2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)發(fā)展格局及趨勢(shì)分析：優(yōu)質(zhì)龍頭發(fā)展共同點(diǎn)[圖]

    我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)仍然處于快速成長(zhǎng)階段，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2019年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)增速達(dá)17%（VS全球運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)7%的增速），規(guī)模達(dá)到459.5億美元，且未來(lái)5年仍然能保持CAGR9%-10%的速度成長(zhǎng)。

2007-2024全球/中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模趨勢(shì)及預(yù)測(cè)（百萬(wàn)美元）

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    2019年達(dá)12%，但對(duì)比全球其他市場(chǎng)，滲透率仍有提升空間（中國(guó)12% vs 全球19%）。滲透率的提升的動(dòng)力主要來(lái)自于：1）居民逐步重視健康的生活習(xí)慣，更多的參與到運(yùn)動(dòng)活動(dòng)中，同時(shí)在消費(fèi)升級(jí)的過(guò)程中對(duì)于專業(yè)化的運(yùn)動(dòng)鞋服需求逐步提升；2）冰雪運(yùn)動(dòng)、馬拉松、瑜伽等細(xì)分領(lǐng)域在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的崛起，推動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

2007-2022 年全球/中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服滲透率及預(yù)測(cè)（%）

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    前4 大客戶分別為耐克、阿迪達(dá)斯、優(yōu)衣庫(kù)和 PUMA，2019 年四大客戶貢獻(xiàn)了申洲超過(guò) 80%的收入體量。與此對(duì)應(yīng)申洲占耐克/阿迪達(dá)斯/優(yōu)衣庫(kù)/PUMA的訂單比例分別為 17%/15%/15%/40%左右，均為四家客戶的第一大供應(yīng)商。從目前耐克、阿迪達(dá)斯的策略來(lái)看，也一直在優(yōu)選供應(yīng)商，供應(yīng)商數(shù)量目前呈現(xiàn)減少的態(tài)勢(shì)。

2014-2019年耐克持續(xù)精簡(jiǎn)供應(yīng)商（個(gè)）

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Nike 在最大供應(yīng)商處采購(gòu)占比（%）

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    運(yùn)動(dòng)鞋服頭部公司的市占率進(jìn)一步提升，2019年CR5達(dá)到72.8%（2018年為69%），國(guó)內(nèi)龍頭安踏集團(tuán)/李寧集團(tuán)市占率分別達(dá)到16.4%/6.3%。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中耐克/阿迪達(dá)斯超過(guò) 50%的流水由頭部渠道商滔博和寶勝兩家貢獻(xiàn)。

2011/2015/2019 年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌 CR5/CR10（%）

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2010-2019年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)品牌零售流水份額占比（%）

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    一、龍頭共同點(diǎn)

    1、專注優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，以客戶需求為導(dǎo)向

    運(yùn)動(dòng)鞋服的龍頭公司在過(guò)往的戰(zhàn)略選擇上我們可以看到具備專注和與時(shí)俱進(jìn)這一共同點(diǎn)。聚焦于自己的強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域，注重積淀同時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行合理的調(diào)整。1）專注于強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域意味著資源投入更為集中，效率更高，同時(shí)使得在研發(fā)、渠道管理端的競(jìng)爭(zhēng)壁壘更強(qiáng)；2）戰(zhàn)略在聚焦的基礎(chǔ)上跟隨市場(chǎng)需求進(jìn)行調(diào)整，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)地位。

2015-2019年NIKE收入及占比趨勢(shì)

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2015-2019年ADIDAS收入及占比趨勢(shì)

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2015-2019年UNIQLO收入及占比趨勢(shì)

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2015-2019年P(guān)UMA收入及占比趨勢(shì)

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    與時(shí)俱進(jìn)，切入運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)，緊抓住全球運(yùn)動(dòng)鞋服高景氣度的機(jī)會(huì)，與耐克、阿迪達(dá)斯等品牌展開(kāi)合作，運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品收入占比逐年上升。

    2011 年公司運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品占比超過(guò) 50%，到 2019 年超過(guò) 70%。

    （1）安踏體育

    安踏集團(tuán)發(fā)展經(jīng)歷了工廠批發(fā)的 1.0 時(shí)代、品牌批發(fā)的 2.0 時(shí)代、零售導(dǎo)向的 3.0 時(shí)代，公司目前品類矩陣完善，渠道運(yùn)營(yíng)成熟，進(jìn)入“單聚焦、多品牌、全渠道”的 4.0 時(shí)代。

