2022年中國玩具產品行業(yè)全景速覽: 玩具消費需求持續(xù)擴張，提升產品附加值勢在必行[圖]

摘要：

一、發(fā)展環(huán)境：經濟政策雙重推動，行業(yè)市場空間廣闊

近年來我國玩具行業(yè)增長速度放緩但整體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢。根據統(tǒng)計數(shù)據顯示，0-14歲兒童是我國玩具行業(yè)的重要消費群體，因此，中國0-14歲兒童總體數(shù)量增加將推動我國玩具行業(yè)市場規(guī)模的擴張。隨著生育政策的開放和對于三胎的激勵政策的逐步落實，我國的幼兒兒童群體數(shù)量將顯著增加，玩具行業(yè)未來的市場將更加廣闊，市場規(guī)模也有廣闊的增長空間。近年來我國經濟形勢穩(wěn)中向好，居民生活水平不斷提高，人均消費支出增加，社會消費方式不斷升級。當前我國經濟形勢發(fā)展向好，未來人均可支配收入與消費支出呈持續(xù)增長之勢，人們的消費需求將不斷增加，消費方式也將升級多樣化，對玩具的消費意愿也將隨之增加。

二、發(fā)展現(xiàn)狀：產需量同步增長，線上網購成玩具市場主流消費方式

隨著互聯(lián)網、智能手機、線上交易的普及，人們的消費習慣、消費場景發(fā)生了變化。近年來我國電商行業(yè)迎來高速發(fā)展，基于線上購物能夠節(jié)約購物時間、免除購物疲勞 、節(jié)省購物成本、商品種類豐富齊全、滿足消費者“貨比三家，擇優(yōu)選購”等諸多優(yōu)勢，線上網購逐漸成為我國玩具市場的主流消費方式。加之如網絡平臺如抖音、快手、小紅書、微博、蘑菇街等迅速崛起，越來越多消費者在網絡平臺營銷下種草玩具產品，同時新冠疫情期間受疫情居家隔離的影響，進一步促進的玩具產品的線上消費。此外，伴隨國內消費市場開始新一輪的創(chuàng)新與重建，以90、00后為代表的“Z世代”成為主力消費人群，他們更愿意通過便捷的網絡購物方式來購買玩具產品。在此形勢下，我國玩具市場線上渠道的消費占比進一步提升。

三、市場格局：利潤空間面臨壓縮，市場競爭愈發(fā)激烈

我國是玩具生產和出口大國，玩具生產企業(yè)數(shù)量眾多，是全球玩具生產的主要集中地。但我國還未成為玩具生產強國，國內自行生產的玩具主要停留在中低檔產品水準，與國際知名企業(yè)相比，研發(fā)設計水平有一定差距，品牌知名度不高。國內目前的玩具生產商企業(yè)規(guī)模小而散，集中化、組織化程度較低，單個企業(yè)的市場占有率較低，玩具品牌缺乏國際知名度和影響力。從行業(yè)重點企業(yè)玩具業(yè)務經營情況來看，近年來由于受新冠疫情反復、國際貿易形勢復雜、玩具產品原材料、物流成本上漲、運營資金壓力增多等因素影響，玩具行業(yè)的利潤空間有所縮減，玩具企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。

四、發(fā)展趨勢：國內玩具消費需求將持續(xù)擴張，提升玩具產品附加值勢在必行

隨著我國國民經濟增長以及居民消費水平提升，社會消費升級與觀念提升，社會購買力向有品牌內涵、創(chuàng)意新穎、高科技、功能多樣、富有教育屬性等的高附加值產品聚集，玩具行業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈，部分中小型傳統(tǒng)玩具企業(yè)將面臨淘汰出局，而實力相對較強的重點企業(yè)亟需調整玩具產品結構，以市場需求為導向，將科技創(chuàng)新元素融入玩具產品之中，優(yōu)化升級自主品牌，提高玩具產品附加值，從而增強我國玩具制造業(yè)的競爭力，拓寬玩具的高端產品市場，逐漸走向全球玩具行業(yè)前沿。

