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2018年中國多元驅(qū)動寵物食品行業(yè)爆發(fā),國產(chǎn)品牌崛起有望,線下服務(wù)前景廣闊[圖]

    市場滲透率提升空間仍大,奠定行業(yè)擴張基礎(chǔ)。寵物行業(yè)白皮書數(shù)據(jù),目前中國卡路里轉(zhuǎn)換率較低(寵物一生所攝入的能量中,由專業(yè)寵物食品提供的能量所占的比重),2018年僅為22%。相比之下,該指標在美國、英國已超過90%,泰國也已達到50%-60%的水平。同時,中國人均擁有寵物數(shù)量和寵食消費額都處于較低水平,存在較大的上升預(yù)期。隨著中國經(jīng)濟和社會環(huán)境的不斷發(fā)展,未來中國寵物食品的滲透率有巨大的提升空間,國內(nèi)寵物食品市場規(guī)模增長可期。

    一、寵物食品空間藍海,多元驅(qū)動行業(yè)爆發(fā)

    (一)概覽:寵物產(chǎn)業(yè)鏈日趨完善,寵食必選賽道優(yōu)良

    中國寵物行業(yè)的發(fā)展始于20世紀90年代初,隨著養(yǎng)殖寵物法規(guī)放開以及中國小動物保護協(xié)會獲批成立,中國寵物行業(yè)迎來發(fā)展機遇。經(jīng)過近三十年的發(fā)展,我國寵物行業(yè)已形成覆蓋寵物生老病死、衣食住行的完整產(chǎn)業(yè)鏈,主要包括上游的寵物銷售、中游的寵物商品和下游的寵物服務(wù)交易。其中,寵物銷售交易包括寵物繁殖及活體交易;寵物商品主要包括寵物食品、寵物用品和寵物醫(yī)療用品;寵物服務(wù)主要包括寵物醫(yī)療、美容和寵物訓(xùn)練等。

國內(nèi)寵物行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈梳理

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    相關(guān)報告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國寵物食品行業(yè)市場運營態(tài)勢及投資前景評估報告

    相比于發(fā)達國家百余年的發(fā)展史,我國寵物行業(yè)起步較晚,目前正處于高速成長期。根據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》統(tǒng)計,2018年我國寵物市場規(guī)模較上年增長27.46%,在國內(nèi)社零增速整體下滑的行情下依舊保持較高增速。其中寵物食品是寵物行業(yè)占比最大的板塊,占比約為55%。寵物食品具有消費必需品、使用高頻次、貫穿寵物整個生命周期等主要特質(zhì),相較于其他品類而言,具備明顯的賽道優(yōu)勢與抗周期能力。

    (二)規(guī)模:寵食空間仍未觸頂,滲透率低擴張可期

    寵物食品產(chǎn)業(yè)主要分為寵物主糧、零食和保健用品三大品類。寵物主糧是專門針對寵物營養(yǎng)需求設(shè)計的商業(yè)產(chǎn)品,可用于替代自制寵糧或剩飯剩菜喂養(yǎng),是寵物消費中的剛需產(chǎn)品,并且占據(jù)最大比例;寵物零食可作為主糧的有利補充,其口味更佳,并具有刺激食欲、護齒健體和增進感情等輔助功效;寵物保健品則是根據(jù)寵物的特定營養(yǎng)需求調(diào)制的有針對性的營養(yǎng)品。隨著消費升級和寵物地位的提升,寵物零食和保健品在寵物食品消費結(jié)構(gòu)中占比逐步增加。數(shù)據(jù)顯示,2018年全國寵物食品市場規(guī)模約為260億。行業(yè)結(jié)構(gòu)方面,據(jù)統(tǒng)計,主糧、零食和保健品占比分別為73%,21%和6%。

2018年國內(nèi)寵物食品消費結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    市場滲透率提升空間仍大,奠定行業(yè)擴張基礎(chǔ)。目前中國卡路里轉(zhuǎn)換率較低(寵物一生所攝入的能量中,由專業(yè)寵物食品提供的能量所占的比重),2018年僅為22%。相比之下,該指標在美國、英國已超過90%,泰國也已達到50%-60%的水平。同時,中國人均擁有寵物數(shù)量和寵食消費額都處于較低水平,存在較大的上升預(yù)期。隨著中國經(jīng)濟和社會環(huán)境的不斷發(fā)展,未來中國寵物食品的滲透率有巨大的提升空間,國內(nèi)寵物食品市場規(guī)模增長可期。

中國人均寵物、寵物食品消費額存在較大的上升預(yù)期

-
國家人均寵物(只)
人均寵物食品消費(元)(2015)
卡路里轉(zhuǎn)換率
中國
0.06
4.0
22%
美國
0.58
634.8
95%-100%
英國
0.31
511.1
90%
韓國
0.13
85.7
-
泰國
0.15
66.6
50%-60%

