亞馬遜、阿里對(duì)奢侈品真香，為何巨頭難啃下這塊蛋糕？[圖]

    在奢侈品賽道，除了阿里、京東相遇，亞馬遜今年也重點(diǎn)布局，電商巨頭們無(wú)不對(duì)奢侈品電商"真香"。

    11月2日，知情人士稱，阿里巴巴正在與奢侈品時(shí)尚零售商Farfetch商討投資事宜，阿里計(jì)劃對(duì)后者投資近3億美元。據(jù)悉Farfetch是全球時(shí)尚在線購(gòu)物平臺(tái)，總部位于倫敦，匯集國(guó)際數(shù)千個(gè)奢侈品牌以及時(shí)尚單品。公司2018年在紐交所掛牌上市。今年第二季度，其商品總價(jià)值已達(dá)到72.13億美元。

    此外，此前與阿里建立合資公司的全球第二大奢侈品集團(tuán)歷峰集團(tuán)，也考慮與阿里一同投資Farfetch。受到該消息利好刺激，F(xiàn)arfetch周一股價(jià)上漲13.76%至32美元。截至發(fā)稿時(shí)，股價(jià)為34.30美元，漲幅達(dá)0.35%，市值來到116.07億美元。

    疫情之后，國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)相對(duì)快速地恢復(fù)，此次Farfetch收獲電商巨頭阿里的注資，對(duì)其來說自然受益頗多。但在這家公司背后，其實(shí)還有著另外一家電商巨頭京東。今年亞馬遜也在這一垂直領(lǐng)域有著一些動(dòng)作，但回顧過去幾年，阿里跟京東在奢侈品電商上都未能掀起大水花，為何電商巨頭對(duì)難啃的奢侈品電商這么上頭？

    電商巨頭攜手奢侈品牌，奢侈品電商有何魅力？

    阿里自2014年入局至今，先后控股奢侈品垂直電商魅力惠，又推出自己的天貓奢侈品頻道，2018年與歷峰集團(tuán)旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司，并在今年上線奢侈品折扣頻道Luxury Soho。

    阿里在該領(lǐng)域可謂是頻頻布局，而近日投資的Farfetch則向奢侈品電商再邁出了一步，也是這一步讓阿里和京東再次相遇。

    京東早在2017年6月便與Farfetch開展合作。向Farfetch投資3.97億美元后，成為其最大股東之一，持有Farfetch 16.5%的股份。

    不過受到業(yè)務(wù)布局、時(shí)尚市場(chǎng)發(fā)展等多重因素影響，F(xiàn)arfetch與京東從投資關(guān)系進(jìn)一步轉(zhuǎn)為業(yè)務(wù)合作。

    去年京東宣布與Farfetch深化雙方戰(zhàn)略合作，為奢侈品品牌提供進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的首選渠道，而京東旗下奢侈品電商平臺(tái)Toplife選擇與Farfetch中國(guó)合并。通過本輪業(yè)務(wù)合作，F(xiàn)arfetch獲得了京東APP的一級(jí)入口，這對(duì)于雙方便是互利的結(jié)果。

    國(guó)內(nèi)巨頭對(duì)奢侈品電商情有獨(dú)鐘，國(guó)外電商巨頭同樣不愿錯(cuò)過它。今年亞馬遜上線了"奢侈品商店"，其通過APP向用戶展示高端品牌商品。在此之前，亞馬遜其實(shí)已相對(duì)低調(diào)地運(yùn)營(yíng)著一個(gè)專注奢侈品的電商網(wǎng)站。

    電商巨頭與奢侈品品牌如此默契的背后，悄然釋放出許多耐人尋味的信號(hào)。

    今年疫情對(duì)主打線下門店的奢侈品品牌構(gòu)成巨大的沖擊，為了緩解門店關(guān)閉后對(duì)公司業(yè)績(jī)帶來的負(fù)面影響，選擇加速發(fā)展線上業(yè)務(wù)。即便如此，線上業(yè)務(wù)可能也難以在未來成為品牌的戰(zhàn)略重心。

