2019年中國啤酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、成本端壓力、啤酒營銷的三度空間及行業(yè)發(fā)展趨勢分析[圖]

    一、啤酒行業(yè)市場現(xiàn)狀分析

    啤酒作為繼水和茶之后的第三大飲料，在世界范圍內(nèi)享有廣泛的市場消費(fèi)基礎(chǔ)。我國啤酒行業(yè)自二十世紀(jì)剛剛傳入后，也曾一度迎來增長爆發(fā)期，產(chǎn)量快速增加。然而，自2013年我國啤酒產(chǎn)量達(dá)到5061.6萬千升的頂點之后，我國啤酒市場的消費(fèi)需求量達(dá)到頂點，啤酒產(chǎn)量開始見頂回落。至2017年，啤酒產(chǎn)量跌至4401.5萬千升。

2013-2018年中國啤酒產(chǎn)量及增長走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國啤酒行業(yè)市場調(diào)查及發(fā)展趨勢研究報告》

    2019年3月全國啤酒產(chǎn)量為309萬千升，同比增長1.2%。2019年1季度全國啤酒產(chǎn)量為846.7萬千升，同比增長3%。

2018-2019年中國啤酒產(chǎn)量及增長走勢

    隨著消費(fèi)升級和我國消費(fèi)者群體構(gòu)成、消費(fèi)口味、觀念的變化，我國啤酒市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)也隨之改變，低端淡啤的市場份額在逐年下降，而中高端啤酒的市場的市場份額則在快速增長。據(jù)統(tǒng)計，中國中高檔啤酒（終端統(tǒng)計價格7元及以上/L）占比已從2011年的38.4%提升至2017年的60.9%。未來在消費(fèi)者中高檔消費(fèi)偏好加速，以及啤酒產(chǎn)商主推下，預(yù)計中高檔啤酒的占比仍將進(jìn)一步提升。

2011-2018年中國啤酒市場份額

    數(shù)據(jù)顯示，目前，我國啤酒行業(yè)當(dāng)前出廠噸酒價格僅3000元/千升左右，對比世界主要發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，日本啤酒噸酒價格高達(dá)10000元美千升，美國噸酒價格達(dá)到8000元/千升，亞太地區(qū)的

    平均價格也有4300元/千升。對比下來，我國啤酒噸酒價格明顯偏低，結(jié)合中國當(dāng)前啤酒消費(fèi)習(xí)慣中高端化加速進(jìn)程，以及各家啤酒產(chǎn)商的大力推動，中國啤酒行業(yè)噸酒價格具備明顯提升空間。

中國與世界主要國家噸酒終端價格對比

    2019年3月啤酒網(wǎng)絡(luò)零售TOP10品牌分別是：青島啤酒、百威、福佳、科羅娜、哈爾濱啤酒、雪花、范佳樂、喜力、烏蘇啤酒、瓦倫丁。其中，青島啤酒市場占比第一，占比達(dá)到啤酒行業(yè)總體網(wǎng)絡(luò)零售額的8.5%。其次，百威啤酒則位居第二，占比為7.4%。

2019年3月啤酒網(wǎng)絡(luò)零售TOP10

    二、預(yù)計2019年中國啤酒行業(yè)成本端壓力仍存

    2018年玻瓶、大麥成本出現(xiàn)上漲，紙箱價格略有回落，整體判斷2019年成本端壓力仍存。從啤酒生產(chǎn)的主要原材料和包材看，受環(huán)保因素影響，玻璃瓶供給側(cè)收縮致價格上升，2018年全年玻璃價格指數(shù)上漲約7.4%，由于包裝物中玻瓶成本占比最大，這部分影響相對明顯;今年進(jìn)口大麥價格漲幅較大，1-11月噸價同比提升約23%，考慮到大麥價格有一定鎖定期，實際價格漲幅應(yīng)低于宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù);紙箱價格近期有所回落，預(yù)計2019年仍將略有下降。以青啤為例對明年成本進(jìn)行估測，假設(shè)明年玻瓶、易拉罐、進(jìn)口大麥和制造成本分別上漲5%、2%、10%、4%，紙箱成本下降5%，則明年噸酒成本上升約4%。

