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2019年以來中國輕工行業(yè)發(fā)展及風(fēng)險(xiǎn)因素分析[圖]

    一、2019年中國輕工造紙行業(yè)發(fā)展情況分析

    輕工造紙行業(yè)2019年中期投資策略與景氣回顧框架

數(shù)據(jù)來源:公開資料整理

    相關(guān)報(bào)告:智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國輕工造紙行業(yè)市場深度評估及市場前景預(yù)測報(bào)告

    重點(diǎn)公司盈利預(yù)測及估值

 
2018AEPS
2019EEPS
2020EEPS
2021EEPS
2018APE
2019EPE
2020PEE
2021PEE
總市值(億元)
家居
 
 
 
 
 
 
 
 
 
歐派家居
3.74
4.50
5.38
6.38
29
24
20
17
448
尚品宅配
2.40
2.99
3.68
4.43
31
25
20
17
149
索菲亞
1.04
1.18
1.35
1.55
18
16
14
12
170
志邦家居
1.22
1.45
1.72
2.01
16
14
12
10
45
好萊客
1.23
1.41
1.63
1.86
14
12
10
9
52
金牌廚柜
3.11
3.72
4.41
5.28
18
15
13
11
39
江山歐派
1.89
2.52
3.13
3.89
17
13
10
8
26
顧家家居
1.64
2.03
2.47
2.97
19
15
12
10
184
美克家居
0.25
0.31
0.38
0.45
16
13
11
9
74
大亞圣象
1.31
1.47
1.62
1.78
8
7
7
6
60
夢百合
0.58
1.09
1.47
2.04
29
15
11
8
54
喜臨門
-1.11
0.58
0.74
0.78
-10
19
15
14
43
曲美家居
-0.12
0.56
0.74
0.91
-63
13
10
8
37
造紙
 
 
 
 
 
 
 
 
 
太陽紙業(yè)
0.86
0.78
1.15
1.23
8
8
6
5
169
山鷹紙業(yè)
0.70
0.68
0.76
0.84
5
5
5
4
159
包裝
 
 
 
 
 
 
 
 
 
勁嘉股份
0.50
0.61
0.76
0.92
24
20
16
13
176
奧瑞金
0.10
0.37
0.43
0.53
49
13
11
9
110
裕同科技
1.08
1.31
1.62
2.01
18
15
12
9
167
合興包裝
0.20
0.30
0.38
0.47
26
17
14
11
60
輕工日用消費(fèi)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
晨光文具
0.88
1.10
1.37
1.66
48
38
31
25
386
中順潔柔
0.31
0.41
0.50
0.61
38
29
24
20
155

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    (一)、精裝&竣工驅(qū)動家居需求,龍頭苦練內(nèi)功提升品牌溢價

    1、2018年竣工筑底,2019年回暖可期

    受資金壓力以及房地產(chǎn)項(xiàng)目凈停工的影響,2018年竣工同降7.8%。2018年,房屋竣工面積同比下降7.8%,其原因在于2018年凈停工的增加導(dǎo)致。2018年,新開工需求擠占資金,疊加融資環(huán)境較差,凈停工較高(約6.7億平方米,同增34%):2016-2017年,房企拿地較多,且拿地2年內(nèi)需開工,因此2018年新開工增速較高,同時由于房企資金壓力較大,導(dǎo)致房企尤其是中小房企凈停工增加,竣工數(shù)據(jù)亦出現(xiàn)較大程度下滑。另外,就住宅項(xiàng)目來看,竣工面積同比下降8.1%,下降程度更大。

    2018年房屋新開工面積高增,竣工面積大幅下滑

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    2018年住宅新開工、施工和竣工面積增速

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    2016-2017年,土地購置面積大幅增加

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    2018年,房地產(chǎn)開發(fā)資金來源增速處于低位

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    2018年與2015-2016年竣工情形類似,通過復(fù)盤預(yù)計(jì)今年竣工增速有望得到修復(fù)。2015年全年竣工面積出現(xiàn)較大幅度下降,同期凈停工面積亦大幅增加:2015年,房屋竣工面積同比下降6.9%,凈停工面積約為3.8億平方米,同比增長119%。然而以2014年“施工面積-新開工面積-竣工面積”作為2015年的可竣工面積1, 2015年的竣工端具備增長的基礎(chǔ),但是由于凈停工的擾動導(dǎo)致當(dāng)年的竣工下滑。另外發(fā)現(xiàn)2016年在可竣工面積處于較低位的情況下,竣工出現(xiàn)較高的增長(2016全年房屋竣工面積同增6.1%),或是受交付壓力加大以及資金面好轉(zhuǎn)的雙重影響。

    2015年、2018年凈停工面積大幅增加

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    可竣工面積增速與竣工增速

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    2016年社會融資規(guī)模出現(xiàn)增長

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    雖5月竣工增速出現(xiàn)較大波動,但仍看好下半年竣工回暖。5月單月房屋竣工面積下降幅度為22.3%,波動較大,但并不影響下半年竣工回暖。主要邏輯在于:房屋銷售到竣工約2~3年的周期,即2016-2017年銷售的住房或在2018-2019年進(jìn)入交付周期,然而2018年竣工情況較差,推測今年房企需要竣工交付的面積較大,然而今年以來,竣工數(shù)據(jù)仍然較差(1-5月,竣工面積降幅為12.4%),意味著下半年的竣工面積或較高,且資金層面,今年融資環(huán)境較去年有所改善,疊加去年6-11月竣工的低基數(shù),下半年竣工增速仍有望回暖。后續(xù),竣工數(shù)據(jù)的回升將率先在工程業(yè)務(wù)上體現(xiàn),對零售業(yè)務(wù)的拉動亦可期。

    2016-2017年,商品房銷售面積增速處于高位

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    5月房屋竣工面積增速波動較大

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    1-5月家具零售額累計(jì)同比增長5.1%

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    2019年1-5月,“施工-新開工”面積增速、“施工-竣工-新開工”面積增速持續(xù)提升