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    從中國養(yǎng)寵規(guī)模來看,城鎮(zhèn)貓狗的總數(shù)量有望維持每年5%的增速遞增,而城鎮(zhèn)家庭的養(yǎng)寵比例到2020年有望達到19%左右,寵物數(shù)量的擴容推動了整體寵物市場規(guī)模的提升,而養(yǎng)寵人群主糧支出的增加則將促進寵物主糧市場維持高速發(fā)展。

    目前城鎮(zhèn)寵物數(shù)量在1億只左右,按照每只寵物年均主糧支出4000元以及主糧市場滲透率20%來測算,中國寵物主糧市場空間有望達到800億元,相比目前還有2.5倍左右的增長空間。

    長江證券預(yù)計2018年中國寵物主糧市場規(guī)模有望達到235億元,同比增長29.8%,近八年來維持了30%左右的年均復(fù)合增速??梢钥闯鰧櫸镏骷Z市場處于高速發(fā)展期。

中國寵物主糧市場2010年以來保持了年均30%左右的復(fù)合增速

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    2018年,80和90后養(yǎng)寵人群占比達到75%左右,本科和碩士以上養(yǎng)寵人群的占比達到58%左右,從養(yǎng)寵人群畫像來看,年輕化和高學(xué)歷人群的占比不斷提升,養(yǎng)寵人群的年輕化將進一步推動寵物食品行業(yè)的消費升級。長江證券預(yù)計,2018年中國寵物零食的市場規(guī)模有望達到128億元左右,2010~2018年,寵物零食市場的年均復(fù)合增速在33%左右。

中國寵物主糧市場2010年以來保持了年均33%左右的復(fù)合增速

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一線城市寵物零售的消費支出最高

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    商品零售端來看,2018年中國寵物食品行業(yè)的市場規(guī)模將達到541億元,整體市場規(guī)模只有美國的25%左右,未來十年,中國寵物食品行業(yè)有望進入全新的發(fā)展階段,國產(chǎn)品牌的崛起講給寵物食品行業(yè)帶來新的增長動力。商品零售端來看,2018年中國寵物食品行業(yè)的市場規(guī)模將達到541億元,整體市場規(guī)模只有美國的25%左右,未來十年,中國寵物食品行業(yè)有望進入全新的發(fā)展階段,國產(chǎn)品牌的崛起講給寵物食品行業(yè)帶來新的增長動力。2018年中國寵物食品行業(yè)的市場規(guī)模將達到541億元,整體市場規(guī)模只有美國的25%左右,未來十年,中國寵物食品行業(yè)有望進入全新的發(fā)展階段,國產(chǎn)品牌的崛起講給寵物食品行業(yè)帶來新的增長動力。

二三線城市的寵物零售支出仍然有較大的提升空間

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    2018年中國寵物食品行業(yè)的市場規(guī)模將達到541億元,整體市場規(guī)模只有美國的25%左右,未來十年,中國寵物食品行業(yè)有望進入全新的發(fā)展階段,國產(chǎn)品牌的崛起講給寵物食品行業(yè)帶來新的增長動力。

    (三)增速:電商助推增勢如虹,國內(nèi)品牌發(fā)力迅猛

    根據(jù)統(tǒng)計,2005-2013年我國寵物食品行業(yè)保持10%左右的穩(wěn)定增長;2014年-2018年,國內(nèi)寵物食品行業(yè)進入發(fā)展的快車道,近5年復(fù)合增速高達36.7%,遠超美國、歐洲及日本等地區(qū)。

    2013年之前,寵物食品行業(yè)規(guī)模平穩(wěn)增長,動力主要來自海外品牌自1993年進入中國市場后深耕市場,普及“科學(xué)養(yǎng)寵”觀念,但因渠道下沉受限導(dǎo)致行業(yè)增速長期較緩;

    2014-2017年,寵物食品規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長,主要源于2014年電商寵食經(jīng)濟爆發(fā),線上渠道全面鋪開,同時寵物食品借助互聯(lián)網(wǎng)迅速進入消費者視野,進而帶動線下規(guī)模于15年之后大幅增長;

    2018年因社零整體增長承壓,寵物食品行業(yè)增速隨之放緩,但仍保持在30%以上。從國內(nèi)外經(jīng)驗來看,即使在2008年全球經(jīng)濟危機時期,美、韓、中等國的寵物食品市場依舊可以保持穩(wěn)定增速,體現(xiàn)出寵物食品消費的剛性需求所帶來的較強抗周期能力。

-
年份
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
-
增長率(%)
9.4
10.5
10.8
11.2
26.3
32.7
45.0
36.7
32.9
增長率按線上線下分拆
線上銷售貢獻率
1.0
2.3
3.6
5.1
18.3
18.9
22.9
20.4
18.1
-
線下銷售貢獻率
8.3
8.2
7.2
6.1
8.0
13.8
22.1
16.2
14.8
-
增長率按國內(nèi)外品牌分拆
國內(nèi)品牌貢獻率
2.6
3.1
6.1
9.0
7.1
13.3
17.0
21.3
-
國外品牌貢獻率
9.3
8.8
8.9
9.4
10.4
10.9
12.9
15.3
-

