2018-2019年一季度中國現(xiàn)制飲品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析及未來幾年行業(yè)發(fā)展空間預(yù)測[圖]

    一、現(xiàn)制飲品行業(yè)火爆，現(xiàn)制咖啡市場提升空間大

    現(xiàn)制飲品包括現(xiàn)制茶飲和現(xiàn)制咖啡，是近兩年食品領(lǐng)域發(fā)展最為火熱的行業(yè)。

    現(xiàn)制茶飲市場發(fā)展受益于“網(wǎng)紅奶茶”的集中爆發(fā)，并借助資本力量迅速走紅。截至2018年第三季度末，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量達(dá)到了41萬家，一年之內(nèi)增長了74%，新增長主要來自消費者對常規(guī)飲料的替代和消費群體對“健康茶飲”的需求。

    2016-2018年中國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國新茶飲行業(yè)市場研究及發(fā)展趨勢研究報告》

    在現(xiàn)制茶飲消費用戶性別分布中，男女比例為1：3，女性成為消費主體人群。不過，雖然女性的消費頻次高于男性，但35歲以上的男性客單價最高。
目前來看，我國茶飲市場正走向新式茶飲時代，現(xiàn)制茶飲市場方興未艾。同時，伴隨著消費升級的逐步下沉，現(xiàn)制茶飲未來在二、三線城市還擁有巨大的市場發(fā)展空間。

    相比現(xiàn)制茶飲，現(xiàn)制咖啡在國內(nèi)還存在較大的提升空間。全球范圍內(nèi)，現(xiàn)磨咖啡更受咖啡消費人群喜愛，而在我國消費者更偏愛速溶咖啡，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡還存在潛在的巨大市場空間。全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%。我國的情形卻恰好相反，速溶咖啡占據(jù)著72%的市場份額，現(xiàn)磨咖啡僅占18%，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡還將迎來潛在市場的爆發(fā)。

    中國咖啡細(xì)分市場占比情況

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    截至 2018 年第三季度，全國現(xiàn)制飲品門店數(shù)達(dá)到 57 萬家， 一年內(nèi)增長超過 58%。從外賣訂單數(shù)增長情況來看，16Q1 至 18Q3 現(xiàn)制茶飲外賣訂單 復(fù)合增速達(dá) 38%，高于現(xiàn)磨咖啡訂單數(shù)的季度復(fù)合增速 27%。

    16Q1 至 18Q3 現(xiàn)制茶飲外賣訂單復(fù)合增速高于現(xiàn)磨咖啡

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    新式飲品在年輕群體中受歡迎程度更高。根據(jù)統(tǒng)計調(diào)查，新式飲品的主要消 費群體為 25 歲以下年輕人（占比 47%），新生代引領(lǐng)新的消費與飲食習(xí)慣，新式飲品 未來數(shù)年仍有增長空間。2017 年至 2018 年間，一線城市每年的新式飲品門店增長率皆 位居第一，新一線城市的增長率則從 2017 年的 2.6%爬升至 2018 年的 56%，成長最為 明顯。

    新式飲品消費者以年輕群體居多

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    2017 和 2018 年新式飲品門店增長率

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    二、賽道成長性優(yōu)異，現(xiàn)制飲料順應(yīng)品質(zhì)升級

    國內(nèi)茶飲市場數(shù)千億規(guī)模但集中度極低，現(xiàn)制、現(xiàn)磨順應(yīng)品質(zhì)升級需求。根據(jù)測算，2018 年中國飲品市場規(guī)模約為 2,792 億元，但日新月異的口味、日益增多的 競爭者導(dǎo)致行業(yè)中缺少大公司，眾多門店盈利能力不足。以咖啡為代表，國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡 市場預(yù)計將于 2023 年進(jìn)一步增長至 1,579 億元（占咖啡市場總量的 87.4％） ，2018 年到 2023 年復(fù)合年增長率為 32.3％。瑞幸咖啡以新零售商業(yè)模式市場份額日益擴(kuò)大，但 相較星巴克在盈利能力、銷售能力方面差距明顯。

    1、飲品顯示社交屬性，現(xiàn)制飲料提升消費品質(zhì)

    新式茶飲兼具高周轉(zhuǎn)和高毛利優(yōu)勢，對于新進(jìn)入者具有較大的吸引力。從星巴克、喜茶 和奈雪的單店經(jīng)營數(shù)據(jù)對比情況來看，新式茶飲的單店盈利情況不遜于星巴克，且新式 茶飲價格與現(xiàn)制咖啡差距縮小，中國新式茶飲市場無疑是一塊香餑餑。

