中國(guó)啤酒行業(yè)市場(chǎng)容量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及未來發(fā)展機(jī)遇分析[圖]

啤酒李玲玲 2019-06-04 05:32 來源：智研咨詢

啤酒產(chǎn)量超過3000萬千升，是國(guó)內(nèi)產(chǎn)量最高的消費(fèi)酒類：啤酒行業(yè)自20世紀(jì)80年代起，受益于改革開放、人口紅利、國(guó)企改革、兼并收購(gòu)等多重利好規(guī)?？焖贁U(kuò)張，2018年啤酒總產(chǎn)量超過3000萬千升，成為目前國(guó)內(nèi)消費(fèi)量最高的酒類。行業(yè)內(nèi)公司也逐漸從區(qū)域走向全國(guó)，市場(chǎng)多輪洗牌后華潤(rùn)啤酒、青島啤酒、百威啤酒、嘉士伯啤酒和燕京啤酒五大龍頭格局基本穩(wěn)定。

產(chǎn)量下跌，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期：隨著消費(fèi)群體穩(wěn)定，市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張乏力，啤酒產(chǎn)量自2013年達(dá)到5026萬千升高位后持續(xù)下跌，新增產(chǎn)量也在逐年下降，2017年僅新增126萬噸產(chǎn)能，產(chǎn)能利用率不足60%，行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期。

啤酒行業(yè)發(fā)展歷程

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啤酒產(chǎn)量持續(xù)下跌

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新增啤酒產(chǎn)能處于低位

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啤酒產(chǎn)能利用率不足60%

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利潤(rùn)水平承壓，行業(yè)公司亟待新的突破點(diǎn)：2013年產(chǎn)量到達(dá)高位開始下跌后，行業(yè)內(nèi)公司的生存壓力也開始加大，各公司首先寄希望于“價(jià)格戰(zhàn)”，提高銷售費(fèi)用率來恢復(fù)消費(fèi)量，因此使得利潤(rùn)端明顯承壓。2014-2016年之間青島啤酒、燕京啤酒、重慶啤酒等公司凈利潤(rùn)率水平都出現(xiàn)了不同程度的下跌，幾家公司的凈利率水也平均跌到5%以下，各企業(yè)的roe也在持續(xù)走低，面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。

面臨需求不足，產(chǎn)能過剩，利潤(rùn)空間較低等多重考驗(yàn)下，行業(yè)急需從內(nèi)部進(jìn)行改革，各公司認(rèn)清了“價(jià)格戰(zhàn)”難以為繼，行業(yè)未來消費(fèi)價(jià)格帶必然逐步上移，各企業(yè)只有盡快優(yōu)化各自產(chǎn)品結(jié)構(gòu)適應(yīng)行業(yè)變化，從“要收入”向“要利潤(rùn)”轉(zhuǎn)變，提升產(chǎn)能利用率和管理效率，才能在這一輪的“要利潤(rùn)”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)中勝出。行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了新的發(fā)展階段，未來各家公司誰能率先從此輪危機(jī)中復(fù)蘇，將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更有利的位置。

近年行業(yè)內(nèi)公司凈利潤(rùn)率下滑

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啤酒銷量持續(xù)下跌

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關(guān)廠清除落后虧損產(chǎn)能，提升產(chǎn)能利用率：在2013年之前十年的市場(chǎng)擴(kuò)張過程中，各大啤酒企業(yè)紛紛通過并購(gòu)和新建擴(kuò)張產(chǎn)能，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋范圍。但快速擴(kuò)張過程中過于追求產(chǎn)能和銷售區(qū)域的增加，而未考慮到產(chǎn)能整合和市場(chǎng)接受度，使得產(chǎn)能利用率不足，部分產(chǎn)線持續(xù)虧損，拖累公司業(yè)績(jī)。在啤酒行業(yè)總產(chǎn)能下降的背景下，各企業(yè)自2015年開始逐步關(guān)停虧損啤酒廠，減少成本消耗，提升產(chǎn)能利用率。

各大啤酒企業(yè)開啟關(guān)廠大潮

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上一輪產(chǎn)能擴(kuò)張中固定資產(chǎn)快速增加（億）

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關(guān)廠后產(chǎn)能利用率明顯提升

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華潤(rùn)和青島產(chǎn)能行業(yè)領(lǐng)先，與其他公司拉開差距：經(jīng)過近十年的產(chǎn)能建設(shè)和優(yōu)化，華潤(rùn)啤酒設(shè)計(jì)產(chǎn)能達(dá)到2100萬千升，成為行業(yè)第一；青島啤酒緊跟其后，擁有62家啤酒企業(yè)和1408萬千升的設(shè)計(jì)產(chǎn)能。兩大龍頭企業(yè)產(chǎn)能擁有絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，遠(yuǎn)高于重慶啤酒的179萬千升的設(shè)計(jì)產(chǎn)能和珠江啤酒220萬噸的設(shè)計(jì)產(chǎn)能，與行業(yè)內(nèi)其他公司拉開較大差距。