    能夠達(dá)成合作必然是雙方均有自己的需求。對(duì)于阿里、京東來說，其動(dòng)作本質(zhì)還是意圖其全品類戰(zhàn)略。借助自身巨大的用戶流量，已奪得布局新業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。幫助其收獲更多的用戶，也能進(jìn)一步加固其競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

    除了國(guó)內(nèi)電商巨頭，亞馬遜也在奢侈品電商上在提速。此前，據(jù) Business of Fashion 和 WWD 報(bào)道，亞馬遜旗下鞋類零售商 Zappos 悄悄經(jīng)營(yíng)著一個(gè)奢侈品電商網(wǎng)站 VRSNL。

    亞馬遜不僅是拓展自身業(yè)務(wù)類別，更在于狙擊奢侈品電商平臺(tái)Farfetch。今年二季度，F(xiàn)arfetch營(yíng)收同比增速為74%，其會(huì)員已達(dá)到200萬(wàn)會(huì)員，網(wǎng)站流量增長(zhǎng)超過60%，手機(jī)APP安裝量增長(zhǎng)一倍，新增用戶超過50萬(wàn)，是有史以來最大的增量。亞馬遜嗅到了其快速增長(zhǎng)背后的威脅，意圖在奢侈品上與Farfetch搶占市場(chǎng)份額。

    電商巨頭多年持續(xù)"燒錢"，卻難"啃下"奢侈品大蛋糕

    近年來，資本看中了奢侈品電商中蘊(yùn)含的"錢"力，但多次將投資的"錢"砸進(jìn)去卻未有同等的回報(bào)。目前，奢侈品垂直平臺(tái)增長(zhǎng)陷入了瓶頸，巨頭入局后也是苦難重重。

    寺庫(kù)的營(yíng)收以及活躍用戶增長(zhǎng)均在持續(xù)放緩，無(wú)奈只能通過大幅削減費(fèi)用換來利潤(rùn)。奢侈品電商不是才興起的產(chǎn)物，它實(shí)際已有多年的歷史。這期間涌現(xiàn)了一批批平臺(tái)，其中除了唯品會(huì)及時(shí)轉(zhuǎn)型做大眾品牌折扣，其他小體量玩家?guī)缀跞姼矝]。

    阿里京東等巨頭進(jìn)入奢侈品賽道，一樣不是一帆風(fēng)順。以京東為例，其奢侈品平臺(tái)TOPLIFE面世18個(gè)月，仍未在奢侈品圈站穩(wěn)腳跟。為減輕減輕奢侈品業(yè)務(wù)壓力，去年京東才將其打包賣給此前提及的Farfetch。

    奢侈品市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但奢侈品的天然屬性決定其用戶群體增長(zhǎng)始終存在局限。眾多奢侈品電商平臺(tái)大手筆引入全球品牌和營(yíng)銷推廣都難以增加消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。

    奢侈品對(duì)應(yīng)著更加精準(zhǔn)的用戶群體，該部分用戶更加傾向于線下而非"線上+折扣補(bǔ)貼"的消費(fèi)場(chǎng)景。

    奢侈品品牌建立多年，對(duì)于線上渠道銷售仍存疑慮。美股研究社認(rèn)為，品牌在今年推出的線上官網(wǎng)以及品牌入駐電商只是緩解線下渠道受限的解決方法，難以實(shí)現(xiàn)大幅推動(dòng)消費(fèi)者向網(wǎng)上購(gòu)物徹底轉(zhuǎn)變。

    網(wǎng)上購(gòu)物無(wú)法給予線下門店同樣的服務(wù)。電商平臺(tái)奢侈品的上新和豐富性，不及品牌官網(wǎng)和實(shí)體店；跟其他快消產(chǎn)品相比，并不會(huì)出現(xiàn)特別大幅的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。相比一般商品，奢侈品不是剛需，人們對(duì)奢侈品的消費(fèi)更偏重文化和精神層面。因此，在電商平臺(tái)上，人們很難獲得和實(shí)體店一樣的購(gòu)物體驗(yàn)。