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    國內(nèi)品牌增速超過國外品牌,替代趨勢明顯。國際品牌在進入中國后深耕線下渠道,在線下寵物食品市場占據(jù)絕對優(yōu)勢;但隨著線上渠道的占比持續(xù)提升以及總體規(guī)模高速增長,寵物食品行業(yè)迎來洗牌機會,國產(chǎn)品牌得以借助電商崛起。2013至2017年中國寵物食品行業(yè)中國外品牌占比逐漸下滑,國內(nèi)品牌占比穩(wěn)步上升。

    零食市場增速強勁。由于國外知名品牌主打?qū)櫸镏魇钞a(chǎn)品,寵物零食市場集中度較低,國產(chǎn)品牌進入壁壘小。由于寵物在家庭中扮演的角色愈發(fā)重要,寵物主人也更加關(guān)注寵物的娛樂與營養(yǎng)需求,使得寵物零食市場近年來獲得了更高的增長率。

    (四)驅(qū)動:理念普及渠道發(fā)力,客群年輕政策護航

    1、科學(xué)育寵理念從無到有,巨頭耕耘助力行業(yè)爆發(fā)

    從寵物零食的消費支出來看,一線城市的80后普遍月均寵物零食消費支出在160-190元之間,寵物零食的消費支出大致為主糧的一半左右。

    由于零食單價相對較低,寵物零食市場競爭非常激烈,2017年,麥富迪、路斯和頑皮等國產(chǎn)零食品牌在淘寶渠道上具有比較明顯的優(yōu)勢。

    可以看出,寵物零食在一線城市的消費需求相對較高,隨著人均收入水平的提升以及寵物食品的消費升級,二三線城市有望成為寵物零食市場增長的潛力點,整體寵物零食市場將進一步擴容。

寵物食品的消費升級路徑

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    專業(yè)寵物食品營養(yǎng)更加均衡,也更符合寵物體質(zhì)需求。根據(jù)專業(yè)研究,因?qū)櫸锷眢w構(gòu)造與人存在差異,剩飯菜喂養(yǎng)有極大幾率對寵物造成傷害。從世界寵業(yè)發(fā)展來看,專業(yè)寵食替代剩飯剩菜是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

    但“好產(chǎn)品”向“好市場”的轉(zhuǎn)換需要“科學(xué)育寵”理念的普及與消費者培養(yǎng)。上世紀90年代初,瑪氏、雀巢等世界巨頭逐步進入中國開拓市場,不僅將國外發(fā)展已相對成熟的各類寵物食品帶入國內(nèi),而且致力于消費者教育,從零開始普及科學(xué)育寵等相關(guān)知識。經(jīng)過國外品牌多年深耕,目前中國卡路里轉(zhuǎn)換率平均水平為22%,使用專業(yè)寵食在發(fā)達城市人群中已形成共識。海外巨頭的持續(xù)耕耘,為近年寵食行業(yè)爆發(fā)鋪平道路。

    寵食產(chǎn)品矩陣漸完善,具備爆發(fā)條件。目前國內(nèi)寵物食品分類已十分細化。寵物主糧主要對應(yīng)有干糧和濕糧兩種形態(tài),同時能夠按年齡、體型、品種和功能進行細分,例如按功能劃分有絕育貓糧、戶外貓糧等。寵物零食可以分為功能型和情感型,功能型零食有清潔牙齒、補鈣亮毛等作用,情感型則主要用于增進與寵物感情或作為培訓(xùn)獎勵等。寵物保健品按不同功效可分為補鈣強骨、調(diào)理腸胃、美毛美膚等。

    同時寵物食品加工技術(shù)日趨成熟,產(chǎn)品品質(zhì)不斷提高。目前,寵物工藝不僅滿足于寵物營養(yǎng)性、適口性和消化吸收性等需求,同時在原料上日益健康化。例如,主糧由傳統(tǒng)加工糧向天然糧、無谷糧轉(zhuǎn)變。天然糧由天然食材制作,不含化學(xué)合成產(chǎn)品及各種添加劑,其高蛋白、低脂肪的特性更符合寵物需求;無谷糧使用肉類和果蔬替代谷物提供寵物所需能量,避免了寵物因食用谷物引起的過敏、腸胃不適等健康問題。

    2、消費群體年輕化,意愿與能力齊備

    根據(jù)《中國寵物行業(yè)白皮書》,寵物市場消費主力軍為80、90后,客群主體趨于年輕化;高學(xué)歷者、女性占比過半。年輕群體有消費意愿更強、使用網(wǎng)絡(luò)更多、更能接受新觀念等特點。根據(jù)《90后消費者行為分析》,泛90后(1985-1995年出生)的消費意愿和消費信心指數(shù)都要明顯高于總體水平,且增速不斷加快。此外,80、90后群體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長,更容易接觸到各種信息并接受新的觀念,因此“科學(xué)育寵”觀念在這一群體中更易傳播。

寵物食品消費年輕化趨勢顯著,泛90后群體消費意愿較高

-
消費群體變化:
80后
90后
本科及以上女性
2016年
54%
19%
60%
66%
2017年
32%
41%
54%
56%
2018年
32%
48%
58%
-

