2019年上半年全球咖啡格局發(fā)展現(xiàn)狀、格局發(fā)展分析及2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展前景分析[圖]

    咖啡與茶以及可可并稱為世界三大無酒精飲料，咖啡主要是通過經(jīng)烘焙的咖啡豆制作的飲料，口感香醇，深受世界各地人民的喜愛。

    從全球視角來看，栽培咖啡已經(jīng)有2000多年的歷史了，咖啡產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)近500年。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2014年全球約有超過1.2億從事咖啡生產(chǎn)相關(guān)工作的工作者，咖啡產(chǎn)業(yè)正成為全世界受眾范圍和從業(yè)范圍最大的餐飲品類之一。

    由于咖啡涉及到種植、生產(chǎn)等多個(gè)細(xì)分產(chǎn)業(yè)和環(huán)節(jié)，從咖啡產(chǎn)地來看，全球咖啡植物主要生長(zhǎng)在大約80個(gè)不同的國(guó)家，主要集中在“咖啡帶”，即北回歸線和南回歸線之間的區(qū)域上，而全球在該區(qū)域的咖啡種植帶主要有美洲區(qū)、非洲區(qū)和印度-太平洋區(qū)。從咖啡種植地的出口量可以看出咖啡的全球需求是保持持續(xù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，并且自2005年之后增長(zhǎng)勢(shì)頭總體較快，這也與咖啡接受程度不斷提升，且全球主要潛在市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)有關(guān)。

    從整體市場(chǎng)空間看，目前全球咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約12萬億元，而其中中國(guó)僅2000億元左右，提升的空間仍非常巨大。

中國(guó)整體空間小且速溶咖啡仍占大頭

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從咖啡出口來看，巴西、越南、哥倫比亞等國(guó)無論在出口量還是出口金額上都位列前茅，咖啡的出口主要與咖啡的產(chǎn)量直接掛鉤，而是否適宜種咖啡則與國(guó)家所處的地理位置和自然條件有關(guān)。巴西、越南、哥倫比亞基本都處于南北回歸線之間的“咖啡帶”上，也為其種植和出口咖啡提供了最優(yōu)越的條件。

    咖啡消費(fèi)情況與咖啡進(jìn)口情況基本匹配。咖啡的消費(fèi)主要集中在歐美地區(qū)，這與咖啡是當(dāng)?shù)刈钪饕娘嬈罚揖哂姓承院芨叩南M(fèi)習(xí)慣有直接關(guān)聯(lián)。歐盟、美國(guó)、日本、俄羅斯等國(guó)家和地區(qū)作為咖啡消費(fèi)的最大市場(chǎng)，持續(xù)保持消費(fèi)量的穩(wěn)定。

    從主要國(guó)家人均咖啡飲用量看，歐美有明顯優(yōu)勢(shì)，最高的芬蘭平均每人每年飲用12千克，美國(guó)為4.2千克，而中國(guó)僅為0.03千克，差距巨大，但咖啡在中國(guó)的發(fā)展證明中國(guó)市場(chǎng)完全有潛力進(jìn)一步接受咖啡口味和咖啡文化，未來的提升空間廣闊。

全球主要國(guó)家人均咖啡飲用量對(duì)比（千克/人/年）

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    從咖啡消費(fèi)種類來看，目前現(xiàn)磨咖啡仍占據(jù)絕對(duì)比例，這對(duì)于以現(xiàn)磨咖啡為主要產(chǎn)品的咖啡館擴(kuò)張?zhí)峁┝艘罁?jù)，說明現(xiàn)磨咖啡的市場(chǎng)基礎(chǔ)仍然穩(wěn)固，可提升空間仍具備。由于速溶咖啡在咖啡品質(zhì)上，目前尚距現(xiàn)磨咖啡有一定的差距，并且速溶咖啡更多以標(biāo)準(zhǔn)化食品的形式售賣，缺乏服務(wù)體驗(yàn)、社交屬性以及線下咖啡店“第三空間”的屬性，在受眾群體上存在一定的局限，仍主要以快捷方便為主要優(yōu)勢(shì)。

    預(yù)計(jì)未來以線下咖啡館為主要體驗(yàn)的現(xiàn)磨咖啡仍是咖啡市場(chǎng)擴(kuò)張的主要形式，考慮到目前現(xiàn)磨咖啡在全球的布局區(qū)域仍存在較多尚未覆蓋的國(guó)家和地區(qū)，在各國(guó)的布局也仍然以消費(fèi)能力較強(qiáng)的一二線市場(chǎng)為核心，故而目前的市場(chǎng)滲透率仍然較低，潛在的市場(chǎng)空間較為巨大。