關鍵詞：玩具產品發(fā)展環(huán)境、玩具產品發(fā)展現(xiàn)狀、玩具產品市場格局、玩具產品發(fā)展趨勢

一、發(fā)展環(huán)境：經濟政策雙重推動，行業(yè)市場空間廣闊

玩具，泛指可用來玩的物品，玩具在人類社會中常常被作為一種寓教于樂的方式。玩具也可以是自然物體，即是沙、石、泥、樹枝等等的非人工東西，對玩具應作廣義理解，它不是只限于街上賣的供人玩的東西，凡是可以玩的、看的、聽的和觸摸的東西，都可以叫玩具。玩具適合兒童，更適合青年和中老年人。它是打開智慧天窗的工具，讓人們機智聰明。玩具具有娛樂性、教育性、安全性3個基本特征。其品種繁多，分類方法不一。按原料和工藝分為金屬玩具，塑料玩具，木、竹玩具，布絨玩具，紙玩具和民間玩具；按年齡分為乳兒玩具、嬰兒玩具、幼兒玩具、少兒玩具、成人玩具；按功能分為體育玩具、智力玩具、科教玩具、早教玩具、裝飾玩具等。

從產業(yè)鏈角度來看，玩具行業(yè)上游主要為五金行業(yè)、電子配件行業(yè)、包裝行業(yè)、塑料行業(yè)等，主要原材料包括塑料、木制、金屬、布藝等；中游為玩具的設計研發(fā)與生產加工；下游銷售渠道主要包括直銷、經銷、電商、外銷等，流向玩具產品的終端消費者。

近年來我國玩具行業(yè)增長速度放緩但整體呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的趨勢。根據統(tǒng)計數(shù)據顯示，0-14歲兒童是我國玩具行業(yè)的重要消費群體，因此中國0-14歲兒童總體數(shù)量增加將推動我國玩具行業(yè)市場規(guī)模的擴張。近年來我國0-14歲兒童數(shù)量整體呈增長趨勢，2020年全國0-14歲人口數(shù)量達到2.53億人，相較2014年增長了2626萬人。2021年全國0-14歲人口數(shù)量稍有下滑，為2.47億人，同比減少-2.44%。2021年7月，中共中央、國務院發(fā)布關于優(yōu)化生育政策，促進人口長期均衡發(fā)展的決定，實施一對夫妻可以生育三個子女政策，并取消社會撫養(yǎng)費等制約措施、清理和廢止相關處罰規(guī)定，配套實施積極生育支持措施。隨著生育政策的開放和對于三胎的激勵政策的逐步落實，我國的幼兒兒童群體數(shù)量將顯著增加，玩具行業(yè)未來的市場將更加廣闊，市場規(guī)模也有廣闊的增長空間。

近年來我國經濟形勢穩(wěn)中向好，居民生活水平不斷提高，人均消費支出增加，社會消費方式不斷升級。從人均玩具消費水平來看，當前我國人均玩具消費支出雖然在不斷增加，但與發(fā)達國家人均玩具消費額還存在一定差距，未來我國人均玩具消費支出仍有較大的提升空間。據統(tǒng)計，2017-2021年我國人均可支配收入和消費支出整體呈上漲走勢，其中2021年我國人均可支配收入達到3.51萬元，人均消費支出達到2.41萬元。當前我國經濟形勢發(fā)展向好，未來人均可支配收入與消費支出呈持續(xù)增長之勢，人們的消費需求將不斷增加，消費方式也將升級多樣化，對玩具的消費意愿也將隨之增加。