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養(yǎng)寵主人日均年輕化

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養(yǎng)寵主人學(xué)歷普遍較高

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    3、渠道;電商擊碎購買障礙,線下渠道持續(xù)擴張

    3.1.1.寵物食品:養(yǎng)寵剛需,外資占據(jù)優(yōu)勢

    寵物食品是最大的細分市場。數(shù)據(jù)顯示,寵物食品作為養(yǎng)寵的剛性需求,且具備高頻次的消費特點,目前是寵物產(chǎn)業(yè)中最大的細分市場,2016年寵物食品的市場份額在整個寵物產(chǎn)業(yè)中國的市場占比為34%,其次是寵物醫(yī)療,占比23%,再者是寵物用品,市場份額為16%。

    寵物食品市場以超兩位數(shù)的高速增長,市場規(guī)模接近500億元。自2014年以來,我國寵物食品市場發(fā)展增速加快,2016-2017年,我國寵物食品市場的規(guī)模(以完稅口徑計算)從75億元增至100億元,同比增長34%2017年我國寵物行業(yè)的市場規(guī)模為1340億元,若按33.8%(APPA)的份額計算,2017年中國寵物食品的市場規(guī)模為453億元。

    與成熟的美國寵物食品市場存在量級上的差距。在美國寵物食品依舊是最大的細分市場,占比約為42%,明顯高于中國目前34%的水平。且從絕對規(guī)模來看,根據(jù)統(tǒng)計,2016-2017年美國寵物食品市場從295億美元增至306億美元,對比來看,美國寵物食品的市場空間幾乎是中國的20倍。未來隨著寵物食品滲透率的提升,中國的寵物食品還存在廣闊的發(fā)展空間。

    外資品牌始終占據(jù)主導(dǎo)地位,國產(chǎn)下品牌迅速崛起。2012年以來,在我國的寵物食品行業(yè)中,外資品牌始終占據(jù)主導(dǎo)地位,但同時發(fā)現(xiàn),隨著我國其他小品牌的崛起,有效搶占了屬于國外品牌的市場份額,外資品牌市場份額從2012年的67%持續(xù)縮減至2016年的54%,而國產(chǎn)小品牌的市場份額一路高歌猛進,2016年已經(jīng)達到了30%。

    電商渠道的野蠻生長從一定程度上改變了原有的競爭格局。我國寵物食品行業(yè)CR5自2013年以來開始下滑, CR5已經(jīng)從74%下滑至2016年的65%。2016年,瑪氏以42%的絕對優(yōu)勢占據(jù)第一,其次是上海比瑞吉和雀巢,分別占據(jù)11%和7%的市場份額。

    與美國不同,我國寵物食品的終端零售較為分散。美國寵物食品的電商渠道不及中國發(fā)達,電商渠道和其他專業(yè)渠道的銷售份額為22%,而53%的銷售份額來自于大型商超渠道。對比中國,除了線上渠道占比超過40%以外,線下的主要銷售份額主要依賴各個分散的終端,包括寵物生活館、社區(qū)寵物用品店等等,商超渠道占比僅13%。鑒于線下終端高度分散的現(xiàn)狀,難以規(guī)?;瘜?dǎo)致品牌處于弱勢。

    電商的迅速崛起以及線下渠道的高度分散,給予小品牌廣闊的發(fā)展空間。國內(nèi)小品牌的市場份額從2013年的16%增至2016年的30%?;ヂ?lián)網(wǎng)渠道的高速發(fā)展使得大品牌的傳統(tǒng)渠道難以形成壁壘,高度分散的競爭格局給予了小品牌成長的空間。然而,渠道的分散會影響供應(yīng)鏈的整體效率,從長遠來看,渠道的優(yōu)化和整合是趨勢。

美國寵物食品的銷售渠道分布占比(%)

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

中國寵物食品的銷售渠道分布占比(%)

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    2014年以來寵物食品電商發(fā)展迅猛,2013-2018年復(fù)合增速高達82%,同時份額快速提升,由2010年的1%增至2018年的45%。

    線上渠道的普及直擊消費者購買寵物食品的痛點,擊碎購買障礙。線上渠道打破了地域限制,提供了豐富的寵物食品品類,使消費者可以方便、快捷地觸及之前受渠道所限而無法購買的品類,從而迅速成為養(yǎng)寵人群主要的消費渠道。2014年起,線上渠道銷售額占比大幅提升,至2018年線上份額已達到45.4%。2015年已有74%的寵物主人會通過淘寶/京東等綜合電商平臺消費。

2010-2018年電商渠道呈爆發(fā)式增長

-
2009
2010
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
實體零售
91%
90%
89%
86%
82%
71%
64%
56%
49%
44%
雜貨零售商
31%
31%
30%
29%
27%
22%
19%
15%
12%
10%
專業(yè)寵物商店
61%
60%
59%
58%
55%
49%
45%
41%
38%
34%
網(wǎng)絡(luò)零售
0%
1%
3%
6%
10%
23%
31%
37%
42%
45%
同比增速(%)
337.4%
194.7%
111.2%
84.1%
181.4%
84.0%
73.3%
54.6%
42.9%
 