    隨著市場(chǎng)需求的變化，為了擴(kuò)大生意規(guī)模，公司圍繞運(yùn)動(dòng)鞋服這一領(lǐng)域進(jìn)行了投資并購(gòu)，先后收購(gòu)了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌 FILA、冰雪戶外運(yùn)動(dòng)品牌 KOLON、迪桑特等，打造了多品牌矩陣，以此來(lái)吸引更多的消費(fèi)者。到2019 年FILA 品牌已經(jīng)貢獻(xiàn)集團(tuán) 45%左右收入，迪桑特品牌流水也超過(guò) 10 個(gè)億。

安踏集團(tuán)旗下品牌市占率（%）

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    （2）李寧

    對(duì)于李寧集團(tuán)而言，其擁有“李寧”這一其他品牌無(wú)法復(fù)制的運(yùn)動(dòng)基因，品牌也就這一基因進(jìn)行了良好的傳承。 基因進(jìn)行了良好的傳承。李寧在 2008 年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上點(diǎn)燃主火炬的光輝形象幫助李寧集團(tuán)曝光度提升，2012 年 11 月，李寧集團(tuán)獲得了中國(guó)職業(yè)籃球比賽（CBA）的合作伙伴資格，合約持續(xù)到 2020 年。作為中國(guó)籃球的最頂級(jí)聯(lián)賽，2017 年 CBA 與 CCTV 簽訂了長(zhǎng)達(dá) 10 年的合同，這期間最重要和最精彩的比賽都將在 CCTV5 播出。

    堅(jiān)持產(chǎn)品原創(chuàng)與創(chuàng)新，成為成長(zhǎng)動(dòng)力。在產(chǎn)品端，李寧集團(tuán)圍繞跑步、籃球、訓(xùn)練、羽毛球以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚五大品類，將有限的資源集中在核心品類上。與此呼應(yīng)，李寧開(kāi)設(shè)了一系列專業(yè)的品類店鋪，如籃球店和跑步店，增強(qiáng)某一品類客戶的體驗(yàn)，打造專業(yè)的購(gòu)物環(huán)境和銷售支持。

    與時(shí)俱進(jìn)，與時(shí)俱進(jìn)，2018 年推出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線“中國(guó)李寧”，圍繞核心品牌進(jìn)行多發(fā)展 年推出運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品線“中國(guó)李寧”，圍繞核心品牌進(jìn)行多元發(fā)展。中國(guó)李寧產(chǎn)品線的特點(diǎn)在于主打高端產(chǎn)品和年輕化產(chǎn)品，吸引更多的年輕消費(fèi)者，成功使得李寧品牌的煥活，截止 2019 年，中國(guó)李寧渠道數(shù)量達(dá)到 120 家左右，門店平均店效達(dá)到 60-100 萬(wàn)/月。

    2、組織架構(gòu)根據(jù)戰(zhàn)略需要進(jìn)行調(diào)整

    （1）申洲國(guó)際

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃及投資趨勢(shì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：早在 2005 年，申洲率先在東南亞進(jìn)行產(chǎn)能的前瞻性布局。申洲國(guó)際早在 2005 年在柬埔寨建廠、2013 年布局越南產(chǎn)能，2015 年基本實(shí)現(xiàn)縱向一體化布局。截至目前，成衣方面，海外成衣產(chǎn)能占集團(tuán)份額 30%+，面料產(chǎn)能占比接近 50%。這一布局的戰(zhàn)略意義在于，在東南亞地區(qū)人工、資源、稅收等方面成本均小于國(guó)內(nèi)，因此有益于公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。此外，當(dāng)前東南亞的生產(chǎn)成本也在上升過(guò)程中，因此早期建立起來(lái)的壁壘會(huì)更難以被復(fù)制。

    海外生產(chǎn)效率已經(jīng)達(dá)到內(nèi)地的 80%-90%左右。我們可以看到，在疫情期間，這一布局起到重要的作用，在國(guó)內(nèi)疫情嚴(yán)重階段，海外工廠一直維持正常運(yùn)作，而后國(guó)內(nèi)工廠恢復(fù)運(yùn)營(yíng)使得公司的產(chǎn)業(yè)鏈條獨(dú)立而又完整穩(wěn)定，在不穩(wěn)定的市場(chǎng)中優(yōu)勢(shì)更加明顯。