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    2、、全裝修大勢所趨,政策不斷加碼

    政策層面,國務(wù)院和住建部協(xié)同推進(jìn),近年來有所加速。2016-2017年國務(wù)院、住建部等部門出臺多項(xiàng)政策倡導(dǎo)全裝修和精裝修,其中2017年5月《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出,截至2020年,全裝修成品住宅面積占新開工住宅面積的30%,裝配式建筑面積占新建建筑面積的15%。2019年2月《住宅項(xiàng)目規(guī)范(征求意見稿)》中提出,城鎮(zhèn)新建住宅建筑應(yīng)全裝修交付,或加速全裝修交付進(jìn)程。

    國務(wù)院與住建部協(xié)同推進(jìn)全裝修

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    地方政府與開發(fā)商積極應(yīng)對,精裝占比仍有較大提升空間。2018年,全裝修交付住宅套數(shù)約為253萬套,占比約27.5%,對比國外,仍具備較大提升空間。日本、美國以及法國等基本做到了完全的全裝修,而我國全裝修交付比例仍不到30%,未來具備較大提升空間。

    我國全裝修發(fā)展

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    我國全裝修與部分發(fā)達(dá)國家全裝修發(fā)展階段對比國

國家
全裝修發(fā)展概況
中國
2002年首次提出“全裝修”概念,2016年開始全裝修相關(guān)政策開始加速推出,目前新建商品房仍以毛坯房為主,全裝修交付比例不到30%
日本
全裝修始于20世紀(jì)60年代初期,目前日本所有在售住宅都是全裝修房。日本對住宅建設(shè)規(guī)定了明確的居住水平和居住環(huán)境水平要求,早已超越全裝修房的初級發(fā)展層面。目前日本住宅部品工業(yè)化、社會化生產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)十分齊全
美國
美國發(fā)展住宅全裝修的主要特點(diǎn)是,消除現(xiàn)場濕作業(yè),同時具有較為配套的施工機(jī)具。廚房、衛(wèi)生間、空調(diào)和電器等設(shè)備近年來逐漸趨向部品化,同時也可在市場上購買所需產(chǎn)品,標(biāo)準(zhǔn)化與多樣化協(xié)調(diào)發(fā)展。美國的住宅建設(shè)已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化,市場上出售的基本都是全裝修房
法國
法國是世界上推行建筑工業(yè)化最早的國家之一。法國多層和高層集合式住宅基本上沒有毛坯房,其裝修特點(diǎn)是“輕硬裝,重軟裝”

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    2018年精裝修住宅套數(shù)占比約為27.5%

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    2018年精裝修住宅套數(shù)約為253萬套

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    分城市級別來看,一線全裝修比例高,二三線是未來全裝修比例提升的主力。目前一線城市全裝修比例較高,2018H1為86%,已接近發(fā)達(dá)國家水平;二線城市全裝修項(xiàng)目占整個全裝修市場比例最高,約為84%,但全裝修交付比例低,僅約為50%,仍具備較大提升空間;三四線城市基本為毛坯房,但是三四線以及更低能級的城市在商品房銷售面積中占比超70%,是未來全裝修發(fā)展的重要地區(qū)。

    2018H1不同能級城市全裝修比例

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    2018年全國重點(diǎn)70城全裝修建面城市分布情況

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    2018年不同能級城市商品房銷售面積占比

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    B端業(yè)務(wù)明確放量,C端市場部分企業(yè)或率先企穩(wěn)

    全裝修占比提升,各配套品行業(yè)工程渠道規(guī)模必然快速提升。以2018年住宅銷售面積為基準(zhǔn),對全裝修市場空間進(jìn)行了合理的測算,預(yù)計(jì)2018年全裝修市場空間超過1200億元,其中,櫥柜/木門/衛(wèi)浴/木地板/瓷磚/涂料空間分別為300/259/284/241/171/28億元,占比分別為23%/20%/22%/19%/13%/2%。

    且全裝修占比每提一個點(diǎn),可帶來工程業(yè)務(wù)市場增量分別為11/9/10/9/6/1億元。

    龍頭可憑借其競爭優(yōu)勢,通過工程業(yè)務(wù)快速放量提份額。工裝業(yè)務(wù)對于配套品企業(yè)在產(chǎn)能、交付、成本以及資金等方面均有較高要求,由此條件看,家居行業(yè)的小企業(yè)或不具備以上條件,給房企供應(yīng)配套品的必然是大中型企業(yè),其中行業(yè)龍頭在行業(yè)內(nèi)多年的經(jīng)營,普遍在采購(成本)、生產(chǎn)制造(產(chǎn)能、產(chǎn)品、成本)以及品牌等方面具備一定的優(yōu)勢,可通過工程業(yè)務(wù)渠道快速放量,實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于行業(yè)的增長,持續(xù)提升市場份額。部分行業(yè)因存在以B端為主的龍頭,憑借其在B端的優(yōu)勢及經(jīng)驗(yàn),將受益于全裝修市場規(guī)模的快速提升,同時或?qū)⒂袕澋莱嚨臋C(jī)遇。