獸醫(yī)診所(非零售渠道)
9%
9%
8%
8%
8%
6%
5%
7%
9%
11%
合計
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    二、五維透視行業(yè)格局,國產(chǎn)品牌崛起有望

    (一)階段維度:增量競爭紅利充足,國產(chǎn)崛起正當時

    對全球?qū)櫴承袠I(yè)進行系統(tǒng)梳理,可將其大致分為三個階段。第一階段,導(dǎo)入期,消費者初步接受寵食教育,專業(yè)、精細化寵物食品開始進入市場;第二階段,成長期。隨著寵食產(chǎn)品線的完善以及銷售渠道的下沉,行業(yè)邁入高速增長軌道,滲透率與人均寵食消費額快速提升;第三階段,成熟期,寵物數(shù)量和寵食消費趨于飽和,行業(yè)競爭加劇,資本開始整合,增速放緩。

    經(jīng)過關(guān)鍵數(shù)據(jù)對比,中國正處于導(dǎo)入期向成長期的過渡階段。從增速上看,中國寵食行業(yè)近5年復(fù)合增長率高達34.6%,而已處成熟期的美國、日本放緩至10%以下,韓國方面正逐步向成熟期過渡,增速于近年間趨緩。從人均寵物食品消費額、獸醫(yī)數(shù)量、寵物醫(yī)院數(shù)量、卡路里轉(zhuǎn)換率對比看,中國較成熟市場存在巨大的上升空間,行業(yè)格局屬增量市場藍海競爭,賽道優(yōu)良。

    階段維度的競爭格局上,本土品牌有望充分受益成長期行業(yè)紅利,提升市場占有率。(1)成長期市場中,頭部品牌因先發(fā)優(yōu)勢集中度較高,但隨著新玩家入場而逐步被分流,典型如中國;(2)成熟期市場中,頭部品牌在存量市場依托規(guī)模優(yōu)勢及兼并收購,市占率由低位小幅提升,并逐步趨于穩(wěn)定,典型如美國與日本。因此判斷:正處成長期的國內(nèi)市場將給予本土品牌絕佳的增量競爭格局。近年來,優(yōu)秀的國產(chǎn)品牌動能強勁,競爭力顯著提高。比瑞吉市占率由2012年的6.1%提升3.4pct至9.5%,伯納天純由0.8%提升2pct至2.8%,與此對應(yīng),海外第一龍頭瑪氏在14年行業(yè)暴增后不斷遭遇分流,市占率由14年的39.3%下降8.6pct至30.7%。

    線上格局方面,本土品牌表現(xiàn)更加亮眼。線上格局較為分散。淘寶、天貓各寵食CR5均不足20%,頭部品牌市占率較為接近。目前線上渠道的覆蓋面廣泛、進駐門檻低,龍頭品牌尚未形成整合之勢,麥富迪、瘋狂的小狗、頑皮等本土優(yōu)質(zhì)品牌已能憑借性價比與營銷優(yōu)勢,逐漸在線上立足腳跟,與皇家、偉嘉等海外大牌分庭抗禮。

    (二)壁壘維度:寵食顧客忠誠度較低,護城河淺利于破局

    國內(nèi)寵物行業(yè)的競爭門檻較低,本土制造技術(shù)已完善。一方面寵物食品制作工藝與家電、化妝品等其他消費品相比較為簡單,通常經(jīng)過原料投放、粉碎、重復(fù)攪拌混合、烘干即可制作出適口性較強的寵物干糧與零食;另一方面,我國寵物食品行業(yè)正處于專業(yè)化與規(guī)模化發(fā)展的初期,早年間國內(nèi)缺少明確的寵物食品生產(chǎn)標準,以中寵、佩蒂為代表的優(yōu)秀本土品牌勤奮耕耘,逐漸積累起完善的生產(chǎn)技術(shù)體系,特別在零食領(lǐng)域,已具備與發(fā)達國家匹敵的制造能力。

寵物零食(肉干類)生產(chǎn)工藝流程

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寵物干糧的生產(chǎn)工藝流程

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    本土品牌較發(fā)達國家的差距主要體現(xiàn)在營養(yǎng)配比與定制化研發(fā),我國寵物食品行業(yè)起步較晚,眾多企業(yè)仍處于作坊式向工廠化轉(zhuǎn)型過渡時期,基礎(chǔ)研究薄弱,使得國內(nèi)廠商的注意力重點放在寵物食品適口性、外形結(jié)構(gòu)及包裝上,而對寵物食品專業(yè)營養(yǎng)配比的研發(fā)目前尚不及發(fā)達國家深入。(例如,海外龍頭產(chǎn)品可根據(jù)寵物的年齡、品種定制食品營養(yǎng)成分、形狀;如專門針對運動量大的專業(yè)犬等)。

