在線旅游(OTA,全稱為OnlineTravelAgency),是旅游電子商務(wù)行業(yè)的專業(yè)詞語(yǔ)。指“旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)定旅游產(chǎn)品或服務(wù),并通過(guò)網(wǎng)上支付或者線下付費(fèi),即各旅游主體可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷或產(chǎn)品銷售”。
OTA的出現(xiàn)將原來(lái)傳統(tǒng)的旅行社銷售模式放到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上,更廣泛的傳遞了線路信息,互動(dòng)式的交流更方便了客人的咨詢和訂購(gòu)。
一、商業(yè)模式
OTA商業(yè)模式主要有三類:代理模式、批發(fā)模式和廣告模式。
我國(guó)OTA采購(gòu)及付款模式(以酒店業(yè)為例)
上游采購(gòu)模式上游采購(gòu)模式 | 特點(diǎn) | 優(yōu)劣 |
直采 (eg.攜程80%) | OTA與酒店直接簽訂協(xié)議,無(wú)論是傭金還是底價(jià)模 式,酒店通過(guò)OTA系統(tǒng)進(jìn)行價(jià)量狀態(tài)的管理。 | OTA資源掌控力強(qiáng)、服務(wù)相對(duì)可控,一般傭金 變現(xiàn)率高(并不必然承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn));但對(duì)規(guī) ?;@客能力要求高 |
代理 (eg.攜程20%) | OTA通過(guò)代理商渠道拿下酒店房源,主要由代理商 負(fù)責(zé)酒店價(jià)量情況的管理。 | OTA資源掌控力弱、服務(wù)參與度低,一般傭金 變現(xiàn)率低(不需承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn));但對(duì)規(guī)模化 獲客能力要求不高 |
下游付款模式下游付款模式 | 特點(diǎn) | 優(yōu)劣 |
預(yù)付 (eg.攜程55%) | 消費(fèi)者預(yù)訂時(shí)與OTA先行結(jié)算,退房后OTA與酒 店再行結(jié)算,OTA賺取傭金或價(jià)差。 | 客戶跑單率低,OTA還可占用客戶資金;但為 吸引客預(yù)付,需要給予客戶一定折扣 |
現(xiàn)付 (eg.攜程45%) | 消費(fèi)者到店后退房前與酒店結(jié)算,之后酒店再向 OTA返傭,OTA僅負(fù)責(zé)預(yù)訂功能。 | 客戶跑單率高,OTA服務(wù)控制力弱;所以現(xiàn)付 房?jī)r(jià)一般更高,以彌補(bǔ)跑單風(fēng)險(xiǎn) |
數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理
上游采購(gòu)產(chǎn)品根據(jù)其不同來(lái)源,可分為“直采”與“代理”:攜程系的大部分酒店產(chǎn)品都是直采模式(80%),甚至部分二次代理是直采模式的馬甲。
下游付款形式根據(jù)其不同時(shí)點(diǎn),可分為“預(yù)付”與“現(xiàn)付”:攜程、藝龍從13年前后發(fā)力預(yù)付產(chǎn)品,截至目前攜程系超一半酒店產(chǎn)品都是預(yù)付模式(55%),其中,直采方式中約45%采取預(yù)付、55%采取現(xiàn)付,代理方式幾乎100%都是預(yù)付(中間渠道多,現(xiàn)付不容易管控)。
二、行業(yè)空間
我國(guó)OTA市場(chǎng)2013--18年復(fù)合增長(zhǎng)37%至10219億,未來(lái)有望保持15%左右復(fù)合增速。
2013-2022E我國(guó)OTA市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)(億)
數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理
2013--18年:我國(guó)OTA交通/住宿/其他子領(lǐng)域市場(chǎng)分別復(fù)合增長(zhǎng)37%、31%和47%。預(yù)計(jì)2018--22E年:我國(guó)OTA市場(chǎng)有望保持15%左右復(fù)合增速,主要得益旅游市場(chǎng)有望保持8%左右復(fù)合增長(zhǎng)、在線滲透率有望從目前37%提升至未來(lái)45%以上。
我國(guó)知識(shí)分子數(shù)過(guò)去十年+0.33億到0.46億,未來(lái)十年有望+0.65億到1.1億。
從供給側(cè)看:航空基建日益成熟、住宿選擇日益豐富、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)日益普及將成為有效的催化劑。
從需求側(cè)看:我國(guó)OTA市場(chǎng)的發(fā)展將長(zhǎng)期享受知識(shí)分子紅利所帶來(lái)的增量商旅用戶群,這是OTA市場(chǎng)的最大紅利所在。隨著知識(shí)分子人數(shù)增加,OTA行業(yè)交易量、客單價(jià)及傭金率,都有望迎來(lái)進(jìn)一步增長(zhǎng)。
三、競(jìng)爭(zhēng)格局
OTA住宿預(yù)訂占比
數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理