    全裝修市場空間測算

-
全裝修套數(shù)占比
10%
20%
27.50%
32%
50%
70%
-
全裝修套數(shù)(萬套)
137
273
375
437
683
956
櫥柜
櫥柜單價(元/套)
8000
8000
8000
8000
8000
8000
-
櫥柜市場(億元)
109
218
300
349
546
764
-
占全裝修市場硬裝品類的比例
23%
23%
23%
23%
23%
23%
木門
木門單價(元/樘)
1190
1190
1190
1190
1190
1190
-
每套房木門使用量(樘)
5.8
5.8
5.8
5.8
5.8
5.8
-
木門市場(億元)
94
188
259
301
471
659
-
占全裝修市場硬裝品類的比例
20%
20%
20%
20%
20%
20%
衛(wèi)浴
衛(wèi)浴單價(元/套)
6297
6297
6297
6297
6297
6297
-
衛(wèi)浴市場(億元)
103
206
284
330
516
722
-
占全裝修市場硬裝品類的比例
22%
22%
22%
22%
22%
22%
木地板
木地板單價(元/平方米)
198
198
198
198
198
198
-
每套房木地板使用量(平方米)
33
33
33
33
33
33
-
木地板市場(億元)
88
175
241
280
438
614
-
占全裝修市場硬裝品類的比例
19%
19%
19%
19%
19%
19%
瓷磚
瓷磚單價(元/平方米)
40
40
40
40
40
40
-
每套房瓷磚使用量(平方米)
114
114
114
114
114
114
-
瓷磚市場(億元)
62
124
171
199
311
435
-
占全裝修市場硬裝品類的比例
13%
13%
13%
13%
13%
13%
家裝內(nèi)墻涂料
涂料單價(元/kg)
7
7
7
7
7
7
-
每套房涂料使用量(kg)
108
108
108
108
108
108
-
涂料市場(億元)
10
21
28
33
52
72
-
占全裝修市場硬裝品類的比例
2%
2%
2%
2%
2%
2%
-
全裝修市場合計(jì)(億元)
467
933
1283
1493
2333
3267

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    注:本文以住宅銷售套數(shù)為測算基數(shù),假設(shè)2018

    年銷售的單位住宅面積與2017年一致(約為108平方米),則2018年住宅銷售套數(shù)約為1365套。以108平方米建面面積的住宅,套內(nèi)面積按照90平方米計(jì)算,假設(shè)每套房平均使用1套整體廚柜、5.8樘門、1.2套衛(wèi)

    浴潔具以及每平方米建筑面積使用1.05平方米的瓷磚、0.3平方米的木地板以及1kg的內(nèi)墻涂料。

    C端業(yè)務(wù)或?qū)⒎只?,部分頭部企業(yè)憑借自身競爭優(yōu)勢或率先企穩(wěn)。1、龍頭在品類&渠道拓展方面的領(lǐng)先(例如定制和軟體龍頭均已構(gòu)建多品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),渠道亦在延伸,而同類型企業(yè)產(chǎn)品品類相對單一);2、龍頭優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商資源以及多渠道的營銷能力是同店增長重要的決定因素,這一點(diǎn)在定制行業(yè)尤為重要。

    新品類貢獻(xiàn)較多增量,龍頭品類擴(kuò)張?zhí)幱谛袠I(yè)前列。定制行業(yè)看,新品類如系統(tǒng)柜、配套品、木門等對收入貢獻(xiàn)增加。從總營收增速高于占比第一品類的營收增速來看,新品類對營收增長的拉動持續(xù)較多,“品類擴(kuò)張”的速度在當(dāng)前階段或?yàn)閯儇?fù)手。成品家居亦逐漸向大家居擴(kuò)張,顧家家居床墊收入近年來持續(xù)的高增長,喜臨門收購沙發(fā)、曲美家居收購軟體企業(yè)EkornesASA,未來亦將成為其重要增長點(diǎn)。

    成品家居從總營收增速高于占比第一營收增速看,新品類對營收增長的拉動較多

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    近年來顧家家居軟床及床墊業(yè)務(wù)的營收增速持續(xù)高于沙發(fā)業(yè)務(wù)

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    整裝、大家居等新渠道模式逐漸成為重要增量。整裝渠道的拓展一方面可滿足消費(fèi)者對家裝一站式家居解決方案的需求、提高客單價,另一方面可作為引流渠道,提升各公司前端獲客能力。隨著各企業(yè)對整裝平臺的打造以及在供應(yīng)鏈管理方面的優(yōu)化,整裝渠道有望成為重要的增長點(diǎn)之一。隨著一站式購物需求的興起,大家居零售業(yè)態(tài)或?qū)⒊蔀榘l(fā)展趨勢,如美克家居的武漢品牌館集齊公司多個品牌,在產(chǎn)品的SKU以及品牌覆蓋方面,均已逐步呈現(xiàn)大家居形態(tài);定制龍頭歐派家居(整裝大家居)、索菲亞(大家居店)、尚品宅配(C店)等也逐漸重視大家居零售模式。

    各家定制企業(yè)在整裝業(yè)務(wù)方面的布局

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    存量市場下,對同店增長能力帶來更大的考驗(yàn),經(jīng)銷資源以及企業(yè)多渠道營銷的能力或是主要因素。

    定制產(chǎn)品在功能、風(fēng)格上的同質(zhì)化,使得企業(yè)的品牌塑造、終端營銷能力顯得更為重要。而行業(yè)以經(jīng)銷為主的經(jīng)營模式,使得經(jīng)銷商的“質(zhì)”“量”以及經(jīng)銷商的主動營銷的能力(社區(qū)店、家裝合作等),成為重要的因素;此外,品牌營銷亦是重要的因素,同質(zhì)化的產(chǎn)品更需要對消費(fèi)者心智的占領(lǐng),而在客流碎片化情形下,除去高鐵、機(jī)場、電視廣告等傳統(tǒng)廣告的投放,還需要有多渠道精準(zhǔn)營銷的能力,如在新媒體渠道(抖音、自媒體公眾號)上硬廣和軟廣結(jié)合的品牌宣傳等。而營銷費(fèi)用的投入,也是以企業(yè)規(guī)模為支撐的,大企業(yè)具備更多的費(fèi)用投入。

    定制企業(yè)門店數(shù)(家)

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    定制衣柜單店銷售額(萬元,出廠口徑)

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    櫥柜單店銷售額(萬元,出廠口徑)

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    家居定制企業(yè)廣告費(fèi)用投入情況(億元)

