化妝品行業(yè)：日本美業(yè)百年發(fā)展史復(fù)盤：美妝百年知興替 各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)十年

本報告導(dǎo)讀：

中國美護(hù)行業(yè)類似日本80s，在新世代消費(fèi)者滲透升級下有望維持強(qiáng)韌性，關(guān)注功效護(hù)膚、醫(yī)美等功能品類滲透紅利，以及香水、奢侈品等高檔消費(fèi)需求。

摘要：

參照日本198 0s 經(jīng)驗(yàn)，長期看中國美護(hù)行業(yè)需求在新世代消費(fèi)者滲透升級下有望維持強(qiáng)韌性。細(xì)分品類方面，關(guān)注以功效護(hù)膚、醫(yī)美為代表的品質(zhì)消費(fèi)長期滲透紅利，以及以香水、奢侈品為代表的高檔消費(fèi)需求崛起，此外關(guān)注下沉、出海等新增量。建議增持：珀萊雅、貝泰妮、魯商發(fā)展、上海家化、青松股份、水羊股份、嘉亨家化、丸美股份、拉芳家化、若羽臣；受益標(biāo)的：麗人麗妝等。

日本70s 起步入消費(fèi)升級階段，滿足功效升級需求的藥妝、醫(yī)美以及高檔消費(fèi)的香水、奢侈品受益。復(fù)盤日本古代至今超150 年美業(yè)發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)，隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展導(dǎo)致購買力的提升和消費(fèi)偏好的變化，日本美容護(hù)理行業(yè)由1950s-70s 基礎(chǔ)護(hù)膚/彩妝的快速普及逐步切換至70s-90s 品質(zhì)消費(fèi)（追求功能性的功效護(hù)膚、醫(yī)美）及高檔消費(fèi)（追求自我愉悅和社交表達(dá)的香水、奢侈品）的滲透。HABA、FANCL 等眾多無添加護(hù)膚品牌以及品川、城本等連鎖醫(yī)美機(jī)構(gòu)在此階段成立；香水產(chǎn)值1984-1990CAGR20%，法國皮制品出口日本占比由1975 年的10%提升至1995 年的30%。

90s 后日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，藥妝受益理性消費(fèi)、輕醫(yī)美技術(shù)驅(qū)動，占比持續(xù)提升，高檔品衰退。經(jīng)濟(jì)低增長階段，日本國內(nèi)化妝品消費(fèi)展現(xiàn)出了相對韌性，家庭美容消費(fèi)支出占比由1990 年的2%提升至2017 年的2.6%，受益社會消費(fèi)觀念回歸理性，藥用化妝品產(chǎn)值占比由1999 年的16%提升至2020 年的39%。90s 起注射、光電醫(yī)美技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)一步帶動日本醫(yī)美市場擴(kuò)容，2019 年日本醫(yī)美療程量147 萬例，2010-2019CAGR7%，其中手術(shù)、非手術(shù)療程量25、122 萬例，占比17%、83%，手術(shù)類療程較2010 年下滑，但2010-2019 非手術(shù)療程量CAGR 達(dá)12%。而香水、奢侈品消費(fèi)90 年代后期起持續(xù)回落，高速成長期結(jié)束后與經(jīng)濟(jì)相關(guān)度較高。

當(dāng)下中國與日本1980s 接近，“顏值經(jīng)濟(jì)”有望受益新世代消費(fèi)者品質(zhì)/高檔消費(fèi)需求維持較好表現(xiàn)。細(xì)分品類方面，關(guān)注：1）基礎(chǔ)護(hù)膚的下沉市場品牌化機(jī)會；2）功效護(hù)膚的全球長期趨勢；3）彩妝當(dāng)下升級需求及長期代際切換帶來的持續(xù)增長；4）高檔消費(fèi)品香水、奢侈品的快速增長；5）醫(yī)美滲透率存提升空間，看好輕醫(yī)美占比持續(xù)提升；6）品牌出海新增量。

風(fēng)險提示：經(jīng)濟(jì)失速導(dǎo)致需求疲軟；行業(yè)市場競爭加劇導(dǎo)致盈利能力承壓；政策風(fēng)險等。

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