現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)量占比絕對(duì)領(lǐng)先

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    從全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局來看，咖啡龍頭星巴克的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)仍非常明顯，在美國(guó)本土，其市占率已接近30%，在中國(guó)市場(chǎng)的市占率也領(lǐng)先其他競(jìng)爭(zhēng)者。但總體上，全球咖啡市場(chǎng)仍然會(huì)呈現(xiàn)一定的本土特色龍頭品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)成長(zhǎng)較好的趨勢(shì)。尤其對(duì)于歐美等咖啡文化比較流行且咖啡發(fā)展歷史較長(zhǎng)的地區(qū)。例如著名的Costa咖啡，目前已經(jīng)遍布整個(gè)英國(guó)，加拿大的國(guó)民咖啡品牌TimHortons在加拿大的咖啡市場(chǎng)遙遙領(lǐng)先星巴克，且目前也已進(jìn)軍到美國(guó)市場(chǎng)，布局美國(guó)北部數(shù)洲，在北美地區(qū)都享有非常高的聲譽(yù)。

    根據(jù)對(duì)軟飲料市場(chǎng)的調(diào)查，目前消費(fèi)者對(duì)于咖啡新品種的嘗試意愿最高，經(jīng)常嘗試咖啡新品種的消費(fèi)者達(dá)到37%，有時(shí)品嘗的達(dá)到36%，可見咖啡在飲料品類中具有一定的粘性，新品的消費(fèi)者吸引力較強(qiáng)。

各品類飲料消費(fèi)者調(diào)查對(duì)于新品種或不同品種嘗試的意愿

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    一、格局

    由于咖啡是世界三大非酒精飲料之一，在行業(yè)發(fā)展和行業(yè)文化及品牌積淀上，都有非常深厚的基礎(chǔ)和歷史，所以也誕生了較多歷史悠久、技藝精湛、品牌價(jià)值高的咖啡品牌。例如Costa（咖世家）、TimHortons、Pascucci、雀巢等，咖啡細(xì)分品類眾多，每種咖啡品牌所對(duì)應(yīng)的主打咖啡品類和咖啡特色又有所不同，但對(duì)于全球范圍內(nèi)擴(kuò)張的咖啡品牌來說，均逐漸趨向于標(biāo)準(zhǔn)化，包括意式濃縮、美式咖啡、拿鐵咖啡、摩卡咖啡等等數(shù)種較普遍的咖啡品類，在咖啡豆的選取及咖啡口味上有所差異，但總體上也有趨同趨勢(shì)。

    Costa與飲料界龍頭可口可樂結(jié)合，飲品巨頭的優(yōu)勢(shì)集中趨勢(shì)明顯。2018年8月，咖世家被可口可樂以39億英鎊（51億美元）全資收購(gòu)，作為可口可樂進(jìn)軍熱飲行業(yè)的選擇，Costa能豐富可口可樂在飲品產(chǎn)業(yè)鏈的下游產(chǎn)品矩陣，增強(qiáng)覆蓋客群的廣度和數(shù)量，同時(shí)與Costa的結(jié)合，也使得世界飲料巨頭可口可樂可以有效汲取Costa在熱飲及咖啡領(lǐng)域豐富的經(jīng)驗(yàn)、成熟的管理模式以及豐富的知識(shí)儲(chǔ)備。

    Costa（咖世家）與星巴克同樣成立于1971年，以打造意大利傳統(tǒng)咖啡以及完美優(yōu)質(zhì)的咖啡工藝而聞名，2014年Costa在英國(guó)的門店數(shù)達(dá)1931家，是英國(guó)本土數(shù)量最多的咖啡連鎖品牌。2006年Costa逐漸進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，在布局場(chǎng)景上有一定的與星巴克“貼身”的戰(zhàn)略，依附于星巴克附近，但開始海外擴(kuò)張進(jìn)程后，營(yíng)收及業(yè)績(jī)?cè)鏊倏傮w緩慢，被可口可樂收購(gòu)后，作為可口可樂在熱飲領(lǐng)域的主打產(chǎn)品，預(yù)計(jì)其會(huì)被注入一定的增長(zhǎng)動(dòng)力，但以中國(guó)為例，其門店擴(kuò)張速度相對(duì)有限。