    部分新式茶飲特色對比

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    2、對比星巴克，看瑞幸的成長空間

    瑞幸長期以來以星巴克為標(biāo)桿進(jìn)行競爭宣傳，但當(dāng)前階段瑞幸的直接對手其實 并非星巴克。星巴克等專業(yè)咖啡館核心的價值在于第三空間的定位及社交需求的滿足； 相較而言瑞幸其實主要滿足的是第二層次的情感需求以及一小部分社交需求，避開了與 星巴克等傳統(tǒng)咖啡品牌的正面競爭，轉(zhuǎn)而培育一個新的咖啡消費分級市場（12~27 元+ 外賣+現(xiàn)磨），目標(biāo)客戶可以總結(jié)為：年輕、消費能力中等、咖啡消費習(xí)慣不強(qiáng)。實際上， 如果是看重環(huán)境和品牌溢價的高端消費者，目前來看并非瑞幸的目標(biāo)客戶。

    瑞幸咖啡與星巴克對比

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    但不可否認(rèn)的是，瑞幸咖啡的橫空出世對星巴克在中國的運營造成了一定影響。將 結(jié)合雙方公布的數(shù)據(jù)，從盈利能力、布局規(guī)模及銷售情況三個層面對比瑞幸咖啡和星巴 克的表現(xiàn)。

    3、盈利能力：星巴克規(guī)模領(lǐng)先明顯

    星巴克收入及利潤規(guī)模遠(yuǎn)勝瑞幸咖啡。以瑞幸 2018 自然年、星巴克 2018 財年（至 2018 年 9 月底的 12 個月）的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，星巴克整體收入規(guī)模達(dá) 247.20 億美元， 其中亞太區(qū)收入達(dá) 44.74 億美元，而亞太區(qū)直營門店貢獻(xiàn)收入超過 40 億美元。
分項目來看，瑞幸各項成本費用占收入的比重均超過星巴克。由于兩家公司披露口徑有 所差異，對類似項目進(jìn)行了合并處理。其中銷售及租金成本占比瑞幸高達(dá) 79.5%， 而星巴克亞太區(qū)僅為 42.4%；門店運營成本占比瑞幸達(dá) 52.4%，星巴克亞太區(qū)為 25.7%； 行政費用占比瑞幸達(dá) 45.2%，星巴克亞太區(qū)為 5.4%。

    瑞幸與星巴克 2018 財年利潤表對比

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    如果不考慮瑞幸的虧損因素，僅在成本費用內(nèi)部比較兩者的占比情況，可以發(fā)現(xiàn)雙方的 側(cè)重點有所不同。瑞幸在銷售原材料成本、租金成本、門店運營成本及折舊開支方面的 投入力度要弱于星巴克，而在行政費用、營銷費用（星巴克財報未列示）等費用層面投 入占比更高。成本費用投入側(cè)重的差異與雙方各自的商業(yè)模式和所處的發(fā)展階 段密切相關(guān)：瑞幸處于早期階段，品牌及模式尚未成熟，在以新零售、移動互聯(lián)網(wǎng)、中 低端消費者為定位的發(fā)展過程中，核心資源用于用戶獲取和維護(hù)，因此在門店規(guī)模及品 質(zhì)方面的投入小于星巴克。

    4、布局規(guī)模：瑞幸門店數(shù)迎頭趕上

    瑞幸成立一年多的時間里在中國大陸境內(nèi)開店速度驚人，總數(shù)直追星巴克。由于星巴克 中國區(qū)門店數(shù)量只更新至 2018 年 9 月底，根據(jù)中國區(qū)直營店占比及 18Q4、19Q1 亞太區(qū)直營店增量來估算星巴克中國主營店門新增數(shù)量。結(jié)果顯示，截至 2019 年 3 月 底，瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 2,370 家，同期星巴克估算值在 3,700 至 3,800 家。瑞 幸 2018 自然年和星巴克 2018 財年在中國區(qū)新增門店數(shù)量分別為 2,064 家和 585 家， 瑞幸開店數(shù)是星巴克的 3.53 倍。此外，2019 年瑞幸咖啡計劃全國開出 2,500 家新門店， 門店總數(shù)超過4,500家，在門店和杯量上有望超過星巴克成為中國最大的連鎖咖啡品牌。

    星巴克與瑞幸中國區(qū)開業(yè)門店數(shù)對比（單位：家）

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    注：18Q4 亞太區(qū)凈增直營店 191 家，19Q1 凈增 133 家，均按照 18Q3 中國區(qū)營店占比 68.2%計算該兩個季度中國區(qū)直營門店增量

    星巴克與瑞幸中國區(qū)新開門店對比（單位：家）

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    注：星巴克為財年數(shù)據(jù)，通常截至 9 月底；瑞幸為自然年數(shù)據(jù)，截至 12 月底

    從員工規(guī)模來看，星巴克全球門店數(shù)量較多因此總規(guī)模領(lǐng)先，同時以直營店口徑來看店 均員工數(shù)顯著高于瑞幸。星巴克截至 2018 年 9 月底在全球共有約 28 萬名直營店員工， 店均為 18.25 名。瑞幸截至 2019 年 3 月底共擁有 8,485 名全職員工和 8,160 名兼職員 工，按只能劃分包括 14,713 名店鋪運營員工，630 名店鋪開發(fā)員工，811 名技術(shù)開發(fā) 員工，436 名普通和行政人員以及 59 名銷售和營銷員工，以季度末開業(yè)直營店計算， 店均運營員工 6.21 名，約為星巴克的 1/3，主要是門店規(guī)模和運營模式差異所致。

