2018年中國(guó)調(diào)味品發(fā)展現(xiàn)狀及醬油行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    調(diào)味品是指在飲食、烹飪和食品加工中廣泛應(yīng)用的，用于調(diào)和滋味、氣味，并具有去腥、除膻、解膩、增香、增鮮等作用的產(chǎn)品。我國(guó)自古就有“民以食為天、食以味為先”的說(shuō)法，可見調(diào)味品在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾浴?/p>

    調(diào)味品所調(diào)出的酸、甜、苦、辣、咸、鮮、香等滋味，是我國(guó)特色飲食文化的核心元素；作為日常烹飪的配料，需求穩(wěn)定，不存在明顯的周期性、季節(jié)性特點(diǎn)；由于不同區(qū)域因飲食習(xí)慣的不同，對(duì)調(diào)味品種類的需求會(huì)有所不同。

調(diào)味品的市占率分布

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    隨著消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于調(diào)味品的挑剔性也在增加，往往能夠做出迎合大眾口味的產(chǎn)品，快速搶占渠道，公司更能樹立品牌和打響知名度。提到醬油，“海天”品牌大家都不陌生，提到辣椒醬，順口就說(shuō)出“老干媽”，要買榨菜，會(huì)先看有沒(méi)有“烏江”榨菜。一旦公司提升了品牌知名度，大眾的認(rèn)可度就加寬了公司的護(hù)城河。而獲得大眾的認(rèn)知，在行業(yè)集中度向上發(fā)展的過(guò)程中也占據(jù)更大的優(yōu)勢(shì)。

    醬油是其中最優(yōu)子行業(yè)。從調(diào)味品眾多行業(yè)中可以看出，醬油的行業(yè)規(guī)模700億元左右，份額是子行業(yè)中最大，在全國(guó)有99%的滲透率，能夠逐漸替代鹽和味精的使用；此外，醬油的競(jìng)爭(zhēng)格局是一超多強(qiáng)的格局，有全國(guó)化的龍頭海天味業(yè)，市占率超過(guò)10%，和日本醬油行業(yè)相比，我國(guó)醬油的行業(yè)集中還有待提高。

    調(diào)味品的終端需求按照服務(wù)終端主要分為餐飲渠道、家庭渠道和流通渠道，占比分別為45%，30%，25%。工業(yè)渠道占比較少，主要作為食品加工的原材料，工業(yè)化需求沒(méi)有異質(zhì)性和渠道粘性，對(duì)價(jià)格比較敏感，因此餐飲消費(fèi)升級(jí)和家庭消費(fèi)升級(jí)是調(diào)味品增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿Α?/p>

調(diào)味品下游渠道分布

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    一、渠道

    1、餐飲渠道

    餐飲渠道主要通過(guò)經(jīng)銷商批發(fā)、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)流通批發(fā)以及廠商直接對(duì)接。這該渠道調(diào)味品的特點(diǎn)就是單次用量大，而且消耗快。根據(jù)中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)過(guò)去的統(tǒng)計(jì)，調(diào)味品在餐飲消費(fèi)中的比重已經(jīng)突破10%，在部分為了打造菜肴特色的企業(yè)里調(diào)味品的成本達(dá)到其收入的20%。

2011-2019.8高端餐飲增速逐漸占比

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    餐飲渠道包含餐館、飯店、酒店等，在三公消費(fèi)風(fēng)波以后，特色酒樓、餐飲連鎖這些大眾餐飲店崛起，市場(chǎng)規(guī)模占到75%。調(diào)味品的選取主要是餐廚和餐館老板決定，對(duì)于餐廚用慣的產(chǎn)品以及特定菜品的要求，形成了選擇調(diào)味品的壁壘，一旦形成使用習(xí)慣或者招牌菜，轉(zhuǎn)換成本高，因此這個(gè)渠道對(duì)于調(diào)味品企業(yè)相對(duì)易守難攻。調(diào)味品企業(yè)突破餐飲渠道主要做法有一方面采取贊助廚師學(xué)?；蛘咝纬蓮N師俱樂(lè)部，從最早開始培養(yǎng)廚師的使用習(xí)慣；另一方面，豐富產(chǎn)品品類，同時(shí)遴選和增加優(yōu)質(zhì)的餐飲經(jīng)銷商，提升餐飲渠道的覆蓋。

    2、家庭渠道

    隨著城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民的人均收入增加，生活水平提高，各種主食和菜肴的花樣增多，菜系是否符合胃口就主要體現(xiàn)在調(diào)味品的使用上。調(diào)味品目前占家庭食品開支比重1%左右。

