自主車企集體二次沖高：東風(fēng)、北汽、長(zhǎng)城們誰(shuí)能勝出？

    長(zhǎng)城汽車新的高端電動(dòng)汽車品牌“SL項(xiàng)目”浮出水面。

    據(jù)啟信寶顯示，12月10日，上海哈弗汽車科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱“哈弗汽車科技”)更名為上海沙龍智行實(shí)業(yè)有限公司(以下簡(jiǎn)稱“沙龍智行”)，同時(shí)經(jīng)營(yíng)范圍新增了貨物進(jìn)出口、新能源汽車整車銷售、汽車新車銷售、新能源汽車換電設(shè)施銷售等多項(xiàng)內(nèi)容。公司的法人代表李鵬為長(zhǎng)城汽車副總裁兼數(shù)字化執(zhí)行官、仙豆智能創(chuàng)始人兼CEO。一天前，李鵬在一場(chǎng)活動(dòng)向造車新勢(shì)力發(fā)出戰(zhàn)書(shū)：“大潮將至，我輩當(dāng)躬身入場(chǎng)。”

    今年以來(lái)，從北汽新能源的ARCFOX、東風(fēng)的嵐圖、廣汽埃安的獨(dú)立，到上汽聯(lián)合阿里推出的智己汽車、長(zhǎng)安全新的高端品牌項(xiàng)目、長(zhǎng)城汽車的SL項(xiàng)目。中國(guó)各大自主車企已經(jīng)全面開(kāi)啟了二次沖高之路。與以往不同，這一次“沖高”的特點(diǎn)非常鮮明，打造全新高端智能電動(dòng)汽車品牌。

    品牌向上，是中國(guó)本土車企多年來(lái)面對(duì)的難題。過(guò)去幾年，奇瑞觀致(已被寶能收購(gòu))、吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城WEY先后問(wèn)世，試圖突破自主品牌的天花板，向主流合資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)。

    與幾年前相比，中國(guó)自主品牌面對(duì)的既有更加激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)，也有行業(yè)百年未有之變局帶來(lái)的機(jī)遇，因此這一輪“沖高”，車企面臨的是完全不同的市場(chǎng)環(huán)境。“智能”與“電動(dòng)”，是車企們打造新品牌兩個(gè)共同的關(guān)鍵詞。

    “存量市場(chǎng)下的自主品牌再不突破，股比放開(kāi)下可能會(huì)更難。新能源和智能網(wǎng)聯(lián)的驅(qū)使下行業(yè)大洗牌，是品牌向上的好機(jī)遇。此外，蔚來(lái)和領(lǐng)克此前樹(shù)立了好的品牌樣本。”12月14日，羅蘭貝格全球高級(jí)合伙人、大中華區(qū)副總裁鄭赟接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

    與百年老店奔馳、寶馬等在高端傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域多年來(lái)形成的市場(chǎng)地位相比，特斯拉、蔚來(lái)等新品牌的快速崛起，讓外界看到了高端電動(dòng)汽車市場(chǎng)突圍的可能性。不過(guò)，盡管自主車企都在布局，最終能夠走出來(lái)的注定會(huì)是少數(shù)玩家。

    國(guó)內(nèi)主要玩家全部入場(chǎng)

    從時(shí)間線來(lái)看，已經(jīng)明確推出或籌備高端電動(dòng)品牌的本土車企包括：北汽ARCFOX、東風(fēng)嵐圖、上汽智己、長(zhǎng)安聯(lián)合華為寧德時(shí)代推出的新高端品牌、以及長(zhǎng)城汽車的“SL”項(xiàng)目。另外，廣汽將埃安品牌獨(dú)立，同樣定位于高端，而吉利本身已經(jīng)擁有高端品牌沃爾沃及高端電動(dòng)品牌Polestar，一汽旗下的紅旗也已經(jīng)推出多款純電動(dòng)車車型。

    以一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安為代表的央企，以北汽、上汽、廣汽為代表的地方國(guó)企，以及以長(zhǎng)城、吉利為代表的民營(yíng)企業(yè)，也就是國(guó)內(nèi)最大的六家國(guó)有汽車集團(tuán)和市場(chǎng)規(guī)模最大的兩家民營(yíng)企業(yè)，都將涉足高端純電動(dòng)汽車這一領(lǐng)域。

    總體來(lái)看，發(fā)展電動(dòng)車已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，特斯拉、蔚來(lái)的快速增長(zhǎng)說(shuō)明高端電動(dòng)車市場(chǎng)有很好的前景，是一條可行之路。

