2020年一季度中國服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況及2020年行業(yè)十大最新發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、2019年服裝產(chǎn)量達(dá)244.72億件

    近年來我國服裝消費(fèi)已經(jīng)從單一的遮體避寒的溫飽型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向時(shí)尚、文化、品牌、形象的消費(fèi)潮流，服裝行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速不斷下降。2019年，我國實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)量244.72億件，實(shí)現(xiàn)行業(yè)營(yíng)收1.6萬億元。

    近年來我國服裝消費(fèi)已經(jīng)從單一的遮體避寒的溫飽型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)向時(shí)尚、文化、品牌、形象的消費(fèi)潮流，服裝行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速不斷下降。2019年，服裝產(chǎn)量略有反彈。

    2019年1-12月，我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量244.72億件，同比增長(zhǎng)3.28%。

2019年我國服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、19Q4服裝行業(yè)龍頭收入表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期，20Q1下滑加速

    行業(yè)整體零售承壓

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國紡織服裝行業(yè)市場(chǎng)前景規(guī)劃及戰(zhàn)略咨詢研究報(bào)告》顯示：2014-2019年，我國服裝零售額整體呈波動(dòng)變化的情況。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年1-12月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額411649億元，同比增長(zhǎng)8.0%。其中，限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)9778.1億元，同比增長(zhǎng)2.6%。

    此外，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2019年，全國實(shí)物商品網(wǎng)上零售額85239.5億元;其中在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，穿類商品同比增長(zhǎng)15.4%。

2014-2019年中國服裝零售額增長(zhǎng)情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年服裝行業(yè)整體需求端延續(xù)筑底態(tài)勢(shì)。限額以上鞋服針紡零售額累計(jì)同比增長(zhǎng)2.9%，較18年下降5.11pct；線上服裝銷售額累計(jì)同比增長(zhǎng)15.4%，亦較18年下降6.6pct。特別是進(jìn)入19Q4以來，受暖冬影響，鞋服針紡行業(yè)零售額增速放緩跡象較為明顯。

    20Q1在疫情影響之下，鞋服針紡行業(yè)零售額下滑32.2%，較19年同期下降35.5pct。其中線上零售額受物流受阻影響下滑15.1%，線下零售受無差別關(guān)店影響，降幅預(yù)計(jì)為40%+。

鞋服針紡行業(yè)零售額月度增速（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

社零線上服裝商品零售額累計(jì)同比（%）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    分品類看，20Q1龍頭收入降幅介于20%-35%，電商占比高的家紡受影響

    1A股品牌服飾包括高端品牌：歌力思、地素時(shí)尚、比音勒芬；商務(wù)男裝包括九牧王、七匹狼；大眾休閑包括海瀾之家、太平鳥、森馬服飾；家紡包括羅萊生活、富安娜、水星家紡、夢(mèng)潔股份；港股體育包括李寧、安踏、特步國際、361度；A股紡織制造包括健盛集團(tuán)、魯泰A、偉星股份、百隆東方、聯(lián)發(fā)股份、新野紡織、華孚時(shí)尚。較小受暖冬影響，龍頭品牌19Q4收入端增速呈現(xiàn)明顯放緩跡象，特別是大眾休閑以及商務(wù)男裝放緩跡象最為明顯，高端和家紡表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，體育用品的安踏及李寧憑借功能差

    異化以及營(yíng)銷資源的加持，在19Q4表現(xiàn)仍較為突出。

    20Q1受疫情影響，頭部品牌無一例外收入端均呈現(xiàn)下滑跡象，電商占比高&線下加盟為主的家紡板塊所受影響有限；行業(yè)屬性優(yōu)的體育用品板塊表現(xiàn)次之；高端品牌憑借強(qiáng)大VIP會(huì)員管理能力進(jìn)行微信朋友圈售賣，有效對(duì)沖了線下關(guān)店的影響；商務(wù)男裝和大眾休閑龍頭收入受疫情影響最大。

品牌服飾細(xì)分板塊收入端同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

板塊細(xì)分龍頭收入增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    分渠道看，線上表現(xiàn)突出，多數(shù)品牌保持正增長(zhǎng)；線下采用門店直播&VIP微信營(yíng)銷方式緩解銷售壓力。