相關報告：智研咨詢發(fā)布的《中國玩具行業(yè)市場全景調查及投資潛力研究報告》

二、發(fā)展現(xiàn)狀：產需量同步增長，線上網購成玩具市場主流消費方式

我國玩具制造行業(yè)起步于20世紀60年代初，國內低廉的勞動力吸引全球玩具企業(yè)進入中國建廠，帶動了中國玩具行業(yè)的發(fā)展。2000年開始，我國玩具行業(yè)步入轉型階段。隨著電子技術迅速發(fā)展，電子娛樂設備成為玩具行業(yè)的主流產品，國內的傳統(tǒng)玩具制造商開始轉型生產電子玩具、智能玩具等高科技產品。2010-2015年是我國玩具行業(yè)的快速發(fā)展階段，玩具行業(yè)與動漫、電影、游戲緊密聯(lián)系，市場涌入眾多潮流玩具。到2016年至今，國內玩具行業(yè)迎來創(chuàng)新發(fā)展階段，各類以泡泡瑪特為代表的潮流玩具企業(yè)投入盲盒生產，盲盒進入大眾流行視野，成為帶動玩具市場增長的新動力。隨著我國玩具行業(yè)的發(fā)展，國內玩具生產企業(yè)數(shù)量逐漸增多，全國玩具總產量不斷上升。據統(tǒng)計數(shù)據顯示，2021年我國玩具總產量達到745.82萬噸，增速近11%，相較上年玩具產量增長了73.7萬噸。伴隨我國經濟穩(wěn)定發(fā)展，全國居民人均可支配收入水平不斷提升，社會玩具消費意愿增加以及玩具生產工藝技術進步、產品種類不斷豐富創(chuàng)新，我國玩具市場消費需求逐年穩(wěn)定上升。據統(tǒng)計，2021年全國玩具行業(yè)需求量達到353.75萬噸，相較2011年全國玩具需求總量增長了近112萬噸。

近年來，我國玩具市場規(guī)模整體呈上升走勢，僅在2020年由于經濟受到新冠疫情沖擊出現(xiàn)下滑。2021年全國玩具市場零售總額已恢復至疫情前水平，國內玩具行業(yè)市場規(guī)模達到853億元，同比增長8.52%，相較2016年全國玩具行業(yè)市場規(guī)模擴張了160億元。隨著國內經濟繼續(xù)穩(wěn)定向好發(fā)展，盲盒、潮流、聯(lián)名玩具的社會熱度持續(xù)升高，消費支出意愿不斷增加，以及在國家開放二胎、放寬三孩生育、促進刺激國內消費等多項對玩具行業(yè)利好政策下，未來我國玩具行業(yè)的市場規(guī)模將持續(xù)擴張，預計2022年全國玩具產品市場規(guī)?？蛇_到918億元。

隨著互聯(lián)網、智能手機、線上交易的普及，人們的消費習慣、消費場景發(fā)生了變化。近年來我國電商行業(yè)迎來高速發(fā)展，基于線上購物能夠節(jié)約購物時間、免除購物疲勞 、節(jié)省購物成本、商品種類豐富齊全、滿足消費者“貨比三家，擇優(yōu)選購”等諸多優(yōu)勢，線上網購逐漸成為我國玩具市場的主流消費方式。加之如網絡平臺如抖音、快手、小紅書、微博、蘑菇街等迅速崛起，越來越多消費者在網絡平臺營銷下種草玩具產品，同時新冠疫情期間受疫情居家隔離的影響，進一步促進的玩具產品的線上消費。此外伴隨國內消費市場開始新一輪的創(chuàng)新與重建，以90、00后為代表的“Z世代”成為主力消費人群，他們更愿意通過便捷的網絡購物方式來購買玩具產品。在此形勢下，我國玩具市場線上渠道的消費占比進一步提升。據統(tǒng)計，2021年我國玩具市場線上渠道消費占比達到81.6%，相較2016年線上消費比重提升了16.3個百分點；而線下渠道消費占比縮小至18.40%，相較上年全國玩具市場線下消費比重降低了2.5個百分點。

玩具產品按不同材質可細分為塑料玩具、電子玩具、毛絨玩具、木制玩具、金屬玩具等。2021年全國玩具行業(yè)細分品類中，塑料玩具的市場占比最大，占據了國內玩具市場的51.5%；其次為電子玩具和毛絨玩具，分別占全國玩具行業(yè)市場的比重為9.85%、9.72%。

