美妝行業(yè)：從超頭直播間看美妝品牌“3.8”備戰(zhàn)情況

行業(yè)觀點(diǎn)

“3.8”節(jié)是2022年電商的第一個(gè)大促節(jié)點(diǎn),其重要性不言而喻。根據(jù)電商報(bào)數(shù)據(jù),在2月27日的預(yù)售活動(dòng)中,李佳琦直播間超7000萬(wàn)人次觀看,銷售額達(dá)28.25億元。我們整理對(duì)比了2021/2022年李佳琦直播間各品牌的預(yù)售情況。

國(guó)產(chǎn)品牌:首推主品牌明星產(chǎn)品、折扣力度與往年基本持平。

本土公司首推主品牌的明星產(chǎn)品參加,折扣力度差異不大、均在3-4折。相比去年,產(chǎn)品價(jià)格和贈(zèng)品變化不大,總體折扣力度基本與去年相當(dāng),部分品牌參與SKU數(shù)量增多。

重點(diǎn)品牌與李佳琦直播間合作情況:1)貝泰妮:薇諾娜50g保濕特護(hù)霜4支裝、50g清透防曬乳延續(xù)了去年的活動(dòng)力度。2)珀萊雅:3款主推產(chǎn)品(雙抗精華、紅寶石精華、“早C晚A”套裝)參與預(yù)售活動(dòng)。3)華熙生物:夸迪煥顏次拋活動(dòng)力度與去年相同,新增動(dòng)能支撐輕盈面霜、戰(zhàn)痘次拋兩款產(chǎn)品參與預(yù)售活動(dòng)。

國(guó)際品牌:積極參與,歐美/日系品牌優(yōu)惠力度加大。1)歐美系品牌:部分產(chǎn)品價(jià)格小幅提升,通過(guò)多送贈(zèng)品吸引消費(fèi)者,整體促銷力度增大。2)日系品牌為提高競(jìng)爭(zhēng),小幅降價(jià)、多送贈(zèng)品雙管齊下。3)韓系品牌后、雪花秀、蘭芝等參與SKU數(shù)量較少。

國(guó)際品牌VS本土品牌:國(guó)際品牌仍占主導(dǎo),國(guó)產(chǎn)品牌打法偏穩(wěn)健,

大促仍是國(guó)際品牌的主場(chǎng),無(wú)論是參與的品牌數(shù)量還是參與的產(chǎn)品數(shù)量,國(guó)際品牌均更多。同時(shí)歐美品牌積極參與,雖少量產(chǎn)品受日常價(jià)提價(jià)影響,價(jià)格小幅提升,但贈(zèng)品較去年增多,整理來(lái)看折扣力度同比加大;日系資生堂延續(xù)減價(jià)、贈(zèng)品增多策略,以提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力;韓系品牌后、雪花秀、蘭芝等參與的SKU數(shù)量較少。

國(guó)產(chǎn)品牌打法偏穩(wěn)健:1)選品方面,與國(guó)際品牌一樣、國(guó)產(chǎn)品牌選取王牌產(chǎn)品參與李佳琦直播間預(yù)售;2)優(yōu)惠力度方面:國(guó)際高端品牌折扣力度在4-5折左右,國(guó)貨品牌折扣力度在3-4折左右;縱向?qū)Ρ?國(guó)貨品牌優(yōu)惠力度基本與去年相當(dāng),一些明星“大單品”已占有一定的市場(chǎng)份額和消費(fèi)者心智,在國(guó)際品牌優(yōu)惠力度較大背景下、仍具有較強(qiáng)吸引力。

投資建議

需求端增速放緩疊加新規(guī)執(zhí)行,品牌端分化加劇、頭部品牌優(yōu)勢(shì)凸顯。節(jié)日大促通過(guò)滿減、加贈(zèng)、降價(jià)等方式吸引消費(fèi)者,“虹吸效應(yīng)”愈發(fā)明顯。而明星產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高、日常優(yōu)惠活動(dòng)較少,同時(shí)產(chǎn)品力獲消費(fèi)者認(rèn)可,成為消費(fèi)者囤貨首選。建議關(guān)注1)功效護(hù)膚龍頭品牌憑借明星產(chǎn)品、大促優(yōu)惠下有望銷售靚麗的貝泰妮;2)“早C晚A”大單品組合助力下淘系渠道有望靚麗、抖音渠道大促催化下排名有望上升的珀萊雅;3)發(fā)力抖音自播、2月排名已提升顯著,璦爾博士/頤蓮等淘系渠道大促下有望快速增長(zhǎng)的魯商發(fā)展;4)多品牌多渠道發(fā)力的華熙生物等。

風(fēng)險(xiǎn)提示

終端零售疲軟、國(guó)際品牌折后價(jià)格下探競(jìng)爭(zhēng)加劇。

知前沿，問(wèn)智研。智研咨詢是中國(guó)一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書(shū)、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。