    巨頭們雖然在物流、倉(cāng)儲(chǔ)等方面占據(jù)優(yōu)勢(shì)，改善網(wǎng)上購(gòu)買綜合服務(wù)，但始終無(wú)法使得用戶享受到門店內(nèi)的消費(fèi)體驗(yàn)。

    寺庫(kù)雖表示線上線下發(fā)展，推出體驗(yàn)中心來作為提升用戶體驗(yàn)的場(chǎng)景，而門店規(guī)模難以鋪開滿足大部分消費(fèi)者同樣是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。奢侈品這一類別做好線上線下兼顧并非易事。

    因此，即便是在流量、物流等方面占優(yōu)的電商巨頭也難以在奢侈品上很快鋪開?？梢园l(fā)現(xiàn)今年巨頭們對(duì)于推動(dòng)奢侈品電商布局是相對(duì)謹(jǐn)慎的，無(wú)論是阿里的投資還是亞馬遜推出的新功能，都被視為是小動(dòng)作的嘗試。

    奢侈品電商短期前景仍不明朗，巨頭意圖在緩慢推動(dòng)品牌改變對(duì)線上渠道的認(rèn)知，以及用戶改變消費(fèi)習(xí)慣。用戶短期內(nèi)難以在奢侈品電商上形成粘性，但長(zhǎng)期培養(yǎng)下或許能釋放出更大的消費(fèi)潛力。

    奢侈品之外垂直領(lǐng)域戰(zhàn)火蔓延，巨頭加碼背后都有什么盤算？

    不僅是在奢侈品電商、巨頭已在多個(gè)垂直領(lǐng)域有所布局，大幅擴(kuò)展品類規(guī)模。為了搶占市場(chǎng)份額，細(xì)分領(lǐng)域成為電商巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng)。

    在酒類電商領(lǐng)域，阿里巴巴在18年投入20億元戰(zhàn)略投資酒類垂直電商1919，成為1919第二大股東。在房產(chǎn)領(lǐng)域，阿里跟京東都有不少動(dòng)作，尤其是阿里戰(zhàn)略投資易居，并且還推出天貓房產(chǎn)。在家居電商，阿里跟京東都有推出無(wú)界零售線下門店。

    尤其是在新零售賽道，生鮮、商超、百貨、本地團(tuán)購(gòu)等都有電商巨頭的涉足。在生鮮賽道上，阿里、京東曾向易果生鮮注資，蘇寧也嗅到了商機(jī)后與易果生鮮展開合作亞馬遜推出生鮮服務(wù)并開辟了首家生鮮實(shí)體店。尤其是這次疫情之后，線上購(gòu)買成為更多消費(fèi)者的選擇，許多賽道的價(jià)值瞬間噴發(fā)出來。

    不得不承認(rèn)的是，各個(gè)垂直領(lǐng)域走新零售模式仍然是處于空白。若能夠走通，使得電商平臺(tái)覆蓋的品類更廣，涉及的用戶群體更為全面，將賦予電商平臺(tái)更多收入增長(zhǎng)前景。此外，滿足生態(tài)協(xié)同的需要，這始終也是巨頭一直在堅(jiān)持的重要戰(zhàn)略。側(cè)重于加強(qiáng)生態(tài)系統(tǒng)、創(chuàng)造戰(zhàn)略協(xié)同效應(yīng)，對(duì)整體估值提升均有較大的幫助。

    因?yàn)榫揞^進(jìn)場(chǎng)以及重投入的趨勢(shì)，不少賽道的發(fā)展都被加速了，但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)未分出勝負(fù)。

    就奢侈品來說，即使其在國(guó)內(nèi)的潛力巨大，上半場(chǎng)比拼過后的巨頭們已經(jīng)開始放慢腳步。一眾垂直類電商平臺(tái)廝殺后，也許巨頭主導(dǎo)的下半年才正要開始。