    但同時也要注意到,我國正處于專業(yè)寵食的普及初期。大眾消費者在購買、推薦時通常注重寵物的試吃效果,只要適口性強,滿足基本的營養(yǎng)需求,消費者便有意愿去重復(fù)購買。根據(jù)寵物白皮書所做的消費者調(diào)查,目前國內(nèi)消費者更重視產(chǎn)品的營養(yǎng)豐富、適口性與性價比,而對品牌知名度與價值觀要求較弱。因此國產(chǎn)品牌在發(fā)展早期,通過合理宣傳,配合較強的產(chǎn)品性價比,便能在市場中打造獨特競爭力并獲取相應(yīng)的市場份額。

寵物主糧種類購買考慮因素

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寵物零食種類購買考慮因素

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    從產(chǎn)品價格看,根據(jù)天貓銷量榜頭部數(shù)據(jù),國產(chǎn)中、低端品牌相比海外品牌具備較強的性價比優(yōu)勢。本土開飯樂、麥富迪等中端價格較海外同類產(chǎn)品低約30%-40%,好之味、Happy100等低端品牌較海外低約40%-50%。

    目前國內(nèi)寵食消費者以年輕人為主,經(jīng)濟實力與消費能力有限,對國產(chǎn)品牌中主打高性價比的品類構(gòu)成利好。

國產(chǎn)品牌在中低端產(chǎn)品層具備性價比優(yōu)勢

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    (三)產(chǎn)品維度:零食賽道基礎(chǔ)均優(yōu)質(zhì),主糧份額高仍需突破

    從產(chǎn)品角度看,主糧占比高,零食正興起。寵物主糧于19世紀誕生,發(fā)展時間長,目前占據(jù)寵物食品市場的主要份額。寵物零食市場近年來開始興起,正逐漸發(fā)展成為較大規(guī)模的獨立市場。相比寵物主糧,寵物零食市場集中度低,格局較為分散,市場潛力與進入空間更大。

    從生產(chǎn)角度看,主糧海外巨頭占優(yōu),零食生產(chǎn)國內(nèi)領(lǐng)先。寵物主糧與零食在原材料、配方及加工方式上均存在較大差異,這種差異同樣映射到寵食產(chǎn)業(yè)鏈的國際分工之中。具體來看:寵物主糧產(chǎn)量大、工藝流程相似度高,適合機械化、自動化生產(chǎn)。美國、歐洲等地區(qū)主糧發(fā)展時間長,依靠先進的生產(chǎn)設(shè)備及工藝獲得了較強的規(guī)模效益與成本優(yōu)勢,市場份額主要被大的國際品牌商所占據(jù)。

    相反,寵物零食品類多元,工藝流程不一,需要較多的人工操作環(huán)節(jié)。與發(fā)達國家相比,國內(nèi)企業(yè)具有明顯的原材料及人工成本優(yōu)勢,并長期通過ODM/OEM模式與國外品牌商合作。中寵、佩蒂等國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)均通過美國FDA注冊(全球最嚴標準),并已擁有10余年海外代工經(jīng)驗,生產(chǎn)體系完備,部分細分領(lǐng)域已做到全球領(lǐng)先。例如,佩蒂咬膠目前已更新至第5代產(chǎn)品,而美國目前仍停留在第3代。

    產(chǎn)品維度總結(jié)來看,首先,寵物零食適宜本土品牌深耕突破,零食品類增長快速,同時國內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)憑借多年代工已具備相對優(yōu)勢,從賽道與基礎(chǔ)上均適合本土品牌破局。其次,寵物主糧仍需布局,原因在于:1、主糧、零食多元布局可滿足不同消費者的細分需求,提高公司整體市占率,熨平波動風險;2、主糧作為寵食消費必需品,在長期仍將占據(jù)大量份額,專攻零食空間受限;3、受原材料及成本影響,主糧毛利率高于零食,盈利空間更大。以中寵為例,其零食毛利率在15%-25%之間,而主糧則高于40%;4、泰國、越南等新興經(jīng)濟體正逐漸加入到國際市場競爭中,新興國家人工成本低廉,有望承接低端產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移,對本土寵食公司造成沖擊。目前國內(nèi)公司正進行生產(chǎn)線技改,旨在提升生產(chǎn)的自動化程度,鞏固生產(chǎn)競爭力。

    (四)渠道維度:電商低門檻利好本土,線下重服務(wù)前景廣闊
1、寵物食品渠道綜述:線上銷售終成一極,醫(yī)院、專營店重返高增

    目前寵物食品銷售渠道主要包括商超百貨、寵物專營店、寵物醫(yī)院和線上渠道。商超百貨渠道指依托于大型商超的寵食貨架、專柜等,如沃爾瑪、家樂福,具備營業(yè)面積大、客流量大而穩(wěn)定、以面向大眾消費為主等特點。寵物專營店通常采用多品牌代理銷售模式,代理品牌以中高端為主,目標客戶精準。以寵物家、寵寵熊、酷迪寵物等為區(qū)域性代表,目前仍未產(chǎn)生具有全國影響力的專營店品牌。寵物醫(yī)院渠道是掛靠在專業(yè)寵物醫(yī)院下的銷售平臺,從業(yè)人員專業(yè)性強,科學(xué)性高,銷售品種以處方糧、中高端產(chǎn)品為主;線上渠道既包括天貓等大型電商平臺,同時輔以波奇、E寵等專業(yè)寵物用品銷售平臺,線上平臺產(chǎn)品種類多元、支付和運送便捷、用戶粘性較高。

