2019年中國(guó)能量飲料行業(yè)市場(chǎng)供需現(xiàn)狀、未來發(fā)展趨勢(shì)及影響行業(yè)發(fā)展的主要因素分析[圖]

    一、能量飲料行業(yè)概況及發(fā)展趨勢(shì)

    能量飲料的發(fā)展可追溯到20世紀(jì)20年代，1927年葡萄適(Lucozade)作為第一代能量飲料于英國(guó)出現(xiàn)，1966年紅牛誕生于泰國(guó)，在此之后，各種能量飲料陸續(xù)問世。2002年怪獸飲料(Monster)于美國(guó)上市并獲得了巨大的成功，進(jìn)入21世紀(jì)以來，能量飲料逐漸風(fēng)靡于歐美各國(guó)。能量飲料目前已發(fā)展成為飲料行業(yè)重要的細(xì)分品類，并星持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。我國(guó)能量飲料市場(chǎng)起步較晚。1995年底紅牛進(jìn)入中國(guó)標(biāo)志著我國(guó)能量飲料產(chǎn)業(yè)的正式起步，此后行業(yè)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

    中國(guó)能量飲料行業(yè)的主要特征如下：

    (1)中國(guó)能量飲料市場(chǎng)起步較晚，但增速位居各類飲料前列

    能量飲料在中國(guó)市場(chǎng)雖然起步較晚，但增長(zhǎng)速度較快。2019年，我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷售總金額為427.75億。2014年至2019年能量飲料非現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)的銷售金額復(fù)合增速為15.02%，是飲料中增速最快的細(xì)分品類之一。

2014-2019年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)增長(zhǎng)趨勢(shì)(銷售金額，億元)

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    (2)中國(guó)人均能量飲料消費(fèi)水平較低，成長(zhǎng)空間廣闊

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)能量飲料行業(yè)市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)查及投資盈利預(yù)測(cè)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)能量飲料市場(chǎng)起步晚，能量飲料的人均消費(fèi)水平仍顯著偏低，成長(zhǎng)空間廣闊。2017年中國(guó)大陸功能飲料4人均消費(fèi)量為2.2升，消費(fèi)金額為6.2美元，人均消費(fèi)金額不足中國(guó)香港的50%，與英國(guó)、日本和美國(guó)差距更大，約10%-20%，具體情況如下：

功能飲料人均飲用量

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功能飲料人均消費(fèi)金額

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    近年來，能量飲料的消費(fèi)群體逐步擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)景也更加多元化。從職業(yè)分類上看，能量飲料的主力消費(fèi)軍從工作時(shí)間較長(zhǎng)的司機(jī)、藍(lán)領(lǐng)工人、快遞員、醫(yī)護(hù)工作者等逐步擴(kuò)大至白領(lǐng)、學(xué)生等更多的消費(fèi)群體。而消費(fèi)場(chǎng)景也從加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)后等各類“疲勞"場(chǎng)景逐漸擴(kuò)展到聚會(huì)、旅行、日常保健等更為休閑的消費(fèi)場(chǎng)景，部分能量飲料品牌開始贊助游戲電競(jìng)、音樂節(jié)等活動(dòng)，開發(fā)了新的消費(fèi)場(chǎng)景，更加符合消費(fèi)年輕化的趨勢(shì)。消費(fèi)群體的持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)場(chǎng)景趨于多元化以及品牌不斷豐富是中國(guó)能量飲料消費(fèi)水平不斷增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)因素。

    (3)消費(fèi)者對(duì)能量飲料接受度不斷提高，主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)