OAT交通票務(wù)占比
數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理
OAT其他占比
數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理
OTA住宿市場(chǎng):攜程+去哪兒占55.6%、美團(tuán)占21.2%、同程藝龍占14.3%。由于酒店業(yè)分散程度高(CR3僅13%),OTA變現(xiàn)率高(8%-15%)。
OTA交通市場(chǎng):攜程+去哪兒占59.6%、飛豬占18.2%、同程藝龍占15.6%。由于航空業(yè)集中度高(CR3達(dá)62%),OTA變現(xiàn)率低(2%-5%)。
攜程壟斷中高端、同程藝龍深耕長(zhǎng)尾,飛豬平臺(tái)化發(fā)展、美團(tuán)主攻低端。
2018年我國(guó)OTA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較
- | 同程藝龍 | 攜程 | 飛豬 | 美團(tuán)酒旅 |
主要流量來(lái)源 | 騰訊平臺(tái) | 先發(fā)積累、百度搜索 | 阿里生態(tài)系統(tǒng) | 美團(tuán)LBS平臺(tái) |
競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) | 騰訊流量入口+攜程住 宿資源支持;技術(shù)能力領(lǐng) 先,OTA向ITA轉(zhuǎn)型; 機(jī)、酒均位列行業(yè)前三, 交叉銷售優(yōu)勢(shì)凸顯 | 龐大酒店資源+大量高 忠誠(chéng)的商旅客戶;最大的 呼叫中心,最早開(kāi)拓海外 市場(chǎng);機(jī)、酒均列行業(yè)之 首,綜合性優(yōu)勢(shì)突出 | 阿里系流量支持,平臺(tái)模 式賦能商家;迎合年輕人 需求和出境游趨勢(shì);支付 寶、阿里云等直接支持 | 美團(tuán)系流量支持,低星 住宿資源豐富;迎合年 輕人需求和本地化趨 勢(shì);地推團(tuán)隊(duì)低線城市 作戰(zhàn)力強(qiáng) |
發(fā)展瓶頸 | 對(duì)騰訊的流量依賴、攜程 的資源供應(yīng)依賴 | 低線城市滲透不足,海外 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 | 酒店預(yù)訂發(fā)展不足,阿里 導(dǎo)流效應(yīng)減弱 | 高星酒店資源不足,交 通資源尚不豐富 |
未來(lái)戰(zhàn)略 | 加強(qiáng)低線城市滲透;強(qiáng)化 騰訊渠道高效獲客;研發(fā) 創(chuàng)新一站式產(chǎn)品及服務(wù) | 加速國(guó)際拓展;布局線下 加盟店、向低線城市下沉 | 打造“新旅行聯(lián)盟”概念, 以平臺(tái)化模式實(shí)現(xiàn)平臺(tái)、 商家、消費(fèi)者間深層融合 | 拓展高星酒店業(yè)務(wù);發(fā) 展門票及旅游套餐等 業(yè)務(wù) |
數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理
OTA酒店預(yù)訂競(jìng)爭(zhēng)格局
OTA酒店平臺(tái) | 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) | 針對(duì)人群 | GMV億 | 間夜量?jī)| | 單價(jià)元 | 營(yíng)收億 | 變現(xiàn)率 |
攜程+去哪兒 | 存量資源+用戶粘性 | 商旅客戶 | 865 | 2.21 | 392 | 95.2 | 11% |
美團(tuán)點(diǎn)評(píng) | 低線城市酒店資源 | 藍(lán)領(lǐng)人群 | 365 | 2.05 | 178 | 27.13 | 7.4% |
同程藝龍 | 微信流量資源 | 長(zhǎng)尾客戶 | 223 | 0.67 | 333 | 19.3 | 8.7% |
飛豬 | 阿里流量資源 | 文青+小資 | 110 | 0.39 | 286 | 5.52 | 5% |
AGODA | 擁有海外客源 | 海外人士 | 28 | 0.31 | 290 | 4.2 | 15% |
數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)資料整理
相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)在線旅游行業(yè)市場(chǎng)前景規(guī)劃及發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告》


2025-2031年中國(guó)上海在線旅游行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及投資潛力研判報(bào)告
《2025-2031年中國(guó)上海在線旅游行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及投資潛力研判報(bào)告》共十一章,包含2020-2024年在線旅游行業(yè)商業(yè)模式分析,上海在線旅游行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況分析,2025-2031年上海在線旅游業(yè)前景預(yù)測(cè)等內(nèi)容。