申洲國(guó)際面料產(chǎn)能占比情況（%）

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申洲國(guó)際成衣產(chǎn)能分布情況（%）

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    （2）安踏體育

    2009年收購(gòu) FILA，標(biāo)志著安踏多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)端，安踏也因此進(jìn)入了多品牌事業(yè)部的 ，標(biāo)志著安踏多品牌戰(zhàn)略的開(kāi)端，安踏也因此進(jìn)入了多品牌事業(yè)部的架構(gòu)。FILA 2015 年推出的 KIDS 系列，2017 年發(fā)布的 FUSION 系列，也構(gòu)成了FILA 三個(gè) BU（業(yè)務(wù)單元）的品牌矩陣。多品牌從根本來(lái)說(shuō)就是要做到協(xié)同，而協(xié)同的根本是“人”。市場(chǎng)中不乏多品牌失敗的案例，很多國(guó)際品牌擁有強(qiáng)大的人才庫(kù)，卻受制于總部教條式的管理模式，使很多正確的戰(zhàn)略最終流于形式。FILA 品牌在 2019 年收入占集團(tuán)比重達(dá)到 44%。

    （3）李寧

    2015 年創(chuàng)始人李寧回歸，提出打造李寧品牌體驗(yàn)價(jià)值的策略，從產(chǎn)品品牌、渠道和零售運(yùn)營(yíng)能力全面提升公司業(yè)務(wù)。2019 年 9 月 2 日公司公告宣布董事會(huì)主席兼代理行政總裁李寧調(diào)任聯(lián)席行政總裁，任命前優(yōu)衣庫(kù)（迅銷集團(tuán)）全球執(zhí)行董事、優(yōu)衣庫(kù)中國(guó) COO、優(yōu)衣庫(kù)韓國(guó)CEO高坂武史（日籍華人，中文名錢煒）擔(dān)任聯(lián)席行政總裁。此后圍繞零售效率的提升對(duì)公司的渠道管理和供應(yīng)鏈進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

    3、重視員工培養(yǎng)，打造高執(zhí)行力團(tuán)隊(duì)

    （1）安踏體育

    整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)以CEO為核心，堅(jiān)持以生意為導(dǎo)向，每個(gè)團(tuán)隊(duì)成員都有自己的考核指標(biāo)，某種程度上來(lái)說(shuō)，我們認(rèn)為“狼性”文化已經(jīng)滲透在安踏的團(tuán)隊(duì)精神中。能打勝仗，多打勝仗的企業(yè)文化更是持續(xù)成長(zhǎng)的核心動(dòng)力。公司從上到下都是一個(gè)素質(zhì)過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)，具備迎接挑戰(zhàn)的能力。

    自2020 年1月下旬疫情爆發(fā)以來(lái)，公司快速響應(yīng)，積極推廣線上渠道，在團(tuán)隊(duì)的高執(zhí)行力下，天貓旗艦店、微商城及社群銷售等方式全面展開(kāi)引流并轉(zhuǎn)化銷售的工作，且給予一定的折扣優(yōu)惠吸引消費(fèi)者，估算 Q1 集團(tuán)電商流水實(shí)現(xiàn) 40%+的快速增長(zhǎng)。

    （2）申洲國(guó)際

    申洲國(guó)際向來(lái)重視人才培養(yǎng)和員工福利，員工的穩(wěn)定性較行業(yè)平均水平較高。公司近幾年員工成本占收入比重超過(guò) 20%；生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，平均每月流動(dòng)率水平從 2012 年的 6.68%下降至 2019 年 4%左右。

    2019 年人均工資接近7萬(wàn)元，考慮到海外員工占比提升且海外工薪水平較低，實(shí)際公司國(guó)內(nèi)員工的待遇在行業(yè)中屬較高水準(zhǔn)。連續(xù)多年為員工提供春運(yùn)包車接送往返活動(dòng)，面向 14 個(gè)省市途徑近 300 個(gè)站點(diǎn)，打造員工歸屬感。在 2020 年疫情期間，公司盡量穩(wěn)定老員工，給予員工相應(yīng)補(bǔ)貼，新員工的招聘上保持了一定的靈活性?？紤]疫情結(jié)束后終端消費(fèi)需求恢復(fù)會(huì)快于供應(yīng)鏈的恢復(fù)。因此公司不采取裁員等操作，以保證應(yīng)對(duì)未來(lái)的需求。

2010-2019年申洲國(guó)際人均收入趨勢(shì)

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    我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)空間廣闊，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定（CR5超過(guò)70%）；當(dāng)前體育鞋服行業(yè)仍處于高景氣度的階段。