各企業(yè)產(chǎn)能情況匯總

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提價(jià)應(yīng)對(duì)雙重危機(jī)，效應(yīng)明顯：啤酒生產(chǎn)中包材和麥芽占比較高，其中包裝物占比49%，麥芽占比14%。進(jìn)口大麥自2017年底開始持續(xù)漲價(jià)，包材中箱紙板和玻璃2016年底開始漲價(jià)。為了應(yīng)對(duì)原材料價(jià)格上漲的壓力，并且行業(yè)內(nèi)已近十年未出現(xiàn)規(guī)模性的漲價(jià)浪潮，17年底開始，各企業(yè)紛紛開啟大規(guī)模提價(jià)。新一輪漲價(jià)不僅緩解了原材料價(jià)格上漲的壓力，也使得各企業(yè)盈利能力和利潤(rùn)水平明顯改善。

啤酒生產(chǎn)成本拆解

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提價(jià)后各企業(yè)毛利率回升

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17年底各大企業(yè)開始大規(guī)模提價(jià)

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結(jié)構(gòu)升級(jí)，中高端逐漸成主流：隨著主流消費(fèi)人群消費(fèi)能力提升，不斷注重產(chǎn)品品質(zhì)和品牌，啤酒行業(yè)也迎來了消費(fèi)升級(jí)。啤酒行業(yè)中經(jīng)濟(jì)型啤酒（5元以下）的銷量自2013年起持續(xù)下降，占比也下降至71.2%。經(jīng)濟(jì)型啤酒的原有消費(fèi)人群中越來越多的人開始追求品質(zhì)，選擇更優(yōu)質(zhì)的中檔（5-10元）或高檔（10元以上）啤酒。與此同時(shí)，高檔啤酒近幾年均維持超過10%的增長(zhǎng)，中檔啤酒消費(fèi)量也在持續(xù)增加。整體來看，因?yàn)槠【飘a(chǎn)品各檔次價(jià)差較小，消費(fèi)者多支付幾塊錢便可以消費(fèi)更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，消費(fèi)升級(jí)阻力較小，未來預(yù)計(jì)中高端啤酒將逐漸成為啤酒行業(yè)的主流消費(fèi)。

中高端啤酒銷量持續(xù)上漲

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中高端啤酒占比逐年提升

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提高管理效率，內(nèi)部改革要利潤(rùn)：行業(yè)增量有限的背景下，各企業(yè)紛紛調(diào)整戰(zhàn)略要求，從戰(zhàn)略層面自上而下重新審視公司成長(zhǎng)。青島啤酒提出“保增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、提費(fèi)效”的戰(zhàn)略目標(biāo)，在確保增長(zhǎng)和市占率的前提下盡可能的促進(jìn)結(jié)構(gòu)升級(jí)和費(fèi)用使用效率提升。華潤(rùn)扎實(shí)推進(jìn)“創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)、有質(zhì)量增長(zhǎng)”的管理主題，有效抓緊市場(chǎng)機(jī)遇。燕京啤酒在發(fā)展戰(zhàn)略中也明確提出要調(diào)結(jié)構(gòu)，提質(zhì)增效，同樣也是為了追求更有質(zhì)量的成長(zhǎng)。各大企業(yè)在這一輪行業(yè)變革中逐步意識(shí)到結(jié)構(gòu)升級(jí)和提質(zhì)增效將是主要目標(biāo)，通過內(nèi)部改革追求利潤(rùn)增長(zhǎng)，行業(yè)回暖趨勢(shì)明顯。

各企業(yè)戰(zhàn)略中明確提出提效增質(zhì)

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享受進(jìn)口大麥價(jià)格紅利的時(shí)代一去不返：國(guó)內(nèi)啤酒釀造所用大麥主要為進(jìn)口大麥，進(jìn)口大麥自2013年起價(jià)格持續(xù)下滑，各啤酒釀造企業(yè)享受了較長(zhǎng)一段時(shí)間的價(jià)格紅利。受進(jìn)口量減少、與國(guó)產(chǎn)大麥價(jià)差過大等原因，進(jìn)口大麥價(jià)格自2017年9月開始持續(xù)上漲，商務(wù)部更是在2018年11月對(duì)澳大利亞進(jìn)口大麥反傾銷立案，進(jìn)口大麥低價(jià)時(shí)代大概率一去不返。