    “國(guó)內(nèi)的汽車企業(yè)與國(guó)外企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期被動(dòng)，僅靠低價(jià)、靠性價(jià)比取勝不能持續(xù)，需要搞一些高端產(chǎn)品，積蓄后勁，并爭(zhēng)取取得突破。”12月13日，北汽集團(tuán)前董事長(zhǎng)安慶衡接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

    從汽車行業(yè)的發(fā)展特征來(lái)看，市場(chǎng)上或許不需要那么多的汽車品牌。但是，對(duì)于中國(guó)本土車企而言，在燃油車時(shí)代品牌尋求突破的空間很小，新興的電動(dòng)車，會(huì)提供更多的機(jī)會(huì)。

    值得注意的是，無(wú)論是北汽、東風(fēng)，還是上汽、長(zhǎng)安，都把新的高端電動(dòng)品牌放在集團(tuán)自主業(yè)務(wù)中最重要的位置。

    目前，在上述新品牌中，已經(jīng)將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的只有北汽ARCFOX。在北汽的業(yè)務(wù)版圖規(guī)劃中，ARCFOX將是北汽自主未來(lái)唯一的高端品牌，承擔(dān)北汽自主品牌向上的重任。

    10月24日，ARCFOX首款新車αT正式上市，補(bǔ)貼后售價(jià)24.19萬(wàn)元至31.99萬(wàn)元。從產(chǎn)品的價(jià)格和定位來(lái)看，ARCFOX與特斯拉、蔚來(lái)存在著直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

    嵐圖的首款量產(chǎn)車將于12月18日首發(fā)亮相，并在2021年第三季度上市。今年7月，東風(fēng)汽車集團(tuán)才將高端電動(dòng)車項(xiàng)目h事業(yè)部的中文名定為“嵐圖”，并發(fā)布概念車。短短半年，嵐圖就拿出了量產(chǎn)車，推進(jìn)速度很快。

    11月26日，上汽集團(tuán)宣布高端品牌L項(xiàng)目名為“智己汽車”，由上汽集團(tuán)、浦東新區(qū)和阿里巴巴集團(tuán)三方聯(lián)合打造，是國(guó)內(nèi)首個(gè)創(chuàng)始輪即達(dá)百億量級(jí)的汽車科創(chuàng)公司，定位高端智能純電動(dòng)市場(chǎng)。據(jù)稱，上汽集團(tuán)和上海浦東新區(qū)共占股比72%，阿里巴巴占股比18%，另外10%由員工和用戶共同持有。這是第一家中國(guó)車企和互聯(lián)網(wǎng)公司合資成立的電動(dòng)車企業(yè)。

    同樣宣布與其他企業(yè)合作，共同打造新品牌的還有長(zhǎng)安汽車。11月14日，在長(zhǎng)安汽車品牌日上，長(zhǎng)安汽車董事長(zhǎng)朱華榮首度透露，長(zhǎng)安汽車正與華為、寧德時(shí)代聯(lián)手打造一個(gè)全新的高端智能汽車品牌。有消息指出，新品牌將基于一個(gè)全新的電動(dòng)平臺(tái)“CHN”打造產(chǎn)品。

    這不是長(zhǎng)安汽車第一次在電動(dòng)車領(lǐng)域嘗試品牌向上。早在2017年，長(zhǎng)安就與蔚來(lái)組建了合資公司長(zhǎng)安蔚來(lái)。根據(jù)當(dāng)時(shí)的想法，該公司的定位將高于長(zhǎng)安、但低于蔚來(lái)。不過(guò)，該公司自成立以來(lái)并沒(méi)有取得任何實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，沒(méi)有推出任何產(chǎn)品。今年6月，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌卸任長(zhǎng)安蔚來(lái)董事長(zhǎng)，該職位由長(zhǎng)安汽車執(zhí)行副總裁譚本宏接任。同時(shí)，長(zhǎng)安汽車對(duì)長(zhǎng)安蔚來(lái)進(jìn)行增資。增資完成后，長(zhǎng)安汽車在長(zhǎng)安蔚來(lái)中直接持股比例達(dá)到95.38%，蔚來(lái)汽車僅剩4.62%。

    總體來(lái)看，新能源汽車已經(jīng)成為中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新賽道。而基于對(duì)用戶電動(dòng)車使用場(chǎng)景的洞察以及對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握，中國(guó)自主品牌車企在高端新能源汽車的賽道上，開(kāi)啟了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