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    投資邏輯:下半年景氣度有望回暖,積極布局多品類全渠道發(fā)展的龍頭企業(yè)后續(xù)精裝&竣工料驅(qū)動基本面回暖,同時當(dāng)前預(yù)期處于低位(板塊估值位于2011年以來5%分位內(nèi)),判斷家居板塊整體下半年有望迎來業(yè)績估值雙修復(fù)行情。主要推薦兩條投資主線:1、B端業(yè)務(wù)放量,業(yè)績彈性大。從工程業(yè)務(wù)占比角度看,江山歐派等受B端業(yè)務(wù)放量的影響顯著,結(jié)合公司在業(yè)內(nèi)的龍頭地位,能夠充分享受此輪行業(yè)紅利,業(yè)績高增的確定性較高;2、零售龍頭多品類擴(kuò)張和全渠道運(yùn)營帶來的優(yōu)于行業(yè)的增長。以定制行業(yè)為例,由于零售品牌已具備一定影響力,料工程業(yè)務(wù)能夠快速新的增長點(diǎn),并且在零售市場有望憑借多渠道&擴(kuò)品類呈現(xiàn)出優(yōu)于預(yù)期的表現(xiàn)。標(biāo)的上建議重點(diǎn)布局零售能力較為突出的歐派家居、顧家家居、尚品宅配、索菲亞、志邦家居等頭部企業(yè)。

    值得注意的是,市場較為關(guān)注大宗業(yè)務(wù)占比提升是否會拉低零售品牌的估值,對估值的影響不大。其原因在于該業(yè)務(wù)因收入增速快、后端規(guī)模經(jīng)濟(jì)明顯,ROE水平甚至是凈利率可能并不低于傳統(tǒng)零售;同時中長期看其作為順應(yīng)精裝修趨勢的必要渠道,成為頭部零售品牌持續(xù)提升市占率的階段性推力,而后續(xù)隨著重裝需求占比提升、新零售模式的完善等,部分龍頭將具備零售端增長回升的能力。

    (二)、造紙行業(yè)需求不振、產(chǎn)能擴(kuò)張制約景氣

    春節(jié)后廢紙系和木漿系紙品的價格走出相反的趨勢,銅版紙、文化紙迎來3-5月教輔材印刷的旺季需求,同時由于18年四季度紙廠已經(jīng)普遍處于虧損狀態(tài),主流紙廠連續(xù)三次提升紙價,紙價走出旺季上漲行情,而且在6月份淡季來臨后仍較為穩(wěn)健。
與之對比,箱板瓦楞紙?jiān)诙虝旱难a(bǔ)庫存行情后,由于上半年處于傳統(tǒng)淡季,價格持續(xù)下跌。

    箱板紙價格一路走低

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    瓦楞紙價格一路走低

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    銅版紙價格走勢

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    雙膠紙價格走勢

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    白卡紙價格走勢

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    白板紙價格走勢

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    紙價的走勢疲軟,關(guān)鍵的原因在于需求不振。由于宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣, 2018年,全國紙及紙板生產(chǎn)量11660萬噸,較上年減少1.5%,為近10年來首次下跌;紙制品18年產(chǎn)量5578萬噸,同比增長2.4%,也為近10年來最差。造紙協(xié)會對于各紙種18年消費(fèi)量的統(tǒng)計(jì),除生活用紙和特種紙外,18年都出現(xiàn)了明顯的下滑,箱板瓦楞紙的需求下降10%,銅版紙需求下降8%,嚴(yán)重低于市場預(yù)期。19年上半年機(jī)制紙產(chǎn)量前5月同比增長0.3%,實(shí)現(xiàn)了一定恢復(fù)增長。

    銅版紙需求下降的主要原因,是宏觀不景氣導(dǎo)致的企業(yè)日常經(jīng)營活動減少,對于宣傳頁等印刷資料的需求有所下降,同時電子媒體的興起使箱板瓦楞紙的需求下降,中美貿(mào)易摩擦導(dǎo)致出口需求有所下降,箱板瓦楞紙的終端需求1/3與出口相關(guān),部分出口型企業(yè)訂單有明顯下降。整體需求的復(fù)蘇,有賴于宏觀經(jīng)濟(jì)的回暖和貿(mào)易摩擦的緩解。

    機(jī)制紙及紙板產(chǎn)量首次下滑
 

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    2018年造紙各紙種消費(fèi)量變化

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    下半年是造紙的傳統(tǒng)旺季,無論文化紙還是箱板瓦楞紙,需求都會迎來一定回彈。但18年以來造紙產(chǎn)能的擴(kuò)張,改變了供給側(cè)改革以來的供給側(cè)收縮趨勢,對于供需格局的改觀有很大的制約。經(jīng)歷了過去兩年的盈利高位后,18年起行業(yè)固定資產(chǎn)投資明顯增加。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),19年新產(chǎn)能超過950萬噸,其中箱板瓦楞紙新產(chǎn)能800萬噸,增加最為明顯。在需求不振的情況下,產(chǎn)能的增加將加劇供應(yīng)過剩的格局,對紙價上行起到限制。

    造紙固定資產(chǎn)投資額

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    造紙新產(chǎn)能統(tǒng)計(jì)

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    (三)、辦公集采方興未艾,龍頭成長空間廣闊

    1、政策推動辦公集采,平臺化趨勢帶來廣闊市場

    辦公采購平臺化趨勢明確。目前國內(nèi)電商化集采占比僅20%,伴隨采購系統(tǒng)正逐步從線下轉(zhuǎn)為線上,這一比例持續(xù)提升,在采購的辦公化和集中化趨勢下,判斷行業(yè)進(jìn)入壁壘在提升,市場份額將持續(xù)向頭部供應(yīng)商集中。

    平臺化集采運(yùn)營模式

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    平臺化集采可以實(shí)現(xiàn)降本增效

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    2、基于傳統(tǒng)品類,MRO帶來巨大增量