    線上增速穩(wěn)，收入占比逐年提升。近年來，受消費(fèi)行為日趨線上化以及自身數(shù)字化精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的影響，頭部品牌積極擁抱電商，電商收入增速領(lǐng)先于行業(yè)整體水平，同時(shí)收入占比呈現(xiàn)逐年提升之勢(shì)。從板塊來看，家紡由于標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，電商收入占比最高達(dá)到了30%-40%。大眾休閑及體育用品貨值較低，產(chǎn)品多以標(biāo)準(zhǔn)款經(jīng)典款為主，電商渠道能夠發(fā)揮去庫存功效，收入占比達(dá)20%-30%。高端品牌由于貨值較高、產(chǎn)品個(gè)性化風(fēng)格突出，電商占比普遍介于5%-10%之間

頭部品牌線上收入占比保持逐年提升

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

頭部品牌線上收入保持較快增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    線下渠道通過直播帶貨/微信朋友圈銷售引流，彌補(bǔ)疫情導(dǎo)致的關(guān)店影響；門店數(shù)量暫保持相對(duì)穩(wěn)定，調(diào)結(jié)構(gòu)仍在進(jìn)行中。疫情的蔓延導(dǎo)致2月份線下門店關(guān)閉，部分品牌通過店鋪直播以及微信朋友圈營(yíng)銷的方式進(jìn)行銷售；渠道方面，百貨及購物中心紛紛推出減租或免租優(yōu)惠政策，Q1末龍頭品牌門店數(shù)量未出現(xiàn)大規(guī)模關(guān)閉現(xiàn)象。結(jié)構(gòu)調(diào)整仍在進(jìn)行，一方面出于“止血”考慮，Q2后虧損及低效門店的關(guān)閉將加速；另一方面，疫情也將導(dǎo)致中小品牌加速退出市場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)鋪位獲取成本降低，渠道集中度有望提升。

龍頭品牌線下收入增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

門店數(shù)量保持穩(wěn)定

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    三、紡織服裝全行業(yè)凈利潤(rùn)分析

    2019年，紡織服裝全行業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)72.0億元，同比下降30.5%，而2020一季度全行業(yè)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.1億元，同比下降89.1%。分板塊來看，紡織制造板塊2019年凈利潤(rùn)同比下降22.1%，2020年一季度凈利潤(rùn)同比下降56.0%，主要由于2019年中美貿(mào)易戰(zhàn)影響，下游出口不振盈利能力下降。服裝家紡板塊2019年凈利潤(rùn)增速為-37.7%，2020年一季度凈利潤(rùn)增速-103.7%，2020年一季度凈利潤(rùn)較收入下降幅度更為明顯主要由于銷售管理等費(fèi)用較為固定，導(dǎo)致凈利潤(rùn)下降幅度較營(yíng)收更大。

2015-2020年一季度紡織服裝行業(yè)凈利潤(rùn)（扣非后歸母，億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2020年一季度紡織制造板塊凈利潤(rùn)（扣非后歸母，億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2020年一季度服裝家紡板塊凈利潤(rùn)（扣非后歸母，億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    排除其他紡織、其他服裝、皮革類公司（皮革行業(yè)利潤(rùn)絕對(duì)額非常小，同比增速波動(dòng)性太大，失去意義），對(duì)棉紡、印染、輔料、無紡布、男裝、女裝、休閑、鞋帽、家紡、內(nèi)衣、戶外體育等主要細(xì)分子行業(yè)進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。除印染、無紡布、童裝外。其他紡織制造類和服裝家紡子行業(yè)業(yè)績(jī)?cè)鏊僭?019年均出現(xiàn)下降，2020年一季度，僅無紡布子行業(yè)增速為正，主要由于疫情影響，口罩等防疫產(chǎn)品需求激增，對(duì)原料無紡布需求快速上升，產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)大幅度上漲。