進(jìn)口大麥與國(guó)產(chǎn)大麥價(jià)差縮小，價(jià)格上漲空間有限：進(jìn)口大麥主要用于飼料和釀造，但飼料行業(yè)受豬瘟影響需求下降，并且進(jìn)口大麥價(jià)格上漲后飼料企業(yè)成本端同樣承壓，部分企業(yè)選擇玉米作為替代的飼料原料，總體來看飼料用進(jìn)口大麥需求下降，使得釀造用進(jìn)口大麥供給增加，供應(yīng)商議價(jià)能力減弱。另一方面進(jìn)口大麥經(jīng)歷了一年多的價(jià)格上漲，近期價(jià)格已處于近五年高位，與國(guó)產(chǎn)大麥的價(jià)差不斷縮小，價(jià)格優(yōu)勢(shì)減弱。雖然國(guó)產(chǎn)啤麥仍處發(fā)展初期，但不排除會(huì)有啤酒企業(yè)因價(jià)格原因使用國(guó)產(chǎn)啤麥，這樣也會(huì)對(duì)進(jìn)口大麥形成一定的壓力。結(jié)合供需和價(jià)格，我們認(rèn)為進(jìn)口大麥價(jià)格上漲空間有限，但具體仍需關(guān)注反傾銷調(diào)查的結(jié)果。

前幾年進(jìn)口大麥價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯

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進(jìn)口大麥與國(guó)產(chǎn)大麥價(jià)差縮小

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環(huán)保稅實(shí)施一年后包裝紙價(jià)格企穩(wěn)，易拉罐和玻璃出現(xiàn)下降趨勢(shì)：紙類生產(chǎn)制造企業(yè)由于污水排放等原因近幾年在環(huán)保等方面面臨較大壓力，2018年1月實(shí)施的環(huán)保稅法更是直接迫使各大制造企業(yè)成本上漲。包裝紙價(jià)格2017年開始持續(xù)上漲，最高的時(shí)候單價(jià)超過6000元/噸，近期來看箱紙板價(jià)格趨于穩(wěn)定，各企業(yè)也逐漸從這一輪環(huán)保整改危機(jī)中走出，未來預(yù)計(jì)價(jià)格將企穩(wěn)。易拉罐和玻璃等包裝材料價(jià)格也自2017年開始不斷上漲，2019年一季度價(jià)格相較于2018年同期出現(xiàn)下降趨勢(shì)，原材料價(jià)格壓力也將逐步緩解。

箱紙板價(jià)格趨于穩(wěn)定

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易拉罐價(jià)格同比逐步下降

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玻璃價(jià)格同比趨于下降

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原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)毛利率影響敏感性測(cè)算：原材料中包材（包括玻璃、易拉罐和紙箱）和大麥占原材料的比重超過60%，它們的價(jià)格波動(dòng)對(duì)毛利率會(huì)產(chǎn)生直接的影響。我們以2018年毛利率為基準(zhǔn)，測(cè)算兩類核心原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)毛利率的影響情況。結(jié)論是理想情況下若大麥和包裝材料價(jià)格均下調(diào)2個(gè)百分點(diǎn)，則毛利率可增加至38.5%，提升0.8個(gè)百分點(diǎn)，悲觀情況下若大麥和包裝材料價(jià)格均同比上調(diào)5個(gè)百分點(diǎn)，毛利率會(huì)降至35.7%，下調(diào)2個(gè)百分點(diǎn)。我們預(yù)計(jì)近兩年大麥價(jià)格上漲空間有限，包裝材料已出現(xiàn)同比下滑趨勢(shì)，所以原材料價(jià)格大幅提升的可能性不大，對(duì)毛利率的影響有限。并且我們的測(cè)算僅考慮了原材料價(jià)格對(duì)毛利率的影響而并未考慮結(jié)構(gòu)升級(jí)等因素，所以整體毛利率大概率仍將繼續(xù)提升。

原材料價(jià)格變化對(duì)毛利率的影響測(cè)算

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如果說1990-2000年屬于國(guó)內(nèi)啤酒發(fā)展的第一階段：以區(qū)域品牌為主，行業(yè)空白較多，各品牌鞏固自身強(qiáng)勢(shì)區(qū)域?yàn)橹?，那第二階段（2001年-2005年）以區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌跨地區(qū)并購(gòu)或建廠，搶占市場(chǎng)份額為主；第三階段（2006年-2012年）行業(yè)擴(kuò)張減速，規(guī)模效應(yīng)到達(dá)瓶頸，龍頭策略轉(zhuǎn)向產(chǎn)品升級(jí)；而第四階段（2012年-2015年）龍頭企業(yè)新一輪擴(kuò)產(chǎn)能，爭(zhēng)份額再啟，但終端需求增長(zhǎng)乏力，遠(yuǎn)小于產(chǎn)能擴(kuò)張的速度；那從2015年起，整個(gè)啤酒行業(yè)處于自我供給策改革階段，如何提高利潤(rùn)率成為新的課題。