    上個(gè)世紀(jì)90年代，消費(fèi)者開始初步認(rèn)識(shí)能量飲料，各大品牌逐步涉入能量飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者接觸越來越多，對(duì)其“能量激活”、“提神醒腦”、“抗疲勞”印象加深，并通過口碑傳播給潛在的消費(fèi)者，形成了正向的消費(fèi)反饋，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)能量飲料的接受度和主動(dòng)消費(fèi)意識(shí)。同時(shí)，隨著現(xiàn)代社會(huì)工作和生活節(jié)奏加快，工作時(shí)長(zhǎng)增加，加之運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)、音樂節(jié)等能量飲料消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓寬，消費(fèi)者對(duì)能量飲料的需求不斷增長(zhǎng)，部分年輕--代消費(fèi)者養(yǎng)成了對(duì)能量飲料的消費(fèi)習(xí)慣。此外，銷售渠道的不斷鋪設(shè)、下沉和自動(dòng)售賣機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等新銷售渠道的引入，讓越來越多消費(fèi)者可以方便購(gòu)買到能量飲料，市場(chǎng)接受度不斷提高。

    二、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和供求情況

    1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局和市場(chǎng)化程度

    我國(guó)飲料行業(yè)是一個(gè)開放的、市場(chǎng)化程度較高的行業(yè)，在改革開放后的40余年間快速發(fā)展。2019年我國(guó)能量飲料市場(chǎng)排名前四大的企業(yè)合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額377.81億元，市場(chǎng)占有率為88%°。能量飲料市場(chǎng)潛力十分可觀，對(duì)潛在進(jìn)入者具有較大的吸引力。經(jīng)過多年的發(fā)展，行業(yè)形成了紅牛、東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量、戰(zhàn)馬等知名品牌，領(lǐng)先的形勢(shì)已經(jīng)確立。領(lǐng)先企業(yè)在品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、食品安全及質(zhì)量控制、技術(shù)研發(fā)等方面對(duì)潛在進(jìn)入者形成壁壘，行業(yè)集中度較高。近年來，東鵬特飲、樂虎、體質(zhì)能量等國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額正在不斷擴(kuò)大。
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    隨著能量飲料市場(chǎng)的興起，較高的毛利率也吸引了眾多參與者。近年來，部分知名企業(yè)紛紛推出了新型能量飲料產(chǎn)品，如統(tǒng)一旗下的夠燃、安利旗下的XS、伊利旗下的煥醒源等，但此類產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)銷量較小。

    2、行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)及其市場(chǎng)份額

    國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)的主要參與者及其2019年按終端零售銷售金額口徑統(tǒng)計(jì)的市場(chǎng)份額情況如下：

2019年中國(guó)能量飲料市場(chǎng)份額(終端銷售金額)

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    4、市場(chǎng)供求狀況及其變動(dòng)

    (1)隨著收入水平的提高，我國(guó)居民對(duì)飲料的需求量持續(xù)增長(zhǎng)

    自2013年以來，我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入基本以每年8%-9%的速度增長(zhǎng)，至2018年人均可支配收入達(dá)39,251元，而人均消費(fèi)支出基本占收入的65%-70%，其中對(duì)食品煙酒的支出約占總支出的30%,隨著城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，該比例略有下降，但對(duì)食品煙酒的支出金額仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，至2018年人均食品煙酒的支出達(dá)7,239元。

城鎮(zhèn)居民可支配收入與支出情況

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    自2013年以來,我國(guó)農(nóng)村居民的人均可支配收入基本以每年9%-11%的速度增長(zhǎng)，增速略高于城鎮(zhèn)居民，至2018年人均可支配收入達(dá)14,617元，而人均消費(fèi)支出約占收入的80%，其中對(duì)食品煙酒的支出約占總支出的30%-35%，隨著農(nóng)村居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，該比例略有下降，但對(duì)食品煙酒的支出金額仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，至2018年人均食品煙酒的支出達(dá)3,646元。

農(nóng)村居民可支配收入與支出情況

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    隨著居民消費(fèi)水平的提高，我國(guó)居民人均食品煙酒消費(fèi)支出持續(xù)增長(zhǎng)，2018年度，城鎮(zhèn)和農(nóng)村居民人均食品煙酒消費(fèi)支出分別為7,239元和3,646元。隨著下游需求的不斷增加，我國(guó)的飲料行業(yè)的總體規(guī)模也持續(xù)增長(zhǎng)。我國(guó)包含包裝飲用水、碳酸飲料、濃縮飲料、果汁、即飲咖啡、即飲茶飲料、能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料及亞洲特色飲料在內(nèi)的飲料銷量由2004年276.10億升增長(zhǎng)至2018年867.34億升，復(fù)合增長(zhǎng)率為8.52%;期間銷售金額由1,422.53億元增長(zhǎng)至5,723.99億，復(fù)合增長(zhǎng)率為10.46%。