    MRO線上化&集采化,帶來辦公集采的新增量。2016年,傳統(tǒng)大辦公市場預(yù)計(jì)1.5萬億元左右,每年超過10%以上增長,主要來自政府/央企每年集采量增加和集采滲透率提升,較為穩(wěn)定。MRO(Maintenance,Repair&Operations)包括儀器儀表、液壓工具、急救設(shè)備等,旨在用于維護(hù)、維修、運(yùn)行設(shè)備。根據(jù)預(yù)測,國內(nèi)MRO占工業(yè)產(chǎn)值4%-7%,受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展,每年增速約5%左右。MRO市場規(guī)模超過萬億元,但線上化集采不足1%,對標(biāo)海外成熟的MRO線上采購市場,仍有較大提升空間。隨著MRO產(chǎn)品陸續(xù)納入集采范疇,預(yù)計(jì)或帶來近70%的辦公集采市場擴(kuò)容。

    集采主要品類

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    MRO包括維護(hù)、維修、運(yùn)營

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    目前MRO采購渠道比重

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    政策驅(qū)動,政府和國企平臺化采購進(jìn)程加速

    辦公采購主要下游客戶包括民企、外企和國有單位;(備注:國有單位包含政府、國企及相關(guān)事業(yè)部門)。就辦公采購業(yè)務(wù),根據(jù)推算,預(yù)計(jì)三者占辦公采購市場比重分別為6:3:1。就不同企業(yè)特點(diǎn)看:

    政府及事業(yè)單位:仍處于零散采購向集采推進(jìn)階段,每年存在部分成長增量;

    央企:集采占比低,目前加速集采進(jìn)程,旨在提升企業(yè)運(yùn)營效率。央企客戶單值較高,如中國移動、中國聯(lián)通等采購都是十億級別,獲得該類客戶可帶來業(yè)務(wù)體量快速增長,是目前辦公集采領(lǐng)域爭奪的核心客戶;

    500強(qiáng)企業(yè):集采占比仍有提升空間,通常由單一供應(yīng)商提供服務(wù);具有更強(qiáng)的用戶粘性,對成本和服務(wù)有更高要求;

    中小企業(yè):目前集采占比高,企業(yè)利潤率較高,該市場相對較為分散,是目前如阿里、京東主要運(yùn)營市場。

    國企和事業(yè)單位的平臺化集采比例仍有持續(xù)提升空間

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    政策密集出臺,驅(qū)動政府&國企加速采購集中化。2015年以來,國務(wù)院、財(cái)政部相繼頒布如《政府采購實(shí)施條例》、《整合建立統(tǒng)一的公共資源交易平臺工作方案》等,加速推廣在線辦公物資集采。通過建立一個標(biāo)準(zhǔn)化的采購平臺,引入電商和廠家同臺競爭,并授予監(jiān)管部門系統(tǒng)權(quán)限,旨在機(jī)制上,解決價格監(jiān)控、信用管理、服務(wù)管理等職責(zé);產(chǎn)品上,選擇有制造能力廠商的自有品牌,而不是沒有技術(shù)輸出的貼牌產(chǎn)品;技術(shù)上:實(shí)現(xiàn)采購產(chǎn)品和電商長效產(chǎn)品比價,并實(shí)現(xiàn)全流程透明。

    表4:政策密集發(fā)布驅(qū)動集采化和平臺化

發(fā)布時間
政策名稱
發(fā)布單位
明細(xì)
2015
政府采購實(shí)施條例
國務(wù)院
國家實(shí)行統(tǒng)一的政府采購電子交易平臺建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),推動利用信息網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行電子化政府采購活動。
2015
財(cái)政部關(guān)于做好政府采購信息公開工作的通知
財(cái)政部
認(rèn)真做好政府采購信息公開工作,公開招標(biāo)公告、審核公告、中標(biāo)、成交等事項(xiàng)
2015
整合建立統(tǒng)一的公共資源交易平臺工作方案
國務(wù)院
2016年6月底前,地方各級政府基本完成公共資源交易平臺整合工作。2017年6月底前,基本實(shí)現(xiàn)公共資源交易全過程電子化。2017政府采購工作會議推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+政府采購”行動,大力發(fā)展電子化采購,建設(shè)“全一張網(wǎng)”的政府采購電子賣場,提高政府采購效率和透明度
2017
中央單位政府集中采購管理實(shí)施辦法
-
主管部門應(yīng)當(dāng)明確內(nèi)設(shè)機(jī)構(gòu)牽頭負(fù)責(zé)政府采購工作。屬于政府集中采購目錄的項(xiàng)目,應(yīng)當(dāng)按照規(guī)定委托集中采購機(jī)構(gòu)代理采購
2018
關(guān)于做好中央預(yù)算單位政府采購計(jì)劃管理系統(tǒng)遷移工作的通知
-
從2018年1月起,政府采購計(jì)劃管理系統(tǒng)(以下簡稱系統(tǒng))將逐步整合遷移至互聯(lián)網(wǎng)
2018
國有金融企業(yè)集中采購管理暫行規(guī)定
-
明確國有的各大商業(yè)銀行、投資公司等之前的分散采購貨物、工程和服務(wù)的行為都將納入集中采購管理

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    3、進(jìn)入門檻大幅提升,市場份額向龍頭企業(yè)集中

    行業(yè)進(jìn)入壁壘將大幅提升,中小供應(yīng)商逐步退出,份額向頭部企業(yè)集中。如全國性倉儲物流體系、成熟的線上電商平臺等硬性指標(biāo),中小企業(yè)的劣勢較為明顯,目前主要平臺型供應(yīng)商包括消費(fèi)類電商(如京東)和辦公類品牌商(如晨光、齊心、得力)正處于快速發(fā)展期。展望未來,辦公集采的平臺化將提升進(jìn)入壁壘,包括1)前期較高投入,以滿足全國性集采夠硬對品牌、平臺和物流的基本要求;2)后期運(yùn)營壓力大,低毛利的ToB業(yè)務(wù)需要靠高周轉(zhuǎn)來實(shí)現(xiàn)盈利,這方面大小企業(yè)間的差距明顯。最終,市場份額將向頭部企業(yè)集中,廣闊的存量市場蘊(yùn)含可觀的成長空間。