    考慮到短期內(nèi)成本端壓力仍然存在，不排除近期部分廠商提價可能性。淡季提價對銷量的影響相對較小，若提價較為順暢，將有利于明年夏季的收入甚至明年全年業(yè)績表現(xiàn)。從費(fèi)用端看區(qū)域差別較大，廠商在優(yōu)勢區(qū)域費(fèi)用投放有所下降，但在弱勢區(qū)域爭奪市場份額的訴求仍較為強(qiáng)烈。判斷如果近期龍頭企業(yè)采取提價行動，短期內(nèi)可能伴隨費(fèi)用率小幅上升，但長期看隨著企業(yè)逐漸達(dá)成放棄價格戰(zhàn)共識，行業(yè)銷售費(fèi)用率有望下降。

    三、啤酒營銷的三度空間分析

    用三個空間的角度來看中國的啤酒。這三個空間分別是線下空間，線上空間和社群空間。

    線下空間是主流啤酒的天下，因為啤酒的笨重低值的特點，它在電商的銷售占比并不高，線下的銷量貢獻(xiàn)超過98%，也就是說所有的啤酒的總銷量絕大部分要靠線下來去完成的。

    在線下就誕生了啤酒巨頭的常規(guī)打法。啤酒巨頭在營銷上的常規(guī)打法就是以深度分銷為支撐下的終端控制。他強(qiáng)調(diào)的是三高：第一個是高鋪貨率，第二高占有率，第三是高利潤率。

    高鋪貨率就意味著是對終端控制數(shù)量的強(qiáng)化管理。高占有率強(qiáng)調(diào)的是單店的銷量貢獻(xiàn)占比。第三個高利潤率，就是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整和銷售費(fèi)用的降低來實現(xiàn)高利潤。

    目前為止在線上形成了兩個陣營，就是以主流啤酒的規(guī)模打法和進(jìn)口啤酒的品類紅利的打法。

    規(guī)模打法是以五大巨頭為代表的，以低價格產(chǎn)品搶量，以個性化產(chǎn)品去創(chuàng)造利潤的一種打法，在線上開始成型。第二個就是以進(jìn)口啤酒，它利用個性、多元、多口味的特點來爭奪用戶，這是線上的特點。

    目前為止最活躍的打法，通過我的觀察來看，還是在以社群空間這個層面的競爭，發(fā)現(xiàn)一些個性化的產(chǎn)品，尤其是像精釀啤酒，通過粉絲、通過社群來進(jìn)行營銷。

    因為線下已經(jīng)沒有它的銷售空間，巨頭已經(jīng)在線下形成了對渠道的強(qiáng)勢控制，形成渠道壁壘，有排他性的渠道壁壘，就會導(dǎo)致一部分精釀品牌或者是精釀企業(yè)利用社群的方式進(jìn)行反擊。

    社群的打法起源三個邏輯：第一精釀品牌的創(chuàng)始人本身就是個大的KOL也就是他在江湖里邊的地位比較高，擁有一些鐵粉，所謂的鐵粉也就是精釀愛好者。通過他個人的影響力來帶動這幫鐵粉完成銷售動作。

    之后經(jīng)過鐵粉的傳播和鐵粉的帶動，又形成第二個圈層的精釀愛好的跟進(jìn)者，就逐步的形成了圈層的雛形，包括一些酒吧、一些個性化，啤酒銷售的網(wǎng)點，開始吸引一部分消費(fèi)者，慢慢的去接受這樣的產(chǎn)品。

    第三個圈層的形成，就會在一定區(qū)域形成勢能之后，這些品牌能夠具備CtoB的能力。用C端的力量，也是用消費(fèi)者的力量倒逼著終端，因為在沒有形成足量密度的粉絲勢能的時候，這些品牌進(jìn)終端的難度是非常大的，它的談判話語權(quán)是沒有的，所以單位粉絲的勢能積累到一定程度，很多消費(fèi)者帶著酒或者到餐飲店里邊去消費(fèi)的時候，餐飲店老板慢慢的也成為一個愛好者，這就形成了CtoB，用C端倒逼B端的態(tài)勢。

    像國內(nèi)做的比較好的優(yōu)布撈、泰山啤酒，包括最近比較火的烏蘇啤酒都能夠形成全國范圍內(nèi)的粉絲圈層，這種圈層的形成就慢慢的在局部市場形成了勢能，并且能具備CtoB的勢能。

