2019年中國玩具市場零售規(guī)模、出口總額及出口貿(mào)易方式、線上線下零售占比及2020年發(fā)展趨勢分析[圖]

玩具管小紅 2020-05-27 06:03 來源：智研咨詢

一、2019年玩具行業(yè)發(fā)展情況分析

1、玩具市場零售規(guī)模情況

智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國兒童玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及投資發(fā)展?jié)摿蟾?/a>》顯示：2019年中國玩具市場零售規(guī)模759.7億元，同比增長7.8%，0-14歲兒童人均玩具消費323.4元，同比增長8.0%。

預(yù)計2020年將進(jìn)一步保持6%以上的增速，零售規(guī)模可達(dá)890.54億元，持續(xù)領(lǐng)跑全球市場。

2014-2019年中國玩具行業(yè)市場規(guī)模走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2、中國玩具出口總額、出口貿(mào)易方式及玩具對“一帶一路”沿線國家出口占比情況分析

2019年，中國非游戲類傳統(tǒng)玩具（以下簡稱：“玩具”）出口總額311.4億美元，同比增長24.2%，增速比上年提高19.7個百分點；全國貨物貿(mào)易出口同比增長5%，全年玩具出口增速高于全國貨物貿(mào)易出口增速19.2個百分點。

2015-2019年中國玩具出口總額及其增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年，玩具以一般貿(mào)易方式實現(xiàn)的出口總額191.7億美元，占比61.6%，比上年提高7.5個百分點。

2015-2019年中國玩具出口貿(mào)易方式占比

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2019年，玩具對“一帶一路”沿線國家出口總額75.3億美元，同比增長34.4%，占出口總額的24.2%，比上年提高1.8個百分點。

2015-2019年中國玩具對主要市場出口占比

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3、線上線下零售占比及購買玩具的主要平臺

隨著傳統(tǒng)電商的發(fā)展，社交電商、直播電商的興起，線上渠道零售規(guī)模持續(xù)提升。2019年，玩具線上渠道零售規(guī)模247.7億元，占比32.6%，相較于2018年占比提高3.9個百分點;玩具線下渠道零售規(guī)模512億元，占比67.4%。

2014-2019年中國玩具行業(yè)線上線下零售占比情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

在產(chǎn)品和品牌信息獲取方面，2019年，短視頻成為玩具信息獲取首選渠道，占比38.6%，同比提高23.1個百分點；排名第三位的直播平臺占比33.0%，同比提高21.7個百分點。

2019年，75.9%的受訪消費者在線上購買玩具時，選擇京東、淘寶和天貓三大傳統(tǒng)電商平臺。

2019年受訪消費者在線上購買玩具選擇電商平臺的占比情況

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二、2020年玩具行業(yè)發(fā)展趨勢

2020年，全球疫情和經(jīng)貿(mào)形勢的不確定性很大，我國玩具和嬰童用品行業(yè)將會面臨眾多難以預(yù)料的影響因素，改革發(fā)展的形勢更加嚴(yán)峻，更加復(fù)雜，有更巨大的挑戰(zhàn)。面對眾多不確定和不穩(wěn)定因素，機(jī)遇和挑戰(zhàn)同在。中國玩具和嬰童用品協(xié)會將引導(dǎo)企業(yè)積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，市場結(jié)構(gòu)調(diào)整，提高國際化經(jīng)營和競爭能力。同時，積極推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，繼續(xù)推動行業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，力爭實現(xiàn)玩具和嬰童用品行業(yè)的平穩(wěn)增長。

59.4%的受訪消費者計劃2020年增加購買玩具的支出，12.2%的受訪消費者計劃2020年減少購買玩具的支出。

2020年受訪消費者購買玩具預(yù)計支出

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1、行業(yè)集中度逐漸提升根據(jù)國外玩具行業(yè)發(fā)展規(guī)律，玩具行業(yè)發(fā)展越成熟，行業(yè)集中度越高，越容易孕育出知名品牌。目前我國玩具行業(yè)集中度不高，企業(yè)數(shù)量眾多但規(guī)模較小，單個企業(yè)的市場占有率較低。但以下因素將促使我國玩具行業(yè)集中度提升：第一，隨著國內(nèi)外玩具安全和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高，對原材料和生產(chǎn)工藝的要求越來越高，不符合要求的玩具生產(chǎn)企業(yè)將面臨整改甚至淘汰的處境；第二，勞動力成本的上升和檢測費用的增加將淘汰部分利潤空間較小的企業(yè)；第三，隨著國內(nèi)消費者品牌意識日益成熟，在品牌和渠道上具有優(yōu)勢的優(yōu)秀企業(yè)將受益，市場份額不斷提高。隨著品牌玩具企業(yè)的不斷發(fā)展和擴(kuò)張，中國玩具行業(yè)將走上內(nèi)涵式增長的道路。2010年中國規(guī)模以上的玩具企業(yè)有1905家，2017年底這一數(shù)字為1616家，減少了15.17%，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)目的減少的同時市場規(guī)模增長，行業(yè)集中度有所提升。

