成人奶粉發(fā)展趨勢不斷擴(kuò)大，企業(yè)尋找市場新突破口

    嬰幼兒奶粉市場規(guī)模增長整體陷入停滯階段，奶粉企業(yè)把目光聚焦在成人奶粉尚未被有效開發(fā)開發(fā)的廣闊前景。然而，和嬰配粉市場相比，成人奶粉畢竟規(guī)模尚小，行業(yè)成熟度有待提高，尤其是同質(zhì)化現(xiàn)象比較普遍。成人奶粉的市場需求正在發(fā)生變化，雖然存在增量的可能性，但能否擔(dān)起支撐業(yè)績的重任仍待觀察。

    成人奶粉發(fā)展趨勢不斷擴(kuò)大
    隨著中國社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)的發(fā)展，年輕人的生育意愿大幅下降，嬰配粉市場上傳出陣陣寒意。從2018年開始，業(yè)界對于嬰配粉的前景就不乏悲觀之聲，有觀點認(rèn)為市場規(guī)模將縮水100億元，更甚者認(rèn)為“一定不止100億”。其理由是，嬰配粉市場主要集中在3段，它占了一半左右的規(guī)模，2016年的新生兒到了2019年超過3歲，一般情況下將告別奶粉，但在中國出生率下降的情形下，新出生的嬰兒不足以填補(bǔ)3歲齡童留下的市場差額，奶粉行業(yè)將陷入寒冬。公開數(shù)據(jù)也顯示，2018年，中國少出生了200多萬人，這導(dǎo)致一段、二段奶粉銷售呈現(xiàn)負(fù)增長。市場調(diào)研公司還預(yù)測，在6個月后，3段奶粉市場也一定萎縮。

    由于歷史的原因，國內(nèi)中老年人營養(yǎng)不足的問題比較突出，這意味著，隨著老齡化程度的不斷加深，市場對于中老年奶粉的需求將持續(xù)擴(kuò)大，成人奶粉市場前景可觀。數(shù)據(jù)顯示，2017年1月，我國線上中老年成人奶粉的網(wǎng)絡(luò)銷售額占比為16.3%，適用于普通人群的成人奶粉占比72.2%，近年還有不斷擴(kuò)大的趨勢。

    中國成人奶粉市場規(guī)模約在150億元左右，而嬰配粉在2018年的銷售規(guī)模為2221.0億元，在體量上，前者僅及后者的6.76%。另據(jù)數(shù)據(jù)的監(jiān)測，2016年的線上奶粉市場上，嬰配粉占比95.9%，成人奶粉只占4.1%。

    隨著中國社會老齡化的加速，成人奶粉正在作為新的市場突破口，根據(jù)中老年人的健康訴求對產(chǎn)品進(jìn)行戰(zhàn)略升級，從簡單的營養(yǎng)補(bǔ)充上升為保健功能，讓整個產(chǎn)品定位發(fā)生了變化。而基于中老年人不理想的健康狀態(tài)，近年來，業(yè)界提出的解決之道是配方化，希望從前期膳食預(yù)防的角度切入市場。

    吸引中國乳企進(jìn)入成人奶粉市場的另一個原因是，中國的嬰配粉市場已經(jīng)被國外品牌占領(lǐng)了大半江山，成人奶粉作為新興市場，還未有明顯的領(lǐng)先品牌，所有企業(yè)都有機(jī)會通過市場趨勢與機(jī)遇的把握獲得更多市場份額。

    企業(yè)尋找市場新突破口
    2018年我國出生人口總數(shù)為1523萬人，下滑了12%，考慮到育齡婦女人口下滑30%，以及生育觀念的改變，預(yù)計我國出生人口數(shù)還將進(jìn)一步下滑，到2023年出生人口總數(shù)或?qū)⒒芈涞?300萬人。而持續(xù)人口基數(shù)的減少會影響奶粉市場的規(guī)模，同時國內(nèi)的奶粉價格近年來連續(xù)上漲，相對于本國人均可支配收入水平已經(jīng)看到天花板，因此預(yù)測未來4年嬰幼兒配方市場的復(fù)合增長率約占1%左右，而在此前這一增速維持在15%到25%之間。

    從已公布的三季報來看，部分企業(yè)的嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)已經(jīng)受到影響。比如雀巢集團(tuán)在三季報中指出，在S-26系列的銷售下降后，嬰兒營養(yǎng)增長放緩至低個位數(shù)。雅培發(fā)布2019年第三季度報告顯示，其單季營收為81億美元，同比增長5.5%。受大中華區(qū)市場挑戰(zhàn)性因素影響，雅培海外嬰幼兒營養(yǎng)品市場營收同比下降2.4%。

    對于奶粉企業(yè)而言，在嬰配粉市場疲軟的情況下，尚待開發(fā)的成人奶粉市場成為一個新的選擇，尤其是在高端化和配方化的驅(qū)動下，成人奶粉市場也開始恢復(fù)增長。

    國內(nèi)成人奶粉，特別是全家奶粉品類正在重拾增長，尤其在線上渠道更為明顯。目前國內(nèi)全家奶粉這一品類線下銷售規(guī)模為15億元，線上銷售為18億元，線上增速超過15%。雀巢大中華區(qū)前9個月的數(shù)據(jù)顯示，全家奶粉的增速為17%。雖然國內(nèi)液奶產(chǎn)品非常豐富，但在營養(yǎng)配方化上，一些營養(yǎng)物質(zhì)如脂類在奶粉狀態(tài)下更穩(wěn)定，因此液態(tài)產(chǎn)品并不能取代奶粉產(chǎn)品。

    持續(xù)的老齡化也給成人奶粉未來的增長帶來了很大的想象的空間。隨著中國居民生活水平和健康意識的提高，以及人口的老齡化，健康營養(yǎng)品產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇。凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅2019食品飲料創(chuàng)新論壇上曾提及，當(dāng)前中國60歲以上的老人占總?cè)丝诘?7.9%，再過六年會達(dá)到中國人口的四分之一。2018年銀發(fā)族家庭購買成人奶粉金額增速已達(dá)19%，其中高端成人奶粉的金額增速達(dá)到36%。

    對于乳企而言，中老年市場存在著巨大的市場空間。不過也有分析人士指出，盡管目前成人奶粉正在向配方化、功能化靠攏，形成產(chǎn)品的差異化，但考慮到國內(nèi)奶粉的消費習(xí)慣，成人奶粉市場的空間會有多大，能否肩負(fù)起乳企下一步增長的重任，都還有待進(jìn)一步觀察。