廣告：國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭格局及增長驅(qū)動力分析

全球互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局：全球廣告市場進入低速穩(wěn)增通道。國內(nèi)格局變遷明顯；海外相對穩(wěn)定，但TikTok有望帶來變化。Group M 預(yù)測全球廣告市場未來五年CAGR 在5%左右，進入低速穩(wěn)增區(qū)間。互聯(lián)網(wǎng)廣告增速仍超大盤增速，持續(xù)搶占份額。2020 年之前海外互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局相對穩(wěn)定，龍頭不斷產(chǎn)品迭代或通過并購保證流量份額。美國為例，eMarketer 數(shù)據(jù)顯示Facebook 及Google 在互聯(lián)網(wǎng)廣告市場合計份額穩(wěn)定在50%以上。但隨著TikTok 用戶快速增長及商業(yè)化加速，海外廣告市場格局未來或有變數(shù)。相比海外，近年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告結(jié)構(gòu)變化程度更大，占據(jù)最主要份額的平臺已經(jīng)經(jīng)歷從門戶→搜索引擎→社交網(wǎng)絡(luò)→短視頻的迭代。

海外互聯(lián)網(wǎng)廣告市場：Google 及Facebook 量增長趨緩，推出相應(yīng)產(chǎn)品應(yīng)對短視頻競爭；TikTok 蘊含強大潛力。Google 在美國搜索廣告市場份額仍然斷層第一，但Amazon 也在快速追趕；同時短視頻帶來量價增長壓力。Google 積極尋找變局，推出Youtube shorts，訪問量持續(xù)提升，后續(xù)增長及商業(yè)化可持續(xù)觀測。

Facebook2020 年之前通過News feed 及stories 持續(xù)釋放廣告庫存，impressions 保持高增。應(yīng)對短視頻沖擊，公司大力推廣Reels，當前已經(jīng)成為體系內(nèi)增長最快的內(nèi)容形式，有望接棒stories 繼續(xù)貢獻impressions 增長。

TikTok 持續(xù)拓寬商業(yè)化邊界，將國內(nèi)已經(jīng)跑成熟的商業(yè)模式在海外快速復(fù)制。Insider Intelligence 預(yù)測22 年TikTok 廣告收入有望達到110 億美元，同比增長近175%。TikTok 已經(jīng)一定程度上改變了海外流量結(jié)構(gòu)，后續(xù)或進一步改變互聯(lián)網(wǎng)廣告市場格局。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場：短視頻快速提升份額，預(yù)算加速向更接近交易側(cè)遷移。超級平臺用戶規(guī)模及用戶時長增長均放緩，流量紅利褪去，平臺方著力留住用戶以及用戶時長，拓展商業(yè)化邊界；垂直分眾渠道尚有較快流量增速。相對海外，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭更為激烈，近幾年格局持續(xù)變化。隨著部分平臺加速電商業(yè)務(wù)的開展，廣告主營銷預(yù)算分配結(jié)構(gòu)預(yù)計還會有變化，預(yù)算進一步流向至更接近交易轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)的渠道。抖音、快手等頭部短視頻平臺主要預(yù)算增量或?qū)碜噪娚虖V告的增長。

投資建議。海外市場來看，短視頻仍有發(fā)展機遇，Google 以及Facebook 相關(guān)業(yè)務(wù)的商業(yè)化進展可持續(xù)跟蹤。

TikTok 廣告以及電商業(yè)務(wù)雙輪驅(qū)動，快速商業(yè)化。TikTok 商業(yè)化也為國內(nèi)品牌以及營銷服務(wù)商帶來出海機遇，推薦關(guān)注產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)公司，例如藍色光標等。國內(nèi)市場來看，重點關(guān)注廣告業(yè)務(wù)增速相對較快的平臺，例如字節(jié)跳動（未上市）、騰訊、快手、嗶哩嗶哩、知乎、小紅書（未上市）等；同時需要關(guān)注頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺電商內(nèi)循環(huán)進展，電商業(yè)務(wù)快速增長有望進一步吸引廣告主站內(nèi)投放。

風險提示。（1）行業(yè)監(jiān)管加嚴。（2）廣告主信心不足。（3）互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)競爭加劇。

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