    四個(gè)挑戰(zhàn)

    一個(gè)全新的品牌要得到市場(chǎng)和消費(fèi)者的認(rèn)可，是一件十分不容易的事情，高端品牌的難度更大。

    縱觀全球豪華汽車市場(chǎng)格局，一線品牌奔馳、寶馬、奧迪市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，在中國(guó)市場(chǎng)同樣領(lǐng)先。豐田、本田、日產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年積累后在上世紀(jì)80年代相繼推出了雷克薩斯、謳歌和英菲尼迪，只有雷克薩斯在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)突出，謳歌和英菲尼迪游離二線豪華邊緣。從汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展史來(lái)看，高端品牌中脫穎而出的只是少數(shù)。

    “什么叫高端品牌?價(jià)格本身就是品牌的一部分。但體系的創(chuàng)新和技術(shù)領(lǐng)先很重要，高端化還是要有品質(zhì)和服務(wù)，要達(dá)到用戶的預(yù)期。”今年9月，李斌在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示。

    在高端電動(dòng)汽車領(lǐng)域，特斯拉和蔚來(lái)備受行業(yè)關(guān)注。盡管蔚來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模有限，還處于虧損階段，但蔚來(lái)的品牌塑造受到了業(yè)內(nèi)認(rèn)可。

    不過(guò)，對(duì)于新入局的玩家特別是“國(guó)家隊(duì)”而言，企業(yè)出身背景和創(chuàng)新環(huán)境等均存在差異，特斯拉及蔚來(lái)的品牌塑造的成功顯然不可復(fù)制。

    北汽、長(zhǎng)安牽手華為，上汽聯(lián)手阿里。盡管各家企業(yè)選擇的路線略有不同，一種新的探索模式已經(jīng)出現(xiàn)——與互聯(lián)網(wǎng)公司聯(lián)手打造新品牌。

    汽車行業(yè)向新能源、智能網(wǎng)聯(lián)發(fā)展，車企需要引入相應(yīng)的一些合作伙伴，來(lái)補(bǔ)強(qiáng)短板，特別是在軟件層面的不足。

    但是，想要將這種合作的模式走通，同樣需要面臨多重難題。

    “車企跟互聯(lián)網(wǎng)公司的合作還是有難度的。利益如何切割?如何算是一個(gè)獨(dú)立的公司?這些都是挑戰(zhàn)。”有車企人士對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示。

    江淮汽車前董事長(zhǎng)左延安認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭與傳統(tǒng)車企的深度合作，可能是中國(guó)式電動(dòng)化、智能化的重要解決方案。此模式能否成功，取決于合作雙方的誠(chéng)意與格局，合作的內(nèi)容與架構(gòu)，協(xié)同效率，資源投入與利益分配的合理性和均衡性等因素。

    與造車新勢(shì)力相比，本土傳統(tǒng)車企打造高端品牌具有一定的優(yōu)勢(shì)。例如，制造方面的經(jīng)驗(yàn)、銷售渠道的優(yōu)勢(shì)、統(tǒng)一調(diào)度資源的能力和資金的優(yōu)勢(shì)，可以靠老產(chǎn)品支持電動(dòng)車，可以調(diào)動(dòng)全集團(tuán)的資源支持電動(dòng)車等。但是，面臨的問(wèn)題同樣顯而易見(jiàn)。

    “首先是大國(guó)企體制機(jī)制的約束，引進(jìn)、用好、留住高端人才難度相對(duì)較大;二是電驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)的控制軟件和智能系統(tǒng)的軟件的研發(fā)能力相對(duì)薄弱，可謂硬的夠用軟的太軟，相應(yīng)的研發(fā)人力資源結(jié)構(gòu)也亟待進(jìn)行革命性的優(yōu)化;三是‘虧不起’限制了傳統(tǒng)車企的想象力;四是境外融資能力受多重因素的影響相對(duì)較弱。”左延安明確指出了以上四個(gè)挑戰(zhàn)。

    大多數(shù)行業(yè)人士在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，最終能夠成功的只會(huì)是少數(shù)，市場(chǎng)最終會(huì)給出答案。

    “我覺(jué)得這一波的沖擊高端，能夠從整體上提升企業(yè)原來(lái)的品牌形象。但是最終均價(jià)想要突破30萬(wàn)，能跑出來(lái)一家兩家就很不錯(cuò)了。”鄭赟表示。