IP價(jià)值挖掘系列深度I：衍生品市場(chǎng)起勢(shì) 隱形的百億賽道-IP卡牌強(qiáng)勢(shì)爆發(fā)

引言：IP 凝聚人心，衍生品景氣度鶴立雞群。IP 指有較大影響力的文化產(chǎn)品或文化形象。IP 之于泛娛樂產(chǎn)品，類似于品牌之于消費(fèi)品。IP 所有者，背靠其凝聚起來(lái)的一批特定受眾，向下游的泛娛樂商品或內(nèi)容進(jìn)行授權(quán)，形成國(guó)內(nèi)近5,000 億規(guī)模的文娛IP 市場(chǎng)。2024 年以來(lái)，我們觀察到其中的IP 衍生品賽道景氣度明顯提升，并跑出了集換式卡牌這一高增速垂類。

集換式卡牌：IP 衍生新載體，泛娛樂消費(fèi)高增賽道。集換式卡牌是一種以收集和交換卡牌為核心玩法的游戲，其載體一般是具有特定主題的實(shí)體卡牌。全球范圍內(nèi)典型的集換式卡牌有萬(wàn)智牌、寶可夢(mèng)卡牌、游戲王卡牌等，國(guó)內(nèi)流行的卡牌有小馬寶莉卡牌、奧特曼卡牌、NBA 球星卡等。

1）從產(chǎn)品特性看，集換式卡牌具備IP 屬性、社交收藏屬性、游戲娛樂屬性，三大屬性共振使其市場(chǎng)爆發(fā)，成為IP 衍生新載體。i）IP 屬性：集換式卡牌往往基于授權(quán)IP 開發(fā)，獨(dú)特精美卡面設(shè)計(jì)賦予卡牌IP 文化內(nèi)涵，其流行也進(jìn)一步幫助IP 拓圈，我們認(rèn)為集換式卡牌是IP 的有效衍生與優(yōu)質(zhì)載體；ii）社交收藏屬性：集換式卡牌通常以盲盒卡包形式、抽卡機(jī)制出售，加之其特有的稀有度分級(jí)制度設(shè)計(jì)，激發(fā)玩家社交集換需求，亦釋放了卡牌的收藏價(jià)值；iii）游戲娛樂屬性：集換式卡牌（尤其是競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)類）往往具備一整套完整的游戲機(jī)制，玩家通過策略組合可以進(jìn)行卡牌競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)，相關(guān)賽事活動(dòng)亦增強(qiáng)了玩家的粘性與參與感。

2）從市場(chǎng)規(guī)?？?，集換式卡牌是國(guó)內(nèi)泛娛樂消費(fèi)的高增細(xì)分賽道，市場(chǎng)規(guī)模超百億，未來(lái)5 年復(fù)合增速超20%，對(duì)標(biāo)海外成熟市場(chǎng)滲透空間大。i）國(guó)內(nèi)視角看，集換式卡牌屬于泛娛樂產(chǎn)品-玩具類目中的細(xì)分賽道，是過去六年復(fù)合增長(zhǎng)率最快的細(xì)分賽道（2017-2022CAGR 達(dá)78%+），2022 年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)122億元，灼識(shí)咨詢預(yù)計(jì)2027 年有望達(dá)310 億元；ii）全球視角看，成熟市場(chǎng)日本、美國(guó)對(duì)集換式卡牌的人均支出分別為人民幣92.3 元、50.7 元，而我國(guó)的人均支出僅為8.6 元，相較仍有較大的滲透提升空間。

3）從產(chǎn)業(yè)鏈拆解看，我們認(rèn)為集換式卡牌行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘在于擁有文化側(cè)影響力廣泛的IP 矩陣和創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)及運(yùn)營(yíng)能力，以及零售側(cè)觸達(dá)廣泛的銷售渠道和成熟靈活響應(yīng)的供應(yīng)鏈。集換式卡牌行業(yè)上游為IP 授權(quán)，中游為卡牌開發(fā)設(shè)計(jì)與生產(chǎn)，下游為產(chǎn)品銷售（批發(fā)&零售）及二手市場(chǎng)流通，主要參與者包括IP 方、卡牌運(yùn)營(yíng)發(fā)行商、經(jīng)銷商體系、線下流通門店、線上直播間、卡牌評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)等。從單包卡牌的價(jià)值鏈拆解看，終端零售門店由于其營(yíng)運(yùn)成本與觸達(dá)力，拿走約4 成的最大部分價(jià)值，卡牌發(fā)行運(yùn)營(yíng)商作為產(chǎn)業(yè)鏈核心，拿走約3 成的價(jià)值；經(jīng)銷&分銷渠道提供了廣泛而快速的用戶觸達(dá)與分銷，拿走約1 成的價(jià)值；IP 授權(quán)方成本較低收益確定性強(qiáng)，拿走約0.3 成的價(jià)值。

挖掘產(chǎn)業(yè)潛力公司：以產(chǎn)業(yè)鏈上下游視角，優(yōu)選強(qiáng)IP 強(qiáng)渠道強(qiáng)產(chǎn)品。

1）卡游：卡游是國(guó)內(nèi)集換式卡牌龍頭，2022 年卡牌銷售額近40 億元，已經(jīng)推出如“小馬寶莉”“奧特曼”等爆款卡牌?？ㄓ纹煜?lián)碛袏W特曼、葉羅麗、斗羅大陸動(dòng)畫、蛋仔派對(duì)、火影忍者等40 余個(gè)知名IP，在卡牌賽道具備供應(yīng)鏈、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、渠道等全方位綜合優(yōu)勢(shì)。

2）奧飛娛樂：奧飛娛樂打造了國(guó)內(nèi)數(shù)量眾多、覆蓋全年齡段、擁有廣泛知名度的IP 矩陣，包括超級(jí)飛俠、喜羊羊與灰太狼、萌雞小隊(duì)、量子戰(zhàn)隊(duì)、巴啦啦小魔仙、貝肯熊、鎧甲勇士等。公司積極探索集換式卡牌賽道，目前已推出“鎧甲勇士”TCG。此外，公司玩具主業(yè)為其鋪墊了供應(yīng)鏈、渠道等優(yōu)勢(shì)。

3）姚記科技：姚記科技國(guó)內(nèi)撲克牌龍頭公司，已布局體育卡、寶可夢(mèng)卡牌等，且具備供應(yīng)鏈與渠道優(yōu)勢(shì)。

4）華立科技：華立科技是國(guó)內(nèi)游藝設(shè)備龍頭，布局動(dòng)漫IP 衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)并取得亮眼增長(zhǎng)，公司擁有稀缺IP、線下渠道、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)。

5）上海電影：上海電影旗下?lián)碛?0 個(gè)優(yōu)質(zhì)IP，積極探索IP 卡牌授權(quán)，如《大鬧天宮》IP 與卡星時(shí)代合作、上美影經(jīng)典角色與卡盟文創(chuàng)合作，看好爆款潛力。

風(fēng)險(xiǎn)提示：市場(chǎng)監(jiān)管及政策法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、部分公司IP 授權(quán)無(wú)法持續(xù)取得的風(fēng)險(xiǎn)、

知前沿，問智研。智研咨詢是中國(guó)一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

轉(zhuǎn)自華創(chuàng)證券有限責(zé)任公司 研究員：劉文軒/劉欣/廖志國(guó)/趙海楠