    4、消費(fèi)類電商&品牌商,構(gòu)成國內(nèi)市場的兩極

    目前辦公采購市場主要參與者包括:晨光、齊心、得力、史泰博、京東、蘇寧等,從企業(yè)性質(zhì)分類,主要包括:1)消費(fèi)類電商衍生平臺:包括阿里、京東、蘇寧等,該類公司具備完善的線上平臺及倉儲物流體系,與傳統(tǒng)ToC業(yè)務(wù)具有較強(qiáng)協(xié)同性;2)辦公品牌商自建平臺:如科力普、齊心等;憑借品牌優(yōu)勢,此前和B端客戶有較長合作并積累了豐富的ToB端合作經(jīng)驗(yàn),可以給客戶提供個性化辦公解決方案。目前,行業(yè)集中度較低,國內(nèi)市場不到1%,相比美國前兩大龍頭高達(dá)75%的市占率,提升空間較大。

    辦公集采服務(wù)主要提供商

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    美國辦公采購市場較為集中

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    5、見微知著,平臺化集采加速行業(yè)集中

    通過《中央國家機(jī)關(guān)2018年電子賣場定點(diǎn)采購項(xiàng)目》案例,探尋公集采變化。根據(jù)招標(biāo)方案,中央國家機(jī)關(guān)集采目前分為四個包,分別面向:1)全國范圍電子賣場企業(yè);2)北京地區(qū)電子賣場企業(yè);3)為電子賣場采購人及供應(yīng)商提供物流配送服務(wù)的企業(yè);4)為電子賣場采購人提供運(yùn)維維修服務(wù)的電子賣場企業(yè)。在辦公平臺集采趨勢下,第一個包(面向全國范圍電子賣場企業(yè))價值量越來越大。

    《中央國家機(jī)關(guān)2018年電子賣場定點(diǎn)采購項(xiàng)目》招標(biāo)要求

-
面向領(lǐng)域
要求
第一包
面向全國范圍電子賣場企業(yè)
1、具有增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可(ICP)(且業(yè)務(wù)種類為在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù));持證主體與投標(biāo)人應(yīng)為同一法人企業(yè)或?qū)儆谕患瘓F(tuán)公司2、具有電商平臺計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)登記證書,軟件名稱必須是電商平臺建設(shè)相關(guān)內(nèi)容3、自有配送中心和自有配送隊(duì)伍覆蓋80%及以上的省市;自有倉儲面積不少于10萬平方米,倉儲和配送主體與投標(biāo)人應(yīng)為同一法人企業(yè)或?qū)儆谕患瘓F(tuán)公司
第二包
面向北京地區(qū)電子賣場企業(yè)
1、具有增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可(ICP)(且業(yè)務(wù)種類為在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù))2、具有電商平臺計(jì)算機(jī)軟件著作權(quán)登記證書,軟件名稱必須是電商平臺建設(shè)相關(guān)內(nèi)容
第三包
為電子賣場采購人及供應(yīng)商提供物流配送服務(wù)的企業(yè)
具有快遞業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證
第四包
為電子賣場采購人提供運(yùn)維維修服務(wù)的電子賣場企業(yè)
1、具有增值電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù)經(jīng)營許可(ICP)(且業(yè)務(wù)種類為在線數(shù)據(jù)處理與交易處理業(yè)務(wù)或互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)業(yè)務(wù));持證主體與投標(biāo)人應(yīng)為同一法人企業(yè)或?qū)儆谕患瘓F(tuán)公司

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    有能力進(jìn)行全國供應(yīng)的服務(wù)商數(shù)量遠(yuǎn)少于區(qū)域性供應(yīng)商。全國服務(wù)商的資質(zhì)審查遠(yuǎn)高于地方服務(wù)商,如“自有配送中心和自有配送隊(duì)伍覆蓋80%及以上的省市;自有倉儲面積不少于10萬平方米”。根據(jù)最終入圍數(shù)量,全國性線上集采入圍12家企業(yè)少于地方性的95家物資供應(yīng)商。以此類推,大量區(qū)域性供應(yīng)商將由于不具備全國性配送體系、完善在線平臺等,很難獲得較高的供應(yīng)商資質(zhì),市場份額快速向龍頭企業(yè)集中,從數(shù)據(jù)上看,如晨光科力普、齊心集團(tuán)2015年以來,收入復(fù)合增速達(dá)102%/27%。

    《中央國家機(jī)關(guān)2018年電子賣場定點(diǎn)采購項(xiàng)目》入圍數(shù)量

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    備注:對于比較大型采購項(xiàng)目,采購方通常會基于項(xiàng)目專業(yè)要求

    進(jìn)行分包處理,不同包對應(yīng)不同采購項(xiàng)目

    齊心集團(tuán)辦公業(yè)務(wù)

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    晨光科力普業(yè)務(wù)體量快速提升

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    7、兩大壁壘,構(gòu)筑行業(yè)護(hù)城河

    在傳統(tǒng)的招標(biāo)體系下,供應(yīng)商進(jìn)入壁壘較低,具備資信證明、繳稅及社保記錄且無重大違法記錄即可參與招標(biāo);但進(jìn)入平臺化集采領(lǐng)域,行業(yè)壁壘大幅提升,主要是增加三類要求:1)具有自有品牌(部分要求);2)線上平臺的運(yùn)營和支撐實(shí)力;3)全國性的物流配送體系。目前,全國能滿足招標(biāo)要求的企業(yè)相對有限。