三、市場格局：利潤空間面臨壓縮，市場競爭愈發(fā)激烈

我國是玩具生產和出口大國，玩具生產企業(yè)數(shù)量眾多，是全球玩具生產的主要集中地。但我國還未成為玩具生產強國，國內自行生產的玩具主要停留在中低檔產品水準，與國際知名企業(yè)相比，研發(fā)設計水平有一定差距，品牌知名度不高。國內目前的玩具生產商企業(yè)規(guī)模小而散，集中化、組織化程度較低，單個企業(yè)的市場占有率較低，玩具品牌缺乏國際知名度和影響力。當前我國玩具市場的品牌集中度整體較低，其中僅樂高、泡泡瑪特、姚記撲克等少數(shù)品牌具有領先優(yōu)勢。根據相關資料顯示，2021年我國玩具市場品牌市長率前三樂高、泡泡瑪特、姚記撲克所占市場份額分別為7.7%、4.3%、3.1%。玩具市場TOP10品牌市場份額合計僅有20.1%。

從企業(yè)競爭格局情況來看，當前我國玩具市場格局分散，行業(yè)集中度低，尚未出現(xiàn)龍頭企業(yè)。根據玩具業(yè)務收入口徑測算，2021年我國玩具行業(yè)部分重點企業(yè)奧飛娛樂、實豐文化、美盛文化、高樂股份、沐邦高科、愛嬰室的市場份額分別為1.22%、0.42%、0.41%、0.38%、0.33%、0.09%，上述6家重點企業(yè)合計占據我國玩具行業(yè)市場的比重為2.85%。

從行業(yè)重點企業(yè)玩具業(yè)務經營情況來看，近年來由于受新冠疫情反復、國際貿易形勢復雜、玩具產品原材料、物流成本上漲、運營資金壓力增多等因素影響，玩具行業(yè)的利潤空間有所縮減，玩具企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。高樂股份是玩具行業(yè)中擁有自主品牌、研發(fā)能力強、銷售網絡廣泛、生產技術處于行業(yè)領先地位的企業(yè)之一，為國內電子電動塑膠玩具出口龍頭企業(yè)，公司自有的“GOLDLOK”品牌享有較高市場知名度，玩具業(yè)務主要產品包括電動火車、互動對打機器人、電動車、線控仿真飛機、智能女仔、環(huán)保磁性學習寫字板等等，品類覆蓋電子電動玩具、塑膠玩具、毛絨玩具、益智玩具、智能互動玩具、知名IP形象授權玩具、禮品等，規(guī)格超過1000種。2017-2021年高樂股份的玩具業(yè)務營業(yè)收入由5.98億元減少至3.21億元，期間玩具業(yè)務年收入減少幅度為2.77億元。2022年上半年高樂股份的玩具業(yè)務營業(yè)收入為0.92億元，同比減少-18.67%。從盈利情況來看，2017-2022年上半年期間，高樂股份的玩具業(yè)務毛利率有所下滑，由25.74%減少至14.11%。

實豐文化主要從事各類玩具的研發(fā)設計、生產與銷售，主要產品包括電動遙控玩具、嬰幼玩具、車模玩具、動漫游戲衍生品玩具和其他玩具五大類，產品規(guī)格品種達1,000多種，產品出口到全球近百個國家和地區(qū)。2021年實豐文化的玩具業(yè)務營業(yè)收入達到3.59億元，同比上升43.32%，相較2017年玩具業(yè)務營業(yè)收入減少了0.65億元。從盈利情況來看，2017-2020年公司的毛利率由25.17%逐年下滑至14.69%，2021年公司的玩具業(yè)務毛利率有所回升至15.58%。

沐邦高科的主營業(yè)務主要包括益智玩具業(yè)務、醫(yī)療器械業(yè)務、教育業(yè)務以及精密非金屬模具業(yè)務。其中公司的玩具業(yè)務產品主要包括科普系列、編程機器人系列、城市系列、嬰幼兒系列及 IP 授權系列，產品線覆蓋兒童的各個年齡階段，產品種類豐富。2017-2019年沐邦高科的玩具業(yè)務營業(yè)收入呈逐年增長走勢，但在2020年開始公司的玩具業(yè)務營業(yè)收入步入下滑軌道。2021年沐邦高科玩具業(yè)務營業(yè)收入為2.78億元，同比下降28.6%，相較2017年減少了0.47億元。從盈利情況來看，近年來沐邦高科的毛利率總體呈下滑走勢，但毛利率整體水平對比另外兩家企業(yè)相對較高，2017-2021年公司的玩具業(yè)務毛利率區(qū)間范圍為28.20%-34.47%。