    目前Costa在全球也僅4000家門店左右，而其中有約2500家集中在英國(guó)。在中國(guó)市場(chǎng)其最近的目標(biāo)是2022年門店數(shù)擴(kuò)充到1200家，顯然也將快速成長(zhǎng)的中國(guó)咖啡市場(chǎng)視為重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。

    世界消費(fèi)品巨頭雀巢旗下的雀巢咖啡是速溶咖啡發(fā)展歷史較長(zhǎng)的企業(yè)，目前其濃縮咖啡和咖啡機(jī)的生產(chǎn)也風(fēng)生水起，但總體上說，其與全球連鎖擴(kuò)張模式的現(xiàn)制咖啡店處于不同的細(xì)分賽道，在競(jìng)爭(zhēng)上存在一定的互補(bǔ)性。

    加拿大的國(guó)民咖啡品牌TimHortons，在鄰近美國(guó)的加拿大地區(qū)熱度極高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越加拿大星巴克的布局和規(guī)模，在當(dāng)?shù)鼐哂袠O高的聲譽(yù)和品牌效應(yīng)，并且取得相當(dāng)不錯(cuò)的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和開店數(shù)據(jù)。隨著近年來咖啡連鎖企業(yè)的快速擴(kuò)張，TimHortons也加速全球布局，并已經(jīng)在中國(guó)落地?cái)?shù)家門店，計(jì)劃十年內(nèi)在中國(guó)開店數(shù)達(dá)1500家，平均每年的速度預(yù)計(jì)為150家左右，根據(jù)其擴(kuò)張計(jì)劃來看，其在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度尚難以與星巴克匹敵。

    在北美乃至更廣闊的地區(qū)，TimHortons已經(jīng)具備與星巴克進(jìn)行比較的資格，并且在北美地區(qū)，兩大咖啡連鎖品牌的競(jìng)爭(zhēng)是被不同的受眾所津津樂道的。星巴克在加拿大的門店布局?jǐn)?shù)量超過1000家，是星巴克在全球的第三大市場(chǎng)，而TimHortons也開始在美國(guó)進(jìn)行布局，目前主要集中在東北部地區(qū)的一些州，主要采取特許經(jīng)營(yíng)的方式進(jìn)行擴(kuò)張，包括TimHortons中國(guó)首店已在上海開店，并且目前已經(jīng)有數(shù)家店面落地，擴(kuò)張勢(shì)頭較快，未來TimHortons將成為星巴克的一個(gè)重要對(duì)手。

    目前尚不足2年的中國(guó)咖啡品牌瑞幸（luckincoffee），已經(jīng)于今年5月17日，在納斯達(dá)克掛牌上市，在巨量融資的支持下，瑞幸以迅疾的速度在中國(guó)擴(kuò)張門店，并且通過大幅優(yōu)惠的咖啡和進(jìn)駐高端商務(wù)場(chǎng)所等措施快速吸引來一大波咖啡消費(fèi)者，其從成立到上市的速度是驚人的，也是市場(chǎng)關(guān)注度非常高的資本現(xiàn)象。2018年12月，瑞幸的全國(guó)門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2000家，并且在2019年1月宣布將新開設(shè)2500家門店，使得總店面數(shù)超過4500家，期望在門店數(shù)量和總銷售杯量上完全超越星巴克在中國(guó)的布局。

    相較于星巴克或其他較為成熟的咖啡連鎖品牌線下店，主打“云社交”概念的瑞幸在線下門店的運(yùn)營(yíng)和深耕上目前還完全無法與星巴克相提并論，但其通過資本支持和出讓優(yōu)惠的方式快速搶占市場(chǎng)的勢(shì)頭非常迅速，并且預(yù)計(jì)未來兩年仍將維持這一節(jié)奏。這一趨勢(shì)必然已引起星巴克的注意和重視，但由于兩者在經(jīng)營(yíng)理念上差異較大，星巴克預(yù)計(jì)仍然會(huì)保持自身穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)策略和擴(kuò)張策略，以自身的品牌優(yōu)勢(shì)和咖啡文化生態(tài)來應(yīng)對(duì)。