    (2)我國(guó)的能量飲料市場(chǎng)起步較晚，近年來隨著消費(fèi)者意識(shí)的提高，能量飲料成為增長(zhǎng)最快的飲料品類之一

    我國(guó)能量飲料市場(chǎng)相比歐美等發(fā)達(dá)地區(qū)起步較晚，然而近年來，受益于能量飲料龍頭企業(yè)的宣傳和引導(dǎo)，消費(fèi)者的意識(shí)不斷提高，消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)人群范圍不斷擴(kuò)大。2019年，我國(guó)能量飲料的銷售規(guī)模已增長(zhǎng)至427.75億元，是增長(zhǎng)最快的飲料品類之一。即便在持續(xù)高增長(zhǎng)的情況下，我國(guó)的能量飲料市場(chǎng)規(guī)模仍與海外發(fā)達(dá)地區(qū)有一-定差距,我國(guó)能量飲料人均飲用量?jī)H為英國(guó)、日本和美國(guó)的10%-20%，對(duì)標(biāo)海外市場(chǎng)，我國(guó)能量飲料的未來需求仍有很大的空間。

    5、行業(yè)利潤(rùn)水平的變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因

    我國(guó)飲料行業(yè)總體而言市場(chǎng)化程度較高，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，然而知名飲料廠商在品牌、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、食品安全及質(zhì)量控制、技術(shù)研發(fā)等方面擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

飲料行業(yè)部分A股上市公司的毛利率水平情況

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    三、影響行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素

    1、有利因素

    (1)國(guó)家政策支持及行業(yè)逐漸規(guī)范化發(fā)展

    我國(guó)政府高度重視食品質(zhì)量安全,十三五規(guī)劃綱要中將食品安全提升到國(guó)家戰(zhàn)略高度，且隨著法律法規(guī)的不斷完善，我國(guó)基本形成了以《食品安全法》為核心的監(jiān)管體系，明確各監(jiān)管部門職責(zé),建立食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者落實(shí)主體責(zé)任的機(jī)制，健全食品安全追溯體系。國(guó)家的高度重視、法律法規(guī)及監(jiān)管體系的完善，推動(dòng)了行業(yè)規(guī)范運(yùn)作和高質(zhì)量發(fā)展。

    近年來，國(guó)家對(duì)保健食品的監(jiān)管體系日益完善，2015年4月份修訂的《食品安全法》明確將保健食品納入特殊食品，要求實(shí)行嚴(yán)格監(jiān)督管理，對(duì)入市前的許可管理、生產(chǎn)管理、市場(chǎng)監(jiān)督、廣告管理、違法處罰均予以規(guī)定。新法首次提出對(duì)于保健食品的注冊(cè)實(shí)行備案制和注冊(cè)制雙軌并行。備案監(jiān)管部門對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售等過程作備案，以便全面監(jiān)控。此后《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》、《關(guān)于規(guī)范保健食品功能聲稱標(biāo)識(shí)的公告》、《保健食品原料目錄與保健功能目錄管理辦法》等規(guī)范性文件相繼出臺(tái)，保健食品行業(yè)進(jìn)一步規(guī)范，有利于保健食品行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

    2016年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于開展消費(fèi)品工業(yè)“三品”專項(xiàng)行動(dòng)營(yíng)造良好市場(chǎng)環(huán)境的若干意見》(國(guó)辦發(fā)[2016]40號(hào))，提出了增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌的“三品”專項(xiàng)行動(dòng)，支持新興品種研發(fā)推出，鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展壯大，促進(jìn)了飲料行業(yè)的發(fā)展和國(guó)產(chǎn)飲料品牌的崛起。