    家庭渠道有商超、雜貨鋪、BC店等；近幾年，商超逐漸成為最重要的渠道，目前占比接近80%。商超相比雜貨鋪、便利小店，環(huán)境更舒適，產(chǎn)品定位相對(duì)高端，這種渠道相對(duì)更加符合中高端調(diào)味品的推廣。做決策的人是家庭做餐者，做菜相對(duì)酒店更具有隨意性，因此產(chǎn)品的促銷、擺放位置等都有可能會(huì)影響調(diào)味品的選擇。所以廠商在商超投放產(chǎn)品，除了要考慮進(jìn)場(chǎng)等額外費(fèi)用以外，還需要考慮競(jìng)品的擺放位置、競(jìng)品的產(chǎn)品種類或者推出各式各樣的促銷活動(dòng)，需要廠商進(jìn)行較高的費(fèi)用投放。

    從醬油的釀造工藝，可以分為高鹽稀態(tài)醬油和低鹽固態(tài)醬油。前者是國(guó)內(nèi)的主流醬油釀造法，像海天、廚邦和李錦記，主要是通過(guò)大曬場(chǎng)曬制大豆6個(gè)月加曲發(fā)酵而成，屬于南派工藝；以山東欣和六月鮮為代表的醬油，通過(guò)控制室溫發(fā)酵而成，屬于日式工藝。低鹽固態(tài)操作容易，設(shè)備簡(jiǎn)單，發(fā)酵周期一般在2-3周，醬油風(fēng)味差，在江浙滬一帶還有部分低鹽固態(tài)醬油的作坊存在。

    醬油行業(yè)的發(fā)展分為兩個(gè)階段：第一階段是2011年以前，行業(yè)處于放量階段，體現(xiàn)為產(chǎn)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)超過(guò)20%。第二階段是2012-2018年，隨著滲透率的提高、基數(shù)的加大，醬油的產(chǎn)量開始放緩，量增保持個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)；根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2018年醬油產(chǎn)量可比口徑的增速為4.30%。我們認(rèn)為，醬油行業(yè)已經(jīng)從過(guò)去粗放式產(chǎn)能增長(zhǎng)階段逐漸步入產(chǎn)能穩(wěn)定增長(zhǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、行業(yè)格局逐漸集中的階段。

2005-2018年醬油產(chǎn)量增速

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醬油銷售額（零售口徑）及增速

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    二、競(jìng)爭(zhēng)格局

    國(guó)內(nèi)醬油市場(chǎng)梯隊(duì)分層明顯，一是海天因?yàn)橛旋嫶蟮捏w量、全國(guó)化的銷售渠道，成長(zhǎng)為醬油行業(yè)的第一梯隊(duì)；二是像李錦記、廚邦、欣和等半全國(guó)化品牌，有著自身的成熟市場(chǎng)，正在向著全國(guó)化邁進(jìn)；三是像千禾、加加、東古等區(qū)域化品牌，在發(fā)源地市場(chǎng)享有很高的市占率；四梯隊(duì)就是當(dāng)?shù)氐钠渌u油品牌，如山東的巧媳婦、廣東的致美齋等。

    因此目前競(jìng)爭(zhēng)格局為一超多強(qiáng)，以海天為主，市占率在16%左右，CR5為30%（2017年），市場(chǎng)還遠(yuǎn)不夠集中。隨著行業(yè)增速放緩及消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)醬油市場(chǎng)也將越來(lái)越往頭部集中，具有名優(yōu)品牌的醬油市占率將有望繼續(xù)提升。

    受益于粵式菜系的推動(dòng)，廣式醬油獲得了大發(fā)展，海天、廚邦、味事達(dá)、李錦記、東古快速向省外擴(kuò)張。其中海天一家獨(dú)大，占據(jù)了約16%的市場(chǎng)份額。如前所述，隨著品牌認(rèn)可度逐漸提高，公司在行業(yè)筑造的護(hù)城河越寬，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)醬油行業(yè)最終將形成“由幾大強(qiáng)勢(shì)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)、另外幾家作為補(bǔ)充”的格局。

醬油調(diào)味品的競(jìng)爭(zhēng)格局

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    醬油行業(yè)產(chǎn)能粗放式增長(zhǎng)的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)醬油未來(lái)的市場(chǎng)空間因素中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的影響將會(huì)大于產(chǎn)能增長(zhǎng)的影響。
量：餐飲有所回暖，對(duì)標(biāo)日韓我國(guó)人均消費(fèi)量尚未觸頂。