    線上集采招標(biāo)內(nèi)容

-
要求
品牌(部分要求)
應(yīng)答人應(yīng)為生產(chǎn)商,擁有自有品牌,擁有京東自營店和天貓旗艦店。(母公司可授權(quán)分、子、控股公司代表其來參與應(yīng)答,須提供授權(quán)文件;京東自營店、天貓旗艦店需提供網(wǎng)頁截圖);
線上團(tuán)隊(duì)
滿足“電子超市”運(yùn)營要求,有能力按要求組建專職支撐團(tuán)隊(duì)
供應(yīng)鏈體系
具備向31個省分公司供貨及售后服務(wù)的能力、具備向電子商城提供真實(shí)有效的線上物流配送信息的能力。

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    前期投入較高,考驗(yàn)企業(yè)資金實(shí)力

    平臺投建成本和維護(hù)成本較高。以齊心為例,2016年以來,公司每年投入超過5000萬元研發(fā)費(fèi)用,主要用于線上平臺的建設(shè);同時,近期齊心計(jì)劃投資3.6億元,用于B2B平臺升級,其中,軟件投資/研發(fā)費(fèi)用/基本預(yù)備費(fèi)用占比分別為86.33%/9.35%/4.32%。高昂的前期投入和研發(fā)團(tuán)隊(duì)儲備要求下限制了多數(shù)企業(yè)進(jìn)入。

    辦公集采供應(yīng)商具有深厚的產(chǎn)品渠道積累

    齊心集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用

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    齊心集團(tuán)新投入B2B平臺成本占比

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    (四)、家居行業(yè)業(yè)績估值雙底部,地產(chǎn)交房量有望拐點(diǎn)向上

    家具屬地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈下游,市場需求受地產(chǎn)銷售影響。前兩年地產(chǎn)政策緊縮與經(jīng)濟(jì)增長趨緩致成交量下滑,家具企業(yè)受此后置效應(yīng)影響,業(yè)績增速出現(xiàn)不同程度放緩,19年上半年仍處于業(yè)績的低點(diǎn)。截至2018年,家具企業(yè)營收同比增長16.2%,增速同比下降12.7%,凈利潤同比減少27.7%,增速同比下降55.4%。截至2019Q1,家具企業(yè)營收同比增長13.7%,增速同比下降8.9%,環(huán)比增加0.8%,凈利潤同比增長24.8%,增速同比提升29.1%,環(huán)比提升131.1%。

    2015-2018年家具上市企業(yè)營收增速情況

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    2017Q1-2019Q1家具上市企業(yè)單季營收增速情況

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    2015-2018年家具上市企業(yè)凈利潤增速情況

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    2017Q1-2019Q家具上市企業(yè)單季凈利潤增速情況

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    營收表現(xiàn)上,除成品家居在并購支撐下19年Q1營收增速(YoY+51%)環(huán)比18Q4(YoY+15%)明顯提升,出口家具有所恢復(fù)外,其他品類皆呈下降趨勢。定制家具的行業(yè)增速19Q1只有10%,為近三年來最差水平??紤]到18Q1行業(yè)增速在高位,基數(shù)較大,Q2之后行業(yè)增長有望一定恢復(fù)。

    定制家具企業(yè)營收增速放緩

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    其它家具企業(yè)營收增速放緩

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    凈利潤方面,19Q1除我樂家居、夢百合扭虧為盈實(shí)現(xiàn)高增長,曲美家居受并購Ekornes費(fèi)用影響,同比減少28.0%,尚品宅配增速同比+1.3%至30.5%,其它公司增速較去年同期下滑,但整體來看,受成本下降影響,大部分家具企業(yè)19Q1凈利潤增速相較18Q4呈一定的環(huán)比改善趨勢。

    2019Q1定制家具企業(yè)凈利潤增速環(huán)比改善

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    2019Q1其它家具企業(yè)凈利潤增速環(huán)比改善

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    (五)、煙標(biāo)增長提速,新型煙草進(jìn)入政策催化期

    1、煙標(biāo)量價齊升,行業(yè)景氣上行

    卷煙產(chǎn)量提速拉動對煙標(biāo)需求,行業(yè)高景氣有望延續(xù)。2019年1-4月,卷煙產(chǎn)量為8695.5億支,累計(jì)同增6.6%(2018年同期增速為5.8%)。此前判斷,煙草產(chǎn)量提速的預(yù)期正在逐步印證,主要受益于良性的卷煙庫存及終端需求的穩(wěn)健增長:2016-2018年,受行業(yè)去庫存影響,卷煙產(chǎn)量普遍低于銷量;隨著2018年煙草庫存去化進(jìn)入尾聲(預(yù)計(jì)2019年年初庫存達(dá)到2014年以來新低),卷煙產(chǎn)量料進(jìn)入恢復(fù)性增長區(qū)間。

    2019年前四月卷煙產(chǎn)量同增6.6%

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    煙草社會庫存變化量(單位:萬箱)

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    煙草產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,單價有望持續(xù)提升。近兩年,傳統(tǒng)卷煙產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級的趨勢較為明顯,通過加大對“短中細(xì)爆”等新品的推廣力度,來提升傳統(tǒng)卷煙的均價,新款煙由于煙標(biāo)的供應(yīng)商集中,定價會更高一些。未來,考慮到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級作為煙草利稅增長的路徑之一,這一趨勢有望延續(xù)。

    不同煙品的單包稅利

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    高端新品陸續(xù)推出,一二類卷煙占比提

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    2、下半年,新型煙草產(chǎn)業(yè)或步入政策催化期