2018-2020年一季度紡織制造細(xì)分行業(yè)扣非歸母凈利潤(rùn)增速對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018-2020年一季度服裝家紡細(xì)分行業(yè)扣非歸母凈利潤(rùn)增速對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    四、紡織服裝全行業(yè)毛利率分析

    紡織服裝整體行業(yè)的毛利率整體略有上升，2019年毛利率為31.6%，2020年一季度為32.1%。分板塊看，紡織制造板塊毛利率出現(xiàn)下降，而服裝家紡板塊毛利率上升。2019年和2020年一季度紡織服裝行業(yè)毛利率上升主要是由服裝家紡板塊向上拉動(dòng)的，服裝家紡板塊2019年毛利率為39.8%，同比提高0.6個(gè)百分點(diǎn)，2020年一季度毛利率上升繼續(xù)升至42.3%，帶動(dòng)了整個(gè)紡織服裝行業(yè)的毛利率上升。（主要由于其他服裝行業(yè)際華集團(tuán)的毛利率大幅上升，剔除際華集團(tuán)2020年一季度服裝家紡板塊毛利率較2019年下降0.3個(gè)百分點(diǎn)，紡織服裝行業(yè)毛利率較2019年下降1.0個(gè)百分點(diǎn)）。

2015-2020年一季度紡織服裝行業(yè)毛利率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2020年一季度紡織制造板塊毛利率情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2020年一季度服裝家紡板塊毛利率情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    排除其他紡織、其他服裝類公司，對(duì)細(xì)分子行業(yè)進(jìn)行橫向?qū)Ρ?。紡織制造板塊大部分子行業(yè)毛利率回落現(xiàn)象，主要由于棉價(jià)自2019年中起持續(xù)下行導(dǎo)致訂單價(jià)格有所下降，另一方面終端銷售不振也使客戶壓低了采購價(jià)格。輔料的毛利率水平最高，這主要是因?yàn)槠鋯蝺r(jià)低，批量小，在下游客戶成本結(jié)構(gòu)中占比低，客戶議價(jià)動(dòng)力弱導(dǎo)致的。而服裝家紡板塊女裝、休閑等子行業(yè)毛利率有一定程度下降，主要由于終端銷售疲弱，打折促銷力度加大所致。

2018-2020年一季度紡織制造細(xì)分行業(yè)毛利率對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018-2020年一季度服裝家紡細(xì)分行業(yè)毛利率對(duì)比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    五、應(yīng)收賬款規(guī)模及經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流分析

    １、20Q1末應(yīng)收賬款規(guī)模較年初持平，但賬期有所延長(zhǎng)

    近年來龍頭公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)控制較好。周轉(zhuǎn)的快慢與品牌經(jīng)營(yíng)模式相關(guān)，直營(yíng)占比高的公司貨款回收快，經(jīng)銷占比高的公司貨款回收周期相對(duì)較長(zhǎng)。高端品牌由于直營(yíng)占比高，貨款回收快，因此應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為20天左右；體育用品及家紡應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)在30-40天左右。

分板塊應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    受疫情影響，20Q1經(jīng)銷商線下門店關(guān)閉，貨品銷售補(bǔ)償，資金壓力較大，因此對(duì)品牌商的回款周期拉長(zhǎng)，較為明顯的如高端、商務(wù)男裝、大眾休閑板塊。但是從應(yīng)收賬款絕對(duì)規(guī)模而言，20Q1末較年初未出現(xiàn)明顯放大跡象。

細(xì)分板塊應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)有所延長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

細(xì)分板塊應(yīng)收賬款規(guī)模未出現(xiàn)明顯放大

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    ２、20Q1回款減少導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流承壓

    19年除商務(wù)男裝以外，其他細(xì)分板塊經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流呈增長(zhǎng)狀態(tài)。一方面品牌商加強(qiáng)供應(yīng)鏈精細(xì)化管理，縮短備貨周期，減少資金墊付。另一方面，品牌商對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整，逐漸清理規(guī)模小&回款差的經(jīng)銷商，對(duì)規(guī)模大效益好的經(jīng)銷商予以資源支持，提高了貨款回收效率

細(xì)分板塊經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流規(guī)模（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

細(xì)分板塊經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流規(guī)模同比增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

