優(yōu)衣庫悄悄漲價(jià)真來了？要靠中國求生的優(yōu)衣庫為啥還要逆市漲價(jià)？[圖]

    前不久，我們剛剛討論過優(yōu)衣庫的中國門店數(shù)開始超過日本，中國已經(jīng)成為在當(dāng)前疫情期間整個(gè)優(yōu)衣庫最重要的市場，甚至都被不少網(wǎng)友稱為優(yōu)衣庫的救命稻草，但是好景不長，就在大家覺得優(yōu)衣庫會(huì)在中國好好做的時(shí)候，優(yōu)衣庫自己去開始了花式“作shi”的步伐，優(yōu)衣庫悄悄開始漲價(jià)了？

    一、悄悄漲價(jià)的優(yōu)衣庫?

    根據(jù)新華社、前瞻網(wǎng)等媒體的報(bào)道，前不久優(yōu)衣庫的漲價(jià)逐漸登上了各大社交媒體的熱搜，對(duì)于不少人而言，優(yōu)衣庫近年來已經(jīng)成為了換季新裝的購物必逛場所。截至9月底，其中國門店數(shù)量已增至782家，并且預(yù)計(jì)在2021年之前可能會(huì)超過日本的總數(shù)。

    疫情影響下，優(yōu)衣庫大中華區(qū)的地位進(jìn)一步凸顯。其母公司迅銷(Fast Retailing)的會(huì)長兼社長柳井正表示，將在中國開設(shè)更多門店，按中國人口計(jì)算，預(yù)計(jì)可開3000家。不過，這種快速擴(kuò)張之下，不少人開始發(fā)現(xiàn)：優(yōu)衣庫似乎在悄悄地漲價(jià)，原本打著親民口號(hào)的它，不少產(chǎn)品賣得越來越貴。

    經(jīng)常光顧優(yōu)衣庫的消費(fèi)者可能已經(jīng)注意到，優(yōu)衣庫變貴了。一位網(wǎng)友吐槽，如今優(yōu)衣庫300塊以下的衣服似乎只出現(xiàn)在特價(jià)打折的時(shí)候，大部分都是599、799、999元，倒不是買不起，而是感覺不值了。

    這讓人不禁聯(lián)想到優(yōu)衣庫最近的經(jīng)營數(shù)據(jù)，分區(qū)域來看，優(yōu)衣庫國際市場收入自2018財(cái)年趕超優(yōu)衣庫日本市場收入之后，2019財(cái)年，差距進(jìn)一步拉大，優(yōu)衣庫國際收入突破一萬億日元，達(dá)10260億日元;2020財(cái)年第一季度，優(yōu)衣庫日本銷售額同比下跌5.32%至2330億日元;優(yōu)衣庫海外收入則同比下跌3.6%至2807億日元，創(chuàng)十年來最大跌幅。

    分營業(yè)收入結(jié)構(gòu)來看，迅銷集團(tuán)旗下?lián)碛袃?yōu)衣庫、GU、Theory等品牌，其中，優(yōu)衣庫為其主要收入來源。2017-2020財(cái)年第一季度，優(yōu)衣庫在國際市場的營收占比逐年上升，優(yōu)衣庫在日本市場的營收占比則逐年下降。另外，GU品牌業(yè)績表現(xiàn)亮眼，營收占比逐年提高。2020財(cái)年第一季度，優(yōu)衣庫日本市場收入達(dá)2330億元，占公司營業(yè)收入的37.4%;國際市場方面，營收占比達(dá)45.1%。優(yōu)衣庫國際市場地位逐年提高。
一方面是中國門店的不斷增加，經(jīng)營業(yè)績的壓力巨大，另一方面則是優(yōu)衣庫開始全面的漲價(jià)，為啥原本便宜的優(yōu)衣庫反而不香了呢？優(yōu)衣庫為何要在自己最重要的市場上開始漲價(jià)呢？優(yōu)衣庫悄咪咪漲價(jià)的原因到底是什么？

    二、優(yōu)衣庫為啥要悄悄漲價(jià)？

    之前，我們其實(shí)已經(jīng)反復(fù)說過，對(duì)于一個(gè)廠家來說，漲價(jià)并不是一件讓人意外的事情，不過優(yōu)衣庫漲價(jià)似乎總是讓人有些接受不了，眾所周知，優(yōu)衣庫和無印良品、大創(chuàng)優(yōu)品等一系列的日本品牌都是創(chuàng)立于日本經(jīng)濟(jì)開始蕭條的失落三十年時(shí)期，由于主打有品質(zhì)的低價(jià)，這些品牌快速發(fā)展起來，之后借助“真香定律”的作用，優(yōu)衣庫等廉價(jià)品牌開始在全世界擴(kuò)張，可以說低價(jià)已經(jīng)成為了優(yōu)衣庫的一種特殊的品牌形象，這個(gè)時(shí)候卻要打破自身積累了多年的品牌形象，優(yōu)衣庫到底想要干什么呢？