    星巴克在咖啡產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、覆蓋人群，以及整體的商業(yè)模式、運(yùn)營(yíng)與管理，包括品牌培育和咖啡文化培育等領(lǐng)域綜合來看，處于目前咖啡品牌當(dāng)中非常領(lǐng)先的地位，綜合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也保證了星巴克形成整體的品牌效應(yīng)，對(duì)于消費(fèi)者的教育相對(duì)更為充分，同時(shí)也更具備全球擴(kuò)張屬性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，最能夠被市場(chǎng)認(rèn)可，這一切為星巴克帶來了相對(duì)巨大的市場(chǎng)空間以及資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

    對(duì)于全球連鎖型咖啡店來說，店面的擴(kuò)張能力是其發(fā)展和運(yùn)營(yíng)狀況的重要體現(xiàn)，門店的數(shù)量和門店布局范圍的廣闊性某種程度上反映了咖啡店的經(jīng)營(yíng)模式。從目前主要現(xiàn)制咖啡連鎖企業(yè)的發(fā)展情況來看，在店面總數(shù)量和在中國(guó)的店面數(shù)量上均距星巴克存在較大差距，星巴克無論在全球還是中國(guó)現(xiàn)制咖啡場(chǎng)，都有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

    二、國(guó)內(nèi)情況

    2018年國(guó)內(nèi)熱度最高的飲品為來自海外的洋貨—咖啡，從國(guó)外大型連鎖品牌加碼布局中國(guó)市場(chǎng)，到本土新零售品牌席卷市場(chǎng)，再到行業(yè)巨頭星巴克攜手阿里巴巴達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作。可以看出，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)咖啡的需求不斷提升，中國(guó)消費(fèi)者的咖啡消費(fèi)模式也在發(fā)生改變。隨著便利店咖啡、互聯(lián)網(wǎng)咖啡等不同模式的興起，行業(yè)早已擺脫了早期的固有模式，開拓出更多的咖啡消費(fèi)場(chǎng)景。

    對(duì)我國(guó)咖啡市場(chǎng)來說，由于近年來資本的博弈、場(chǎng)景的多樣變幻以及其他外來品牌的進(jìn)入帶來競(jìng)爭(zhēng)策略的不同?？Х染揞^如星巴克所面臨的挑戰(zhàn)和形勢(shì)也更加復(fù)雜。

    我國(guó)的咖啡歷史與世界咖啡種植史比起來，時(shí)間尚較短，僅數(shù)百年。到1884年，臺(tái)灣省開始引種咖啡，是中國(guó)較早甚至最早開始引種咖啡的地區(qū)。至20世紀(jì)初時(shí)，華僑從馬來西亞將咖啡帶回海南種植，我國(guó)的咖啡種植帶主要分布在華南地區(qū)的熱帶和亞熱帶地區(qū)，主要以云南省和海南省的咖啡品質(zhì)較為優(yōu)質(zhì)。隨著近年來云南咖啡種植的不斷發(fā)展以及包括星巴克等企業(yè)與云南進(jìn)行合作，云南的咖啡種植優(yōu)勢(shì)條件得以發(fā)揮，云南的咖啡品質(zhì)得到大幅提升，成為全球較為優(yōu)質(zhì)的咖啡種植基地。

    我國(guó)咖啡市場(chǎng)的規(guī)模快速提升。咖啡市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)已超過2000億元，咖啡廳市場(chǎng)的規(guī)模據(jù)統(tǒng)計(jì)近300億元，總體提升的空間仍然很大。

2014-2018年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模及增速

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2014-2018年中國(guó)咖啡廳市場(chǎng)規(guī)模及增速

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部分咖啡品牌進(jìn)入中國(guó)當(dāng)前門店數(shù)量

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    我國(guó)本土的咖啡品牌也迎來快速發(fā)展。以瑞幸為代表的本土咖啡企業(yè)迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，原先主做線上代售的品牌連咖啡在推出自己的咖啡品牌后，也取得了相對(duì)不錯(cuò)的發(fā)展，本土品牌或借助資本，或借助營(yíng)銷方式和渠道，發(fā)展的路徑開始多元化，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)的整體格局發(fā)生一定的變革。

    弱化實(shí)體店概念的簡(jiǎn)易咖啡同樣擁有不錯(cuò)的表現(xiàn)，如全家的“湃客咖啡”，以著名零售品牌“全家”為搭載的載體，內(nèi)部的咖啡機(jī)最早只是提供餐飲的一個(gè)品類，后逐漸發(fā)展出獨(dú)立品牌，價(jià)格優(yōu)惠，也弱化了咖啡店的實(shí)體概念，對(duì)比下來，麥當(dāng)勞的麥咖啡也有異曲同工的地方。

