2020年中國保健品行業(yè)波特五力模型分析：行業(yè)競爭持續(xù)加劇[圖]

    保健品是保健食品的通俗說法。GB16740-97《保健（功能）食品通用標準》第3.1條將保健食品定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的。”保健食品的保健作用在當今社會中，也正在逐步被廣大群眾所接受。

    一、新進入者的威脅

    新進者會為整個產(chǎn)業(yè)帶來新的生產(chǎn)力和資源，但同時他們也想在現(xiàn)有的市場上贏得一席之地。這將導致現(xiàn)有原材料和市場份額競爭加劇，最終或降低行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的盈利水平，甚至對這些企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。因此，這些潛在的競爭對手能否輕松地進入這個行業(yè)，對現(xiàn)有的企業(yè)來說至關(guān)重要。2020年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模達到2503億元。

2013-2020年中國保健品市場規(guī)模

資料來源：艾煤、智研咨詢整理

    目前我國保健品市場較為分散，集中化程度較低，無明顯的龍頭企業(yè)。湯臣倍健作為行業(yè)規(guī)模較大的企業(yè)，2020年市場占有率僅為2.4%。這種無明顯規(guī)模經(jīng)濟的市場使得潛在競爭者進入后能享有一定的市場份額，對潛在競爭者而言是有利的。

2020年中國保健品行業(yè)企業(yè)格局

資料來源：智研咨詢整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2022-2028年中國營養(yǎng)保健品行業(yè)市場調(diào)查研究及發(fā)展前景展望報告》

    二、供應(yīng)商的議價能力

    保健品行業(yè)所需的原材料多為動、植物中提取的原料，由于這些材料相對獨特且難以找到替代品，因此材料供應(yīng)商在產(chǎn)品差異化方面具有一定的優(yōu)勢。然而中國作為世界主要的中藥材出口國，中藥材質(zhì)量好，價格也相對較低。國內(nèi)的大量中藥材供應(yīng)商導致保健品行業(yè)供應(yīng)商之間的競爭更加激烈，因此供應(yīng)商必須降低價格以獲得更高的銷售額。2020年中國中藥材產(chǎn)量為401.3萬噸，較2019年有所下降。

2013-2020年中國中藥材產(chǎn)量

資料來源：智研咨詢整理

    三、購買者的議價能力

    人口老齡化、消費升級為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造空間。一方面，從人口結(jié)構(gòu)看，我國已步入老齡化社會。人口老齡化程度的不斷加深為保健品行業(yè)帶來巨大的市場空間。另一方面，隨著消費結(jié)構(gòu)的升級，健康、營養(yǎng)、個性、便捷等成為大眾關(guān)注的熱點，功能訴求不斷細分化和專業(yè)化。國民健康意識的崛起為行業(yè)發(fā)展奠定基石。隨著居民收入水平和生活質(zhì)量的提高，消費者對健康品質(zhì)生活的訴求愈發(fā)凸顯，為整個保健品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。2020年突如其來的新冠疫情，更是深刻地改變著國人的健康觀，帶來后疫情時代營養(yǎng)健康相關(guān)產(chǎn)品市場需求的增長提速。

    由于市場競爭，國內(nèi)的大型連鎖超市和藥店零售商如益豐大藥房、老百姓大藥店等都對利潤十分敏感。而零售藥店作為消費者購買保健品的重要渠道之一，在保健品的銷售環(huán)節(jié)中占有重要地位。與個人消費者不同，這些超市和零售商進貨量大，占行業(yè)銷售額比重較大，使得保健品企業(yè)不得不依賴連鎖藥房銷售資源，這也增加了零售商的議價能力。根據(jù)國家藥品監(jiān)督管理局數(shù)據(jù)：2020年中國零售藥店數(shù)量為24.1萬家。

2015-2020年中國零售藥店數(shù)量

資料來源：國家藥品監(jiān)督管理局、智研咨詢整理

    保健品價格對消費者購買意愿影響較大，保健品并非生活的必需品，保健品消費在人們總體消費中占比并不大，保健品價格一旦大幅上漲，消費者購買保健產(chǎn)品意愿降低；而對于商超、連鎖藥店來說，其不銷售保健品轉(zhuǎn)而銷售其他商品的轉(zhuǎn)換成本也較低。中國居民人均醫(yī)療保健消費支出占比雖不斷提升，但占比仍較小，2021年前三季度中國居民人均醫(yī)療保健消費支出為1557元，占人均消費支出的9.0%。

2013-2021年前三季度中國居民人均醫(yī)療保健消費支出及占比

資料來源：國家統(tǒng)計局、智研咨詢整理

    四、同業(yè)競爭者的競爭程度

    近年來行業(yè)競爭持續(xù)加劇，一是行業(yè)內(nèi)國際領(lǐng)先企業(yè)進入中國市場，大型藥企和食品企業(yè)介入等；二是海外品牌借助跨境電商等方式與國內(nèi)品牌在線上渠道進行競爭；三是新時代下，新媒體、新渠道、新技術(shù)應(yīng)用等為新品類、新品牌快速發(fā)展提供了機會。此外，保健品行業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重。數(shù)百家企業(yè)同時生產(chǎn)維生素、膠原蛋白或蛋白質(zhì)粉等同類保健品，導致保健品生產(chǎn)企業(yè)之間的競爭更加激烈。