2、國內(nèi)市場是玩具企業(yè)的開拓重點

我國國民經(jīng)濟(jì)近幾年保持了較高的發(fā)展速度，2019年GDP總量為990865億元，同比增長6.1%。雖然經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但依然保持了較快增長。另一方面，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入呈上升趨勢，2019年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入30733元，同比增長8.9%，扣除價格因素實際增長5.6%。全國居民人均教育、文化和娛樂支出從2013年的1397.70元增長至2019年的2513元。全國居民收入水平的不斷提高，加上國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型和消費升級政策的支持，家庭的玩具消費支出將隨之增長，帶來龐大的市場需求，內(nèi)銷成為我國玩具行業(yè)增長的重要動力。近年來，國內(nèi)玩具企業(yè)主動加大國內(nèi)營銷渠道建設(shè)，把握內(nèi)銷市場機(jī)遇。

3、國內(nèi)企業(yè)重視建設(shè)自主品牌

擁有自主品牌的玩具企業(yè)有更高的定價權(quán)，由品牌帶來的附加值也更高。隨著國內(nèi)玩具企業(yè)對研發(fā)創(chuàng)新、自主品牌建設(shè)、銷售渠道建設(shè)等方面的日益重視，少數(shù)擁有自主創(chuàng)新能力的國內(nèi)品牌企業(yè)（如偉易達(dá)、奧飛娛樂、邦寶益智等）能緊跟市場變化研發(fā)設(shè)計各類創(chuàng)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品定價能力，并保持良好的客戶關(guān)系和銷售渠道的多樣性，在競爭中日益凸顯優(yōu)勢。

4、玩具智能化趨勢加深

隨著科技創(chuàng)新不斷突破玩具界限，特別是隨著智能時代到來，電子游戲的興起對傳統(tǒng)玩具行業(yè)帶來了沖擊，智能玩具應(yīng)運(yùn)而生，成為新產(chǎn)品的研發(fā)方向。智能玩具受消費者青睞，據(jù)統(tǒng)計，我國電子類玩具占比不斷攀升，由2007年的17.90%上升至2018年的25.30%。且我國傳統(tǒng)玩具中，電子類玩具零售額增長率一直高于非電子類玩具，2018年電子類玩具增長率為9.11%，非電子類的為5.32%。

5、國內(nèi)玩具企業(yè)進(jìn)入IP培育、衍生品開發(fā)起步階段

從國外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗來看，玩具與動漫結(jié)合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。該模式通過玩具與動漫結(jié)合，以動漫故事內(nèi)容和形象提高產(chǎn)品附加值，并通過動漫形象的傳播極大地帶動玩具銷售，動漫衍生品玩具已成為IP價值鏈中最重要的價值體現(xiàn)之一。該模式下制造的動漫玩具在美國、日本等發(fā)達(dá)國家已經(jīng)擁有較大的市場規(guī)模，例如美國迪士尼系列以及小豬佩奇系列等，是這些國家最主要玩具產(chǎn)品類別之一。

近年來，隨著國內(nèi)玩具行業(yè)的發(fā)展，玩具與動漫結(jié)合已逐步成為行業(yè)發(fā)展趨勢。目前我國動漫企業(yè)絕大部分處于IP培育期，動漫作品爆款較少，還未產(chǎn)生在國際上有影響力的知名動漫品牌，導(dǎo)致動漫形象的授權(quán)價值并未充分體現(xiàn)，目前我國衍生品授權(quán)和開發(fā)業(yè)務(wù)等正處于整合發(fā)展階段。我國有著深厚的文化底蘊(yùn)，有著較好的動漫產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，我國動漫產(chǎn)業(yè)有著廣闊的發(fā)展前景，將衍生出龐大的動漫玩具市場。

本文采編：CY315

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