    通過上面的三個模塊的梳理會發(fā)現(xiàn)，主流啤酒的營銷打法，它是力量型的打法，靠，靠管理能力，靠團(tuán)隊，靠低成本的打法，在線下已經(jīng)形成了銅墻鐵壁的長城。作為小品牌來說，要想從局部、從終端的角度去突圍，它的可能性非常小，因為他的力量和他的技巧，包括他的團(tuán)隊都不會支撐。

    過去的30年，我有20多年的時間是在研究線下的打法，也是以深度分銷為基本支撐的這種打法，而這種打法目前來看已經(jīng)成為大企業(yè)的專利。而這種專利、這種力量型的打法不是小企業(yè)所能夠破解的。

    四、2019年的啤酒市場會怎樣發(fā)展

    1、啤酒行業(yè)分化仍在繼續(xù)

    2018年1-12月,中國規(guī)模以上啤酒企業(yè)累計產(chǎn)量3812.2萬千升,同比增長0.5%。啤酒行業(yè)專家方剛稱，從整體市場表現(xiàn)看，頭部企業(yè)表現(xiàn)比較接近，外資啤酒企業(yè)的表現(xiàn)相對活躍，而內(nèi)資企業(yè)中諸如珠江啤酒這種區(qū)域性企業(yè)表現(xiàn)良好：“從整體看，啤酒行業(yè)比較平穩(wěn)，但分化還在加劇。”

    中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，去年外資和內(nèi)資企業(yè)都有較好表現(xiàn)，外資企業(yè)的變化更多在于渠道的下沉，內(nèi)資企業(yè)則是獲得產(chǎn)品升級，因此可以看到市場格局發(fā)生顛覆性變化：“在大消費(fèi)升級的背景下，整個升級和創(chuàng)新效果明顯。”

    至于蘭州黃河，朱丹蓬認(rèn)為是地域性啤酒的縮影，跟地域性白酒的情況相似，在分化加劇過程中，強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者恒弱。

    2、中高端細(xì)分成重要市場

    中信建投分析師表示，中國啤酒市場已經(jīng)跨過總量成長期，當(dāng)前消費(fèi)總量基本穩(wěn)定，或有小幅波動，行業(yè)未來發(fā)展主題將是噸價和利潤率提升，這將成為驅(qū)動行業(yè)總收入、總利潤增長的強(qiáng)勁因素。

    從市場情況看，主要啤酒企業(yè)自2018年開始，密集針對中高端價格帶推新品、立品牌，中高端細(xì)分市場已然成為競爭新戰(zhàn)場。

    不過，中信建投分析師稱，中國啤酒行業(yè)有明顯的供給過剩特征，產(chǎn)能利用率低的情況普遍存在；和國際巨頭啤酒企業(yè)相比，內(nèi)部管理和運(yùn)營也仍有相當(dāng)提升空間，體現(xiàn)在國內(nèi)啤酒企業(yè)管理費(fèi)用率較高、成本波動大等方面。

    在方剛看來，一方面，啤酒市場巨頭林立，另一方面，越來越多的中小品牌比以往更為活躍：“這種活躍不是指盈利能力，其市場表現(xiàn)不可能超過大品牌，但它們有自己的創(chuàng)新、獨(dú)特的定位。”至于年產(chǎn)量在20噸~100噸之間的企業(yè)，目前品牌并不多，活躍程度和前景也各不相同，一部分未來或可能面臨困境。

    3、啤酒產(chǎn)業(yè)今年有望享“紅利”

    2019年的啤酒市場會怎樣發(fā)展？方剛認(rèn)為除非再出現(xiàn)巨頭的合作，目前預(yù)測還是會保持穩(wěn)定。朱丹蓬認(rèn)為啤酒市場近年呈現(xiàn)啞鈴型結(jié)構(gòu)，經(jīng)過5年的發(fā)展，整個啤酒產(chǎn)業(yè)可能會變成橄欖型結(jié)構(gòu)，頭部企業(yè)越來越少，可能從五家巨頭變成三家巨頭，尾部的小企業(yè)營生環(huán)境越來越小，沒有生存之地，因此他判斷，2019年中國啤酒市場還將呈現(xiàn)量縮價升趨勢，行業(yè)分化隨著資本的介入還會繼續(xù)加劇。

    由于提價紅利一般可延續(xù)到第二年，預(yù)計在2018年的提價潮后，2019年將進(jìn)入盈利能力快速提升期。