四、發(fā)展趨勢：國內玩具消費需求將持續(xù)擴張，提升玩具產品附加值勢在必行

1、國內玩具消費需求將持續(xù)擴張

我國是世界上最大的玩具生產國和出口國，具有悠久的玩具發(fā)展歷程，目前已經形成較為成熟完整的產業(yè)體系和清晰的市場格局。在當前國際形勢動蕩、全球貿易形式錯綜復雜的背景下，我國加快構建以國內大循環(huán)為主體、國內國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局。隨著我國經濟發(fā)展生活水平提升，以及新一代消費者的習慣生成等因素，使我國玩具授權衍生品市場進入高速增長期，玩具衍生產品和潮流玩具商業(yè)價值提升，其市場規(guī)模不斷擴大。伴隨著我國居民生活水平和購買力的提高，消費者愈發(fā)注重孩子成長，對具有娛樂性、教育性的玩具需求也不斷上升；且在當前全面二孩、三胎政策的相繼實施及繼續(xù)全面深化改革開放的大背景下，隨著國民經濟的發(fā)展，社會消費升級，以及年輕一代父母消費觀念的轉變，我國兒童玩具人均消費預計仍會有較大的增長空間。同時，隨著各類新興、跨界渠道如時尚品牌連瑣店、禮品精品店、連鎖便利店、兒童樂園、旅游景區(qū)、母嬰品牌連瑣、電商、跨境電商等的迅速發(fā)展，各類玩具消費應用新場景隨之發(fā)生改變，玩具的銷售渠道不斷被拓寬，從而進一步帶來玩具消費的增長，未來國內玩具消費需求仍將持續(xù)上升。

2、玩具產品附加值提升勢在必行

在全球競爭格局中，由于歐洲、美國、日本等發(fā)達國家玩具行業(yè)發(fā)展成熟，其玩具企業(yè)依靠“品牌+渠道”的成熟商業(yè)模式占領玩具產業(yè)鏈的高附加值環(huán)節(jié)，行業(yè)集中度高，規(guī)模龐大，一直以來都處于主導地位。而我國國內玩具企業(yè)目前仍處于為發(fā)達國家的玩具巨頭企業(yè)貼牌、代工和以中低檔玩具產品為主的發(fā)展局限中，缺乏創(chuàng)新能力和品牌意識，國內玩具產品附加值較低，利潤空間小。隨著國際產業(yè)分工格局發(fā)生變化、我國社會人口結構步入老齡化導致人口紅利消失，以及人工成本上升等因素影響，我國玩具企業(yè)的產業(yè)優(yōu)勢逐漸減弱，面臨的資源、技術、品牌等行業(yè)壁壘增多，玩具產品的加工貿易利潤空間不斷被壓縮。同時，伴隨數(shù)碼電子游戲產品崛起，國內傳統(tǒng)玩具的市場空間進一步受到擠壓。隨著我國國民經濟增長以及居民消費水平提升，社會消費升級與觀念提升，社會購買力向有品牌內涵、創(chuàng)意新穎、高科技、功能多樣、富有教育屬性等的高附加值產品聚集，玩具行業(yè)市場競爭愈發(fā)激烈，部分中小型傳統(tǒng)玩具企業(yè)將面臨淘汰出局，而實力相對較強的重點企業(yè)亟需調整玩具產品結構，以市場需求為導向，將科技創(chuàng)新元素融入玩具產品之中，優(yōu)化升級自主品牌，提高玩具產品附加值，從而增強我國玩具制造業(yè)的競爭力，拓寬玩具的高端產品市場，逐漸走向全球玩具行業(yè)前沿。

以上數(shù)據及信息可參考智研咨詢（m.yhcgw.cn）發(fā)布的《中國玩具行業(yè)市場全景調查及投資潛力研究報告》。智研咨詢是中國領先產業(yè)咨詢機構，提供深度產業(yè)研究報告、商業(yè)計劃書、可行性研究報告及定制服務等一站式產業(yè)咨詢服務。您可以關注【智研咨詢】公眾號，每天及時掌握更多行業(yè)動態(tài)。