    蒸汽型電子煙:央視3•15點(diǎn)名蒸汽煙亂象,有望加速對電子煙行業(yè)的規(guī)范。目前蒸汽型電子煙仍處于監(jiān)管的灰色地帶,這也引發(fā)“315”對行業(yè)亂象的曝光(如產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊、宣傳不規(guī)范等)。受此影響,判斷后續(xù)電子煙行業(yè)有望加速進(jìn)入規(guī)范期,此前尚未明確的包括行業(yè)監(jiān)管由誰來主導(dǎo)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)如何界定、行業(yè)如何征稅等問題或逐步落實(shí)。值得關(guān)注的是目前《電子煙》、《電子煙液煙堿、丙二醇和丙三醇的測定氣相色譜法》的國標(biāo)正在制定中,根據(jù)項(xiàng)目周期,預(yù)計(jì)在年內(nèi)發(fā)布。近期,中煙亦加強(qiáng)對煙葉邊角廢料的管控,其作為尼古丁的主要原材料(備注:尼古丁是煙油的核心成份),將增強(qiáng)中煙對于蒸汽型電子煙行業(yè)的引導(dǎo)。

    中國電子煙行業(yè)發(fā)展階段

時間
階段
階段特點(diǎn)
事件
2003-2005年
起步階段
電子煙市場起步
2003年“如煙”成立2004年,北京中藥師韓力取得電子煙發(fā)明專利,電子煙正式誕生
2006年-2010年
發(fā)展停滯
劣質(zhì)電子煙品牌涌現(xiàn)使消費(fèi)者對其安全性產(chǎn)生疑慮,國內(nèi)電子煙市場發(fā)展停滯
2006年,“如煙”產(chǎn)品定位和功效在國內(nèi)受到質(zhì)疑
2011年至今
向外發(fā)展
美國電子煙市場啟動,國內(nèi)電子煙OEM企業(yè)跟隨發(fā)展
2011年,美國電子煙市場啟動

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    國家標(biāo)準(zhǔn)計(jì)劃《電子煙》項(xiàng)目進(jìn)度
 

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    加熱不燃燒(HNB)煙草:國內(nèi)市場趨于積極。從全球來看:IQOS在全球快速增長,2018年IQOS煙彈銷量同增93.2%至443億支;用戶數(shù)量同增39%至960萬人。美國FDA于2019年4月底正式通過IQOS上市銷售申請,認(rèn)證毒素的含量低于可燃香煙。目前,國內(nèi)市場仍禁止HNB煙支的銷售,但中煙態(tài)度趨于積極:產(chǎn)品端:包括云南中煙、四川中煙、湖北中煙等煙企陸續(xù)發(fā)布HNB新品,國內(nèi)HNB產(chǎn)品在設(shè)計(jì)研發(fā)端持續(xù)推進(jìn);政策端:在2018年7月煙草總局印發(fā)的改革要點(diǎn)通知中,明確深化新型煙草創(chuàng)新改革,推進(jìn)新型煙草制品定型化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化發(fā)展,推進(jìn)政策法規(guī)研究。

    國內(nèi)新型煙草產(chǎn)品密集發(fā)布中

中煙公司
發(fā)布日期
發(fā)布產(chǎn)品
云南中煙
11月22日
VIPN、MC系列煙具;AshimaLulu、MC系列煙支
四川中煙
11月8日
功夫新款煙具;寬窄Ⅱ代煙支
湖北中煙
11月7日
MOK系列產(chǎn)品
安徽中煙
10月18日
磁粒均熱技術(shù)加熱不燃燒產(chǎn)品

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    中煙香港上市,攜新型煙草產(chǎn)品助力中煙“走出去”。中煙香港于近期上市,其作為中國煙草海外資本運(yùn)作和業(yè)務(wù)拓展平臺,新型煙草出口是主要業(yè)務(wù),在海外新型煙草滲透率快速提升背景下,或成為中煙“走出去”戰(zhàn)略的重要一環(huán)。

    中煙香港收入拆分

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    中國煙草走出去戰(zhàn)略

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    3、投資邏輯:煙標(biāo)高景氣奠定基礎(chǔ),新型煙草開啟新空間

    下半年繼續(xù)看好煙草產(chǎn)業(yè)鏈,其中,傳統(tǒng)卷煙領(lǐng)域:受益于卷煙恢復(fù)性增長疊加煙草高端化升級,具備強(qiáng)制造力和創(chuàng)新力的民營煙草產(chǎn)業(yè)鏈龍頭料加速成長;新型煙草領(lǐng)域:在新型煙草全球快速提升背景下,國內(nèi)市場的監(jiān)管政策亦趨于積極,后續(xù)新型煙草領(lǐng)域或持續(xù)催化,包括蒸汽型電子煙標(biāo)準(zhǔn)等落地、中煙香港上市、加熱不燃燒煙草政策變化等。重點(diǎn)推薦以勁嘉股份為代表的傳統(tǒng)煙草產(chǎn)業(yè)鏈龍頭。競

    二、2019年輕工行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)因素

    2019年輕工行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)因素主要在國內(nèi)消費(fèi)需求下行,以及原材料價格上漲兩個方面。

    但如果國內(nèi)消費(fèi)需求增速放緩,推薦邏輯可能會遇到一定阻礙,表現(xiàn)為造紙包裝行業(yè)、家具企業(yè)終端訂單減少對收入增速拉動乏力,業(yè)績超預(yù)期可能降低。

    此外,如果2019年原材料價格出現(xiàn)進(jìn)一步上行,有可能壓低中游行業(yè)的毛利率水平。

    造紙印刷行業(yè)歷史PEBand

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    造紙印刷行業(yè)歷史PBBand

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精品報(bào)告智研咨詢 - 精品報(bào)告
2022-2028年中國輕工業(yè)行業(yè)市場全景調(diào)查及投資潛力研究報(bào)告
2022-2028年中國輕工業(yè)行業(yè)市場全景調(diào)查及投資潛力研究報(bào)告

《2022-2028年中國輕工業(yè)行業(yè)市場全景調(diào)查及投資潛力研究報(bào)告》共十章,包含2017-2021年中國輕工業(yè)行業(yè)上下游主要行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析,2022-2028年中國輕工業(yè)行業(yè)發(fā)展預(yù)測分析,輕工業(yè)行業(yè)投資前景研究及銷售戰(zhàn)略分析等內(nèi)容。

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