    從2012-2013年餐飲行業(yè)受八項(xiàng)規(guī)定沖擊后，增速下滑到個(gè)位數(shù)。隨著2015年開始大眾餐飲的崛起和外賣的高速發(fā)展影響，餐飲行業(yè)逐漸恢復(fù)原來(lái)的景氣程度，根據(jù)調(diào)味品招商網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，醬油約有56%是在餐飲渠道被消費(fèi)的，2018年外出消費(fèi)的比例增長(zhǎng)在50%以上，餐飲的小幅回暖和外出就餐比例增加正向提升醬油的使用量。此外我國(guó)整體調(diào)味品人均消費(fèi)量相比日韓等飲食習(xí)慣相近的國(guó)家還有距離，整體未來(lái)醬油的量增繼續(xù)，但速度相較以前或放緩。

2018年消費(fèi)者外出就餐頻次變化

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    醬油的產(chǎn)業(yè)鏈較短，上游主要是黃豆、白糖等大宗商品，價(jià)格透明，占成本比重約50%；以及塑料瓶、玻璃瓶、瓦楞紙等包裝材料，占成本比重約30%。當(dāng)原材料價(jià)格的上漲壓縮利潤(rùn)的空間時(shí)，廠商會(huì)選擇提價(jià)，一般以龍頭海天提價(jià)為先，其它廠商跟隨，周期為兩到三年。

醬油一般成本占比

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    因?yàn)獒u油相比其它產(chǎn)品的單價(jià)低，且消費(fèi)頻次高（餐飲渠道用量大，家庭渠道兩到三個(gè)月左右使用完一瓶醬油），所以對(duì)醬油產(chǎn)品的單價(jià)較不敏感。做過(guò)一次面向全國(guó)各省市1000多名消費(fèi)者的問(wèn)卷調(diào)研，結(jié)果顯示，同樣提價(jià)10%消費(fèi)者對(duì)高端醬油（單價(jià)在8元/500ml以上）忠誠(chéng)度比中低端價(jià)位的醬油更高。

提價(jià)10%后各價(jià)位段醬油消費(fèi)者更改購(gòu)買品種的比例

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    醬油升級(jí)路徑：醬油→生抽、老抽→鮮味醬油→高鮮醬油→零添加→有機(jī)醬油。90年代以前醬油都是零賣零買，隨著現(xiàn)代的工業(yè)化發(fā)展和物流發(fā)展慢慢過(guò)渡，更符合衛(wèi)生要求、方便運(yùn)輸和儲(chǔ)存的包裝醬油順應(yīng)而生。九十年代在千千萬(wàn)萬(wàn)家醬油小作坊和小企業(yè)中，海天也許并不是第一個(gè)使用包裝醬油的，但確實(shí)第一個(gè)通過(guò)從散裝到瓶裝的過(guò)渡發(fā)展把品牌樹立起來(lái)的醬油企業(yè)，海天的生抽和老抽開始享譽(yù)市場(chǎng)。味事達(dá)于90年代末期首推出味極鮮，味極鮮屬于有鮮味的生抽，具有更高的氨基酸態(tài)氮含量；也逐漸成為替代味精調(diào)味的主要產(chǎn)品。近幾年，隨著消費(fèi)升級(jí)和對(duì)健康的重視，消費(fèi)者開始追捧低鹽和淡鹽化產(chǎn)品，醬油廠商順應(yīng)趨勢(shì)推出了零添加、淡鹽醬油等高端醬油品種。

    高端醬油一般界定為8元/500ml以上，2018年市場(chǎng)規(guī)模在200億元左右，同比增長(zhǎng)10%。如前參考日本的消費(fèi)升級(jí)，隨著集中度的提升，日本經(jīng)歷了三次價(jià)格中樞的上移，龜甲萬(wàn)產(chǎn)品價(jià)格定位為超過(guò)每瓶30元（萬(wàn)字甜口醬油京東價(jià)39元/瓶）；對(duì)比我國(guó)，千禾大容量的零添加醬油均價(jià)在每瓶20多元，海天高端醬油均價(jià)在每瓶10多元，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)升級(jí)觀念和接受度的增強(qiáng)，我國(guó)當(dāng)前高檔醬油產(chǎn)品將逐漸擴(kuò)容，高檔價(jià)格帶將逐漸上移，向上打開醬油的市場(chǎng)空間。

國(guó)內(nèi)高端醬油行業(yè)規(guī)模（單位：億元）

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