多數(shù)重點(diǎn)公司2019年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流規(guī)模有所增長(zhǎng)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    20Q1受疫情影響，直營(yíng)端銷售承壓，經(jīng)銷商回款減少，但是與經(jīng)營(yíng)相關(guān)的費(fèi)用支出較為剛性，如員工工資、店鋪?zhàn)饨?、供?yīng)商貨款、稅費(fèi)繳納等，因此近年Q1經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流規(guī)模為最近三年最低水平。

細(xì)分板塊經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流規(guī)模（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

重點(diǎn)公司經(jīng)營(yíng)凈現(xiàn)金流規(guī)模（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    六、2020年中國服裝行業(yè)10大最新發(fā)展趨勢(shì)

    近兩年，隨著“新零售”升級(jí)，中國的服裝行業(yè)正在悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。95后、00后成為了新生消費(fèi)主力軍，生長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)渥的他們受前衛(wèi)綜藝節(jié)目的影響，對(duì)服裝的消費(fèi)觀念、意識(shí)以及方式都發(fā)生了變化。

    因此新的市場(chǎng)需求也在發(fā)生變化，中國服裝行業(yè)正在不斷做新的突破，具體有哪些新的發(fā)展趨勢(shì)？一起來看一下。

    1、細(xì)分市場(chǎng)興起

    服裝行業(yè)的發(fā)展受社會(huì)各項(xiàng)因素的影響。比如“跑步經(jīng)濟(jì)”帶來了運(yùn)動(dòng)品牌的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)；“全面二胎”政策的落地加速了童裝市場(chǎng)的發(fā)展；人們對(duì)貼身衣物的重視度的提升帶來了內(nèi)衣品牌的發(fā)展……競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)行情使得細(xì)分市場(chǎng)成為必然，服裝行業(yè)要發(fā)展，必須針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出適應(yīng)性調(diào)整，提前布局才能夠抓住機(jī)遇，突破當(dāng)前所面對(duì)的瓶頸。

    2、線上線下合二為一

    馬云曾表示，純電商的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，未來是考驗(yàn)線上線下一起整合資源的時(shí)代。因此沒有線上線下之分的新零售時(shí)代已經(jīng)悄然來臨！這是新零售時(shí)代所帶來的的改變，未來服裝行業(yè)銷售思維將發(fā)生轉(zhuǎn)變，站在顧客的立場(chǎng)思考問題，以顧客為導(dǎo)向，提供顧客想要的產(chǎn)品。

    3、消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移年輕化、個(gè)性化

    中國已經(jīng)逐漸成為全球最大的服裝消費(fèi)市場(chǎng)之一，而以90后、00后為代表的新中產(chǎn)正成為時(shí)代的消費(fèi)主力，他們擁有獨(dú)立自我、個(gè)性張揚(yáng)的特征，敢于接受新事物，對(duì)潮流資訊擁有自己的獨(dú)特的看法。

    以海瀾之家為首的國產(chǎn)鞋服品牌紛紛向年輕消費(fèi)者靠攏，LV、Chanel、GUCCI等奢侈品牌也在2018年向流量低頭，更換中國千禧一代熱愛追捧的代言人。消費(fèi)群體轉(zhuǎn)移年輕化、個(gè)性化為服裝企業(yè)的品牌重塑、新生提供了良好的機(jī)遇。品牌應(yīng)把握機(jī)會(huì)，更重視數(shù)據(jù)分析以追蹤消費(fèi)者喜好，對(duì)自身設(shè)計(jì)做出調(diào)整，增加個(gè)性化體驗(yàn)。

    4、新消費(fèi)形態(tài)逐漸形成

    時(shí)代的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者越來越理性，價(jià)格不再成為他們決定購買與否的首要標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)升級(jí)也將隨之而來。

    服裝業(yè)從商品時(shí)代，回歸產(chǎn)品時(shí)代。商品性價(jià)比將進(jìn)入一個(gè)極致的時(shí)代。消費(fèi)者不再為過多的溢價(jià)買單，更愿意為愛好和興趣買單。