    5、銷售情況：瑞幸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有待補(bǔ)充

    從產(chǎn)品銷售占比來看，星巴克的多元化產(chǎn)品構(gòu)成值得瑞幸學(xué)習(xí)。2018 財年星巴克飲品 類產(chǎn)品收入占比僅為 58.5%，食物收入占比為 17.8%，此外還有 23.7%非食品飲料收入 占比（如茶杯等商品） ；18Q2 至 19Q1 的 12 個月瑞幸的現(xiàn)制飲料銷售收入占比高達(dá) 76.6%，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)略顯單一。造成雙方差異的主要原因是瑞幸的品牌影響力尚 需培育，缺少吸引消費者購買除咖啡以外產(chǎn)品（甚至是非食品類的商品）的能力。

    星巴克不同產(chǎn)品銷售收入占比

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    瑞幸不同產(chǎn)品銷售收入占比

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    從直營店單店角度來看，星巴克的單店收入體量達(dá)瑞幸單店的 6 倍以上。星巴克 2018 財年亞太區(qū)的單店平均收入為 99.57 萬美元（2015 年數(shù)值較高主要是當(dāng)年部分日本參 股門店轉(zhuǎn)為直營），而瑞幸在 18Q2 至 19Q1 的 12 個月單店創(chuàng)收 103.23 萬（以季度數(shù)據(jù)加總所得），結(jié)合匯率因素，星巴克單店收入體量為瑞幸的 6 倍以上。這背后的主要 原因是客單價和門店規(guī)模的差異，瑞幸的成長之路尚遠(yuǎn)。

    星巴克亞太區(qū)直營店平均收入

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    瑞幸全國直營店平均收入

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    三、飲品市場蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模近 2,800 億

    2018 年中國飲品市場規(guī)模約為 2,792 億元。測算從人均消費價 格出發(fā)，以一線、新一線、二線、三線及以下城市為維度，根據(jù)美團(tuán)點評餐飲學(xué)院所提 供的各線城市人均單筆消費價格，乘以平均每間店的年銷售單數(shù)，再乘以各線城市的飲 品店數(shù)，測算出 2018 年中國飲品市場規(guī)模約為 2,792 億元。

    中國各線城市飲品城市數(shù)、人均單筆消費價格及飲品門店總數(shù)測算

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    中國各線城市飲品門店平均年銷售單數(shù)及市場規(guī)模測算

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    其中咖啡消費保持較快增長。中國消費的咖啡杯數(shù)量從 2013 年的 44 億杯（人均 3.2 杯）增加到 2018 年的 87 億杯（人均 6.2 杯），預(yù)計 2023 年將 進(jìn)一步增長到 155 億杯（人均 10.8 杯）。咖啡零售市場規(guī)模從 2013 年的 156 億元增長 至 2018 年的 569 億元，預(yù)計到 2023 年將達(dá)到 1,806 億元，2018 年到 2023 年的復(fù)合 年增長率為 26.0％。

    中國咖啡零售市場規(guī)模及同比增速

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    盡管市場規(guī)模增長迅速，但與部分發(fā)達(dá)國家和地區(qū)相比，中國的咖啡消費潛力仍然巨大。

    2018 年中國的人均咖啡消費量僅為美國的 1.6％、為香港 的 2.5％。日本的人均咖啡消費量從 1963 年的 13.1 杯增加了 3.2 倍到 1970 年的 42.0 杯。與亞洲其他發(fā)達(dá)國家和地區(qū)類似，預(yù)計隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)和可支配收入的持續(xù) 增長，中國的人均咖啡消費量將進(jìn)入快速增長階段。

    中國咖啡消費總杯數(shù)及人均杯數(shù)

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    2018 年部分國家/地區(qū)人均消費咖啡杯數(shù)對比

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    國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場有可觀增長空間。2018 年，中國臺灣，美國和日本 的現(xiàn)磨咖啡消費占比分別為 83.3％，80.7％和 63.1％，而中國大陸僅為 25.0％。中國 現(xiàn)磨咖啡的低滲透率主要是由于質(zhì)量不穩(wěn)定、價格高且購買不便。隨著這些痛點逐漸得 到解決，預(yù)計中國人均現(xiàn)磨咖啡的消費量將從 2018 年的 1.6 杯增加到 2023 年的 5.5 杯。在零售額方面，現(xiàn)磨咖啡市場已從 2013 年的 57 億元（占咖啡市場總量的 36.7％） 增長至 2018 年的 390 億元（占咖啡市場總量的 68.6％），并將于 2023 年進(jìn)一步增長 至 1,579 億元（占咖啡市場總量的 87.4％），2018 年到 2023 年復(fù)合年增長率為 32.3％。

    中國現(xiàn)磨咖啡零售市場規(guī)模及同比增速

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    中國人均現(xiàn)磨咖啡消費數(shù)量及占比

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