現(xiàn)在啤酒行業(yè)的集中度較以前更加明顯，2017年華潤(rùn)、百威以及青島的市場(chǎng)份額已經(jīng)由10年前的43%上升至60%，三大巨頭更有可能引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，目前看來市占率第一的華潤(rùn)從2015年開始已經(jīng)開始內(nèi)部結(jié)構(gòu)改革，對(duì)低端產(chǎn)品提價(jià)，改變最大、份額最穩(wěn)定；而百威占據(jù)著國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)，開始布局國(guó)內(nèi)精釀市場(chǎng)，同時(shí)靠哈爾濱啤酒在中低端市場(chǎng)分得一杯羹，目標(biāo)最明確；青啤作為國(guó)內(nèi)高端啤酒的代表，能否產(chǎn)品上下突圍，守住優(yōu)勢(shì)區(qū)域，非優(yōu)勢(shì)區(qū)域減虧是其能否保份額提利潤(rùn)率的關(guān)鍵。

國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)份額（按銷量，2017年）

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國(guó)內(nèi)啤酒均價(jià)保持上行（元/千升）

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2017年國(guó)內(nèi)主要啤酒噸價(jià)（元/千升）

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高端容量小，低端利潤(rùn)薄，中端激烈

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2001年-2006年，華潤(rùn)雪花通過大舉并購(gòu)，以低價(jià)格和收購(gòu)公司的渠道覆蓋迅速搶占市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)共同促進(jìn)了啤酒行業(yè)的上升。2006年以后，雪花從外延市場(chǎng)擴(kuò)張轉(zhuǎn)向內(nèi)生效率升級(jí)，利潤(rùn)增速也開始超過收入增速，但華潤(rùn)總體還是中低端產(chǎn)品占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，以雪花單一品牌做市場(chǎng)的華潤(rùn)雖然陸續(xù)推出臉譜以及黑啤等高端產(chǎn)品，但整體單價(jià)依然較低。2018年，華潤(rùn)提出聚焦資源全面打造純生系列，廣告和促銷資源基本聚焦于雪花純生，同時(shí)推出針對(duì)年輕人的新品——勇闖天涯Super，主打8-9元細(xì)分市場(chǎng)；2018年下半年又推出全新高端新品——匠心營(yíng)造，提出通過強(qiáng)大的執(zhí)行力推動(dòng)高端產(chǎn)品搶占市場(chǎng)的方針，可見華潤(rùn)在整體銷量提升放緩的情況下，對(duì)于整體均價(jià)和利潤(rùn)率提升的渴望和訴求。

華潤(rùn)以雪花為主品牌（萬千升）

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百威雙品牌齊下（萬千升）

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2008年百威母公司被英博收購(gòu)后，百威經(jīng)過調(diào)整逐步形成以“百威”、“哈爾濱”為兩大全國(guó)性品牌，分別瞄準(zhǔn)中高檔和中低檔市場(chǎng)。“哈爾濱冰純”作為其中低端主打產(chǎn)品，主要針對(duì)“青島經(jīng)典”和“雪花勇闖天涯”，配合百威強(qiáng)大的新建先進(jìn)產(chǎn)能配合，從東北地區(qū)的區(qū)域性品牌發(fā)展為全國(guó)性品牌，不僅向雪花原有的小餐飲、食雜店擴(kuò)張，還利用百威原有的夜店、餐飲渠道，覆蓋其空白中低檔啤酒區(qū)域。2013年百威英博（營(yíng)口）出廠了面對(duì)大眾消費(fèi)的百威啤酒，該品種460ml瓶裝，相較之前高端百威330ml易拉罐裝來說價(jià)格更親民，和原有高端產(chǎn)品主打夜店、餐飲渠道不同，這部分產(chǎn)品主打家庭餐桌消費(fèi)。百威的意圖十分明顯，向下?lián)屨剂看蟮闹卸耸袌?chǎng)做基底。而作為國(guó)際品牌的百威，從來都不缺高端啤酒品牌，從去年年底開始，公司強(qiáng)調(diào)將加強(qiáng)科羅娜、時(shí)代和福佳白的推廣，同時(shí)開始涉足精釀啤酒領(lǐng)域，產(chǎn)品雙向出擊策略明顯。

三大品牌主要產(chǎn)品終端零售價(jià)，中高端產(chǎn)品區(qū)間擁擠