寵物食品銷售渠道一覽表

寵食渠道種類
特點
代表
品牌類別
商超百貨
依托大型商超、營業(yè)面積大客流量大而穩(wěn)定,消費者信賴度高
家樂福、沃爾瑪、華聯(lián)、大潤發(fā)、卜蜂蓮花等
門檻較高,品牌需要具有一定的品牌知名度、用戶忠誠度。
寵物專營店
目標用戶精準、推廣成本合理
寵物家、寵寵熊、酷迪寵物等
以中高端為主,對品牌知名度、品質(zhì)保障要求較高。
寵物醫(yī)院
專業(yè)性強、經(jīng)營面積大
瑞派、瑞鵬、美聯(lián)眾合等
處方糧、中高端品牌產(chǎn)品
線上渠道
流量大、增速高、便捷性高、體驗性弱;進駐門檻低,市場競爭壓力較大
京東、天貓等大型電商平臺、波奇網(wǎng)、E寵網(wǎng)、狗民網(wǎng)等專業(yè)平臺
進駐門檻較低,品種多樣,高、中、低端均有覆蓋

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    從寵物食品渠道發(fā)展變遷來看,商超百貨及寵物專營店曾長期作為高端及大眾寵物用品的銷售主體。早期國內(nèi)除北京、上海等主要發(fā)達城市外,廣大地區(qū)仍普遍采用剩飯菜喂養(yǎng)寵物。90年代早期國際知名品牌進駐中國市場時,通常采用代理商經(jīng)營分銷,將其品牌產(chǎn)品入駐發(fā)達城市寵物店、商超進行銷售。

    2009年后,隨著電商紅利的持續(xù)爆發(fā),寵物用品渠道呈現(xiàn)出了新的特點,一是電商持續(xù)擠壓線下渠道份額。2009-2018年寵物食品線上渠道占比由0.3%迅速躍升至45.4%,并于2017年逆轉(zhuǎn)專營店成為寵食銷售第一大渠道;同時商超、專營店雖仍保持中高速增長,但份額分別由2009年的30.6%、60.5%壓縮至2018年的9.8%及34.3%。

    二是伴隨著電商帶動,2016起線下渠道重新煥發(fā)活力。電商寵食的豐富發(fā)展極大地扭轉(zhuǎn)了多數(shù)消費者難以觸及寵食的痛點,提高了寵食消費的便捷性,加速了中國寵物消費者寵食習(xí)慣的養(yǎng)成。再次帶動下,專營店、寵物醫(yī)院等傳統(tǒng)線下渠道分別于2015、16年接連恢復(fù)高增。寵物專營店與寵物醫(yī)院銷售近3年均實現(xiàn)高雙位數(shù)增長。

2009-2018年中國寵食渠道份額變化圖

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2010-2018年寵食渠道歷年增速一覽表

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    電商渠道的蓬勃興起,打破了傳統(tǒng)渠道的壟斷性優(yōu)勢,將為本土品牌的崛起提供新機遇。第一,本土品牌熟悉國內(nèi)消費環(huán)境與消費者的消費偏好,可實施更加精準的電商策略;第二,本土品牌可充分利用距離優(yōu)勢、借助于線上社群特性打造口碑,提升品牌知名度和信任度;第三,較國際品牌,本土可以實現(xiàn)與電商更默契的配合,扭轉(zhuǎn)原先因渠道限制而難以拓展中高端客戶群體的劣勢。

    與國內(nèi)相反,國際品牌線上布局稍顯遲緩,一方面國際大牌為避免品牌形象受損而相對謹慎;另一方面,海外寵食電商發(fā)展不及國內(nèi),2017年美國寵食線上銷售占比僅為8.4%,受此影響,海外品牌普遍缺乏電商營銷經(jīng)驗,因而在線上布局亦步亦趨。因此本土品牌在電商紅利中獲益更大,從而在近年間市場份額大幅提升。

    同時線下建設(shè),也應(yīng)有所側(cè)重。寵食行業(yè)消費者與使用者分屬不同個體,同時重視服務(wù)體驗,這點與母嬰行業(yè)高度類似。對標近年嬰童體驗店的蓬勃發(fā)展,線下寵物店同樣具備廣闊的發(fā)展空間。在14年電商紅利帶動下,線下寵物消費隨即復(fù)蘇,并呈現(xiàn)出由一線城市向二、三線城市蔓延的趨勢。實體渠道除商品銷售外,還可提供寵糧試吃、洗澡美容、教育訓(xùn)練等附加服務(wù),這些仍然是線上渠道所無法替代的優(yōu)勢。放棄線下將面臨失去大量中高端客戶,獲取高增值服務(wù)的上升機會。目前國內(nèi)中寵、佩蒂,包括網(wǎng)紅品牌瘋狂的小狗紛紛在核心城市設(shè)立寵物體驗店,發(fā)揮輻射效應(yīng),開拓線下市場。