    (2)生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步及信息化應(yīng)用加快行業(yè)發(fā)展

    隨著飲料行業(yè)的不斷向前發(fā)展，更多智能制造和信息化管理的新技術(shù)、新設(shè)備運(yùn)用到生產(chǎn)過程中，-方面，新的生產(chǎn)工藝可提取更多種類的生產(chǎn)原料、可實(shí)現(xiàn)更復(fù)雜的飲品配方，改良飲品的風(fēng)味、口感等，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，另一方面，新設(shè)備的運(yùn)用使得飲料行業(yè)的自動(dòng)化水平顯著提高，不僅提高了生產(chǎn)效率，減少了人工成本，還有助于加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及安全的管控。

    同時(shí)，信息化的大量運(yùn)用使產(chǎn)品銷售過程更加清晰透明，有助于將產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售緊密結(jié)合，根據(jù)銷售情況制定生產(chǎn)計(jì)劃，根據(jù)生產(chǎn)狀態(tài)完善銷售計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)資源與社會(huì)資源的合理分配與利用，加快行業(yè)的升級(jí)。此外，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，也帶來了營(yíng)銷上的創(chuàng)新，使定制化、個(gè)性化等方案更易實(shí)現(xiàn)，多方位貼合消費(fèi)者需求。

    (3)消費(fèi)者意識(shí)提高，市場(chǎng)需求不斷增大，成長(zhǎng)空間廣闊

    近年來，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)居民人均可支配支出不斷增加，且在消費(fèi)升級(jí)政策的推動(dòng)下，消費(fèi)者的需求日益多元化和個(gè)性化，驅(qū)動(dòng)飲料行業(yè)不斷發(fā)展升級(jí)，而能量飲料作為新興的細(xì)分飲料行業(yè),能夠有效滿足消費(fèi)者對(duì)飲品提出的多元化功能性訴求，具備充沛的發(fā)展活力與廣闊的成長(zhǎng)空間。在中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)用戶委員會(huì)發(fā)布的《2016年中國(guó)飲料行業(yè)滿意度測(cè)評(píng)結(jié)果》中，中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)通過“行業(yè)熱度模型”對(duì)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來走向做出宏觀的判斷，其中功能飲料的熱度模型呈持續(xù)升溫狀態(tài)，未來發(fā)展空間較大。

    能量飲料在過去幾年來快速發(fā)展，在各細(xì)分飲料行業(yè)中增速尤為突出，然而目前，我國(guó)能量飲料人均消費(fèi)與海外市場(chǎng)相比仍有較大成長(zhǎng)空間。

    2、不利因素

    (1)消費(fèi)者意識(shí)有待進(jìn)--步提高

    我國(guó)能量飲料人均消費(fèi)量遠(yuǎn)低于歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家水平,除了行業(yè)發(fā)展還未飽和的因素外，消費(fèi)者對(duì)能量飲料的消費(fèi)觀念落后也是重要原因。伴隨著我國(guó)居民人均可支配收入不斷提高、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)和能量飲料領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的長(zhǎng)期培育，消費(fèi)者對(duì)能量飲料的接受和重視程度正在不斷提高，消費(fèi)習(xí)慣逐漸改變，未來對(duì)能量飲料的消費(fèi)意識(shí)有望進(jìn)一步增強(qiáng)。

    (2)地區(qū)差異對(duì)行業(yè)的營(yíng)銷能力提出更高要求

    我國(guó)幅員遼闊，南北氣候不同，各地域經(jīng)濟(jì)水平有所差異，導(dǎo)致不同地區(qū)的飲食文化和消費(fèi)習(xí)慣有很大的不同，企業(yè)需要深入了解各地的風(fēng)土人情與消費(fèi)習(xí)慣，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，才能成功開拓新的市場(chǎng)區(qū)域，發(fā)掘新的消費(fèi)群體。上述因素對(duì)行業(yè)的營(yíng)銷能力提出了更高的要求，對(duì)企業(yè)的綜合實(shí)力提出了較大的挑戰(zhàn)。