中國保健品主要品牌分析

商標	品牌	簡介
	湯臣倍健	湯臣倍健創(chuàng)立于1995年，2002年系統(tǒng)地將膳食營養(yǎng)補充劑（VDS）引入中國非直銷領(lǐng)域，并迅速成長為中國膳食營養(yǎng)補充劑領(lǐng)導品牌和標桿企業(yè)。2018年，湯臣倍健收購澳大利亞益生菌品牌Life-Space，同年5月，收購拜耳旗下具有80多年歷史的兒童營養(yǎng)補充劑品牌Pentavite。湯臣倍健逐步發(fā)展為全球膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)領(lǐng)先者。
	無限極	無限極是李錦記健康產(chǎn)品集團旗下成員，成立于1992年，是一家立足健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)，以中草藥健康產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售及服務(wù)為主的現(xiàn)代化大型企業(yè)。截至2020年7月底，共有健康食品、護膚品、個人護理品、家居用品和養(yǎng)生用品五大系列、七大品牌，共170余款產(chǎn)品。
	東阿阿膠	東阿阿膠隸屬華潤集團，是阿膠系列產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，是高新技術(shù)企業(yè)、創(chuàng)新型企業(yè)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)東阿阿膠制作技藝代表性傳承人企業(yè)、中醫(yī)藥文化宣傳教育基地、健康旅游基地示范企業(yè)。 東阿阿膠1952年建廠，擁有中成藥、保健品、生物藥三大產(chǎn)業(yè)門類，品牌價值371.3億元。
	完美	成立于1994年，總部設(shè)立在廣東省中山市，銷售健康食品、小型廚具、化妝品、保潔用品及個人護理品。近年來，作為一家從事大健康科技產(chǎn)業(yè)的外資企業(yè)，完美公司依托數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，積極打造集研發(fā)、采購、制造、物流、銷售、服務(wù)于一體的智慧生態(tài)平臺，致力成為全人類健康美麗服務(wù)的卓越提供者。
	合生元	合生元是健合集團在中國內(nèi)地，中國香港及中國臺灣持有的商標。合生元同時也是新一制藥株式會社在日本持有的商標。 合生元（健合集團）用心專注母嬰營養(yǎng)與健康，攜手法國Isigny Sainte-Mere、Lallemand集團、法國Montaigu乳品公司等全球戰(zhàn)略合作伙伴，共同研發(fā)高科技含量的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
	康寶萊	康寶萊是一家全球知名的營養(yǎng)和體重管理公司。自1980年以來，康寶萊便一直秉承著自己的營養(yǎng)使命：通過優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)品和營養(yǎng)計劃改善人們的生活?？祵毴R的體重管理、營養(yǎng)補充、能量與健身、個人護理產(chǎn)品至今已覆蓋全球超過90個國家和地區(qū)。
	紐崔萊	成立于1934年，1972年，紐崔萊被收購于安利旗下，紐崔萊的發(fā)展步入了一個新的發(fā)展階段。紐崔萊成長為全球營養(yǎng)補充食品優(yōu)質(zhì)品牌。紐崔萊陸續(xù)進入全球54個國家和地區(qū)。紐崔萊營養(yǎng)保健食品1998年進入中國以來，先后推出了營養(yǎng)補充食品系列、功能性食品系列、兒童營養(yǎng)食品系列等三大類產(chǎn)品。
	斯維詩	Swisse（斯維詩）是2012年由健合香港有限公司申請的商標，由Kevin Ring于1969年創(chuàng)立，是全球性的專業(yè)營養(yǎng)品牌。斯維詩產(chǎn)品包括多種維生素、膳食補充劑，運動營養(yǎng)、護膚及功能性食品。產(chǎn)品目前在新西蘭、中國、新加坡、英國、意大利和荷蘭等地發(fā)售，并計劃未來五年內(nèi)于 30 個國家推出。
	鈣爾奇	鈣爾奇，國際知名鈣補充劑品牌。來自于輝瑞中國健康藥物部，前身為惠氏中國健康藥物部，成立于1991年。輝瑞公司創(chuàng)建于1849年，是世界領(lǐng)先的以研發(fā)為基礎(chǔ)的生物醫(yī)學和制藥公司。 鈣爾奇也是首個進入中國的國際知名鈣補充劑品牌。產(chǎn)品涉及兒童、白領(lǐng)、孕婦及中老年人等各年齡層次。

資料來源：智研咨詢整理

    五、替代品的威脅

    除了保健品，人們也可以選擇服用藥品、天然補品或者機能性食品來達到保持健康的目的。非處方類藥物的價格和保健品相似。一些天然補品如黑松露、人參等屬于奢侈品，價格昂貴。而機能性食品如乳酸桿菌飲料、低脂肪牛奶等價格實惠且容易購買。

    雖然存在保健品的替代產(chǎn)品，但是這些替代品均難以對保健品的銷售造成太大威脅。相比保健品，服用藥品更容易出現(xiàn)副作用。天然補品的價格高昂，不適合普通消費者日常購買。而機能性食品比起保健品雖然更加天然有機，但其中營養(yǎng)成分的比例遠低于保健品，相比起來保健品更有利于營養(yǎng)成分的吸收。因此，在綜合考量下，消費者比起其他替代品更愿意選擇保健品。

    以上數(shù)據(jù)及信息可參考智研咨詢（m.yhcgw.cn）發(fā)布的《2022-2028年中國保健品行業(yè)市場全景調(diào)研及戰(zhàn)略咨詢研究報告》。智研咨詢是中國領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)咨詢機構(gòu)，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報告、商業(yè)計劃書、可行性研究報告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。您可以關(guān)注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業(yè)動態(tài)。