    如果當(dāng)價(jià)格不再是決定購買與否的首要準(zhǔn)則，即消費(fèi)者越來越理性，因此生存型消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變?yōu)楦纳菩托枨?，物質(zhì)型消費(fèi)向服務(wù)型消費(fèi)轉(zhuǎn)變，新的消費(fèi)形態(tài)也悄然形成。

    5、渠道和原運(yùn)營(yíng)模式徹底變革

    智慧供應(yīng)鏈的賦能，使得服裝渠道層級(jí)被極度壓縮，工廠到消費(fèi)的鏈條也將被無限縮短。市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求促使多品牌、全品類、一站式集合店、可滿足多元購物需求，具備孵化功能的平臺(tái)型集合店、體驗(yàn)感強(qiáng)的生活方式集合店呈現(xiàn)出良好發(fā)展勢(shì)頭。在未來，集合店或?qū)⑹琴徫镏行恼猩剃P(guān)注重點(diǎn)。

    6、自媒體時(shí)代已成定局

    90后和00后組成的潮流新人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著很高的依賴性，紙媒這樣傳統(tǒng)的媒介渠道已經(jīng)無法引起他們的關(guān)注了。相反，快速興起的社交網(wǎng)絡(luò)是品牌垂直攻略年輕受眾的最有效途徑。

    許多消費(fèi)者會(huì)選擇聽從像微博大V這樣有影響力的KOL的建議，這些人的意見對(duì)他們來可能比傳統(tǒng)的公司廣告更真實(shí)。而對(duì)于服裝行業(yè)來說，服裝廣告必須從廣而告之向售而悅之轉(zhuǎn)變，用心討好顧客將成為關(guān)鍵點(diǎn)。品牌或者終端店鋪可以成為自媒體，打造自己的朋友圈，與顧客進(jìn)行多方位的互動(dòng)，形成顧客的忠誠度。

    7、粉絲經(jīng)濟(jì)崛起

    女生們口中的“魔鬼”李佳琦是當(dāng)前大熱的KOL，用18秒賣掉10000瓶防曬霜，5個(gè)半小時(shí)帶貨353萬的超強(qiáng)帶貨能力，成功解釋了什么叫“得粉絲者得天下”。粉絲經(jīng)濟(jì)已經(jīng)崛起，它把產(chǎn)品的功能隱藏在后面，讓情感上升為第一位，實(shí)現(xiàn)商品的快速銷售。

    8、視覺營(yíng)銷趨勢(shì)更加明顯

    5G技術(shù)的高效數(shù)據(jù)傳輸推動(dòng)了視頻營(yíng)銷的發(fā)展，視覺營(yíng)銷VMD的作用將更加明顯。優(yōu)秀的視覺創(chuàng)意能讓店鋪更有美感，差異化，能提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和興趣，提升品牌影響力，助力品牌或者店鋪?zhàn)叩酶L(zhǎng)更遠(yuǎn)。

    9、服裝行業(yè)人工智能全面升級(jí)

    據(jù)了解，高達(dá)75%的時(shí)尚零售商已經(jīng)在2018年對(duì)人工智能進(jìn)行投資，像Zara這樣的時(shí)尚公司使用人工智能來輔助創(chuàng)意、設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開發(fā)。根據(jù)算法來篩選大量數(shù)據(jù)，以預(yù)測(cè)消費(fèi)者最喜歡哪種產(chǎn)品。由此不難看出，未來的服裝消費(fèi)將無限接近“私人訂制”化，個(gè)性化突出。

    10、IP賦能

    如今IP聯(lián)名已經(jīng)在各行各業(yè)打的火熱，越來越多的品牌都應(yīng)用了此趨勢(shì)，通過這種方式可以產(chǎn)生1+1＞2的效能。在超級(jí)IP時(shí)代，豐富、多重、新鮮、場(chǎng)景化、限時(shí)限量集中爆發(fā)，才是真正的自燃引爆策略。消費(fèi)者和市場(chǎng)需求的轉(zhuǎn)變，服裝行業(yè)由傳統(tǒng)零售模式向新零售模式轉(zhuǎn)型成為一種必然。