    第一步，我們還是要客觀的說，為什么優(yōu)衣庫要選擇漲價(jià)呢？

    一是的確優(yōu)衣庫的制造成本正在不斷上升。今年席卷全世界的疫情的確對(duì)于大部分的世界服裝企業(yè)都帶來了前所未有的沖擊，我們看到從阿迪達(dá)斯、耐克，到HM，再到前不久的艾格，以及中國的拉夏貝爾，在疫情的沖擊之下，一方面由于大多數(shù)人家里蹲和收入的降低，大家都沒有足夠的購買力來購買時(shí)裝了，一是用不上二是真沒錢了，另一方面，疫情也對(duì)全世界的供應(yīng)鏈帶來了前所未有的沖擊，原本這些服裝企業(yè)可以在一些人工成本和原材料成本都很低的國家布局來推動(dòng)自身成本的降低，但是現(xiàn)在由于疫情的原因，想要維持穩(wěn)定的供應(yīng)鏈的確是越來越困難了，在這樣的情況下，必須要增加成本來維系自身的供應(yīng)穩(wěn)定，今年4月，迅銷集團(tuán)曾發(fā)布公告，表示公司會(huì)履行對(duì)供應(yīng)商的承諾，之后訊銷集團(tuán)還采取了一系列的措施，例如調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)度之類的，雖然沒有直接公布優(yōu)衣庫到底采用了哪些政策來支持供應(yīng)鏈企業(yè)，但是想都知道這的確是一筆大投入。

    二是優(yōu)衣庫雖然保住了中國市場，但是依然需要依靠中國市場來維系其他市場的生存，對(duì)于優(yōu)衣庫這樣的跨國企業(yè)來說，整個(gè)世界市場是一個(gè)整體，在這樣的情況下，只有中國可以碩果僅存，其他市場都是嚴(yán)重的虧損狀態(tài)，在這樣的情況下，想要維系其他地方的門店生存，優(yōu)衣庫就需要在能賺錢的門店上獲得更多的收入，目的是能夠用能賺錢的門店收入盈利來彌補(bǔ)其他門店的虧損，從而達(dá)到一個(gè)盈虧平衡的狀態(tài)，這對(duì)于優(yōu)衣庫來說也是非常重要的一件事。

    在兩點(diǎn)的影響之下，優(yōu)衣庫合計(jì)來合計(jì)去，最好的辦法就是增加中國市場的利潤，在門店數(shù)和用戶需求都是相對(duì)剛性的情況下，提高產(chǎn)品的單價(jià)無疑就成為了優(yōu)衣庫最好的選擇。

    第二步，優(yōu)衣庫的漲價(jià)策略會(huì)帶來什么樣的影響？

    一是對(duì)于大多數(shù)中國消費(fèi)者來說，大家已經(jīng)形成了一種心智上的認(rèn)知，優(yōu)衣庫就是有品質(zhì)的低價(jià)商品，加上其基本上都是基本款的策略，那么，在這樣的情況下，大家才會(huì)形成對(duì)于優(yōu)衣庫如此良好的用戶習(xí)慣。雖然，我們承認(rèn)不少中國消費(fèi)者都有購買優(yōu)衣庫的用戶習(xí)慣，但實(shí)際上這種用戶習(xí)慣是非常不具備粘性的，中國消費(fèi)者大多數(shù)都是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者，一旦優(yōu)衣庫漲價(jià)的話，就會(huì)把大量消費(fèi)者擠出市場，這就是為什么有不少消費(fèi)者覺得優(yōu)衣庫漲價(jià)之后再買優(yōu)衣庫就有點(diǎn)不值的感覺了。

    二是優(yōu)衣庫的定位注定了其用戶的群體，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，的確是很有錢的用戶都會(huì)買優(yōu)衣庫，畢竟對(duì)于大多數(shù)女性來說，優(yōu)衣庫的基礎(chǔ)款給了她們用于搭配衣服的很多選擇，所以一些穿著很貴衣服的名媛都會(huì)選擇用優(yōu)衣庫來搭配衣服，看重的就是優(yōu)衣庫的特色。然而，你如果想要用基礎(chǔ)款來賣高價(jià)實(shí)在是有些太異想天開了，畢竟你的價(jià)格和品牌就在那里，消費(fèi)者再怎么樣也不會(huì)為你更多的品牌溢價(jià)買單了，原來就看重你的便宜和基礎(chǔ)，但是如果你漲價(jià)到三百以上的話，為什么我不去買那些更高端更好的牌子呢？

    三是優(yōu)衣庫不要忘了中國市場的特點(diǎn)，中國市場最大的特色就是強(qiáng)市場替代性，一旦你優(yōu)衣庫通過漲價(jià)讓出了三百元以下價(jià)位的市場的話，很快中國企業(yè)就會(huì)迅速填補(bǔ)你的空白，那個(gè)時(shí)候優(yōu)衣庫高不成低不就的問題就會(huì)出現(xiàn)了。

    優(yōu)衣庫漲價(jià)讓人想起了前車之鑒無印良品，優(yōu)衣庫一旦漲價(jià)下去將有可能成為被中國消費(fèi)者另一個(gè)揚(yáng)棄的無印良品。