    星巴克仍然擁有巨大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但如瑞幸等國(guó)有品牌在短時(shí)間內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)崛起趨勢(shì)是值得注意的，未來或會(huì)對(duì)我國(guó)的咖啡市場(chǎng)造成快速且強(qiáng)勁的沖擊。

2018年中國(guó)咖啡行業(yè)各品牌市場(chǎng)份額占比

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    目前綜合來看，我國(guó)本土品牌的國(guó)際化主要以科技制造業(yè)、其他制造業(yè)等為主，而消費(fèi)類或餐飲類中具有國(guó)際影響力的品牌相對(duì)較少，這與中外餐飲文化和習(xí)慣差異度較大有關(guān)系，國(guó)內(nèi)較為特色的餐飲普遍較難標(biāo)準(zhǔn)化，故而在連鎖擴(kuò)張時(shí)可能存在難以保證產(chǎn)品質(zhì)量或失去核心元素的可能。

    由于目前現(xiàn)制飲品行業(yè)的入門門檻較低，轉(zhuǎn)換成本不高，以及整體的競(jìng)爭(zhēng)者較多，所以創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)的差異化變得非常重要。尤其在核心產(chǎn)品上，創(chuàng)造高質(zhì)量的產(chǎn)品，形成差異化，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中非常重要的優(yōu)勢(shì)。通過調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前增速最快的軟飲料品類是能量飲料，差異化趨勢(shì)明顯。在現(xiàn)制飲品市場(chǎng)中，差異化的茶飲等品類也同樣易于在短期內(nèi)積聚較多的流量，形成一定的“網(wǎng)紅效應(yīng)”?，F(xiàn)制飲品行業(yè)的差異化已經(jīng)滲透到包括門店的風(fēng)格、飲品的包裝“顏值”、飲品口味、品牌形象和IP植入等方方面面。

    對(duì)于咖啡行業(yè)來說，預(yù)計(jì)未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端會(huì)成為線下門店的重要補(bǔ)充，從目前線上咖啡用戶的特征來看，主要用戶畫像為女性消費(fèi)者占比61%，本科學(xué)歷占比近7成，一二線城市用戶占比接近一半?？傮w上受眾群體與線下咖啡的消費(fèi)群體較相似，但女性占比明顯較高。從年齡結(jié)構(gòu)看，相對(duì)較為均衡，23-28歲、29-35歲以及36-50歲群體分布較均衡，36-50歲群體略多。針對(duì)相關(guān)客群畫像和特征，未來線上咖啡消費(fèi)針對(duì)“她經(jīng)濟(jì)”可以有更多可拓展的空間。

    對(duì)現(xiàn)制飲品的原料、制作方式以及整體健康衛(wèi)生的需求在不斷增強(qiáng)。隨著現(xiàn)代茶飲行業(yè)的逐漸成熟，對(duì)于口味的多樣化探索和創(chuàng)新成為必然的趨勢(shì)。在原先品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，口味的豐富度成為競(jìng)爭(zhēng)的又一重要因素，在保證健康的基礎(chǔ)上，口味的多變成為重要的吸引因素。消費(fèi)者對(duì)于咖啡、瓶裝水、茶類當(dāng)中的新產(chǎn)品，會(huì)經(jīng)常嘗試的占比分別為37%、36%和33%，新品類具有較強(qiáng)的吸引力。

    對(duì)現(xiàn)制飲品工藝的需求提升，反映出我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)從初期逐漸發(fā)展到較高的階段，對(duì)于制作工藝的追求來源于產(chǎn)品品牌的深耕以及現(xiàn)制飲品文化的塑造。以咖啡市場(chǎng)為例，在我國(guó)，咖啡文化從無到有，以星巴克為代表的現(xiàn)制咖啡企業(yè)通過數(shù)十年的品牌價(jià)值深耕和咖啡文化的打造，讓中國(guó)市場(chǎng)接受咖啡文化，并逐漸追求更高級(jí)的咖啡文化，從而對(duì)于咖啡制作工藝有更高的需求。

    咖啡文化的逐漸發(fā)展使咖啡制作工藝越來越成為消費(fèi)者的重要考量因素之一，這種趨勢(shì)也催生出增量的高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)，并使得市場(chǎng)往更加細(xì)分品質(zhì)的方向發(fā)展。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)咖啡飲料行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》