吃、洗澡美容、教育訓(xùn)練等附加服務(wù)，這些仍然是線上渠道所無法替代的優(yōu)勢。放棄線下將面臨失去大量中高端客戶，獲取高增值服務(wù)的上升機會。目前國內(nèi)中寵、佩蒂，包括網(wǎng)紅品牌瘋狂的小狗紛紛在核心城市設(shè)立寵物體驗店，發(fā)揮輻射效應(yīng)，開拓線下市場。

    （五）營銷維度：數(shù)字化營銷四兩撥千斤，低成本口碑抗衡國際巨頭

    寵食行業(yè)發(fā)展處于導(dǎo)入期與成長期之間，品牌認知度與忠誠度較弱。同時因其帶有一定程度的專業(yè)性，寵食消費者在選擇時往往經(jīng)歷被推薦、接受建議、嘗試、模仿等過程，這共同決定了本土品牌商可以通過有效的營銷手段打造品牌形象、提升知名度從而促進銷售，擴大市場份額。在與海外巨頭抗衡的競爭格局中，“營銷先行”是非常關(guān)鍵的勝負手，近年本土品牌崛起的重要推手之一即是加大營銷投入，多元化營銷初步顯效。

    近年來，以中寵、佩蒂為代表的本土寵食企業(yè)在發(fā)展自有品牌的同時，紛紛加大在國內(nèi)市場的營銷力度。從營銷費用來看，2014-2017年中寵股份營銷費用由0.06億元增至0.27億元，CAGR達64.2%，2018H1營銷支出0.21億元，同增60.2%；佩蒂股份自有品牌腳步較緩，營銷費用由83.9萬元增至247萬元，CAGR為43.3%，2018H1營銷支出283.3億元，同比高增330.2%。

2014-2018H1中寵、佩蒂營銷費用及增速（萬元）

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2014-2018H1中寵、佩蒂營銷費用率穩(wěn)步上升

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    營銷手段上，互聯(lián)網(wǎng)，數(shù)字化營銷為本土品牌提供超車機遇。第一，傳統(tǒng)電視廣告性價較低，這源于目前國內(nèi)養(yǎng)寵人士仍屬小眾，疊加使用專業(yè)狗糧的消費者占比更低，因此使用電視廣告盡管對消費者教育與習(xí)慣培育有所助力，但帶來的收益預(yù)計仍難以彌補其所耗費的巨額投入。即便財力充裕的瑪氏、雀巢也并未大幅涉足電視廣告。因此，與海外化妝品巨頭依靠電視廣告提升溢價不同，寵食行業(yè)特性削弱了海外巨頭的營銷手段。

    第二，線上精準度高，無邊界宣傳的特性大幅降低國內(nèi)品牌的營銷成本，尤其是面向高端消費者的營銷門檻得以下降。在近年來短視頻、直播遍地開花的背景下，本土品牌可以擺脫對電視廣告、明星贊助等高成本營銷的桎梏，擁抱數(shù)字化營銷，選擇短視頻策劃、直播互動、KOL產(chǎn)品測評及新媒體拼團作為切入點，加大曝光時間和話題效果，對于滲透率較低的低線城市影響力尤為顯著。

    以近期銷售火爆的瘋狂的小狗為例，成立于2014年，品牌僅用兩年便實現(xiàn)銷售破億，2017年銷售額翻兩番至3.5億元，一度成為業(yè)內(nèi)話題。瘋狂的小狗作為典型互聯(lián)網(wǎng)品牌，產(chǎn)品依靠代工并不占優(yōu)，其銷售高增背后依靠的便是出色的營銷。精準定位“養(yǎng)寵新人”，深耕年輕化營銷，公眾號互動頻繁，話題度高，依靠領(lǐng)跑業(yè)界的營銷功底，瘋狂的小狗成為近年的一匹黑馬。以小見大，在寵食普及推廣期的大背景下，本土品牌以高性價比產(chǎn)品為基，發(fā)力營銷提供知名度，同樣能夠突破龍頭壁壘，提高自身品牌的市場占有率。

“瘋狂的小狗”借優(yōu)質(zhì)營銷爆發(fā)增長（億元）

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    我國寵物食品行業(yè)正處于發(fā)展初期，線上渠道在寵物食品的消費占比超過50%，布局和發(fā)力線上渠道對于國內(nèi)市場的開拓尤為重要。從線上渠道來看，天貓、淘寶和京東等綜合電商仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，對于消費者而言，便利快捷、產(chǎn)品種類多是他們選擇線上消費的主要原因，超過60%的消費者認為線上渠道的便利性更好并且產(chǎn)品更加多樣化。

現(xiàn)階段線上的寵物主糧品牌超過400個，為了更精準地滿足消費者的需求，需要更好地進行產(chǎn)品定位以及國內(nèi)市場的開拓和品牌形象的提升。