    (五)營銷維度:數(shù)字化營銷四兩撥千斤,低成本口碑抗衡國際巨頭

    寵食行業(yè)發(fā)展處于導(dǎo)入期與成長期之間,品牌認知度與忠誠度較弱。同時因其帶有一定程度的專業(yè)性,寵食消費者在選擇時往往經(jīng)歷被推薦、接受建議、嘗試、模仿等過程,這共同決定了本土品牌商可以通過有效的營銷手段打造品牌形象、提升知名度從而促進銷售,擴大市場份額。在與海外巨頭抗衡的競爭格局中,“營銷先行”是非常關(guān)鍵的勝負手,近年本土品牌崛起的重要推手之一即是加大營銷投入,多元化營銷初步顯效。

    近年來,以中寵、佩蒂為代表的本土寵食企業(yè)在發(fā)展自有品牌的同時,紛紛加大在國內(nèi)市場的營銷力度。從營銷費用來看,2014-2017年中寵股份營銷費用由0.06億元增至0.27億元,CAGR達64.2%,2018H1營銷支出0.21億元,同增60.2%;佩蒂股份自有品牌腳步較緩,營銷費用由83.9萬元增至247萬元,CAGR為43.3%,2018H1營銷支出283.3億元,同比高增330.2%。

2014-2018H1中寵、佩蒂營銷費用及增速(萬元)

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2014-2018H1中寵、佩蒂營銷費用率穩(wěn)步上升

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    營銷手段上,互聯(lián)網(wǎng),數(shù)字化營銷為本土品牌提供超車機遇。第一,傳統(tǒng)電視廣告性價較低,這源于目前國內(nèi)養(yǎng)寵人士仍屬小眾,疊加使用專業(yè)狗糧的消費者占比更低,因此使用電視廣告盡管對消費者教育與習(xí)慣培育有所助力,但帶來的收益預(yù)計仍難以彌補其所耗費的巨額投入。即便財力充裕的瑪氏、雀巢也并未大幅涉足電視廣告。因此,與海外化妝品巨頭依靠電視廣告提升溢價不同,寵食行業(yè)特性削弱了海外巨頭的營銷手段。

    第二,線上精準度高,無邊界宣傳的特性大幅降低國內(nèi)品牌的營銷成本,尤其是面向高端消費者的營銷門檻得以下降。在近年來短視頻、直播遍地開花的背景下,本土品牌可以擺脫對電視廣告、明星贊助等高成本營銷的桎梏,擁抱數(shù)字化營銷,選擇短視頻策劃、直播互動、KOL產(chǎn)品測評及新媒體拼團作為切入點,加大曝光時間和話題效果,對于滲透率較低的低線城市影響力尤為顯著。

    以近期銷售火爆的瘋狂的小狗為例,成立于2014年,品牌僅用兩年便實現(xiàn)銷售破億,2017年銷售額翻兩番至3.5億元,一度成為業(yè)內(nèi)話題。瘋狂的小狗作為典型互聯(lián)網(wǎng)品牌,產(chǎn)品依靠代工并不占優(yōu),其銷售高增背后依靠的便是出色的營銷。精準定位“養(yǎng)寵新人”,深耕年輕化營銷,公眾號互動頻繁,話題度高,依靠領(lǐng)跑業(yè)界的營銷功底,瘋狂的小狗成為近年的一匹黑馬。以小見大,在寵食普及推廣期的大背景下,本土品牌以高性價比產(chǎn)品為基,發(fā)力營銷提供知名度,同樣能夠突破龍頭壁壘,提高自身品牌的市場占有率。

“瘋狂的小狗”借優(yōu)質(zhì)營銷爆發(fā)增長(億元)

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    我國寵物食品行業(yè)正處于發(fā)展初期,線上渠道在寵物食品的消費占比超過50%,布局和發(fā)力線上渠道對于國內(nèi)市場的開拓尤為重要。從線上渠道來看,天貓、淘寶和京東等綜合電商仍然占據(jù)主導(dǎo)地位,對于消費者而言,便利快捷、產(chǎn)品種類多是他們選擇線上消費的主要原因,超過60%的消費者認為線上渠道的便利性更好并且產(chǎn)品更加多樣化。

現(xiàn)階段線上的寵物主糧品牌超過400個,為了更精準地滿足消費者的需求,需要更好地進行產(chǎn)品定位以及國內(nèi)市場的開拓和品牌形象的提升。

本文采編:CY315
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2025-2031年中國寵物食品行業(yè)市場全景調(diào)查及投資潛力研究報告
2025-2031年中國寵物食品行業(yè)市場全景調(diào)查及投資潛力研究報告

《2025-2031年中國寵物食品行業(yè)市場全景調(diào)查及投資潛力研究報告》共十四章,包含2025-2031年寵物食品行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測分析,2025-2031年中國寵物食品行業(yè)投資風險分析,2025-2031年中國寵物食品行業(yè)發(fā)展策略及投資建議等內(nèi)容。

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